胡正榮　王潤玨

?

中國傳媒文化軟實(shí)力的建構(gòu)

胡正榮王潤玨

傳媒文化軟實(shí)力不僅是國家文化軟實(shí)力的核心構(gòu)成部分，同時(shí)還因肩負(fù)著國家文化、理念傳播的重任而發(fā)揮著國家文化軟實(shí)力塑造的功能。傳媒文化軟實(shí)力的提升需要從充分了解傳播對象、夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量、注重場景設(shè)計(jì)三個(gè)層面著手。從軟實(shí)力塑造上升至巧實(shí)力塑造則是我國傳媒文化實(shí)力建構(gòu)的未來指向。

傳媒文化國際傳播能力軟實(shí)力巧實(shí)力

一、傳媒文化軟實(shí)力 ：國家文化軟實(shí)力的核心要素

1990年，美國學(xué)者約瑟夫·奈( Joseph S. Nye)最初提出和論述“軟實(shí)力”這一概念時(shí)，就將傳媒系統(tǒng)納入了國家軟實(shí)力的范疇。*張磊、胡正榮、王韶霞 ：《“軟實(shí)力”概念在中國的挪用與流變》，《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2015年第1期。隨后，其又在《硬權(quán)力與軟權(quán)力》一書中著重提到，“在信息時(shí)代，軟實(shí)力不僅依賴于文化和理念的普適性，還依賴于一國擁有的傳播渠道，因?yàn)樗軌驅(qū)θ绾谓忉寙栴}擁有影響力”*約瑟夫·奈 ：《硬權(quán)力與軟權(quán)力》，門洪華譯，北京大學(xué)出版社2005年版。。這就意味著，傳媒文化軟實(shí)力不僅是國家文化軟實(shí)力的核心構(gòu)成部分，同時(shí)還因肩負(fù)著國家文化、理念傳播的重任而發(fā)揮著國家文化軟實(shí)力塑造的功能。傳媒文化軟實(shí)力是整個(gè)文化軟實(shí)力的核心要素之一。隨著信息化的不斷深入，傳媒文化軟實(shí)力在國家文化軟實(shí)力提升過程中的重要性還將進(jìn)一步增加。

一個(gè)確定的邏輯是，一個(gè)國家的軟實(shí)力是靠硬實(shí)力支撐的。西方國家傳媒軟實(shí)力的形成是以數(shù)百年的硬實(shí)力積淀為基礎(chǔ)的。依靠硬實(shí)力的支撐，西方國家通過各種可能的傳播方式和途徑向全球范圍傳播其文化價(jià)值觀念，并不斷強(qiáng)化其相對于其他文化價(jià)值觀的所謂優(yōu)越性，從而將整個(gè)國際傳媒格局置于西方敘事理念之下，長期占據(jù)世界輿論主導(dǎo)地位、把握著世界輿論的話語權(quán)。

于是，我們看到這樣一個(gè)現(xiàn)象，在基督教文明和伊斯蘭文明激烈沖突的背景下，一項(xiàng)在中東地區(qū)進(jìn)行的民意調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，很大一部分中東人雖然不接受基督教，但不反對甚至認(rèn)可美國的價(jià)值觀。這源于國家的硬實(shí)力，而硬實(shí)力需要通過制度、文化去體現(xiàn)，并通過傳播和擴(kuò)散轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力。

然而，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，卻遠(yuǎn)沒有形成與經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力相稱的傳媒文化軟實(shí)力。我國在國際輿論話語權(quán)、國際傳媒格局中長期處于“西強(qiáng)我弱”的態(tài)勢之中。習(xí)近平總書記用“有理說不出”、“說出傳不開”、“傳開叫不響”三句話精準(zhǔn)而形象地描述了我國傳媒文化軟實(shí)力落后帶來的尷尬境遇。

沒有過硬的傳媒文化軟實(shí)力，中國優(yōu)秀的文化、理念、制度、理論都無法被有效地傳播出去，文化和意識(shí)形態(tài)的吸引力、政治議程的控制力、輿論議程的設(shè)置力也就無從談起。

二、建構(gòu)傳媒文化軟實(shí)力 ：國家傳播能力建設(shè)的核心內(nèi)容

2013年11月，《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》正式發(fā)布，其中指出“加強(qiáng)國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界”，體現(xiàn)了黨和國家改變“西強(qiáng)我弱”國際傳播格局的愿望和決心。

國家傳播能力建設(shè)實(shí)際上同時(shí)涉及傳媒文化硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個(gè)層面。其中，硬實(shí)力的建設(shè)主要體現(xiàn)為海外記者站、海外版、外語頻道的建設(shè)，以及技術(shù)設(shè)備的更新。從傳播學(xué)5W的基本原理來看，硬實(shí)力的提升主要解決的是“通過什么渠道”(in which channel)的問題，即提高覆蓋面和落地率的問題，這是國際傳播能力提升的基礎(chǔ)和前提。軟實(shí)力的建設(shè)解決的則是“對誰說”(to whom)、“說什么”(say what)的問題，并對傳播效果(with what effect)的實(shí)現(xiàn)具有決定性意義。簡單而言，傳媒文化軟實(shí)力的作用就是要完成從覆蓋率、落地率轉(zhuǎn)化為收視率、收聽率，再轉(zhuǎn)化為認(rèn)可度的過程。

近年來，我國傳媒硬實(shí)力的建設(shè)取得了許多突破性進(jìn)展，中央重點(diǎn)媒體海外采編網(wǎng)絡(luò)和傳播平臺(tái)迅速拓展，信息內(nèi)容、營銷能力、人才隊(duì)伍等建設(shè)明顯改善，取得重要階段性成果。新華社海外分社已達(dá)171個(gè)，駐外機(jī)構(gòu)數(shù)量居世界首位。中央電視臺(tái)開播9個(gè)國際頻道，成為全球唯一用中、英、法、西班牙、俄、阿拉伯6種聯(lián)合國工作語言播出的電視機(jī)構(gòu)。中國國際廣播電臺(tái)使用64種語言對外播出，是全球語種最多的媒體機(jī)構(gòu)。新華社還長期租下了有“世界十字路口”之稱的美國紐約時(shí)代廣場大型戶外液晶顯示屏，持續(xù)播出有關(guān)中國的宣傳片和廣告片。

然而，沒有得到明顯改善的問題是，我們的傳播始終很難突破國外受眾的心理防御圈?！叭绾巫寚馐鼙娊佑|、理解、接受我們傳播的內(nèi)容、文化和理念？”這已經(jīng)成為我國傳媒文化軟實(shí)力提升需要解決的核心問題。要突破這一困境，至少需要從三個(gè)方面著手 ：

(一)充分了解傳播對象

歐洲、中東、非洲的受眾生活環(huán)境、宗教信仰、文化背景差異巨大，同一個(gè)國家不同階層的受眾的情況也迥然不同。要讓受眾對我們傳播的內(nèi)容感興趣，首先需要了解受眾的興趣和愛好。這包括國外受眾的生活習(xí)慣、媒介使用習(xí)慣、興趣愛好、教育背景等。只有做到分類傳播、定向傳播，在傳播對象有可能接觸的時(shí)間、用他們能關(guān)注到的形式和習(xí)慣的表達(dá)方式進(jìn)行傳播，才有可能使傳播過程得以完成。

我們的媒體制作的宣傳片、紀(jì)錄片通常展現(xiàn)的是長城、黃河、天安門、書法、京劇、旗袍、大熊貓等這些被反復(fù)使用并符號化的元素，并把它們簡單地加在一起，對受眾的吸引力十分有限。而同樣是中國的素材，BBC與中央電視臺(tái)聯(lián)合制作的紀(jì)錄片《美麗中國》獲得第30屆“艾美獎(jiǎng)新聞與紀(jì)錄片大獎(jiǎng)”；韓國制作的《超級中國》不僅在韓國產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響，還被翻譯到包括中國在內(nèi)的多個(gè)國家。這就說明，中國有好故事，也是可以講出好故事的。關(guān)鍵是有沒有用聽故事的人喜歡的方式來講。

互聯(lián)網(wǎng)公司在推出產(chǎn)品時(shí)，特別重視“用戶體驗(yàn)”這個(gè)概念。用戶體驗(yàn)通常包括有用性、易用性、友好性、視覺四個(gè)層面?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的市場實(shí)踐一再證明，一個(gè)產(chǎn)品的功能再好，如果不能給用戶提供方便、快捷、愉悅的使用體驗(yàn)，就無法獲得成功。借鑒這個(gè)概念，以“受眾體驗(yàn)”為出發(fā)點(diǎn)，充分了解受眾，進(jìn)行傳播內(nèi)容、形態(tài)、方式的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，是我們提高傳媒文化軟實(shí)力的第一步。

(二)夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量

如今，從數(shù)量上看，我國的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)能力已經(jīng)躋身世界前列，電影電視劇年產(chǎn)量、新聞稿件數(shù)量已經(jīng)達(dá)到甚至超過英美等國的生產(chǎn)能力。但我們看到的現(xiàn)象卻是，進(jìn)口傳媒類產(chǎn)品數(shù)量和金額的激增，出口數(shù)量和金額的滯長。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國電視節(jié)目進(jìn)口總額20.9億元，出口總額2.7億元，貿(mào)易逆差巨大。*數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計(jì)局2014年年度數(shù)據(jù)(http://data.stats.gov.cn/)。產(chǎn)品賣不出去，境外市場打不開，國際傳播目標(biāo)也就無法實(shí)現(xiàn)。

實(shí)際上，我國的傳媒產(chǎn)品出口是有成功案例的。曾經(jīng)在國內(nèi)熱播的電視劇《媳婦的美好時(shí)代》出口到非洲后，在坦桑尼亞、肯尼亞成為家喻戶曉的電視劇，劇中女主角的名字“豆豆”甚至成為當(dāng)?shù)厝朔Q呼中國人的代名詞。類似的案例還有《還珠格格》在越南、《甄嬛傳》在美國也有不錯(cuò)的市場反饋。盡管這些好的產(chǎn)品和案例未必能夠轉(zhuǎn)化為正面的行動(dòng)力，但至少完成了傳播的過程并獲得了知曉度和影響力。過去十多年中，韓國正是通過韓劇的出口向世界各國充分展示了韓國的文化、禮儀和風(fēng)俗。

因此，“質(zhì)量”是傳媒產(chǎn)品海外競爭的生命線，也是傳媒文化軟實(shí)力的核心。這里所講的質(zhì)量既包括內(nèi)容、情節(jié)、畫面、藝術(shù)水平等制作方面的質(zhì)量，還包括根據(jù)不同地域、國家受眾需求進(jìn)行的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)或再剪輯。只有與受眾需求和偏好高度契合的高質(zhì)量媒介產(chǎn)品，才能真正將其中蘊(yùn)含的文化、理念等深層內(nèi)容進(jìn)行有效傳播，才能充分發(fā)揮傳媒文化軟實(shí)力的功能和效用。

(三)注重場景設(shè)計(jì)

這里所講的場景是指受眾接觸媒介的場景，或者說是傳播過程發(fā)生的場景。隨著傳播形態(tài)、傳播手段的不斷豐富，傳媒文化軟實(shí)力的范疇早已超出了基于報(bào)紙、電視的版面、畫面設(shè)計(jì)?！皥鼍霸O(shè)計(jì)”成為決定傳播過程能否完成的關(guān)鍵性因素。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展和普及，智能產(chǎn)品的移動(dòng)性、隨身性特征使得人們的媒介使用場景無處不在，傳播突破單向傳達(dá)，而演變?yōu)槎嘤|點(diǎn)的高頻平等交互。VR、AR、數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算等技術(shù)的結(jié)合，虛擬世界幾乎能夠描摹出每個(gè)人的生活鏡像，這就要求首先我們需要熟悉不同類型的交互邏輯和方式，其次需要我們能夠針對場景進(jìn)行充分的預(yù)先設(shè)計(jì)，也就是說，我們得在什么樣的場景下，能觸發(fā)受眾關(guān)注我們所傳播的內(nèi)容。這需要我們掌握多場景下的交互技巧，并建構(gòu)一套高效的反饋評估機(jī)制，持續(xù)優(yōu)化多場景下交互溝通的能力。

三、從“軟實(shí)力”到“巧實(shí)力” ：傳媒文化實(shí)力建構(gòu)的未來指向

2013年以來，習(xí)近平總書記在多次重要講話中對我國國際傳播能力和傳媒文化實(shí)力建設(shè)做出指示。其中，2013年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話中指出“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。這一思想也體現(xiàn)在2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中。該意見還提出了“加快建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力和競爭力的新型主流媒體”的目標(biāo)。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會(huì)上的講話中提到，黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命是 ：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。其中明確將“聯(lián)接中外，溝通世界”列為新聞輿論工作的重點(diǎn)任務(wù)之一。

從我國國際傳播能力建設(shè)的進(jìn)程來看，自2006年黨和國家開始提出中國文化走出去、中國媒體走出去的要求以來，我國國際傳播能力建設(shè)開始步入快車道。其中，隨著國家投入的不斷增加和重視程度的不斷提升，以2014年為界限，國際傳播能力的建設(shè)步入新階段，即在提高傳媒文化軟實(shí)力的同時(shí)，注重傳媒文化巧實(shí)力(smart power)的塑造。巧實(shí)力既不是硬實(shí)力，也不是軟實(shí)力，而是將各種力量結(jié)合并靈活運(yùn)用的能力。今日俄羅斯電視臺(tái)就是傳媒巧實(shí)力塑造和運(yùn)用的成功案例。

2005年，俄羅斯為與西方國家展開話語權(quán)正面爭奪，創(chuàng)建今日俄羅斯電視臺(tái)。2013年，普京頒布總統(tǒng)令，將俄新社和俄羅斯之聲合并至今日俄羅斯。由此將今日俄羅斯打造為與西方進(jìn)行正面輿論競爭的國際新聞通訊社。至今短短十幾年時(shí)間，今日俄羅斯已經(jīng)成為僅次于BBC、CNN的全球排名第三的最有影響力的全球性電視臺(tái)，尤其是在新聞節(jié)目方面，成為世界傳媒格局中不容小覷的一支重要力量。對俄羅斯而言，今日俄羅斯則成為國家在能源和武器出口之外影響世界的重要途徑。

從今日俄羅斯的案例中我們看到，傳媒巧實(shí)力的建設(shè)絕不僅僅是“傳媒硬實(shí)力+軟實(shí)力”能夠完成的，不是建幾個(gè)記者站和請一流攝影師拍幾個(gè)紀(jì)錄片就能實(shí)現(xiàn)的。結(jié)合我國近十年來國際傳播能力建設(shè)的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)來看，傳媒文化巧實(shí)力的建設(shè)和功能的發(fā)揮以硬實(shí)力、軟實(shí)力的發(fā)展為前提，同時(shí)也是一個(gè)整體建設(shè)的系統(tǒng)工程。具體來看，大致包括六個(gè)方面的工作 ：

一是科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)。今日俄羅斯在短時(shí)間內(nèi)成長為全球影響力排名前三的電視頻道，就是典型的頂層設(shè)計(jì)的結(jié)果。隨著一系列相關(guān)文件的出臺(tái)，我國國際傳播的頂層設(shè)計(jì)思路已逐漸清晰。

二是真正的全球觀?！白哉f自話”是我們的媒體在進(jìn)行國際傳播時(shí)經(jīng)常面臨的尷尬境遇。我們的國際傳播不能只把出發(fā)點(diǎn)放在“我們想說什么”上，還要在全球觀下充分考慮“世界在關(guān)心什么”，還要能夠準(zhǔn)確把握關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，在關(guān)鍵事件上準(zhǔn)確、有力地發(fā)出自己的聲音。

三是價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)。所有媒體發(fā)出去的聲音最終都是要靠價(jià)值觀打動(dòng)人的。軟實(shí)力和巧實(shí)力的核心都是價(jià)值觀。墨西哥特拉維薩(Televisa)正是通過將墨西哥文化與有關(guān)愛情、家庭等具有共通性的價(jià)值觀念融合到新聞、電視劇等傳媒產(chǎn)品之中，從而成為全球最大的西班牙語內(nèi)容供應(yīng)商。其電視劇《丑女貝蒂》版權(quán)先后出口并被30多個(gè)國家翻拍，播出國家超過130個(gè)。女主角貝蒂成為全球相貌平平的年輕女孩不斷奮斗前進(jìn)的榜樣。

四是技術(shù)先進(jìn)。這里的技術(shù)先進(jìn)包括兩個(gè)層面。第一個(gè)層面是硬件技術(shù)。過去的硬件條件落后，區(qū)域市場進(jìn)不去、覆蓋范圍達(dá)不到?，F(xiàn)在中央電視臺(tái)已經(jīng)能夠覆蓋全球98%的地區(qū)，這是硬件技術(shù)的保障。第二個(gè)層面是應(yīng)用技術(shù)。我們是否能夠充分運(yùn)用好現(xiàn)有的硬件技術(shù)條件，是一個(gè)很關(guān)鍵的問題。例如，社交媒體是今天進(jìn)行國際傳播不容忽視的重要平臺(tái)。Facebook、Twitter等平臺(tái)社交賬號的運(yùn)營能力對媒體影響力塑造意義重大。除了基礎(chǔ)粉絲數(shù)量的積累以外，賬號活躍度、粉絲活躍度、內(nèi)容轉(zhuǎn)載量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的提升則需要以互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯為基礎(chǔ)的賬號運(yùn)營技術(shù)作為支撐。

五是以用戶為中心。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)極大地改變了媒體傳播的格局和模式。智能手機(jī)的普及使人們的信息消費(fèi)和信息接觸越來越具有碎片化、零散化的特征。在去中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播中，每一個(gè)用戶同時(shí)是信息傳播和接收的中心。因此，高水平的傳播活動(dòng)必然是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的傳播活動(dòng)。今天，以用戶為中心的精準(zhǔn)化傳播成為可能，也成為必須。

六是產(chǎn)品多元化。延續(xù)前面五個(gè)方面的思路，產(chǎn)品多元化也就成為必然的步驟和結(jié)果。這里的產(chǎn)品多元化是多層面的 ：既包括針對不同地域、國家、宗教和文化傳統(tǒng)受眾的多元產(chǎn)品，也包括基于不同傳播手段和終端形態(tài)的媒介產(chǎn)品；既包括電影、電視劇、紀(jì)錄片、宣傳片、日常節(jié)目等常規(guī)產(chǎn)品，也包括應(yīng)對突發(fā)性事件、重大事件的非常規(guī)產(chǎn)品。只有建立起結(jié)構(gòu)化、多元化的產(chǎn)品體系，才能充分實(shí)現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)，才能充分體現(xiàn)全球觀和價(jià)值觀。

綜上所述，傳媒文化軟實(shí)力的建設(shè)，從軟實(shí)力到巧實(shí)力的建設(shè)，是一個(gè)國家從上到下的整體性工程。制度設(shè)計(jì)、硬件建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播實(shí)踐、人才供給缺一不可。對我國而言，通過建立起與國家硬實(shí)力相匹配的傳媒軟實(shí)力、巧實(shí)力，改變世界輿論格局，爭取國際話語權(quán)，提升國家文化影響力已迫在眉睫。

王潤玨，中國傳媒大學(xué)教育部人文社科重點(diǎn)研究基地——國家傳播創(chuàng)新研究中心副研究員。

The Construction of Chinese Media Cultural Soft Power

HuZhengrongWangRunjue

(National Communication Innovation Research Center，Communication University of China，Beijing，China) (National Communication Innovation Research Center，Communication University of China，Beijing，China)

Media cultural soft power is a core part of national cultural soft power,propagating the nation’s culture and idea，building the national cultural soft power. The promotion of media cultural soft power should start with understanding the target audience，improving the product quality，emphasizing setting design. The future of Chinese media cultural soft power is from soft power building to smart power building.

Media Culture；International Communication Capacity；Soft Power；Smart Power

胡正榮，中國傳媒大學(xué)教育部人文社科重點(diǎn)研究基地——國家傳播創(chuàng)新研究中心主任。