楊振宇

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 管理學院，湖南 長沙410100）

高職院?！断M者行為學》教學改革思考與對策

楊振宇

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 管理學院，湖南 長沙410100）

《消費者行為學》教學過程中存在著教材編排散亂、教學內(nèi)容陳舊、教學方法傳統(tǒng)、實訓項目缺乏針對性等諸多問題，要改變教學現(xiàn)狀的不足，推動《消費者行為學》課程教學上一個新臺階，可以從變革課程內(nèi)容體系、改進教學方法、加強校企合作、改變考試評價體系等方面加以實施。

高職院校；《消費者行為學》；教學改革

《消費者行為學》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程。其研究內(nèi)容為消費者為滿足其需要和欲望而選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務的活動和過程以及影響、介入這一系列活動和過程的各種因素?！断M者行為學》這門課程具有理論性與實踐性相結合以及多學科交叉滲透兩大鮮明特點。[1]然而作為這樣一門重要的應用性很強的交叉邊緣學科，其教學效果卻往往不盡人意。究其原因，固然與學生的學習態(tài)度和學習能力有關，而教學內(nèi)容安排散亂、理論與應用脫節(jié)，教學方法和手段不盡合理等因素也是造成這種狀況的重要原因?；诙嗄甑慕虒W經(jīng)歷，筆者總結了目前該課程教學中存在的主要問題，并針對如何進行課程教學改革提出了自己的看法。

一、《消費者行為學》課程教學現(xiàn)狀

(一)教材編排缺乏系統(tǒng)性，教學內(nèi)容陳舊

《消費者行為學》教材大都以普通心理學或行為學為基礎，再加上市場營銷學基礎知識并結合社會學、管理學、經(jīng)濟學等相關學科的理論構成了《消費者行為學》的基本內(nèi)容體系。由于涉及的學科多，內(nèi)容覆蓋面廣、知識點多且散，因此編排時各章節(jié)之間難以通過一條主線整合起來，導致缺乏連貫性和體系性，所以在教學過程中學生容易迷惘，不知道這門課程到底講的是什么內(nèi)容。自20世紀80年代我國少數(shù)高校開始開設《消費者行為學》這門課程以來，已有近40年的歷史，基本是圍繞著消費者決策、影響消費者行為的個人因素（需要、動機、學習、態(tài)度、個性、自我意識、生活方式等）、影響消費者行為的外部環(huán)境因素（社會文化、階層、群體、家庭、物質(zhì)環(huán)境等）以及營銷因素對消費者行為的影響等方面展開，而且主要針對傳統(tǒng)的線下實體店購買、消費模式。但幾十年來，技術的進步和發(fā)展，已深刻地影響和改變了人們的生活，消費環(huán)境、消費理念等有了極大改變。特別是電子商務、移動電商的普及，對消費者消費行為模式的影響更是深遠，有些方面已經(jīng)不能用傳統(tǒng)的觀點加以闡釋。但現(xiàn)在的教材對這一塊還涉及得比較少，因此學生在學習過程中感覺到教材所講的內(nèi)容和現(xiàn)實脫節(jié)，從而缺少學習興趣。

(二)教法傳統(tǒng)，學生積極性不高

在和同行交流過程中，不少同行都有這樣一個困惑，感覺《消費者行為學》這門課程不好上，學生興趣不大。在教學實踐中，實訓不好開展那就以理論講授為主，但這又使得課堂氣氛沉悶乏味。而且這種方式造成的師生交往“單向性”會引起教學過程情感的缺失，進一步影響學生的積極性。[2]為活躍課堂氣氛，提升教學效果老師們也想了不少辦法：如采用更多的案例、引導學生小組討論，角色扮演、情景模擬等，這些教學方法的引入，在一定程度上改變了單純理論講授的不足。但有時候這些方法的使用還存在一些不足，甚至有些牽強。如以案例教學法為例，老師在講新課時往往是通過案例導入，但案例往往只是起到“引子”的作用，沒有發(fā)揮出案例真正的效果；還比如角色扮演法熱鬧了課堂，但容易流于形式。

(三)實訓項目缺乏針對性和可操作性

近年來，高職教學強調(diào)工作過程導向、能力導向，因而在教學環(huán)節(jié)中都安排了實訓項目。安排實訓項目的初衷在于讓學生掌握必要的理論基礎的同時還能運用這些理論知識解決一些實際問題，以提高學生的實際操作能力。但由于種種原因，這些實訓項目的設置還缺乏足夠的針對性和操作性，大多還停留在案例分析、撰寫報告、制作PPT并講演的階段，項目缺乏解決實際問題的功能。深入分析《消費者行為學》這門課程的核心能力點，分解確定分項技能，通過實訓項目使學生充分掌握分項技能，最后獲得形成性能力，這是《消費者行為學》老師在設計實訓項目時應認真思考的問題。

(四)考核方式多元化不足，評價標準單一

考試是教學過程中的一個重要環(huán)節(jié)。《消費者行為學》這門課程理論較多，知識點較廣，因而傳統(tǒng)上這門課程的考試基本上還是以卷面筆試為主，而且題型還不夠新穎，應用性、開放性和豐富性不夠。雖然越來越多的院校開始實施過程性考試，摒棄了單一卷面考核的形式，引入了技能考核。但由于技能考核還停留在表面，對學生的實際能力的檢驗還較為有限，使得考核評價標準不盡科學合理。如對于學生認知消費者非常有幫助的對行為的觀察能力、對心理的感知能力、語言溝通表達能力等基本營銷素養(yǎng)考察不夠，失去了考核的真正意義。[3]

二、課程教學改革的主要途徑

(一)變革課程內(nèi)容體系，突出時代特點

一般而言，名稱為某某學的教材往往偏理論化，不太注重操作實踐，而這與高職教育理念不相適應。為適應高職教學活動的要求，教材名稱可采用《消費者行為探究與分析》，教材要突出理論適度、夠用、易懂的高職特色，強調(diào)理論對技能的形成的作用。為達到這個目的，一方面要合理編排章節(jié)內(nèi)容，使得各章節(jié)之間存在一條內(nèi)在的邏輯線索，解決學生不知所云的疑惑。另一方面從教材內(nèi)容安排上，要緊緊跟隨時代特點。也就是在保留《消費者行為學》核心基本概念、理論的基礎上，要增加反映時代特色的內(nèi)容，如在電子商務時代、移動消費時代，消費者行為模式有何特點？他們的決策過程、需要、動機有了什么新的變化？在大數(shù)據(jù)時代，如何更好地調(diào)查、了解、分析消費者的行為？針對上述內(nèi)容，授課教師可以制定出大綱、課標，講義，按要求安排選擇內(nèi)容，一個基本原則是夠用的基本理論加切實可行的實訓項目，再輔助以豐富的反映時代特點的案例、背景圖文材料等。

(二)改變教學方法，提高學生參與度

改革教學方法，引入現(xiàn)代教學技術和理念，是提高教學質(zhì)量的重要手段。傳統(tǒng)教學特別是類似《消費者行為學》這種有較多理論的課程，往往偏向于“灌輸式”方式，學生處在被動接受的狀態(tài)。而這種方式恰恰和自制力差、不喜歡理論的高職學生特點相矛盾。為提高教學效果，必須提高課堂學生的參與程度。傳統(tǒng)課堂中，教師是唯一的知識傳授者，是知識交互和應用的中心。要促使學生也成為一個知識交互的重要節(jié)點，就要降低教師角色的權重，使之成為一個學生學習的主要推動者。[4]這種轉換，促使雙方都將面對發(fā)展新的教、學技能的挑戰(zhàn)。學生從一個完全的被動角色成為一個重要的學習過程的中心，通過對實踐實訓項目的完成主動構建知識理論體系，而教師就是要運用新的教學方法和策略達成這一目標并進一步完善學生的知識理論體系。這對教師設計教學活動提出了更高的要求。新的教學方法多種多樣，如引入“翻轉課堂”、啟發(fā)式、情境式、參與式、案例式、討論式等等。教師要根據(jù)教學對象的具體情況、教學內(nèi)容的特點、教學活動反饋情況，靈活運用合適的教學方法和手段。

(三)推動校企合作，提高實訓項目實踐性

為活躍課堂氣氛，提高教學效果，教材的章節(jié)內(nèi)容之后、授課老師也都會考慮安排實訓項目來鍛煉學生能力，檢驗課堂效果。但這些項目往往有些“虛”，即既與企業(yè)的實際營銷活動有較大差距，實踐性和可操作性不足，同時又不夠貼近學生生活實際，融入感和體驗性不佳。為縮小理論與實踐之間的距離，讓學生近距離地融入和接觸企業(yè)，以實際經(jīng)歷、體驗來運用所學、檢驗所學，會大大提升實訓的效果，提高學生的能力。根據(jù)高職營銷專業(yè)學生就業(yè)的流向，校企合作企業(yè)的選擇以服務、快消品經(jīng)營流通、汽車銷售、房地產(chǎn)行業(yè)為佳，因為這類企業(yè)是直接面向最終消費者的，需要大量的和消費者打交道。獲得這種實際地體驗，不一定要求企業(yè)規(guī)模有多大，也不一定要求學生一定要完成某個具體的任務，企業(yè)相關人員的講座、報告，學生對上述各類企業(yè)門店前端、后臺客服等崗位的考察、實習也有助于加深學生對消費者行為的認識。

(四)改革考核方式，重視多元評價

考核是檢驗學習成果的重要手段，但其方式和手段應該多樣化。改變考核方式，可以從考核標準和考核內(nèi)容兩個方面來著手。本課程考核的內(nèi)容有三個方面：通過平時成績考核學習態(tài)度。平時成績包括考勤、課堂提問回答、聽課狀態(tài)等，這也有利于培養(yǎng)學生今后良好的工作態(tài)度。期末考試考核對基本知識理論的掌握，進一步加深學生對課程內(nèi)容知識點的理解。實訓項目考核實踐技能，符合學以致用的要求，體現(xiàn)高職教學能力導向的特點。

教師評價、學生評價、企業(yè)評價相結合的多元評價方式，一方面可以更好地體現(xiàn)公平、公正，另一方面也改變了過去單一評價機制的片面性，有利于促進學生的全面發(fā)展。

（責任編輯 遠 揚）

[1] 張慧.消費者行為學課程教學模式改革探索[J].科技文匯，2016（6）：76-77.

[2] 牛力娟.高職院校消費者行為學教學中存在的問題及解決的對策[J].河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2010（6）：104-106.

[3] 左春雨.高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)《消費者行為學》課程改革探索與實踐[J].天津職業(yè)學院聯(lián)合學報， 2015（11）：104-107.

[4] 張金鑫,王穎,張寶輝.翻轉課堂教學模式研究[J].遠程教育雜志，2012（4）：6-11.

G642.4

A

1671-5454（2016）06-0114-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.06.033

2016-08-16

楊振宇（1973-），男，湖南益陽人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院管理學院講師。研究方向：消費者行為。