孫 騰

江蘇師范大學傳媒與影視學院

互聯(lián)網(wǎng)時代下兩個家居品牌營銷的思維對比研究——以尚品宅配與博洛尼為例

孫 騰

江蘇師范大學傳媒與影視學院

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，不僅改變著人們傳統(tǒng)的生活方式，也對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)：家居行業(yè)，面對互聯(lián)網(wǎng)大趨勢的強烈沖擊，不少家居品牌的賣場、門店關門停業(yè)，迫使他們不得不思考要不要轉型、如何轉型。于是，我們看到企業(yè)的各種變化：互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的布局、大家居戰(zhàn)略的實踐、大行業(yè)內的跨界延伸、銷售渠道的探索、品牌的重塑、品牌整合的提速、品牌蛻變、革新、創(chuàng)新勢在必行！本文就尚品宅配與博洛尼兩個家居品牌，在面臨新媒體環(huán)境下其營銷思維做對比研究，旨在為廣大家居品牌轉型做一些新的探索。

互聯(lián)網(wǎng)；家居行業(yè)；尚品宅配；博洛尼；網(wǎng)絡；營銷

一、互聯(lián)網(wǎng)對家居行業(yè)的沖擊

自從李克強總理在今年兩會提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，引起社會廣泛關注成為熱詞。據(jù)有關資料顯示，國家工信部發(fā)布的《電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，到2016年，電子商務交易額將突破18萬億元，經(jīng)常應用電子商務的中小企業(yè)將達到中小企業(yè)總數(shù)的60%以上。從這一數(shù)據(jù)中說明，家居電商或將和其他行業(yè)一樣，被互聯(lián)網(wǎng)改造。

二、尚品宅配與博洛尼的品牌營銷思維對比

隨著市場競爭從“產(chǎn)品為王”專為“用戶為王”，需求變得更加“個性化”如何以用戶為中心創(chuàng)造價值，提升企業(yè)精細化運營成為制勝法寶。這些變化也帶來了家具業(yè)的重新洗牌。市場已足以證明定制家具，尤其是高級定制家具已成為市場的發(fā)展的趨勢。尚品宅配和博洛尼，無疑是其中的佼佼者。

1.品牌DNA：互聯(lián)網(wǎng)公司VS加減法的反思

1.1尚品宅配

成立于2004年的尚品宅配，進入家具業(yè)之前，創(chuàng)始人李連柱及其團隊長期為家裝設計、建材等行業(yè)提供圖形圖像方面的軟件研發(fā)和支持。十多年間，尚品宅配從一個軟件開發(fā)企業(yè)成功轉型為一家家具定制型企業(yè)；如今，尚品宅配又利用其對軟件開發(fā)的優(yōu)勢和對互聯(lián)網(wǎng)的理解，開始了向電商平臺的轉型。尚品宅配的成功被外界視為互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)家具業(yè)的顛覆，掀起了一股傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的熱潮。

1.2博洛尼

博洛尼公司于2004年11月正式成立，是一家家居建材行業(yè)的臺港澳與境內合資企業(yè)。2007建設內部新媒體營銷團隊，從SEM、EDM到SNS，五臟俱全；2010年啟動電商業(yè)務，兩年時間從0到2700萬，博洛尼在新媒體營銷上一直都風生水起，然而，在2009年展廳了發(fā)展迅猛的電商業(yè)務。博洛尼認為：所謂合適的電商模式，應該是對原來的流程做“減法”而非“加法”，電商不是一個銷售模式，而是一個對原有銷售模式環(huán)節(jié)優(yōu)化的渠道而已。在之前的電商模式中，消費者在線上成交，然后線下店內收貨、安裝，博洛尼再把錢分給經(jīng)銷商，整個環(huán)節(jié)并不是為流程做減法，而是憑空多了一個環(huán)節(jié)，反而成了加法效應。為擺脫加法效應，博洛尼啟動了新的電商模式：“線上賣券+線下銷售”。

2.定制模式：全面定制VS售賣生活方式的領導者

從表面上看，尚品宅配和博洛尼都屬于定制生產(chǎn)，但其二者的定制方式和理解都是有差異的。

2.1尚品宅配：全面定制

尚品宅配，常常與“數(shù)碼化定制”、“全面定制”相伴出現(xiàn)，其定制是一種以用戶為中心的“家裝私人服務”橫跨裝飾、家具、陳列等多個領域，不限于家具樣式的制作，而是涵蓋了風格呈現(xiàn)、設計、陳列等各方面的定制，以“服務”為核心。定制更多體現(xiàn)在售前咨詢、售中設計、售后生產(chǎn)、安裝在內的全生命周期，而不是僅僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。目前，尚品宅配已從衣柜、櫥柜、書柜、電視柜等基于“柜”的組合，延伸到沙發(fā)、窗簾、墻紙等領域，以后甚至還會提供地板、家電，甚至軟裝產(chǎn)品的定制。

2.2博洛尼：售賣生活方式的領導者

這是一個生活方式至上的年代，在物質經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，越來越多的人開始探索生活方式的真諦。博洛尼是家居行業(yè)第一個以生活方式理念營銷的企業(yè)。如何向消費者傳遞生活方式，博洛尼有自己的三板斧。首先，細分目標人群。每一類人，都代表著一種生活方式。博洛尼精心研究每一類目標人群的心理需求及消費特點，然后再有國際專業(yè)設計團隊設計出對應其生活方式的樣板間。其次，通過生活方式細分來反應顧客內心深處的偏好和需求之后，博洛尼也將品牌進行了細分。目前博洛尼旗下?lián)碛锈侎R赫別墅家裝、針對中高端公寓的博洛尼整體家裝、針對白領人群的科寶入住家裝以及九朝會四個不同檔次的家裝品牌，每個品牌都有其獨特的客戶定位，為不同層級的客戶提供一站式服務。

3.品牌營銷：時尚文化品牌VS為中國設計

3.1尚品宅配

尚品宅配在2007年率先提出“全屋家私數(shù)碼定制”的全新概念，并且完成了全屋產(chǎn)品差異化研發(fā)，率先突破國內定制家具行業(yè)銷售、設計、生產(chǎn)管理的瓶頸，開創(chuàng)了全屋家私完全定制的品牌之路。深化與消費者的互動體驗，并實施“線上+線下”雙管齊下，才能將品牌的先行優(yōu)勢轉化為勝勢。2011年，尚品宅配成功簽約一線影星周迅作為形象代言人，這一舉措標志著尚品宅配全新的品牌戰(zhàn)略正式啟動，除了強勢打造品牌形象，更是旨在引領家居時尚文化品牌。

3.2博洛尼

“為中國設計”每年舉辦一次，由博洛尼與《時尚家居》策劃。2007年以“中國人的餐飲文化”為主題展開活動。博洛尼參與的2006“北京兵臨城下”活動在現(xiàn)代藝術中心798舉行，是一項長期的建筑與藝術項目，探討城市居住環(huán)境，為北京城市景象和環(huán)境不斷蔓延與快速發(fā)展尋找一個可能計劃。另外，博洛尼還支持影視劇作、參與創(chuàng)意藝術、GBD建筑設計邀請賽、加入意大利帕尼羅生態(tài)組織協(xié)會、植樹2000萬棵、供暖能源取自廢料、支持公益學校等。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下家居品牌轉型的探索

創(chuàng)新固然重要，但不能忘本。尚品宅配的優(yōu)勢在于企業(yè)內部從零售到供應鏈的全面數(shù)字化改造，將電商從一個部門的功能定位提升為企業(yè)的全面發(fā)展戰(zhàn)略，“數(shù)字化”服務鏈條的每一個環(huán)節(jié)，做到對消費者需求的深度洞察。2014年，尚品打破家具只能在賣場購買的行業(yè)常規(guī)，聲稱全線不進駐新賣場，并與萬達簽署戰(zhàn)略合作。借助Shopping Mall（超大型購物中心）的“虹吸效應”，為用戶提供衣食住行一站式體驗。

2012年10月10日舉行的博洛尼“國家住宅產(chǎn)業(yè)化基地”揭牌儀式，同時也成為了博洛尼家居集團重要戰(zhàn)略的發(fā)布會。作為國內住宅室內裝飾裝修行業(yè)的領頭羊，博洛尼旗艦裝飾裝修工程（北京）有限公司，2015年6月正式通過中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設部的審核，成為國內住宅內裝行業(yè)首家“國家住宅產(chǎn)業(yè)化基地”，這也填補了該行業(yè)的一項空白。

尚品宅配和博洛尼的成功，至少在某些程度上告訴我們，未來的零售業(yè)，終將回歸商業(yè)最本質的地方：讓產(chǎn)品和服務以及品牌成為一切競爭最核心的要素，至于是“黑貓還是白貓”，并不重要，只要能“抓到老鼠”，就是好貓。從某種意義上，尚品宅配和博洛尼是當代家具企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境影響下線上與線下博弈與融合的縮影，代表了不同的品牌營銷思維。未來的家具品牌商業(yè)格局：實現(xiàn)線上線下一體化，你中有我，我中有你，以用戶為中心提供無縫的購物體驗。

［1］馬建勛.尚品宅配的新模式（J）.經(jīng)理人.2009.12.

［2］陳陽.李連柱：尚品宅配的C2B模式（J）.新營銷.2009.12.

［3］曾凱.尚品宅配家居電商的“野蠻人”（J）.經(jīng)理人，2013.3.

［4］何裕炳.中國家具行業(yè)兩化融合成功實踐——記尚品宅配集團成功產(chǎn)業(yè)轉型升級之路（J）.經(jīng)理人.2009.12.

［5］謝壽恩.科寶博洛尼家居旗艦品牌營銷策劃研究（J）.商.2015.2.

［6］陳燕妮.科寶博洛尼敢玩者的營銷傳播武器（J）.市場觀察.2010. 2.

［7］馮利芳.科寶電商關閉背后（J）.成功營銷.2013. 2.

［8］蔡明.碎片化傳播時代的“整合”營銷法則（J）.聲屏世界·廣告人.2013.1.