李勇華

廣西科技大學(xué)

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商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

李勇華

廣西科技大學(xué)

摘 要：當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，中國(guó)的各家商業(yè)銀行也紛紛抓住了歷史機(jī)遇，依靠先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)，積極開(kāi)展金融創(chuàng)新，及時(shí)推出了電子銀行業(yè)務(wù)，并取得了巨大的成就。電子銀行業(yè)務(wù)降低了銀行經(jīng)營(yíng)成本，拓展了服務(wù)渠道，分流了柜面壓力，提高了服務(wù)水平，促進(jìn)了銀行競(jìng)爭(zhēng)力提高，具有廣闊的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；電子銀行；營(yíng)銷(xiāo)策略

電子銀行是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的一種新型銀行服務(wù)手段，簡(jiǎn)化了銀行的業(yè)務(wù)流程，降低了經(jīng)營(yíng)成本，拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)了銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。電子銀行發(fā)展的業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富，服務(wù)水平較高，業(yè)務(wù)量不斷增加。因此做好電子銀行的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，直接關(guān)系到銀行的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)我國(guó)電子銀行的健康發(fā)展也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、電子銀行營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄

雖然銀行認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也采取了一些措施，但銀行的營(yíng)銷(xiāo)并不只是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)。而我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)“以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”營(yíng)銷(xiāo)觀念的認(rèn)識(shí)只停留于表面，考慮更多的是怎么把已有的現(xiàn)成的產(chǎn)品與服務(wù)推銷(xiāo)給客戶(hù)，客戶(hù)的價(jià)值沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)方式主要以介紹產(chǎn)品為主，缺乏與客戶(hù)的互動(dòng)以及有效的跟蹤和售后服務(wù)，沒(méi)有高度重視客戶(hù)的需求，客戶(hù)的反饋意見(jiàn)也得不到及時(shí)解決。

2、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不完善，缺乏個(gè)性化服務(wù)

我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)時(shí)，多數(shù)業(yè)務(wù)僅僅是柜臺(tái)業(yè)務(wù)的復(fù)制，并沒(méi)有深入挖掘客戶(hù)的信息，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)群制定差別服務(wù)，所以服務(wù)差異化程度低，缺乏獨(dú)特的市場(chǎng)定位，沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)地收集客戶(hù)的信息，客戶(hù)群細(xì)化程度不夠。比如受過(guò)良好教育的人群樂(lè)于接受新鮮事物，喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，成為個(gè)人網(wǎng)上業(yè)務(wù)中的主要客戶(hù)源，銀行卻忽略忽略未成年和老年人，針對(duì)他們的網(wǎng)上業(yè)務(wù)在我國(guó)商業(yè)銀行中屈指可數(shù)。

3.營(yíng)銷(xiāo)流程不夠科學(xué)，缺乏有效的整合

目前，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)流程中存在的缺陷既影響了服務(wù)質(zhì)量及銀行與客戶(hù)的關(guān)系，又導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。（1）業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在職能分工上交叉和重疊。銀行參與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有公司部﹑機(jī)構(gòu)部﹑零售部﹑營(yíng)業(yè)部等部門(mén)，多頭營(yíng)銷(xiāo)模式雖然有利于發(fā)揮專(zhuān)業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。但是，客戶(hù)必須面對(duì)銀行多個(gè)職能部門(mén)，而銀行各部門(mén)又形成不必要的競(jìng)爭(zhēng)，削弱整體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。（2）金融服務(wù)渠道缺乏有效整合?？蛻?hù)經(jīng)理﹑營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)﹑自助銀行﹑電子銀行等這些金融服務(wù)渠道，屬于不同部門(mén)分別管理，既不能為客戶(hù)提供一站式綜合服務(wù)，也容易導(dǎo)致職能重疊。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售缺乏溝通。產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)不能及時(shí)準(zhǔn)確的了解客戶(hù)需求，不能針對(duì)客戶(hù)的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出及時(shí)做出調(diào)整，缺乏有效的協(xié)作機(jī)制。

4、網(wǎng)絡(luò)安全存在問(wèn)題

根據(jù)調(diào)查，有50%～70%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)上銀行不安全，已經(jīng)出現(xiàn)假冒銀行網(wǎng)站，利用木馬病毒或者通過(guò)欺詐手段盜取客戶(hù)資金的情況。安全成為網(wǎng)上銀行各方最關(guān)心的問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題解決不好，網(wǎng)上銀行就不能健康﹑快速的發(fā)展。

二、商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.轉(zhuǎn)變觀念、樹(shù)立形象

面對(duì)當(dāng)前商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和日益發(fā)展的新形勢(shì)，必須迅速轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。商業(yè)銀行在充分考慮經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，合理確定利潤(rùn)指標(biāo)﹑市場(chǎng)占有率﹑服務(wù)種類(lèi)和風(fēng)險(xiǎn)分散程度等，建立內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，將員工貢獻(xiàn)的大小以及銀行的經(jīng)營(yíng)效果與員工的個(gè)人利益結(jié)合起來(lái)，充分調(diào)動(dòng)員工參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的積極性和創(chuàng)造性。在銀行內(nèi)部構(gòu)筑統(tǒng)一的企業(yè)精神﹑管理文化和行為規(guī)范，外部設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，整體形象的改善，可以不斷提高銀行知名度，增加公眾信任度，從而促進(jìn)商業(yè)銀行獲得較好的經(jīng)濟(jì)利益。

2.進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)功能調(diào)整，整合分銷(xiāo)渠道

商業(yè)銀行通常都成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和組織，對(duì)各專(zhuān)業(yè)部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理，使傳統(tǒng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面積累的經(jīng)驗(yàn)﹑網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)﹑人員信息優(yōu)勢(shì)都得以在電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中保留和利用，產(chǎn)生了良好的效果。當(dāng)前，電子技術(shù)全面應(yīng)用于銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)，金融產(chǎn)品和服務(wù)的分銷(xiāo)渠道日益多元化。商業(yè)銀行應(yīng)健全分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時(shí)間﹑最低的費(fèi)用﹑最少的環(huán)節(jié)傳達(dá)到客戶(hù)。要以加快電子化建設(shè)為契機(jī)，開(kāi)拓電子銀行﹑網(wǎng)上銀行等新型渠道，同時(shí)通過(guò)有效兼并與合并加速拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，完成從外延式競(jìng)爭(zhēng)向內(nèi)涵式競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，改變過(guò)去通過(guò)增設(shè)機(jī)構(gòu)﹑網(wǎng)點(diǎn)﹑人員等要素?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)的高成本﹑低質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)模式。明確網(wǎng)點(diǎn)人員的職能劃分和功能定位，改變目前臨柜人員埋頭核算業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的前臺(tái)操作模式，即集柜員服務(wù)﹑自助銀行﹑ATM﹑POS﹑電話銀行﹑電子銀行等各類(lèi)分銷(xiāo)渠道于一體的多元化的立體分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，使各類(lèi)分銷(xiāo)渠道更好地滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。同時(shí)，要根據(jù)客戶(hù)需求的變化﹑產(chǎn)品的創(chuàng)新﹑各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率的變化，及時(shí)調(diào)整各類(lèi)分銷(xiāo)渠道的數(shù)量和分布結(jié)構(gòu)。

3、創(chuàng)新發(fā)展，積極開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需要的業(yè)務(wù)品種

金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是商業(yè)銀行發(fā)展的重要途徑，創(chuàng)新是保證商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有金融創(chuàng)新，銀行不可能為客戶(hù)提供需求不斷變化的服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)前，居民貨幣收入的增加和消費(fèi)形態(tài)的變化，對(duì)金融創(chuàng)新產(chǎn)品提出要求；現(xiàn)代企業(yè)制度的建立使得工商業(yè)在籌資﹑信息﹑咨詢(xún)﹑保險(xiǎn)等方面呼喚金融創(chuàng)新產(chǎn)品的出臺(tái)；政府管理行為的市場(chǎng)化（如公債發(fā)行（也對(duì)金融創(chuàng)新提出了要求。所以，商業(yè)銀行要將金融新技術(shù)引進(jìn)﹑消化﹑改造﹑創(chuàng)新與市場(chǎng)投入納入工作核心。要增大電子銀行業(yè)務(wù)對(duì)客戶(hù)的吸引力，必須發(fā)展特色業(yè)務(wù)。以特色產(chǎn)品﹑特色理念為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，以特色產(chǎn)品吸引客戶(hù)，以特色產(chǎn)品的推廣帶動(dòng)同質(zhì)產(chǎn)品的推廣。網(wǎng)上銀行客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本低，因此銀行要進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)客戶(hù)群。在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶(hù)的年齡（組織）結(jié)構(gòu)﹑企業(yè)規(guī)模﹑分布區(qū)域﹑運(yùn)營(yíng)能力﹑行為偏好﹑個(gè)性化需求等進(jìn)行科學(xué)的分析和準(zhǔn)確的判斷子銀行業(yè)務(wù)要有持續(xù)的創(chuàng)新能力，以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。實(shí)行差別化服務(wù)策略，有針對(duì)性地推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。以全面的服務(wù)鎖定優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，鞏固原有客戶(hù)，轉(zhuǎn)化不良客戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)。

4、切實(shí)解決電子銀行的安全技術(shù)問(wèn)題。

首先增強(qiáng)安全防范意識(shí)，加強(qiáng)銀行及公安等部門(mén)的協(xié)商配合，完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施，利用高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護(hù)。同時(shí)，建立一整套電子銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法，加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理。在業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，要時(shí)刻注意風(fēng)險(xiǎn)防范，努力為銀行的客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)安全的服務(wù)平臺(tái)。

在經(jīng)濟(jì)全球化日益加深﹑電子技術(shù)日新月異的今天，電子銀行業(yè)務(wù)作為信息社會(huì)下的新型銀行服務(wù)，在爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)﹑擴(kuò)大市場(chǎng)份額﹑降低營(yíng)業(yè)成本﹑增加經(jīng)營(yíng)效益方面意義重大。因此，電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展必定成為銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，任何銀行的發(fā)展都不可能脫離網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)而存在，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，不僅要發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，更要走在該項(xiàng)業(yè)務(wù)潮流的前端，引領(lǐng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

［1］呂帆，曹麗娜.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展問(wèn)題研究.金融資本，2009，6：98～99