劉吉芳

重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院

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從牙膏市場(chǎng)談企業(yè)定位策略

劉吉芳

重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院

摘 要：牙膏已成為人們現(xiàn)代生活必備之物，如今市面的牙膏品種越來越多，牙膏市場(chǎng)細(xì)分已越來越細(xì)，顧客爭(zhēng)奪相當(dāng)激烈。營(yíng)銷企業(yè)在各自的目標(biāo)市場(chǎng)上為了充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，樹立品牌，對(duì)牙膏都有著不同的市場(chǎng)定位。本文針對(duì)牙膏市場(chǎng)的不同定位談企業(yè)的市場(chǎng)定位策略。

關(guān)鍵詞：牙膏市場(chǎng)；定位策略

市場(chǎng)定位早在在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特已經(jīng)提出，它的含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客的需求，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的﹑印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?，以樹立產(chǎn)品特色和品牌個(gè)性，力求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛。

一、市場(chǎng)定位的意義

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，以便從消費(fèi)者角度根據(jù)自身需求做出明確的購(gòu)買選擇。例如很多企業(yè)或他的產(chǎn)品我們一提到他就有明確的印象或能讓消費(fèi)者更好的區(qū)分和選擇。比如提到冷酸靈牙膏就知道它是抗過敏的牙膏，佳潔士是防蛀牙膏，兩面針是藥物型牙膏。市場(chǎng)定位的目的是更好地滿足消費(fèi)者需求，取得企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位是營(yíng)銷工作的第一步，市場(chǎng)定位在營(yíng)銷中占有舉足輕重的地位。在如今的商業(yè)市場(chǎng)中，可以說，沒有市場(chǎng)定位，就沒有營(yíng)銷。只有科學(xué)﹑準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位策略，才能有效地實(shí)施整體營(yíng)銷活動(dòng)，最終贏得市場(chǎng)。因此有人說定位定成敗不無道理。

二、牙膏市場(chǎng)的定位策略

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的牙膏市場(chǎng)上企業(yè)如何做到科學(xué)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位呢？根據(jù)企業(yè)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，采取的競(jìng)爭(zhēng)策略不盡相同，歸納起來主要有一下幾種：

1、迎頭定位策略

競(jìng)爭(zhēng)性定位是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品﹑價(jià)格﹑分銷﹑供給等方面少有差別。在牙膏市場(chǎng)上中美史克推出近30元一支的抗過敏牙膏“舒適達(dá)”；佳潔士推出定位高端的全優(yōu)7效系列，露潔正式推出價(jià)格28～30元的專效抗敏牙膏。采用這一戰(zhàn)略定位，企業(yè)必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該了解自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，必須提供優(yōu)于對(duì)方的產(chǎn)品，使大多數(shù)消費(fèi)者樂于接受本企業(yè)的產(chǎn)品，而不愿意接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。在世界飲料市場(chǎng)上，作為后起的百事可樂進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過這種方式?！澳闶强蓸罚乙彩强蓸贰?，與可口可樂展開面對(duì)面的較量，實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知己知彼，力爭(zhēng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。

2、避強(qiáng)定位策略

避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。舒客是近年本土牙膏品牌的一匹黑馬。一直以來，牙膏似乎都是沒有性別之分的，而只有功效之分，而舒克推出了一款男士牙膏，獨(dú)特而又高端的包裝設(shè)計(jì)以及專注男士市場(chǎng)的細(xì)分理念，再加上國(guó)際足球巨星貝克漢姆的代言，讓這個(gè)品牌很快就在牙膏市場(chǎng)中脫穎而出。另外舒克還別出心裁的推出了“早晚”牙膏，清晨起床與晚上睡覺之前，這個(gè)概念很快就贏得了關(guān)注，早晚牙膏的套裝一經(jīng)上市便引發(fā)了搶購(gòu)。舒克牙膏獨(dú)辟蹊徑，獨(dú)樹一幟，上市后6年時(shí)間里終端零售額突破10億元。避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。但避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。

3、創(chuàng)新定位策略

尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的﹑具備某種特色的產(chǎn)品。例如在日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的﹑幾近飽和的牙膏市場(chǎng)中，新興品牌幾乎沒有任何成長(zhǎng)的空間。2015年一款“fe金典牙醫(yī)——生物溶菌酶牙膏”在“第九屆中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新大會(huì)”上，捧回了“2015中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新獎(jiǎng)”證書和獎(jiǎng)牌。這是對(duì)該公司多年來堅(jiān)持科技創(chuàng)新所取得成果的肯定。這種牙膏從本質(zhì)上改變傳統(tǒng)牙膏，推動(dòng)了牙膏的升級(jí)換代。它是生物溶菌酶，故倡導(dǎo)干刷的刷牙方式，即不蘸水干刷2-3分鐘，讓生物溶菌酶活性因子充分發(fā)揮和吸收，使刷牙成為一種享受。可以說，fe牙膏讓人們通過刷牙方式解決牙周健康問題成為可能，對(duì)口腔保健事業(yè)具有里程碑意義。

4、功效定位策略

企業(yè)產(chǎn)品功效定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者需求的特征，結(jié)合企業(yè)特定產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)擬提供的產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能作出具體規(guī)定的過程?！袄渌犰`”是重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司的主打牙膏品牌，自投放市場(chǎng)以來，以解決牙齒敏感﹑增強(qiáng)牙齒對(duì)冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱，其“冷熱酸甜，想吃就吃”的核心價(jià)值承諾，讓消費(fèi)者暢享生活美食，身體全面健康，深得消費(fèi)者認(rèn)同﹑信任和稱贊。而同樣抗敏感牙膏作為中高端功效牙膏，對(duì)其口感和使用效果的要求與普通牙膏是不一樣的。舒適達(dá)牙膏的抗過敏效果迅速持久，舒齒達(dá)牙膏的除口臭效果一次見效，毫不含糊。

5、品質(zhì)定位策略

所謂品質(zhì)定位，是指產(chǎn)品通過自身良好的品質(zhì)進(jìn)行定位，在廣告中突出產(chǎn)品的具體品質(zhì)，運(yùn)用各種表現(xiàn)手段讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，以樹立維護(hù)自己的產(chǎn)品地位和形象。質(zhì)量品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然是被消費(fèi)者看好的商品，因而，廣告訴求將賣點(diǎn)定位在產(chǎn)品自身的高品質(zhì)上。云南白藥牙膏上市用了幾年的時(shí)間以標(biāo)價(jià)20多元的高端牙膏逐漸被消費(fèi)者接受，成為高端牙膏的代表。品質(zhì)定位的關(guān)鍵所在是改良商品的質(zhì)量，以接近消費(fèi)者的理想商品形象。云南白藥是馳名世界的中成藥，由名貴藥材制成，具有化瘀止血﹑活血止痛﹑解毒消腫之功效，當(dāng)然極具競(jìng)爭(zhēng)力。加上其營(yíng)銷策略和各種營(yíng)銷手段，通過持續(xù)數(shù)年的營(yíng)銷大戰(zhàn)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，創(chuàng)造了8年時(shí)間里從0 到20億（含稅）銷售奇跡，也為中國(guó)牙膏市場(chǎng)向中高端發(fā)展做出了不可估量的貢獻(xiàn)。

6、品牌定位策略

品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。高露潔在口腔護(hù)理﹑個(gè)人護(hù)理﹑家居護(hù)理和寵物食品等方面為大眾提供高品質(zhì)的消費(fèi)品，其中有很多是廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)娜蛑放?，在全球具有明顯優(yōu)勢(shì)，在其他領(lǐng)域，高露潔也有一大批在日用衛(wèi)生方面為全球消費(fèi)者所熟知的品牌。中華牙膏品牌創(chuàng)立于1954年，已經(jīng)擁有了57年歷史。旗下產(chǎn)品擁有聯(lián)合利華全球研發(fā)中心的支持，領(lǐng)先技術(shù)，承諾優(yōu)秀品質(zhì)，并且是國(guó)內(nèi)唯一獲得FDI（國(guó)際牙科聯(lián)盟）認(rèn)可的牙膏品牌。2011年6月，中華全線產(chǎn)品新裝上市，推出了全新的品牌形象，給消費(fèi)者以年輕，自信的品牌理念，讓品牌由相對(duì)陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕﹑現(xiàn)代的新品牌形象。

牙膏是刷牙的輔助用品，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，正是由于牙膏企業(yè)在市場(chǎng)上不斷研究消費(fèi)者需求變化，進(jìn)行多種不同的市場(chǎng)定位策略，提高了產(chǎn)品品質(zhì)，豐富了品牌和品種，質(zhì)量和檔次也不斷提高，增進(jìn)了人們口腔健康，讓人們暢享生活美食，提高了人們的消費(fèi)生活質(zhì)量，相應(yīng)也成就了企業(yè)在不斷激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的成功和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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［5］牙膏行業(yè)市場(chǎng)定位及未來經(jīng)營(yíng)策略原創(chuàng)報(bào)告2016-2021年，http:// www.ynshangji.com