楊 琳

西安醫(yī)學院

基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡產(chǎn)品定價與價格策略優(yōu)化

楊 琳

西安醫(yī)學院

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了信息化時代，在信息化背景下，信息收集速度更快，范圍更廣，成本也得以大大降低，市場資源發(fā)展方向也逐漸實現(xiàn)了最優(yōu)化。同時，信息化時代的到來也意味著賣方不再掌握市場的主動權(quán)，主動權(quán)而是在買方手中，這也是信息化時代的最大特征，即由需求引導市場資源配置。在資源配置中，價格起著決定性因素，企業(yè)只有生產(chǎn)出滿足買方需求的產(chǎn)品才能夠在激烈的市場競爭中站住腳，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而對于買方來說，可以在信息越來越充分的市場中選擇最符合自我認定標準的產(chǎn)品。在信息化時代，產(chǎn)品越來越多的被搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，所以，企業(yè)應當制定適合網(wǎng)絡產(chǎn)品的定價和價格策略優(yōu)化措施。

大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡產(chǎn)品；產(chǎn)品定價；策略優(yōu)化

人類在步入信息化時代之前，信息存在極大的不對稱性，這也導致在商品交易市場中，買方始終處于不利地位。隨著社會的發(fā)展和時代的變遷，人類由工業(yè)時代進入信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得信息不再封閉，信息的不對稱性也逐漸削弱，對于買方來說，在商品交易過程中，由被動轉(zhuǎn)為主動，能夠掌握更多的產(chǎn)品信息，其弱勢地位逐漸轉(zhuǎn)變。在信息化時代下，由于信息對稱性比較強，所以對企業(yè)來說，市場競爭也變得更加激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占取更多的市場份額，就必須生產(chǎn)出能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品。另一方面，信息化時代的到來使得商品不僅僅只在柜臺銷售，在互聯(lián)網(wǎng)上也可以售賣，隨著電商的發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)加入到互聯(lián)網(wǎng)銷售大軍中。一直以來，產(chǎn)品都是柜臺銷售，企業(yè)已經(jīng)形成了較為成熟的價格策略，而網(wǎng)絡銷售與傳統(tǒng)銷售有著本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡產(chǎn)品價格策略并不能采用傳統(tǒng)價格策略?；诖?，本文詳細探討了基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡產(chǎn)品定價與價格策略優(yōu)化。

一、大數(shù)據(jù)概述

1、大數(shù)據(jù)定義

目前，關(guān)于大數(shù)據(jù)并沒有一個統(tǒng)一的定義。Gartner認為：大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。麥肯錫全球研究所認為：大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，其特征表現(xiàn)在擁有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模的、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和較低的價值密度。

以大數(shù)據(jù)技術(shù)作為企業(yè)戰(zhàn)略，并不意味著掌握的數(shù)據(jù)信息越多越好，而是在于能夠?qū)φ莆盏臄?shù)據(jù)信息進行專業(yè)化處理。我們假設大數(shù)據(jù)是一種產(chǎn)業(yè)，那么這一產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)盈利，最關(guān)鍵的就是要提高自身的數(shù)據(jù)加工能力，通過對數(shù)據(jù)的加工實現(xiàn)增值。

2、大數(shù)據(jù)意義

現(xiàn)代社會有著驚人的發(fā)展的速度，信息流通速度越來越快，流通范圍也越來越廣，新科技不斷涌現(xiàn)，可以說，現(xiàn)代社會每天都在發(fā)生著驚人的變化。信息流通呈現(xiàn)出的這一特點使得人與人之間的交流更加方面，打破了時間和空間限制，人的生活也更加方便，大數(shù)據(jù)應運而生。馬云曾在演講中說到：“未來的時代不是IT時代，而是DT的時代”，這里所說的DT指的就是數(shù)據(jù)科技。從馬云的這句話中我們不難看出，大數(shù)據(jù)對阿里巴巴來說意義是十分重大的。有些學者將數(shù)據(jù)比喻成一座煤礦，煤礦主要分為露天煤礦和深山煤礦，雖然兩者的功能都是產(chǎn)煤，但是在挖掘成本上卻有著巨大差別。數(shù)據(jù)同樣如此，大數(shù)據(jù)的意義并不在于“大”，而是在于價值。對于很多行業(yè)來說，數(shù)據(jù)規(guī)模越大并不代表對企業(yè)發(fā)展越有益，只有利用好大數(shù)據(jù)，才能為企業(yè)贏得“勝利”。

大數(shù)據(jù)的價值主要體現(xiàn)在三個方面：（1）對大量消費者提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷；（2）中長尾企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)進行服務轉(zhuǎn)型；（3）在互聯(lián)網(wǎng)壓力下必須轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)需要充分利用其價值。作為企業(yè)來說，利用科學的分析方法對大數(shù)據(jù)進行分析并利用，能夠幫助企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提升效率、開發(fā)新產(chǎn)品以及做出更加正確科學的業(yè)務決策等。

二、網(wǎng)絡產(chǎn)品銷售渠道

近年來，隨著科學技術(shù)的飛速開展，計算機技術(shù)在多個領(lǐng)域取得了技術(shù)突破，得到了廣泛應用?？梢哉f，在信息化時代，沒有一家企業(yè)能夠離開計算機技術(shù)。同時，人們生活水平的提高，使計算機得到了普及，這也為一些企業(yè)創(chuàng)造了商機。對于任何一家企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)成為宣傳企業(yè)形象、拓寬銷售渠道的重要路徑。比如，阿里巴巴網(wǎng)站，商家將信息發(fā)布到該網(wǎng)站上，當用戶在網(wǎng)頁或者阿里巴巴上進行搜索時，輸入關(guān)鍵詞，就能夠查找到商家信息并直接購買。作為銷售企業(yè)，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，必須把握住互聯(lián)網(wǎng)為其提供的發(fā)展機遇。將傳統(tǒng)實體店鋪營銷擴展為實體和網(wǎng)絡營銷渠道相結(jié)合，特別是網(wǎng)絡營銷面向地域更廣，消費者更多將大大提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，網(wǎng)絡營銷方式已經(jīng)成為新時期下企業(yè)的重要銷售渠道。企業(yè)要抓住互聯(lián)網(wǎng)為其提供的各種機遇。新時期下，網(wǎng)絡營銷具體表現(xiàn)在下列幾個方面。

1、電商網(wǎng)站

近年來，網(wǎng)站建設成為大部分企業(yè)宣傳自身形象的主要途徑。網(wǎng)站上展示的內(nèi)容大致包括：產(chǎn)品介紹、技術(shù)優(yōu)勢、企業(yè)實景、企業(yè)文化活動、企業(yè)新聞、獲得榮譽等。這樣一來，消費者就能夠?qū)ζ髽I(yè)進行一個全面了解。但是，通過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站基本上主要以形式化為主，很少進行管理，一些板塊內(nèi)容長期未更新，網(wǎng)站的宣傳作用也就得不到體現(xiàn)。伴隨電商平臺的迅猛發(fā)展，比如我們前文提到的阿里巴巴，此外還有淘寶等大型電子商務平臺，使大多數(shù)企業(yè)都看到了電商平臺的優(yōu)勢，并逐漸開始進行電商平臺營銷，拓展了網(wǎng)站功能。有些企業(yè)建立了專門的網(wǎng)絡營銷部門，通過與網(wǎng)絡企業(yè)合作對企業(yè)的產(chǎn)品進行推廣。在原網(wǎng)站基本功能不變的情況下進行改革，通過企業(yè)網(wǎng)站就可以實現(xiàn)在線購買。這樣既方面消費者了解，又便于消費者購買。創(chuàng)立電商網(wǎng)站對企業(yè)來說是非常好的營銷方式。有些企業(yè)電商平臺實現(xiàn)了在線交談，通過交談，確定客戶具體需求，從而有針對性地生產(chǎn)產(chǎn)品，效果也非常不錯。在電商平臺上，消費者可以對企業(yè)作出綜合評價，為其他消費者提供了參考依據(jù)。

2、門戶網(wǎng)站

我們知道，企業(yè)想要提升知名度就必須進行宣傳，而電視廣告費用較高，而且時間短，不便于消費者了解。而此時，建立一個網(wǎng)站，就能夠有效解決上述問題。門戶網(wǎng)站是針對整個行業(yè)而言的，在這個網(wǎng)站上，各個企業(yè)實現(xiàn)了信息共享、技術(shù)交流和合作等。將與本行業(yè)相關(guān)的一些信息集中展示在門戶網(wǎng)站上，既豐富了網(wǎng)站的內(nèi)容，同時對于提升網(wǎng)站知名度有著十分重要的作用，能夠吸引更多的企業(yè)發(fā)布信息等，這樣就為企業(yè)創(chuàng)造了交易平臺。對企業(yè)來說，門戶網(wǎng)站是一個非常理想的營銷途徑，這里聚集了一大批同行業(yè)企業(yè)，信息較為全面，知名度提升以后，將會吸引更多消費者和其它企業(yè)，通常情況下，在門戶網(wǎng)站上進行購買的都是一些大客戶，這樣對于企業(yè)批量式銷售是十分有利的，避免了零售的麻煩。

3、交易平臺

這里所說的交易平臺指的是具有總綜合性質(zhì)的平臺。也就是我們通常所說的C2C平臺，該平臺是連接消費者消費者的重要紐帶，在這個平臺上，企業(yè)和消費者進行交易。我們前面提到的淘寶就是典型的C2C網(wǎng)站。近年來，隨著網(wǎng)購人數(shù)呈幾何倍數(shù)增長，企業(yè)也逐漸意識到了C2C平臺的優(yōu)勢，投入了分享網(wǎng)絡營銷這塊大蛋糕的熱潮中。C2C網(wǎng)站具有下列幾個優(yōu)勢：首先，營銷網(wǎng)站沒有地域限制，只要是有網(wǎng)絡覆蓋的地方，都可以將產(chǎn)品展示出去，能夠讓更多的消費者看到；其次，沒有時間限制，任何時間都可以接待客戶，進行銷售；再次，也是一個展示自我的平臺。消費者購買之后，對企業(yè)做出綜合評分，評分越高越能吸引更多的消費者。由于貨源有保障，購買方式和程序非常便捷，因此很多人都在網(wǎng)上進行購物，因此，以網(wǎng)絡營銷為銷售途徑的企業(yè)經(jīng)濟效益都實現(xiàn)了顯著增長。在未來很長一段時間之內(nèi)，網(wǎng)絡營銷這種銷售方式地位都不會被改變。

三、網(wǎng)絡產(chǎn)品定價特點

1、全球化與本地化相結(jié)合

在互聯(lián)網(wǎng)下，交易范圍更加寬泛，對于國內(nèi)消費者來說，可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接購買到所需國外商品，而對于企業(yè)來說，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品銷售到世界各地，不需要擔心網(wǎng)站屬于那個國家，其中最典型的就是亞馬遜網(wǎng)站。該網(wǎng)站是最早出現(xiàn)的網(wǎng)上書店，亞馬遜在建立之初就已經(jīng)確定了打造全球性的網(wǎng)上書店這一經(jīng)營目標，也就是說，無論是哪個國家的消費者都可以通過該網(wǎng)站購買產(chǎn)品。亞馬遜網(wǎng)站的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)營銷來說是一次重大變革，它真正打破了交易空間限制，建立起全球性市場。正是由于交易市場實現(xiàn)了全球化，而各個國家同一種產(chǎn)品價格并不相同，甚至存在較大差別。因此，在產(chǎn)品定價上需要充分考慮。在定價時，不能按照統(tǒng)一市場策略進行定價，這種定價策略不適合差異性極大的全球性市場，應當選擇全球化和本地化相結(jié)合的方式對產(chǎn)品進行定價。如果產(chǎn)品在來源地和銷售目的地方面類似于傳統(tǒng)渠道，那么可以選擇統(tǒng)一市場定價策略，反之，在對產(chǎn)品定價時就需要做出慎重考慮，需要考慮由于地理位置差異所帶來的影響，具體來說，在定價時可以采用本地化方法，建立國內(nèi)網(wǎng)站，這樣一來就可以解決這一問題。

2、買方主導定價

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，由于交易市場信息不對稱，導致買方一直處于被動地位，對買方極其不利，而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，這一形勢得到了徹底扭轉(zhuǎn)，買方地位由被動變?yōu)橹鲃?，買方需求在很大程度上決定了企業(yè)發(fā)展方向。所謂買方主導定價，就是為了滿足買方需求，通過充分的市場信息來選擇或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務，以最低的成本獲得最高收益。這種定價方式屬于雙贏策略，也就是說，在這種定價模式下，買方的需求最大程度得到滿足，同時，企業(yè)效益不會受到任何影響，而且通過這一定價方式，企業(yè)能夠更加準確的了解目標市場，為生產(chǎn)經(jīng)營以及今后新產(chǎn)品的開發(fā)都提供了可靠依據(jù)。

3、低價位定價

互聯(lián)網(wǎng)是從科學研究應用發(fā)展而來的。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶的主導觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費的、開放的、自由的。在早期的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用中，許多網(wǎng)站想直接從互聯(lián)網(wǎng)贏利，結(jié)果被證明是失敗的。雅虎企業(yè)是通過為網(wǎng)上用戶提供免費的檢索站點起步，逐步拓展為門戶網(wǎng)站，一步步獲得成功。雅虎通過免費提供信息吸引大量用戶訪問，然后通過發(fā)布網(wǎng)上廣告來獲得贏利，隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)用途的推廣和發(fā)展，網(wǎng)上消費者逐步接收了網(wǎng)上產(chǎn)品不是免費的理念，但仍有一種互聯(lián)網(wǎng)上的信息和產(chǎn)品是低廉的心理期望。因此，如果某種產(chǎn)品定價過高或降價空間有限，則現(xiàn)階段不宜通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。

四、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡產(chǎn)品定價與價格策略優(yōu)化

對于每一個產(chǎn)品，企業(yè)應該能夠找到顧客愿意支付的最合適價格。理想情況下，企業(yè)會將影響價格的非常具體的寶貴信息考慮在內(nèi)，然后敲定最合適的價格。的確，對一家擁有幾種產(chǎn)品的企業(yè)而言，這種定價方法很簡單。要是產(chǎn)品數(shù)量繁多，問題就比較棘手。一家普通企業(yè)的收入中大概75%來自標準的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往數(shù)以千計。人工制定價格的做法很耗費時間，幾乎不可能看到可以完全釋放價值的定價模式。要是大企業(yè)有成千上萬的產(chǎn)品，它們想獲得精細的數(shù)據(jù)，并管理這些復雜的定價變量，這些定價變量不斷變化，實在是勉為其難。從本質(zhì)上來說，這其實是個大數(shù)據(jù)問題。

企業(yè)要想制定出最為合適的價格，關(guān)鍵是要掌握工期目前能夠?qū)κ褂玫臄?shù)據(jù)，這就要求企業(yè)應當將目標放大，得到更加精確的數(shù)據(jù)，為此，作為企業(yè)來說，就需要做好以下幾項工作：

1、傾聽數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)管理轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)挖掘

一些企業(yè)錯誤的認為，大數(shù)據(jù)意味著企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)信息越多越好，而是在于如何對掌握的數(shù)據(jù)信息進行有效分析。對企業(yè)來說，對龐大的數(shù)據(jù)進行分析也是巨大挑戰(zhàn)。對于一些規(guī)模較大、經(jīng)營較好的B2C企業(yè)來說，對企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)能夠更好地解釋，并且能夠在合適的時機利用這些數(shù)據(jù)。而對于B2B企業(yè)來說，更加側(cè)重的是對數(shù)據(jù)的管理，而不是數(shù)據(jù)挖掘。通過借助科學的分析方法，能夠發(fā)現(xiàn)長期被企業(yè)忽視的一些數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的分析能夠揭示出客戶群以及產(chǎn)品價格。

2、提高自動化水平和數(shù)據(jù)分析能力

如果采用人工分析方式對數(shù)據(jù)進行分析，不僅費時費力，而且結(jié)果的準確性很難保證。利用計算機技術(shù)可以將狹小客戶群找到，并且能夠確定是哪些因素左右了客戶群價值，將當前數(shù)據(jù)與之前數(shù)據(jù)進行對比分析。這樣一來，企業(yè)就可以通過數(shù)據(jù)對不同客戶群制定相應的價格策略。同時自動化水平的提高，減輕了工作人員的工作壓力，不需要每次都從頭進行分析。

3、培養(yǎng)技能、樹立信心，建立高素質(zhì)營銷隊伍

新價格的實施對于企業(yè)來說，無論是在運營，還是在溝通方面都是一次巨大的挑戰(zhàn)。一些較為成功的公司非常重視變革加護，能夠幫助銷售隊伍了解并接受新的定價方法。作為公司，應當和銷售代表進行積極溝通，要向其說明實行這一價格的原因，如何操作這一價格，只有將這些問題解釋清楚，銷售代表才能對價格產(chǎn)生信任，在營銷的過程中，讓顧客信任這個價格，說服顧客購買。企業(yè)要制定一套完善的溝通方法，也就是說要為價格找一個理由，將產(chǎn)品的價值突顯出來。此外，還應當組織洽談培訓，讓銷售代表掌握營銷方法，并在其中獲得信心。只有這樣，當銷售代表與客戶進行交流時，語言才能具有說服力，促成交易。久而久之，銷售代表的自信心不斷提升，也能夠為企業(yè)定價建言獻策，并積極奉行現(xiàn)行定價方法。

4、績效管理，激發(fā)營銷人員工作熱情

績效直接決定了企業(yè)的經(jīng)濟效益，企業(yè)要想改善績效管理，就需要借助實用的績效指標支持銷售隊伍。最大的影響來自確保銷售一線對于客戶帶來的利潤了然于胸；銷售和營銷部門擁有合適的分析技能，得以發(fā)現(xiàn)機會，并牢牢抓住機會。還需要將權(quán)力下放給銷售隊伍，讓他們自行調(diào)整價格，而不是依賴集中式團隊。這不僅需要創(chuàng)業(yè)理念，還需要在針對特定的客戶制定價格策略時有一定的創(chuàng)造力。在改變定價策略和績效衡量標準的同時，還要改變激勵機制。通過一系列措施為營銷隊伍提供幫助，調(diào)動營銷人員工作熱情，績效才能提高，進而增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。

五、結(jié)語

當前我們已經(jīng)看到，無論對于哪個行業(yè)來說，對大數(shù)據(jù)進行科學分析和有效利用能夠幫助企業(yè)制定合理的定價決策，已經(jīng)取得了非常矚目的成效。這其中有大多數(shù)公司的交易以及庫存數(shù)量都非常多，也擁有一些較為分散的客戶。通過挖掘大數(shù)據(jù)，對價格進行了重新制定，利潤最少提高了3%。由此我們不難看出大數(shù)據(jù)對企業(yè)生存、發(fā)展的重要作用。

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楊琳（1980年1月），女，漢族，江蘇寶應，西安醫(yī)學院，碩士學歷，講師，研究方向為市場營銷、電子商務。