楊 虹

重慶工商大學(xué)

京東方戰(zhàn)略分析

楊 虹

重慶工商大學(xué)

引言：

OLED 產(chǎn)業(yè)作為新興的技術(shù)產(chǎn)業(yè)，具有高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、市場(chǎng)前景廣闊等特點(diǎn)，中國(guó)大陸逐漸興起的京東方以飛躍的速度發(fā)展，在電子顯示領(lǐng)域爭(zhēng)得一席之地。本文將從京東方的內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)文化等方面對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行分析，從中得出啟示。

一、京東方公司分析

1、公司簡(jiǎn)介

京東方科技集團(tuán)股份有限公司成立于1993年，核心業(yè)務(wù)有顯示器件、智慧系統(tǒng)和健康服務(wù)。目前是中國(guó)大陸顯示領(lǐng)域綜合實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，超越夏普成為全球第五大制造面板的廠家，市場(chǎng)份額提升至13%。

2、行業(yè)分析

目前我們正處于信息化時(shí)代，液晶面板在這個(gè)高科技年代扮演著重要的角色。發(fā)展TFT-LCD已成為國(guó)家戰(zhàn)略的重點(diǎn)，受到了當(dāng)局的高度重視。

3、企業(yè)文化

（1）使命。創(chuàng)新技術(shù)與管理，為客戶提供滿意的顯示產(chǎn)品和服務(wù)，為利益相關(guān)者創(chuàng)造最大價(jià)值。

（2）愿景。成為地球上最受人尊敬的偉大企業(yè)和成為顯示領(lǐng)域全球領(lǐng)導(dǎo)者，智慧系統(tǒng)領(lǐng)域全球領(lǐng)先者，健康服務(wù)領(lǐng)域全球典范。

（3）主要核心目標(biāo)

a）短期：至2016年，顯示領(lǐng)域全球毛利率第一、新增專利全球業(yè)內(nèi)第一。

b）中期：至2020年， 營(yíng)業(yè)收入超千億人民幣， 利潤(rùn)超百億人民幣。

c）長(zhǎng)期：至2035年，營(yíng)業(yè)收入超千億美元，利潤(rùn)超百億美元。

二、京東方戰(zhàn)略分析

1、京東方的外部環(huán)境分析

（1）現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。近年來全球液晶面板市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化。在2015年液晶面板市場(chǎng)，韓國(guó)LG集團(tuán)、三星電子已成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，而京東方以巨額資本投入和不斷的技術(shù)追趕，大幅縮小了與日韓的技術(shù)差距。但在高端產(chǎn)品方面，還相對(duì)較弱，存在一定差距。

（2）潛在加入者的威脅。液晶面板制造產(chǎn)業(yè)由于投資成本很高所以進(jìn)入壁壘較高，因此企業(yè)受到潛在進(jìn)入者的威脅相對(duì)較小。

（3）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。液晶面板供應(yīng)商的議價(jià)能力跨度很大。寡頭壟斷企業(yè)集中度高，在談判的過程中可以保持極高的議價(jià)能力，但也有些相對(duì)較差，行業(yè)壁壘較低，處于充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

（4）購買者討價(jià)還價(jià)的能力。由于液晶面板購買活動(dòng)越來越趨向于集中，標(biāo)準(zhǔn)化不斷提升，客戶盈利能力的下降等因素，客戶的議價(jià)能力在不斷增強(qiáng)。

（5）替代品的威脅。技術(shù)在不斷革新。京東方應(yīng)保持極高的技術(shù)敏感性，對(duì)于新生的顯示技術(shù)時(shí)刻關(guān)注。

2、京東方的內(nèi)部環(huán)境分析

優(yōu)勢(shì)S：產(chǎn)業(yè)鏈條完整，發(fā)展基礎(chǔ)深厚，運(yùn)作效率效益水平高。創(chuàng)新能力強(qiáng)，技術(shù)水平高，能緊貼市場(chǎng)前沿和需求，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。技術(shù)資源積累豐富，企業(yè)生命力強(qiáng)?？蛻糍Y源豐富并且包括眾多知名、優(yōu)質(zhì)全球性頂級(jí)企業(yè)。產(chǎn)品不斷豐富，能夠主動(dòng)貼合市場(chǎng)需求擴(kuò)展產(chǎn)品線。產(chǎn)能高，制造能力強(qiáng)。人才隊(duì)伍強(qiáng)勁，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)。企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力雄厚，融資能力強(qiáng)。

劣勢(shì)W：產(chǎn)能相對(duì)標(biāo)桿企業(yè)仍然不足，并且既有設(shè)備產(chǎn)能未充分發(fā)揮，規(guī)模效益未達(dá)到最佳水平，與標(biāo)桿企業(yè)存在差距。技術(shù)能力有限，對(duì)上游企業(yè)的議價(jià)能力、影響力弱，受制于人。融資規(guī)模龐大，結(jié)構(gòu)單一；但連年虧損，影響投資人信心。缺少一流人才，不少骨干都經(jīng)歷過國(guó)外培訓(xùn)。公司擴(kuò)張速度加快，人才數(shù)量、質(zhì)量難以同步。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)主流相比，相對(duì)單一，仍需在未來主要領(lǐng)域拓展產(chǎn)品。快速擴(kuò)張之下，提高管理水平、保障產(chǎn)品質(zhì)量等問題存在挑戰(zhàn)。

三、戰(zhàn)略方案的選擇

為確定科學(xué)、明確的發(fā)展戰(zhàn)略，由京東方位20位中層以上（不含中層）、20位中層以及40位基層相關(guān)管理人員對(duì)各方案進(jìn)行打分。打分結(jié)果如下：

快速擴(kuò)張戰(zhàn)略3.93；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略3.55；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3.43；縱向一體化戰(zhàn)略3.25；同心多元化戰(zhàn)略3.18；水平多元化戰(zhàn)略3.01；市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2.80；人才戰(zhàn)略2.78；合資戰(zhàn)略2.41；緊縮戰(zhàn)略2.24

由上述結(jié)果可知，得分最高的戰(zhàn)略方案為快速擴(kuò)張戰(zhàn)略。

基于SWOT分析并結(jié)合專家評(píng)分結(jié)果，我們認(rèn)為京東方存在以下發(fā)展機(jī)會(huì)和自身優(yōu)勢(shì)：其發(fā)展機(jī)會(huì)來源于目前國(guó)家政策的鼓勵(lì)、行業(yè)的迅速發(fā)展、巨大的市場(chǎng)需求和國(guó)內(nèi)外的技術(shù)革新；京東方的自身優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在多年的技術(shù)與人才的積累、國(guó)內(nèi)產(chǎn)能相對(duì)領(lǐng)先、產(chǎn)品逐漸豐富、產(chǎn)業(yè)鏈合作與布局初步形成等。于此同時(shí)京東方的很多威脅和不利因素是可以通過加強(qiáng)其發(fā)展機(jī)會(huì)和自身優(yōu)勢(shì)去規(guī)避和克服的。

四、京東方擴(kuò)張戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施

1、 京東方擴(kuò)張戰(zhàn)略的定位與分析

京東方明確將企業(yè)定位為：擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)管理、挖掘產(chǎn)能，打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要加大產(chǎn)品科研投入，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自己擁有顯示面板的核心競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)，并且積極與其他廠商建立合作共贏的關(guān)系，努力建設(shè)生態(tài)文明的一流企業(yè)。

京東方在明確企業(yè)定位后取得了不錯(cuò)的成績(jī)，其生產(chǎn)規(guī)模不但擴(kuò)大，逐漸掌握核心技術(shù)，努力提升自己的裝備技術(shù)水平和產(chǎn)線的規(guī)?；Ｔ谂ο蚰繕?biāo)市場(chǎng)占有率靠近。

2、完善組織結(jié)構(gòu)

京東方早在2009年提出來SOPIC管理，S即戰(zhàn)略，O即組織，P即過程，I即創(chuàng)新，C即控制，堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，使管理精細(xì)化、規(guī)范化，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資源的優(yōu)化配置，同時(shí)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，保證京東方在顯示領(lǐng)域的占有率和盈利能力。實(shí)現(xiàn)資源的整合，促進(jìn)組織的凝聚力和創(chuàng)造力，為京東方接下來的發(fā)展奠定了組織結(jié)構(gòu)保障。

五、啟示

1、完善組織結(jié)構(gòu)

京東方應(yīng)當(dāng)調(diào)整、強(qiáng)化、重新界定產(chǎn)品規(guī)劃及市場(chǎng)細(xì)分的部門及相關(guān)職能，同時(shí)要明確市場(chǎng)銷售、營(yíng)銷組織的職能和目標(biāo)，建立完備的人力資源管理體系和強(qiáng)化資本運(yùn)作職能，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)的要求，改善管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)能力，適用企業(yè)轉(zhuǎn)型的要求建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的體系。

2、依靠質(zhì)量實(shí)施的品牌戰(zhàn)略

京東方目前的成功原因在于實(shí)行正確的品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略立了清晰的品牌愿景，提煉了品牌的核心價(jià)值，為京東方指明了前進(jìn)的方向。但京東方還應(yīng)依靠質(zhì)量和品質(zhì)來贏得市場(chǎng)，而不是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3、大力發(fā)展創(chuàng)新能力

我國(guó)大多企業(yè)對(duì)科研創(chuàng)新投入較少，很多企業(yè)如富士康之流單純替其他品牌代工，不注重對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)，使得中國(guó)企業(yè)總是落后于世界潮流，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，京東方應(yīng)加大產(chǎn)品科研投入，打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

六、總結(jié)

本文運(yùn)用了相關(guān)戰(zhàn)略理論分析了京東方的內(nèi)外部環(huán)境，得出京東方在戰(zhàn)略管理方面做出較好的實(shí)施，使京東方成為中國(guó)液晶面板行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變化，京東方面臨的壓力巨大，京東方若想取得持續(xù)健康發(fā)展，需要根據(jù)不但變換的外部環(huán)境改變企業(yè)戰(zhàn)略，使其適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

楊虹，1991年生，女，漢族，籍貫山西，學(xué)歷碩士，重慶工商大學(xué)，研究方向企業(yè)會(huì)計(jì)。