王 鵬

中國(guó)水利水電第十二工程局有限公司

淺析水利施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

王 鵬

中國(guó)水利水電第十二工程局有限公司

如今建筑業(yè)市場(chǎng)型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜、地方保護(hù)壁壘高企、競(jìng)爭(zhēng)約束越來(lái)越多、準(zhǔn)入門檻越來(lái)越高，市場(chǎng)份額逐漸在被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，因此建筑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。本人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸索和實(shí)踐，總結(jié)出一套適合施工企業(yè)長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并已在實(shí)踐中應(yīng)用。本文主要研究的是施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及應(yīng)用，并將其細(xì)分為品牌營(yíng)銷策略、客戶營(yíng)銷策略、渠道營(yíng)銷策略、區(qū)域化營(yíng)銷策略、差異化營(yíng)銷策略進(jìn)行論述，若有不妥之處，請(qǐng)予指正。

策略；品牌；客戶；渠道；差異化

一、品牌營(yíng)銷策略

只有同質(zhì)化的營(yíng)銷手段，沒(méi)有同質(zhì)化的品牌，建筑業(yè)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū)，品牌營(yíng)銷是“過(guò)度營(yíng)銷”留給施工企業(yè)一道差異化競(jìng)爭(zhēng)的 “防火墻”，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)營(yíng)銷階段。品牌營(yíng)銷是施工企業(yè)手中的一張王牌，如何運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮決定性的作用，是值得我們?nèi)パ芯亢蛯?shí)踐的。

1、利用品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品附加值。國(guó)家對(duì)建筑產(chǎn)品的質(zhì)量和安全要求越來(lái)越高，對(duì)建筑產(chǎn)品的質(zhì)量推行終身責(zé)任制，對(duì)業(yè)主實(shí)行項(xiàng)目責(zé)任制，從而使客戶對(duì)建筑產(chǎn)品的價(jià)值觀得以扭轉(zhuǎn)。在此前提下，品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要任務(wù)就是將價(jià)格敏感的產(chǎn)品變成價(jià)格不敏感，讓客戶重價(jià)值而輕價(jià)格。如：在日常生活中，我們?nèi)ド虉?chǎng)買東西，經(jīng)常會(huì)遇到或聽(tīng)到“我們這品牌就要這個(gè)價(jià)錢”。在與業(yè)主議標(biāo)的時(shí)候，我們也會(huì)這么說(shuō)“我們是品牌企業(yè)、中央部署企業(yè)，標(biāo)價(jià)比地方企業(yè)略高，但我們信譽(yù)高，管理投入大，履約有保障，不會(huì)掉鏈子。

2、利用品牌識(shí)別度，在資格預(yù)(后)審、技術(shù)標(biāo)評(píng)分占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，甚至可以提高準(zhǔn)入門檻，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、利用品牌的質(zhì)量和信譽(yù)，在“風(fēng)險(xiǎn)可控，利益共享”的前提下，可與社會(huì)資源建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)資源整合，彼此緊密協(xié)作、共同進(jìn)退。如：大型央企的聯(lián)營(yíng)項(xiàng)目計(jì)提的管理費(fèi)比地方企業(yè)要高出2-3個(gè)百分點(diǎn)，但戰(zhàn)略合作伙伴依然對(duì)他們“不離不棄，生死相依”，這是相互信任的結(jié)果，更是品牌魅力的彰顯。

4、利用品牌戰(zhàn)略“走出去”，通過(guò)異地插位，優(yōu)先搶占國(guó)際空白市場(chǎng)，先入為主，造成“人離鄉(xiāng)賤，貨離鄉(xiāng)貴”。(這就是國(guó)際工程的利潤(rùn)，為什么比國(guó)內(nèi)項(xiàng)目要高的原因)。

二、客戶營(yíng)銷策略

首先要將企業(yè)的客戶進(jìn)行分門別類，可分為小客戶、一般客戶、大客戶、 “高大上”VIP客戶。我們又把小客戶、一般客戶定位成競(jìng)爭(zhēng)型客戶；大客戶定位成價(jià)值型客戶；“高大上”VIP客戶定位成緊密型戰(zhàn)略客戶。針對(duì)不同客戶要制定不同的營(yíng)銷策略，同時(shí)還要強(qiáng)化客戶的二次營(yíng)銷策略。

1、競(jìng)爭(zhēng)型客戶營(yíng)銷策略

競(jìng)爭(zhēng)型客戶是通過(guò)招投標(biāo)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)獲取的客戶資源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“針尖對(duì)麥芒”拼價(jià)格、拼關(guān)系，以優(yōu)勢(shì)條件奪取訂單。此類型客戶多為“一矛頭”生意，客戶本身普遍為地方政府，一類是通過(guò)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)獲取，此類訂單價(jià)格較低，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。二類是利用自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作手段獲取，此類訂單價(jià)格較高，風(fēng)險(xiǎn)較低。

2、價(jià)值型客戶營(yíng)銷策略

價(jià)值型客戶指的是國(guó)有大型集團(tuán)公司，如：三峽集團(tuán)、國(guó)網(wǎng)新源公司、大型水電開(kāi)發(fā)公司、優(yōu)質(zhì)民營(yíng)企業(yè)等潛在高端客戶群體。他們背景強(qiáng)大、資金雄厚和擁有大量的資源開(kāi)發(fā)權(quán)，但這類型客戶的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)(一般為同質(zhì)類大型央企等)，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵，這種訂單一般通過(guò)公司高層協(xié)調(diào)磋商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同分享訂單，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使項(xiàng)目的效益最大化，積極促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷向自主營(yíng)銷和高端營(yíng)銷邁進(jìn)。

3、緊密型戰(zhàn)略客戶營(yíng)銷策略

緊密型戰(zhàn)略客戶，即：“高大上”VIP客戶，指的是集團(tuán)股份平臺(tái)下的投融資公司，如：××勘測(cè)設(shè)計(jì)院、××路橋公司、××環(huán)境公司、××水務(wù)投資公司。他們是公司的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，他們資本雄厚、信譽(yù)良好，有××集團(tuán)股份公司做支撐，待建項(xiàng)目充足(EPC、PPP項(xiàng)目)。為此，公司建立大客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，設(shè)立一對(duì)一的“大客戶經(jīng)理”專門去跟蹤和對(duì)接，充分了解其組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)發(fā)展方向，盡其所能，建立信任關(guān)系，了解需求，投其所好，為他們提供最好的服務(wù)。利用在建項(xiàng)目履約讓“高大上”客戶動(dòng)情，不但要把產(chǎn)品賣到他們手中，還要賣到他們心中，讓他們有如魚(yú)得水般的感覺(jué)，從而與之建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，促使市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

4、二次營(yíng)銷策略

二次營(yíng)銷策略就是對(duì)現(xiàn)有客戶或其平臺(tái)進(jìn)行二次市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。企業(yè)要樹(shù)立“顧客至上，以顧客滿意為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)化客戶服務(wù)意識(shí)，從而和客戶保持長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，保證現(xiàn)有客戶不流失，深入滲透，二次開(kāi)發(fā)現(xiàn)有客戶?？蛻舳螤I(yíng)銷有二種，一是直接發(fā)包，客戶的后續(xù)項(xiàng)目通過(guò)直接發(fā)包或市場(chǎng)化運(yùn)作手段定向發(fā)包。二是間接發(fā)包，客戶通過(guò)自身的宣傳平臺(tái)，向他的戰(zhàn)略合作伙伴強(qiáng)力推薦，此舉將大幅提高中標(biāo)幾率。

三、渠道營(yíng)銷策略

我們將施工企業(yè)的渠道營(yíng)銷策略分為渠道信息化策略、渠道宣傳策略和渠道創(chuàng)新策略，營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)主要信息的來(lái)源，渠道營(yíng)銷策略的核心任務(wù)就是要加強(qiáng)信息渠道和宣傳渠道建設(shè)及拓展，及時(shí)收集、分析、核實(shí)市場(chǎng)信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)航，為企業(yè)高層營(yíng)銷戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

1、渠道信息化策略

渠道信息化策略指的是：利用信息化手段，建設(shè)和拓寬市場(chǎng)渠道，要的是精、準(zhǔn)、快。企業(yè)應(yīng)派專員在各大公共交易資源網(wǎng)上及時(shí)刷新工程招標(biāo)信息，加大對(duì)工程信息、工程招投標(biāo)中心等的跟蹤力度。對(duì)項(xiàng)目前期的規(guī)劃審批、環(huán)評(píng)審批、設(shè)計(jì)及地質(zhì)勘察招標(biāo)進(jìn)行提前跟蹤、登記；二是利用辦事處、戰(zhàn)略合作伙伴及在建項(xiàng)目作為營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)銷結(jié)合，及時(shí)收集、分析、核實(shí)信息，精準(zhǔn)介入。三是通過(guò)異地插位，提前布局區(qū)域市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)未開(kāi)拓的區(qū)域提前進(jìn)行企業(yè)備案，快速占據(jù)市場(chǎng)。四是對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)客戶進(jìn)行一對(duì)一的跟蹤和滲透。如：××樞紐工程從項(xiàng)目立項(xiàng)到項(xiàng)目準(zhǔn)備，從公司前任領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)親自跟蹤，跟蹤時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5年之久，深入滲透項(xiàng)目投資方、地方政府及地方企業(yè)，追蹤第一手資料，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期交涉、談判，最終獲得訂單。

2、渠道宣傳策略

渠道宣傳策略指的是施工企業(yè)利用宣傳平臺(tái)，提高市場(chǎng)和社會(huì)影響力以及品牌效應(yīng)，從而進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)渠道，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。渠道宣傳分為五種：一是企業(yè)自身宣傳渠道；二是客戶宣傳平臺(tái)；三是媒體宣傳渠道；四是戰(zhàn)略合作伙伴宣傳渠道；五是區(qū)域市場(chǎng)“生產(chǎn)+營(yíng)銷”相結(jié)合進(jìn)行宣傳和推廣。下面著重介紹如何進(jìn)行企業(yè)自身宣傳渠道建設(shè)和拓展。

企業(yè)自身宣傳渠道建設(shè)和拓展一是加強(qiáng)公司網(wǎng)站的建設(shè)，及時(shí)更新在建項(xiàng)目信息，著重介紹品牌產(chǎn)品和精品獲獎(jiǎng)工程。二是及時(shí)更新企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)，同步制作動(dòng)畫(huà)光盤(便于攜帶)與宣傳畫(huà)冊(cè)配套，加大宣傳面；三是依托在建項(xiàng)目、辦事處等，在區(qū)域市場(chǎng)加強(qiáng)宣傳。四是適機(jī)利用外腦進(jìn)行策劃宣傳，加大宣傳對(duì)象的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。五是加強(qiáng)標(biāo)書(shū)制作質(zhì)量(如：給標(biāo)書(shū)配備施工動(dòng)畫(huà)演示光盤)，利用投標(biāo)機(jī)會(huì)，對(duì)潛在客戶進(jìn)行宣傳。

3、創(chuàng)新渠道策略

企業(yè)要站在戰(zhàn)略的高度，用發(fā)展的眼光利用人才換取市場(chǎng)。企業(yè)可以事機(jī)向“高大上”客戶的高層推送優(yōu)質(zhì)人才(優(yōu)質(zhì)人才必須有顆感恩的心)。只要客戶需要，企業(yè)不要吝惜人才，他們將在高端平臺(tái)上為企業(yè)疏通原有渠道障礙，為企業(yè)開(kāi)辟新渠道，因此企業(yè)將獲得更多的市場(chǎng)份額。

四、區(qū)域化營(yíng)銷策略

區(qū)域化經(jīng)營(yíng)是施工企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，有效占領(lǐng)并立足經(jīng)營(yíng)地域， 項(xiàng)目滾動(dòng)性發(fā)展，輻射區(qū)域周邊，進(jìn)而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)一步提升市場(chǎng)影響力和占有率。區(qū)域化營(yíng)銷策略是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，合理布局區(qū)域市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更上新臺(tái)階。下文著重介紹如何運(yùn)用區(qū)域化營(yíng)銷策略進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。

首先，進(jìn)行區(qū)域定位，建立大本營(yíng)、根據(jù)地。這類地區(qū)必須加大資源投入，作為今后項(xiàng)目的后方保障。

其次，利用外部資源做好各方面的公關(guān)工作，如：地方政府、招標(biāo)辦、設(shè)計(jì)院、監(jiān)理單位、地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)、相關(guān)的行政事業(yè)單位等，通過(guò)做好公關(guān)關(guān)系提高地方知名度。

再次，依托在建項(xiàng)目，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，建立起行業(yè)“龍頭”地位。

最后，與地方政府、地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在“風(fēng)險(xiǎn)可控、利益共享”的原則下，推動(dòng)和優(yōu)化與地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)的區(qū)域合作營(yíng)銷，充分發(fā)揮市場(chǎng)自身作用，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷再上新臺(tái)階，進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)龍頭地位。

五、差異化營(yíng)銷策略

在建筑業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，差異化營(yíng)銷是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，差異化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。施工企業(yè)之間的差異化程度將決定市場(chǎng)占有率的高度。我們將差異化營(yíng)銷策略分為：產(chǎn)品差異化策略、創(chuàng)新差異化策略、競(jìng)爭(zhēng)差異化策略、資源差異化策略。本文從以下幾個(gè)方面分析和介紹，如何利用施工企業(yè)間的差異化程度，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、產(chǎn)品差異化策略。堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)，做差異化產(chǎn)品。

企業(yè)的品牌是唯一的。依托在建項(xiàng)目履約爭(zhēng)創(chuàng)品牌工程，做優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)品牌產(chǎn)品的識(shí)別度，積極推進(jìn)品牌營(yíng)銷。企業(yè)將通過(guò)自主創(chuàng)新、科技優(yōu)勢(shì)不斷提升公司品牌效應(yīng)，增加品牌產(chǎn)品類型。如公司面板堆石壩技術(shù)已達(dá)到世界先進(jìn)水平，HDPE膜技術(shù)、防波堤整體修復(fù)技術(shù)、料場(chǎng)信息化管理技術(shù)在業(yè)內(nèi)已有相當(dāng)高的知名度。

2、創(chuàng)新差異化策略。加強(qiáng)企業(yè)科技創(chuàng)新，提高差異化程度，帶動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷。

隨著科技的日益發(fā)展，科學(xué)技術(shù)在建筑領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，科技實(shí)力也成為施工企業(yè)的硬實(shí)力。加大科技投入，滿足科研項(xiàng)目、技術(shù)改造的總體需要，激勵(lì)全員參與科技、技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)公司發(fā)明創(chuàng)造、專利技術(shù)取得實(shí)質(zhì)性突破，制造建筑市場(chǎng)供需缺口，努力成為“一招鮮，吃遍天”的施工企業(yè)。

利用科技創(chuàng)新成果提高施工效率，降低施工成本，提高企業(yè)知名度。若加以市場(chǎng)化運(yùn)作，既可提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行約束，又可提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；俗話說(shuō)“物以稀為貴”，科技創(chuàng)新成果在減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)又提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值，增加企業(yè)效益，如此良性循環(huán)方可實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大的目標(biāo)。

3、競(jìng)爭(zhēng)差異化策略。深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用差異化優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)約束潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

施工企業(yè)要樹(shù)立“以競(jìng)爭(zhēng)為中心”思想，善于發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，方能在市場(chǎng)角逐中處于不敗之地。

首先，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立數(shù)據(jù)庫(kù)，做好施工招標(biāo)公告及大中型工程中標(biāo)記錄，定期分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商務(wù)報(bào)價(jià)水平、資質(zhì)變更情況、履約情況、信用等級(jí)、近期獲獎(jiǎng)情況、人才結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)狀況以及近年的技術(shù)含量高的工程業(yè)績(jī)，做到知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。

其次，還需要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期在做什么新興業(yè)務(wù)(如：城市地下綜合管廊、海綿城市等EPC、PPP項(xiàng)目)；怎么做的；做得好不好；做得不好在那些地方；我們是否也可以做，我們要如何做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好；好在哪些地方；如何去體現(xiàn)差異。

最后，根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精準(zhǔn)分析，合理利用市場(chǎng)化運(yùn)作手段，充分發(fā)揮市場(chǎng)自身作用，對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精準(zhǔn)設(shè)置障礙，利用市場(chǎng)機(jī)制對(duì)其約束，從而達(dá)到提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

4、資源差異化策略。利用“高大上”設(shè)備，增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

施工企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，擇機(jī)引進(jìn)高端、稀缺設(shè)備，提高企業(yè)間的差異化程度，增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)”。如：天津××項(xiàng)目就是利用公司自有大型絞吸船設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，分得了一杯羹。

六、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的重中之重，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略集結(jié)號(hào)已吹響，水利施工企業(yè)要根據(jù)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃精準(zhǔn)布局，以“做大做強(qiáng)做優(yōu)”為目標(biāo)，遵循“營(yíng)銷為先、履約為重、創(chuàng)效為本”的總體原則，以鞏固基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的市場(chǎng)地位為核心，以加大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額和大力開(kāi)拓發(fā)展EPC、PPP項(xiàng)目為兩翼，以“一個(gè)核心帶兩翼”齊飛，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，確保經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。