余孝貴

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

淺談網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視運(yùn)營——以兩版《鬼吹燈》電影為例

余孝貴

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

今年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價(jià)值得到多個(gè)行業(yè)的認(rèn)可和追捧，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的授權(quán)價(jià)格也不斷攀升，各大資本追逐IP的戰(zhàn)爭正硝煙彌漫。本文以兩版《鬼吹燈》電影為例，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視運(yùn)營的現(xiàn)狀進(jìn)行探討，并提出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視運(yùn)營的制勝關(guān)鍵——“內(nèi)容為王”。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；IP；運(yùn)營；內(nèi)容

一、蔓延影視業(yè)的“IP熱”

2015年，中國電影票房達(dá)到了一個(gè)新的高度，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上半年的總票房近203億元，其中有39部電影票房過億元，與去年同比增長47.5%。在這快速增長中，熱門IP（知識產(chǎn)權(quán)）功不可沒。

IP 是英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。從表現(xiàn)形式來看，IP 可存在于音樂、戲劇、電影、電視、動漫、游戲等多種文化產(chǎn)品。對文化產(chǎn)品而言，IP 是一個(gè)“文化品牌”。一旦擁有 IP，就等于擁有一批固定的粉絲；擁有一個(gè)知名度高的 IP，則意味著粉絲效應(yīng)可放大，可幫助文化產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場。借助 IP，文化產(chǎn)品還可順利向下游衍生品、其他形式娛樂產(chǎn)品進(jìn)行延伸，將IP價(jià)值最大化利用。

近年來，在《指環(huán)王》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等歐美 IP 電影席卷全球電影市場的時(shí)候，在經(jīng)歷了對國產(chǎn)古裝大片的審美疲勞之后，人們驚喜地看到《失戀33 天》《小時(shí)代》《匆匆那年》《何以笙簫默》《左耳》等改編自中國流行文化的 IP 電影也出現(xiàn)在了年度票房榜上，而應(yīng)粉絲期待而誕生的電影，也為電影項(xiàng)目的設(shè)立打開了新的思路。

從2013年IP熱萌芽，到2014年IP電影集中爆發(fā)，再到今年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛介入。影視圈里談項(xiàng)目已不再說“拍戲”，而是張口閉口“IP開發(fā)”。可以說中國影視業(yè)正經(jīng)歷著一股IP熱潮。

二、好IP意味著好收益嗎？

IP一熱，以《鬼吹燈》為中心的戰(zhàn)場也硝煙四起。作為一個(gè)有著巨大粉絲群的IP，改編自《鬼吹燈》前四本的陸川版電影《九層妖塔》，和改編自后四本的烏爾善版電影《尋龍?jiān)E》。兩部影片都于2015年下半年上映，票房方面，《九層妖塔》最終票房7億，《尋龍?jiān)E》上映不到8天，票房已突破10億大關(guān)，最終票房達(dá)到16.82億；口碑方面，《九層妖塔》豆瓣評分僅為4.2分，《尋龍?jiān)E》豆瓣評分7.6分；兩部電影，同一個(gè)IP，可以說都是大導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，大明星演繹，大制作，二者卻呈現(xiàn)出兩極的口碑差異和票房差異，原因值得探究。這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、金融資本迅速涌入電影行業(yè)的年代。而資本對優(yōu)質(zhì)IP的趨之若鶩，還需要解決的是如何將這些IP轉(zhuǎn)化為電影。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP就一定意味著好的口碑和收益嗎？

《鬼吹燈》首先流行于網(wǎng)絡(luò)，在近幾年的暢銷書榜中，頻頻位于前列?？梢源_定的是，這部小說本身就具備大量的讀者，即具有“粉絲經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞時(shí)下非常流行，但相比于郭敬明的《小時(shí)代》，《鬼吹燈》略有不同，郭敬明粉絲基礎(chǔ)是“腦殘粉”居多，而《鬼吹燈》的基礎(chǔ)是“發(fā)燒友”。二者有很大差異：發(fā)燒友鐘情的是對知識邏輯的研究和感同身受，具備客觀，冷靜的特質(zhì)。這一類人群不會為某一個(gè)人買單，一定是對內(nèi)容本身存有執(zhí)著的偏好。

《鬼吹燈》即便具備擁有發(fā)燒友基礎(chǔ)，但并不能代表《鬼吹燈》系列拍出的電影一定是暢銷品。發(fā)燒友需要的是什么？是對事實(shí)的客觀尊重，是對內(nèi)容的極致體驗(yàn)。這也就解釋了為什么《九層妖塔》票房不高，陸川雖然是一個(gè)鬼才，但在電影的改編上對原著進(jìn)行大幅度的改動，沒有抓住發(fā)燒友們的心，獲取不了發(fā)燒友的心，就做不成一部高票房好口碑的電影。

烏爾善在拍攝影片中做對了兩件事。第一，讓電影《尋龍?jiān)E》盡量符合原著。這就得到了發(fā)燒友們的支持，因?yàn)檫@些發(fā)燒友屬于不同年齡層，職業(yè)也不同，由于人群分散，他們的好評幾乎可以影響到社會上的各個(gè)階層。第二，制作團(tuán)隊(duì)最大極限的發(fā)揮了3D的特效，使觀眾得到了極致的體驗(yàn)。發(fā)燒友的擁護(hù)吸引了他們周圍的普通觀眾，觀影過后的大眾群體又形成了極致口碑進(jìn)行再次擴(kuò)散，形成了龐大的勢能，最終，一流的技術(shù)加上優(yōu)質(zhì)的傳播，所以《尋龍?jiān)E》迎來了商業(yè)類型片的一個(gè)新的高點(diǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視運(yùn)營的關(guān)鍵——“內(nèi)容為王”

IP之火，無外乎它的超高人氣。IP的價(jià)值被看重，除了代表著更保本的票房收入，它還在吸收和依賴“IP”所積累的讀者群、粉絲群構(gòu)成的基本市場。IP之于影視業(yè)好似一場革命，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予傳統(tǒng)影視業(yè)的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為電影產(chǎn)業(yè)帶來的絕不僅僅是創(chuàng)作資源。它跟電影同屬流行文化，共同的欣賞主體是年輕人，能夠互相彌補(bǔ)、提升。與傳統(tǒng)文學(xué)作品改編不同，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)電影”可能為電影產(chǎn)業(yè)帶來五大變化：一是巨大的觀眾市場。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀人群與當(dāng)代電影觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入水平等高度契合，主流消費(fèi)群體十分接近，有望衍生出一個(gè)千萬級的消費(fèi)市場。二是類型化的消費(fèi)熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特有的類型化產(chǎn)品定位特點(diǎn)，將有助于進(jìn)一步強(qiáng)化類型化電影的創(chuàng)作生產(chǎn)，為電影的細(xì)分市場贏得穩(wěn)定的鐵桿觀眾和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。三是高參與性的觀影體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)電影吸引觀眾的不僅僅是電影本身，還因?yàn)閮A注了很多觀眾的意愿。四是龐大的衍生產(chǎn)品鏈條。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品受到讀者熱捧的同時(shí)，豐富的衍生品市場開發(fā)往往也能取得不俗業(yè)績，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)電影IP開發(fā)應(yīng)用起到助推作用，可以改變電影產(chǎn)業(yè)收入過渡依賴票房的局面。五是嶄新的營銷轉(zhuǎn)播體系?？梢詮浹a(bǔ)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電影產(chǎn)品營銷的短板。

在影視領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP主要包括文學(xué)作品本身和IP運(yùn)營兩部分，一個(gè)好的IP不僅需要文學(xué)作品自身的高價(jià)值，還需要對讀者構(gòu)成吸引力。在上文對兩版《鬼吹燈》電影的分析中可以看出，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP到被改編成電影產(chǎn)品的路很遠(yuǎn)，在IP運(yùn)營上主要著重點(diǎn)是基于原著內(nèi)容的好的改編，以內(nèi)容為依托，再加上觀眾之間積累起來的良好口碑，一個(gè)IP才能發(fā)揮其最大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)票房與口碑的雙豐收。

［1］張獵.粉絲力量大［M］.中國人民大學(xué)出版社，2010.

［2］王傳珍.互巧網(wǎng)時(shí)代的IP經(jīng)濟(jì)［J］.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2015（12）

余孝貴（1993—），女，土家族，湖北省利川人，碩士研究生在讀，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：公司治理