吳超云

（福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建福州350003）

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關(guān)于零售企業(yè)蘇寧的O2O策略研究

吳超云

（福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建福州350003）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，使得零售企業(yè)需要更多的借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行改革和創(chuàng)新。本文采取個(gè)案研究法，深入研究傳統(tǒng)零售標(biāo)桿企業(yè)蘇寧面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售沖擊時(shí)采取的應(yīng)對(duì)措施，希望能夠?yàn)槠渌麄鹘y(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)提供參照。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；O2O模式；蘇寧

一、零售企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年中國零售百強(qiáng)企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)零售的銷售額是11049.3億元，同比增速110.1%，對(duì)總的銷售規(guī)模增長的貢獻(xiàn)率82.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體店銷售增速的17.3%。[1]這些數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，給消費(fèi)者帶來新的購物便利，同時(shí)，也給零售業(yè)的銷售額帶來巨大的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了原有的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊無疑是實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的主要挑戰(zhàn)之一。[2]在新的市場(chǎng)環(huán)境下，很多客戶將實(shí)體店當(dāng)成試驗(yàn)、體驗(yàn)的場(chǎng)所，貨物滿意后，再搜索同一型號(hào)從網(wǎng)上購買。由于受到互聯(lián)網(wǎng)銷售的巨大沖擊，中國一些大的零售企業(yè)如百貨公司萬達(dá)，七匹狼，雅戈?duì)?，蘇寧等先后出現(xiàn)部分門店關(guān)店潮。由于傳統(tǒng)零售模式一般是以商場(chǎng)、超市等實(shí)體店鋪為載體，用折扣、贈(zèng)券等促銷方式吸引消費(fèi)者購買的零售模式，它的渠道相對(duì)較長，產(chǎn)品從生產(chǎn)商那經(jīng)過中間商的流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上，存在傳統(tǒng)零售商的管理運(yùn)營成本較高，運(yùn)營時(shí)間有限等問題。中國網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)零售企業(yè)線下業(yè)務(wù)面臨巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)在品牌、資源、體驗(yàn)性、及時(shí)性等方面擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該利用這些優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。電商與傳統(tǒng)零售是漸進(jìn)融合關(guān)系,而非替代關(guān)系。

二、零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型——由傳統(tǒng)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)向O2O模式

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不改變?cè)械臓I銷方式。起初，傳統(tǒng)零售企業(yè)采用傳統(tǒng)的電子商務(wù)方式，將線下的生意搬到線上，但由此帶來的線上線下的博弈沖突出現(xiàn)了成本高，反應(yīng)滯后等弊端，已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展要求。所以，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要在商業(yè)模式上進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

O2O模式相比于傳統(tǒng)的B2B,B2C和C2C有非常大的優(yōu)勢(shì)。一方面，O2O模式使得消費(fèi)者在線上購買后，可以再到實(shí)際生活中去享受服務(wù)，這樣消費(fèi)者可以避免虛擬交易無法信任的擔(dān)憂；另一方面，O2O模式的所有交易都可以通過平臺(tái)查詢與跟蹤。正如學(xué)者鄒衛(wèi)新(2015)提出，零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變,已經(jīng)是其生存和發(fā)展亟需解決的問題，線上線下融合的O2O模式應(yīng)需而生，它是零售行業(yè)未來3-5年內(nèi)非常關(guān)鍵的策略。[3]

李克強(qiáng)總理在2015年的政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”移動(dòng)計(jì)劃，提倡推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)的結(jié)合，同時(shí)促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，及互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展，以及引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場(chǎng)。強(qiáng)調(diào)要把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火，而O2O行業(yè)便是直接受益者。O2O模式充分利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，將線上和線下的資源很好的進(jìn)行了對(duì)接和融合，最大化地實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息和實(shí)物之間、網(wǎng)購平臺(tái)與實(shí)體企業(yè)之間的無縫聯(lián)結(jié)，是一個(gè)全新的商業(yè)模式。[4]

三、O2O模式概述

O2O的概念和模式最早起源于美國。O2O最初的概念是指為顧客提供線上和線下商務(wù)完美融合的購物渠道。現(xiàn)在，O2O的概念已經(jīng)演變成Online To Offline，指的是將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與和聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，這樣線下服務(wù)可利用線上來攬客，消費(fèi)者能夠通過線上來篩選服務(wù)，并在線完成支付結(jié)算，線上與線下通過O2O被打通了。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購就是O2O模式的典型代表。

O2O模式相比于傳統(tǒng)的B2B,B2C和C2C有非常大的優(yōu)勢(shì)。一方面，O2O模式使得消費(fèi)者在線上購買后，可以再到實(shí)際生活中去享受服務(wù)，這樣消費(fèi)者可以避免虛擬交易無法信任的擔(dān)憂；另一方面，O2O模式的所有交易都可以通過平臺(tái)查詢與跟蹤。

四、案例研究的企業(yè)——蘇寧云商

O2O的商業(yè)模式超越了傳統(tǒng)實(shí)體零售的管理水平，大家都處在摸索階段，亟需要有模范引領(lǐng)。所以本文深入研究傳統(tǒng)零售標(biāo)桿企業(yè)蘇寧面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展時(shí)采取的對(duì)應(yīng)措施，為其他傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)提供參照。

（一）蘇寧云商概述

蘇寧電器于1990年在江蘇南京創(chuàng)立，最初是經(jīng)營空調(diào)的零售和批發(fā)為主。現(xiàn)今，蘇寧電器已成長為中國家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。據(jù)中國電子報(bào)（2013）的報(bào)道，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌對(duì)外公布了中國傳統(tǒng)零售企業(yè)巨頭蘇寧的經(jīng)營業(yè)績。在2012年時(shí)，其電商業(yè)務(wù)全年完成183.36億元，同比增長210.8%，2013年，蘇寧電商業(yè)務(wù)銷售額高達(dá)219億元，同比增長43.86%。形成鮮明對(duì)比的是，蘇寧門店業(yè)務(wù)的銷售收入直線下降，從2012年同比下降12.38%到2013年下滑85%以上。而競(jìng)爭對(duì)手京東商城2012年銷售額突破600億元，2013年達(dá)到350.9億元。2014年中國零售百強(qiáng)企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)零售的銷售額是11049.3億元，同比增速110.1%，對(duì)總的銷售規(guī)模增長的貢獻(xiàn)率是82.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體店銷售增速的17.3%。[5]在這樣的大背景下，蘇寧正在全面布局，打造零售企業(yè)的O2O模式，為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)率先探路。

（二）蘇寧云商經(jīng)營策略

蘇寧于2013年2月提出“店商＋電商＋零售服務(wù)商”的新的零售商業(yè)模式，并且將公司名稱變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”。蘇寧提出了“一體雙翼”的模式，“一體”指的是以互聯(lián)網(wǎng)零售為基礎(chǔ)，兩翼指打造O2O的全渠道經(jīng)營模式和線上線下的開放平臺(tái)去服務(wù)客戶，具體見圖1。下面詳細(xì)說明蘇寧云商的O2O模式布局。

圖1：　蘇寧云商“一體兩翼”

1.組織架構(gòu)的調(diào)整。2013年2月14日，“蘇寧電器”正式改名“蘇寧云商”，并且經(jīng)過幾次的組織架構(gòu)調(diào)整后，蘇寧形成了新的運(yùn)營總部負(fù)責(zé)線下實(shí)體門店經(jīng)營和線上易購的經(jīng)營。設(shè)立包括紅孩子、PPTV、商業(yè)廣場(chǎng)、物流、金融、電訊等公司在內(nèi)的八大直屬獨(dú)立公司。此外，蘇寧還提出云商模式，進(jìn)行全品類的擴(kuò)展，全力打造連鎖店面和電子商務(wù)兩大開放平臺(tái)，力圖將線上線下完美融合。

2.蘇寧O2O購物節(jié)。2013年11月11日蘇寧易購開始啟動(dòng)第一屆O2O購物節(jié)，在購物節(jié)上，蘇寧門店以及蘇寧易購?fù)絽⒓踊顒?dòng)?；顒?dòng)中，不僅互動(dòng)購物，門店體驗(yàn)、網(wǎng)上店里都能下單；而且還有拉幫結(jié)派、打喵喵、抽汽車、贏土豪金5S等好玩的活動(dòng)，讓消費(fèi)者娛樂、購物兩不誤。

3.優(yōu)化門店布局。門店是蘇寧相比于京東等企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，它是獲取流量的入口、提供用戶體驗(yàn)的資源，同時(shí)也是低成本服務(wù)用戶的載體，是O2O模式的核心。因此蘇寧在近1600家門店推出“碼上購”產(chǎn)品，通過二維碼墻、電子顯示屏等展示二維碼，并在移動(dòng)端推出聲波二維碼簽到，線上線下支付全面打通，推出門店自提和急速達(dá)等服務(wù)。

另外，蘇寧將于2005年在全國打造50家云店。蘇寧云店就是蘇寧易購落地線下的O2O門店。其匯聚了協(xié)同銷售、體驗(yàn)、服務(wù)、本地化營銷4大功能的?？蛻糇哌M(jìn)云店可以體驗(yàn)到全方位的生活場(chǎng)景。

4.推出開放平臺(tái)。蘇寧易購開放平臺(tái)是蘇寧整合了線下資源，于2012年推出的上線的招商平臺(tái)，其于2013年9 月12日正式更名為“蘇寧云臺(tái)”。平臺(tái)為了吸引更多的商家入駐，推出“免平臺(tái)使用費(fèi)，免保證金，免年費(fèi)”的三免政策。此外，蘇寧還會(huì)為商家提供免運(yùn)費(fèi)和免費(fèi)的貨到付款服務(wù)。商家可以享受蘇寧統(tǒng)一的市場(chǎng)宣傳和推廣，簡化了商家的營銷流程，使其只需專注于商品銷售。

5.重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)端。作為連接線上線下的重要紐帶、布局O2O的關(guān)鍵連接點(diǎn)，蘇寧不斷深入用戶需求，開發(fā)升級(jí)移動(dòng)端APP。

首先，蘇寧移動(dòng)端開發(fā)了商品碼，用戶既可以掃碼查看商品價(jià)格、詳情、評(píng)價(jià)；也可以直接在門店參加線上和線下促銷和互動(dòng)活動(dòng)。其次，只要用戶允許蘇寧定位，“在身邊”會(huì)鎖定用戶所在城市的所有門店位置，并添加了“好店推薦”的功能。最后，蘇寧APP移動(dòng)端，有免費(fèi)的空調(diào)、油煙機(jī)清洗在線預(yù)約等“陽光服務(wù)”。

6.結(jié)盟阿里，牽手萬達(dá)。2015年8月10日，阿里宣布將以約283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧，成為第二大股東；蘇寧將以140億元人民幣認(rèn)購不超過2780萬股的阿里新發(fā)行股份；雙方將重點(diǎn)布局O2O，為中國及全球消費(fèi)者提供更加完善商業(yè)服務(wù)。[6]

2015年9月6日上午，萬達(dá)與蘇寧將發(fā)布重大戰(zhàn)略合作。王健林和張近東將正式攜手，雙方將在商業(yè)業(yè)態(tài)和商管層面進(jìn)行深度合作。蘇寧易購云店等品牌將進(jìn)入已開業(yè)或即將開業(yè)的萬達(dá)廣場(chǎng)經(jīng)營。

蘇寧結(jié)盟阿里，牽手萬達(dá)，通過跨界合作可以讓蘇寧獲得更多的資源和轉(zhuǎn)型動(dòng)力。更好的做到線上與線下相融合。

五、結(jié)論與建議

結(jié)合文章的相關(guān)結(jié)論以及蘇寧云商的案例分析，本文認(rèn)為零售企業(yè)開展O2O運(yùn)營模式的時(shí)候要注意以下兩點(diǎn)。

（一）適應(yīng)線上線下結(jié)合的必然趨勢(shì)

一方面，由于線上零售與線下實(shí)體店各有優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者的需求呈多樣化，因此隨著技術(shù)的推動(dòng)，線上線下結(jié)合有助于零售企業(yè)更好的經(jīng)營；另外一方面，在傳統(tǒng)增長動(dòng)力減弱的情況下，政府重視推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合。繼2015年中國政府工作報(bào)告明確提出“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”之后，商務(wù)部于2015 年5月出臺(tái)《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》，提出支持大型實(shí)體零售企業(yè)利用電商平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，提高資源配置效率。

因此，零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到線上線下融合是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，有助于實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的服務(wù)、更低的成本、更高的效率，從而更好地滿足消費(fèi)者需求。

（二）注意線上線下的融合

O2O模式作為線下商務(wù)與線上平臺(tái)相結(jié)合的新模式，其成功與否取決于企業(yè)的線下能力，而企業(yè)線下能力的高低又很大程度受到線上用戶粘合度的影響。所以，O2O模式的關(guān)鍵在于企業(yè)線上線下的融合。首先，企業(yè)應(yīng)建立好的平臺(tái)，通過在線方式吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者粘度；其次，企業(yè)應(yīng)提高線下服務(wù)能力，提升消費(fèi)者到線下體驗(yàn)消費(fèi)的滿意度。比如，蘇寧云商一方面建立蘇寧云臺(tái)，通過各方面優(yōu)惠舉措吸引商家入駐；另外一方面又優(yōu)化門店布局，提升線下服務(wù)能力。同時(shí)，又借助于蘇寧云店和移動(dòng)APP端去吸引更多的消費(fèi)者。

綜上所述，零售企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到線上線下相融合的模式是大勢(shì)所趨。零售企業(yè)在開展O2O時(shí)，要注意圍繞著用戶、商品、場(chǎng)景，通過數(shù)據(jù)服務(wù)去實(shí)現(xiàn)線上線下的融會(huì)貫通，從而更好的滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫佳.重磅：2014中國零售百強(qiáng)圖解及數(shù)據(jù)分析[EB/OL].http:// www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/329105.shtml?from=home_ top_pic，2015-07-09.

[2]張?zhí)m芳.傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)發(fā)展研究——以蘇寧為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014，（21）：183-184.

[3]鄒衛(wèi)新.我國實(shí)體企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型淺析——基于蘇寧案例的探討[J].商業(yè)會(huì)計(jì)，2015，（3）：125-126.

[4]張艷.O2O零售商業(yè)模式:內(nèi)涵、運(yùn)行及問題[J].北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2014，（4）：25-29.

[5]孫佳.重磅：2014中國零售百強(qiáng)圖解及數(shù)據(jù)分析[EB/OL].http:// www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/329105.shtml?from=home_ top_pic，2015-07-09.

[6]阿里巴巴集團(tuán)官方微信.阿里將以約283億元戰(zhàn)略投資蘇寧，成為第二大股東[EB/OL].http://money.163.com/15/0810/16/B0LVTH 5H00253B0H.html，2015-08-10.