西南財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院 董雪

蜀繡發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷對(duì)策研究

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院 董雪

蜀繡作為一種傳統(tǒng)手工技藝，是傳統(tǒng)文化的實(shí)體化代表，一直深受人們的喜愛(ài)。但面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，其發(fā)展并不樂(lè)觀。本文基于波特五力模型分析蜀繡發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與需求點(diǎn)，明確提出蜀繡在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題。最后，基于4Ps營(yíng)銷組合理論，提出解決問(wèn)題的方案，希望能夠以此給繡品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的啟示。

繡品行業(yè) 消費(fèi)者需求 4Ps營(yíng)銷

1　蜀繡的現(xiàn)狀——基于波特五力模型

蜀繡產(chǎn)于巴蜀，是四大名繡之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)保護(hù)下的蜀繡面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，據(jù)繡品市場(chǎng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)和外貿(mào)出口比例顯示，蘇繡占總量的83%以上，湘繡為12%，而蜀繡不到5%，弱勢(shì)地位明顯。尤其在唯一一家大型蜀繡生產(chǎn)企業(yè)倒閉后，蜀繡開(kāi)始走向衰敗，甚至面臨著失傳的困境。近年在政府扶持下，蜀繡的發(fā)展有了起色，但仍然困難重重。

1.1同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

按刺繡產(chǎn)業(yè)類型劃分，蜀繡較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同為四大名繡之一的蘇繡。二者差距主要體現(xiàn)在蘇繡品目種類勝于蜀繡，蘇繡品種更新速度每年為20%以上，而蜀繡品種多年來(lái)幾乎沒(méi)有變化，風(fēng)格、內(nèi)容、樣式較為單一。蘇繡有大規(guī)模聚集文化地，且已形成了集刺繡設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的刺繡專業(yè)市場(chǎng)。蜀繡企業(yè)則各自為營(yíng)，家庭作坊生產(chǎn)仍是主力，表現(xiàn)出散、亂、小的特征。

1.2新進(jìn)對(duì)手入侵分析

蜀繡產(chǎn)品質(zhì)量主要受工藝、技術(shù)影響，企業(yè)產(chǎn)值依賴于營(yíng)銷渠道的健全，這使得新進(jìn)者入市壁壘較高。新進(jìn)對(duì)手除非在現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷上取得重大突破，否則對(duì)蜀繡市場(chǎng)現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響不大。

1.3替代品威脅分析

現(xiàn)代工藝發(fā)展迅速，蜀繡曾作為日用生活品的地位已經(jīng)被取代。但這不能表示蜀繡產(chǎn)品本身缺少價(jià)值，只是蜀繡在與替代品的競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏符合時(shí)代特征的個(gè)性元素，沒(méi)有抓住差異化特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。若不能取得突破，蜀繡被相關(guān)工藝替代品壓迫的態(tài)勢(shì)不會(huì)轉(zhuǎn)變，蜀繡產(chǎn)品將仍舊遠(yuǎn)離消費(fèi)者生活。

1.4買方議價(jià)能力分析

現(xiàn)階段愿意購(gòu)買蜀繡的消費(fèi)者有兩類，一是致力于將中國(guó)傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)海外的政府機(jī)構(gòu)或以送禮為主的其他單位，這類購(gòu)買者自身議價(jià)意愿不太強(qiáng)烈，多不具備專業(yè)的鑒賞能力，但在購(gòu)買數(shù)量上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，擁有一定議價(jià)話語(yǔ)權(quán)，通常可以達(dá)到良好的議價(jià)結(jié)果。二是有收藏愛(ài)好的行家，一般有較為專業(yè)的鑒賞眼光，擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，但由于購(gòu)買數(shù)量有限和收藏心理，議價(jià)效果往往不理想。

1.5企業(yè)供應(yīng)商狀況分析

蜀繡生產(chǎn)企業(yè)的上游企業(yè)有兩類。第一類是基礎(chǔ)原材料供應(yīng)商，擁有獨(dú)立設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力的蜀繡生產(chǎn)企業(yè)會(huì)向2～3家上游企業(yè)采購(gòu)絲線、繡繃、絹絲底料等原材料。第二類是提供蜀繡半成品的供應(yīng)商（多為繡工個(gè)體），這類企業(yè)一般向以產(chǎn)品銷售為主要業(yè)務(wù)的下游提供蜀繡半成品或成品。下游企業(yè)在采購(gòu)后，包裝、貼牌將其改造為自己的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者。兩類企業(yè)同樣面臨著在生產(chǎn)加工初期，原材料采購(gòu)對(duì)資金成本造成的較大壓力。不同的是，第一類企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的整合降低成本，第二類企業(yè)則還要面臨被動(dòng)接受產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、定位方面的缺陷，對(duì)產(chǎn)品更替換代缺少話語(yǔ)權(quán)。

2　問(wèn)卷調(diào)查及分析

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

目的：（1）旅游消費(fèi)者是否了解蜀繡及其了解程度；（2）了解消費(fèi)者對(duì)蜀繡的真實(shí)需求點(diǎn)；（3）了解影響蜀繡銷量的主要因素。

樣本空間：本文主要針對(duì)的是入川旅游的消費(fèi)者。

問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)：圍繞問(wèn)卷調(diào)查的主要目的，經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選與修改，最終確認(rèn)14個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題涉及調(diào)查對(duì)象的基本信息，對(duì)蜀繡的了解程度、了解途徑，調(diào)查者購(gòu)買蜀繡的目的及未購(gòu)買蜀繡的原因。

問(wèn)卷投放與回收：?jiǎn)柧硗斗庞谌氪ㄓ慰捅赜蔚某啥紝捳镒泳包c(diǎn)，投放日期為5月1號(hào)和5月2日兩天，共回收有效問(wèn)卷114份。

2.2問(wèn)卷分析

問(wèn)卷共114名調(diào)查對(duì)象，其中68名女性，46名男性，主要年齡分布在20～40歲。

（1）對(duì)蜀繡的了解程度超過(guò)60%的被調(diào)查者不太了解、完全不了解蜀繡，這說(shuō)明，蜀繡的宣傳途徑效果差，宣傳力度有待提高；同時(shí)，蜀繡在消費(fèi)品領(lǐng)域還有巨大的未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)潛力巨大。

（2）旅游消費(fèi)者對(duì)蜀繡的價(jià)格預(yù)期，旅游消費(fèi)者月收入5000元以下的占到70.32%。其中，月收入3000元以下的消費(fèi)者占38.33%；月收入5000～10000元的消費(fèi)者占10.12%；月收入10000元以上的僅占4.59%。

對(duì)比消費(fèi)者接受價(jià)格調(diào)查，接受價(jià)格1000元以下的超過(guò)74%；而接受價(jià)格在1000～10000元的消費(fèi)者不足23%；接受價(jià)格超過(guò)10000元的消費(fèi)者不足2%。從對(duì)比中可以得出，在現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)中，蜀繡過(guò)高的價(jià)格是其競(jìng)爭(zhēng)力不高的重要原因之一。

（3）不購(gòu)買原因占比最大的是價(jià)格過(guò)高，114人中99人選擇這一選項(xiàng)，認(rèn)為蜀繡購(gòu)買不方便的有43人，緊隨其后的是認(rèn)為蜀繡沒(méi)有實(shí)用性。這說(shuō)明蜀繡的定價(jià)在旅游人群中偏高，分銷渠道的不完善，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合旅游消費(fèi)者需求。

2.3問(wèn)題總結(jié)

（1）目標(biāo)市場(chǎng)不明確。蜀繡在絕大多數(shù)的普通旅游消費(fèi)者和紡織品購(gòu)買者中知名度不高，對(duì)旅游這一市場(chǎng)的針對(duì)性明顯不足。（2）產(chǎn)品缺乏實(shí)用性。蜀繡作為一種包含豐富歷史文化的工藝品，在求實(shí)消費(fèi)心理的影響下，由于實(shí)用性偏低，難以提高銷量。（3）價(jià)格定位偏高。過(guò)高的價(jià)格水平是制約蜀繡拓展市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。就蜀繡大師郝淑萍工作室中的作品，價(jià)位多集中在3000～8000元，最低在1000元以上，高可達(dá)2萬(wàn)～5萬(wàn)元。（4）分銷渠道單一。蜀繡的銷售渠道只有川蜀旅游景點(diǎn)的零售點(diǎn)，這導(dǎo)致蜀繡只能作為旅游紀(jì)念品買賣，消費(fèi)者購(gòu)買不便，難以建立客戶忠誠(chéng)。（5）知名度、認(rèn)可度低。蜀繡作為一種以傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵的商品，雖然占有一定的市場(chǎng)，但普通消費(fèi)者對(duì)其了解程度不高。

3　解決方案

針對(duì)蜀繡的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為蜀繡要想繼續(xù)傳承下去，應(yīng)首先明確目標(biāo)市場(chǎng)，然后分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面改進(jìn)營(yíng)銷策略。

3.1明確目標(biāo)市場(chǎng)

蜀繡的目標(biāo)市場(chǎng)為樂(lè)于購(gòu)買旅游紀(jì)念品的游客。

3.2營(yíng)銷策略組合

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新與時(shí)尚潮流服裝結(jié)合。蜀繡與服裝結(jié)合的產(chǎn)品在結(jié)合內(nèi)容和方式上創(chuàng)新不夠，大多與中國(guó)傳統(tǒng)服飾結(jié)合，缺乏新意。應(yīng)將蜀繡作為一種傳統(tǒng)元素融入時(shí)尚服裝中，提高消費(fèi)者對(duì)蜀繡的關(guān)注程度，以提高蜀繡在服裝市場(chǎng)上的占有率。

（2）差異化定價(jià)高端產(chǎn)品滿足收藏家和傳統(tǒng)工藝愛(ài)好者的需要，中低端產(chǎn)品面向大眾需求。

（3）拓寬分銷渠道國(guó)外代理商。國(guó)際市場(chǎng)是傳統(tǒng)手工藝品不可忽視的，目前，蜀繡還不具備在國(guó)外設(shè)立分公司的能力。尋找有一定顧客基礎(chǔ)、口碑好、企業(yè)文化與蜀繡的價(jià)值特點(diǎn)相匹配的國(guó)外代理商，是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的有效手段。

（4）產(chǎn)業(yè)園。在蜀繡發(fā)源地安靖鎮(zhèn)建立蜀繡產(chǎn)業(yè)園，蜀繡產(chǎn)業(yè)園不僅為打造蜀繡產(chǎn)業(yè)鏈，也是將其建立成集生產(chǎn)、銷售、宣傳、參觀、旅游為一體，具有體驗(yàn)區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)的大型綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū)。從而宣揚(yáng)蜀繡文化，傳承蜀繡技藝，促進(jìn)蜀繡發(fā)展。

（5）網(wǎng)絡(luò)渠道。蜀繡不具備在全國(guó)開(kāi)設(shè)專賣店的條件，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是讓蜀繡走出旅游景點(diǎn)，走進(jìn)人們生活的行之有效的策略。與天貓、京東這樣的電商巨頭合作，利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將蜀繡推廣出去。設(shè)計(jì)蜀繡官方網(wǎng)站，既用作蜀繡品牌、活動(dòng)、文化宣傳，也用作網(wǎng)上交易平臺(tái)。

（6）利用媒體積極宣傳。利用電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體平臺(tái)和專家宣講、蜀繡傳統(tǒng)文化進(jìn)課堂等專業(yè)文化宣傳手段來(lái)擴(kuò)大影響力，提升知名度。

（7）時(shí)尚秀場(chǎng)。服裝秀被認(rèn)為是時(shí)尚潮流先鋒，邀請(qǐng)名設(shè)計(jì)師參與蜀繡服裝設(shè)計(jì)，舉辦大型時(shí)尚秀，讓蜀繡中典雅的傳統(tǒng)元素與世界時(shí)尚元素融合，掀起一股蜀繡時(shí)尚。

（8）明星效應(yīng)。時(shí)尚明星的穿著打扮往往會(huì)引領(lǐng)一部分的潮流。通過(guò)明星穿著蜀繡與時(shí)尚結(jié)合的服裝，推動(dòng)以融入蜀繡元素的服裝成為時(shí)尚潮流，促使消費(fèi)者了解蜀繡，認(rèn)識(shí)蜀繡。

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2096-0298（2016）09（b）-007-02