姚 丹，聶麗穎

（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

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企業(yè)微博營(yíng)銷效果及粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型研究

姚 丹，聶麗穎

（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

［摘 要］在當(dāng)前信息碎片化時(shí)代，快餐文化充斥在人們的生活中。微博作為新興的自媒體，已成為人際傳播與人際溝通的重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，“微閱讀”已成為微博粉絲眼中的時(shí)尚快餐文化。本文立足于企業(yè)微博營(yíng)銷效果的觀察視角，對(duì)“微閱讀”時(shí)代的大眾閱讀方式的總體特征進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)實(shí)用性、碎片化及淺近性閱讀的成因從源頭上做了分析，并由此探討企業(yè)微博營(yíng)銷效果及粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型。

［關(guān)鍵詞］企業(yè)微博；營(yíng)銷效果；粉絲數(shù)量；短期互動(dòng)模型

微博，是微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，為用戶提供信息傳播、閱讀、分享以及獲取的公眾平臺(tái)，由于其具有雙向交互性，因此用戶可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)客戶端以簡(jiǎn)短的文字形式發(fā)送信息、分享信息、獲取信息，由此實(shí)現(xiàn)了信息的公開、透明。微博的誕生讓互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更加豐富，通過(guò)這個(gè)小小的平臺(tái)，用戶都可以成為自媒體中的主人，掌握著網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)信息的交互。微博問(wèn)世之后，對(duì)人們的生活、工作以及學(xué)習(xí)都具有很大影響，從政府機(jī)構(gòu)到企業(yè)團(tuán)體再到個(gè)人，都可以通過(guò)微博向外界傳播信息。由于微博有著透明化、公開化、擴(kuò)散廣、傳播及時(shí)等特點(diǎn)，許多企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布與分享實(shí)時(shí)信息動(dòng)態(tài)，獲取大眾關(guān)注，傳播企業(yè)文化以及開展?fàn)I銷活動(dòng)。

1　企業(yè)微博營(yíng)銷效果及粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型研究背景

隨著科技的不斷進(jìn)步，社會(huì)分工與合作更加明確，競(jìng)爭(zhēng)的壓力在不斷驅(qū)使著人們生活的腳步，在快節(jié)奏的社會(huì)背景下，人們的生活時(shí)間被切割成了碎片，簡(jiǎn)單、輕松、有趣的閱讀方式更容易被人們接受?？v觀時(shí)代變幻，從傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、電影再到互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)客戶端以及當(dāng)今數(shù)字化媒介不斷橫行的時(shí)代，大眾閱讀方式經(jīng)過(guò)了多種嬗變，互聯(lián)網(wǎng)背景下的可復(fù)制化信息、文本、圖像等符號(hào)基因在不斷充斥著傳統(tǒng)文化的自然因子，因此，“微閱讀”順勢(shì)而行，搭上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車。“微閱讀”相對(duì)于傳統(tǒng)的閱讀方式而言，其信息承載媒介發(fā)生了很大的變化，是一種典型的快餐文化。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2014年成年人手機(jī)閱讀接觸率首次達(dá)到51.8%，較2013年的41.9%上升了9.9個(gè)百分點(diǎn)。早在三年前，手機(jī)客戶端閱讀就已經(jīng)成為人們指尖閱讀的主流，“微閱讀”的發(fā)展對(duì)當(dāng)今社會(huì)群體的影響持續(xù)而深遠(yuǎn)，因此，研究企業(yè)微博營(yíng)銷效果及粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃具有重要意義。

1.1微博營(yíng)銷內(nèi)容是集娛樂(lè)性與趣味性為一體的碎片化信息

如果要探討企業(yè)微博營(yíng)銷效果及粉絲數(shù)量的短期模型，就需要對(duì)粉絲數(shù)量、質(zhì)量以及粉絲閱讀特征、興趣點(diǎn)展開分析。從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，在微信與微博的充斥下，粉絲對(duì)生活趣味性和娛樂(lè)性的追求已經(jīng)成為現(xiàn)代生活方式的一部分。在知識(shí)體系不斷被解構(gòu)的時(shí)代背景下，大眾主張突破傳統(tǒng)觀念與文化的束縛，提倡標(biāo)新立異，一味追逐潮流，因此逐漸淡化了傳統(tǒng)的主流意識(shí)形態(tài)，這是一種道德逃避與生活壓力的釋放。在碎片化時(shí)代下，微博粉絲為了滿足自身的心理、生理等需求，經(jīng)常通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端、電影等媒介進(jìn)行娛樂(lè)消遣，三屏合一，通過(guò)不斷地跨屏互動(dòng)，碎片化信息進(jìn)入人們每天的生活和工作、學(xué)習(xí)中，人們的閱讀不再受到場(chǎng)所和時(shí)空的限定，指尖閱讀成為可能，大眾只要?jiǎng)右粍?dòng)手指，觸劃一下屏幕，各種信息充斥著人們的眼球，刷微博、逛朋友圈已經(jīng)成為21世紀(jì)大眾業(yè)余生活的主流，而且樂(lè)此不疲，“起床刷微博、睡前刷微博”已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微博粉絲及普通大眾日常生活的真實(shí)寫照。

1.2“去中心化”的淺近性閱讀內(nèi)容成為企業(yè)微博營(yíng)銷內(nèi)容主流

在網(wǎng)絡(luò)文化不斷發(fā)展的背景下，道德、真理、信仰已經(jīng)被人們淡化，有人甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)具有一種先天存在的社會(huì)約束力，企業(yè)微博營(yíng)銷就借此契機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性與集成互動(dòng)性，通過(guò)話題傳播、病毒式營(yíng)銷獲取粉絲量，其實(shí)，我們不能夠單純地去批判，應(yīng)該用發(fā)展的眼光和思維看待問(wèn)題，這些傳播營(yíng)銷方式在一定程度上增強(qiáng)了傳播效果。因此，“去中心化”的淺近性閱讀內(nèi)容成為企業(yè)微博營(yíng)銷內(nèi)容主流我們并不難理解。在審視企業(yè)微博營(yíng)銷效果及粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型過(guò)程中，人們應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)微博粉絲內(nèi)心的道德感對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的約束以及人們內(nèi)心的自我約束，獲取網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播的情感認(rèn)同和價(jià)值歸屬，通過(guò)傳統(tǒng)的話題傳播，為企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。如果單從企業(yè)微博營(yíng)銷效果來(lái)看，傳統(tǒng)意義上的微博信息點(diǎn)擊量必然會(huì)被粉絲的現(xiàn)代化閱讀沖擊，因此人們要從企業(yè)微博營(yíng)銷效果及粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型來(lái)正確看待網(wǎng)絡(luò)的影響力，企業(yè)營(yíng)銷借助微博粉絲進(jìn)行傳播雖然有效，但是不能借助不良的信息內(nèi)容制造微博噱頭，獲取粉絲關(guān)注度和點(diǎn)擊量。當(dāng)代人每天都生活在一個(gè)充滿熱點(diǎn)的氛圍下，一個(gè)話題余溫未散，另一個(gè)熱門話題又接踵而來(lái)。試看每天登上微博熱搜榜的話題，大多是娛樂(lè)八卦、丑聞，當(dāng)碎片化閱讀披著神圣外衣在大眾日常生活肆意隨行的時(shí)候，傳統(tǒng)閱讀的思維深度和廣度在逐漸消失。價(jià)值觀、社會(huì)真理、人文情懷、理想等一些曾經(jīng)被人們視為“奢侈品”的文化遭受大眾嚴(yán)重曲解、淡化、甚至嘲笑，世俗的大眾文化已成為主流。

1.3企業(yè)實(shí)用主義營(yíng)銷真理觀思維下，微博粉絲的功利性傳播

探討企業(yè)微博營(yíng)銷效果及粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型，要從企業(yè)的營(yíng)銷本質(zhì)和營(yíng)銷目的進(jìn)行分析。企業(yè)營(yíng)銷的品牌形象并非先天具有，而是不斷通過(guò)信息灌輸、重復(fù)、強(qiáng)化，在粉絲心內(nèi)留下深刻印象，企業(yè)實(shí)用主義的營(yíng)銷觀并非源于粉絲對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的推崇，而是為銷售而生，因此，在微博影響下的微閱讀時(shí)代，微博粉絲不再追求閱讀意義，只求吸引眼球，求得一時(shí)快感，而企業(yè)微博則盲目追求點(diǎn)擊率和排行榜，獲取關(guān)注。

2　企業(yè)微博營(yíng)銷效果及粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型分析

本文通過(guò)企業(yè)微博營(yíng)銷的AISAS模型，選取國(guó)內(nèi)影響力最強(qiáng)、用戶人數(shù)最多的新浪微博平臺(tái)作為研究對(duì)象，并選取B2B電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為模型分析研究對(duì)象，通過(guò)使用新浪微博平臺(tái)的開放接口作為自行編寫抓取程序采集數(shù)據(jù)的模式，同時(shí)選取了2014年11月25日至30日發(fā)布的200條微博博文作為研究模型的樣本，按照互動(dòng)影響力計(jì)算公式獲得前20位用戶節(jié)點(diǎn)的重要性，得出了表1中的參數(shù)。

表1　互動(dòng)影響力前20名的微博用戶

表2　營(yíng)銷效果得分與覆蓋人數(shù)的相關(guān)性分析

3　企業(yè)微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

通過(guò)分析可以得出，微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的有效性不能靠粉絲數(shù)量的多少判斷，而是真正有效的互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論有多少，粉絲只有對(duì)企業(yè)的官方微博真正關(guān)注，才能起到互動(dòng)效果，而不是充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)水軍的角色，更不是僵尸粉。所以，通過(guò)模型參數(shù)分析可以得知，只有以微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論次數(shù)才能科學(xué)反映企業(yè)的營(yíng)銷效果，而不單單是粉絲數(shù)。此外，網(wǎng)絡(luò)影響力較大的微博號(hào)在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中具有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，因此企業(yè)要避免微博粉絲的虛假繁榮。

4　結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)上述研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)期企業(yè)微博營(yíng)銷影響力效果與前一期影響力之間呈正相關(guān)，而企業(yè)的微博影響力效果與企業(yè)發(fā)布微博的數(shù)量和粉絲數(shù)量也具有正相關(guān)。通過(guò)參數(shù)表模型得知，企業(yè)知名品牌在微博營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)巨大，企業(yè)因此需要針對(duì)不同的品牌知名度調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從分析中還可以看出，企業(yè)微博的影響力隨著時(shí)間的變化而減弱。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)探討企業(yè)微博營(yíng)銷效果及粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型來(lái)不斷提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果。

主要參考文獻(xiàn)

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［收稿日期］2015-12-04

［中圖分類號(hào)］F274

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1673-0194(2016)02-0113-02

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.02.087