高海博

東方明珠總工程師唐柯在2015年年終戰(zhàn)略發(fā)布會上講解東方明珠的技術(shù)平臺

2005年，原國家廣播電影電視總局頒發(fā)了中國第一張IPTV牌照。彼時它的擁有者還叫上海文廣新聞傳媒集團，也就是今天的上海東方傳媒集團（SMG）。

為了這張牌照，一家名為上海百視通電視傳媒有限公司（以下簡稱“百事通”）的企業(yè)誕生。它很快就在上海、浙江、福建、黑龍江、遼寧、陜西等省市開展IPTV業(yè)務(wù)商業(yè)運營，提出的一句口號就是“電視新看法”。

作為上海文廣集團進(jìn)行體制改革與對接資本市場的試驗田，2015年，百視通與文廣旗下另一上市公司東方明珠重組合并，成立東方明珠新媒體股份有限公司。

自誕生那一刻起百視通就充滿混合氣息，肩負(fù)了打破壁壘、實現(xiàn)革命的任務(wù)。而在不少人眼里，它是“廣電的敵人”又是“廣電的產(chǎn)業(yè)”。這樣的復(fù)雜身份更讓百視通在誕生后的10年里一直處于變化中。

這也是中國電視內(nèi)容生產(chǎn)體系變化的10年。傳媒技術(shù)與傳媒生態(tài)劇烈變革。變化的電視令人目眩，電視的變化也刻不容緩。

“廣電的罪人”

“黎瑞剛，歷史將證明，你會是電信的功臣，廣電的罪人！”

說出這句話的是黑龍江廣電系統(tǒng)的一位領(lǐng)導(dǎo)。2005年，SMG董事長黎瑞剛在哈爾濱推行IPTV項目試點，當(dāng)場遭到斥責(zé)。

地方廣電反應(yīng)如此巨大，是因為IPTV搶奪了他們的蛋糕。

所謂IPTV，即交互式網(wǎng)絡(luò)電視。它是一種利用寬帶網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。

有人認(rèn)為，IPTV事實上是介于電信與廣電之間的產(chǎn)業(yè)，是國家基于電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合政策下的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)有線電視不同，IPTV是利用寬帶進(jìn)行內(nèi)容傳輸，并可以實現(xiàn)內(nèi)容“點播”、“時移”和“回看”等功能。

2001年3月通過的“十五”規(guī)劃綱要，第一次明確提出“促進(jìn)電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”。2010年6月，國務(wù)院辦公廳公布了第一批三網(wǎng)融合試點地區(qū)（城市）名單。

而到2012年，擁有IPTV牌照資質(zhì)的只有上海文廣、央視國際、南方傳媒、中央國際廣播電臺。它們可以聯(lián)合電信運營商在全國開展IPTV業(yè)務(wù)。如此，一定程度上IPTV打破了傳統(tǒng)有線電視的地域性局面，成為面向全國的媒體平臺。

百視通被認(rèn)為是其中的佼佼者，也是IPTV運營模式的最早突破者。簡單來說，百視通負(fù)責(zé)IPTV內(nèi)容與播控，電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)接入和內(nèi)容傳輸，雙方分工合作，優(yōu)勢互補，這被稱為廣電數(shù)字化的“上海模式”。

“IPTV對于廣播電視機構(gòu)是個好事，電視臺有了新的出口端?！辟Y深廣電人士、融合網(wǎng)執(zhí)行主編吳純勇對《瞭望東方周刊》說，在沒有IPTV之前，電視臺在電視上的出口只有兩個：一是上星，二是與地方有線運營商談落地費。

當(dāng)時南方很多地區(qū)的有線電視運營商非常強勢，“不給錢不落地”。但是IPTV的出現(xiàn)，讓電視臺與有線網(wǎng)有了討價還價的空間，也導(dǎo)致了摩擦不斷。

“很明顯，百視通的IPTV推廣到哪里，拿走的就是地方廣電的用戶。”吳純勇解釋說，IPTV依靠電信運營商的捆綁推廣增長迅速，用戶只需要交一定的寬帶費用或者包一定量套餐，電信運營商就會送一個IPTV盒子。

北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司總經(jīng)理助理韓霽凱也告訴《瞭望東方周刊》，IPTV的組合營銷方式眾多，可以辦理寬帶送IPTV、包月流量送IPTV，還可以捆綁移動通信業(yè)務(wù)，IPTV在部分區(qū)域得到發(fā)展的根本原因在于用戶對于寬帶與通訊需求的迅速提高。

毫無疑問，用戶對于寬帶的需求遠(yuǎn)超有線：既然用寬帶可以收看電視，何必再另交一份有線電視的錢？

有線的現(xiàn)實考題

2011年12月，正是由于在IPTV上的優(yōu)異表現(xiàn)，百視通借殼上市，成為國內(nèi)第一家實現(xiàn)廣電新媒體可經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的公司。彼時百視通擁有1600萬IPTV用戶，全年總營收20.3億元。

到目前為止，IPTV是所有“電視新看法”中商業(yè)模式最健全的。其原因被歸結(jié)為電信運營商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，擁有多種付費選擇包，支付手段也相對便捷，用戶數(shù)量也隨之提升。

到2012年IPTV的管理架構(gòu)發(fā)生重大變化：之前的牌照體系被二級播控平臺體系所替代。

全國設(shè)立唯一的IPTV集成播控平臺，由央視國際與百視通聯(lián)合投資設(shè)立IPTV合資公司愛上電視傳媒有限公司負(fù)責(zé)總平臺運營。分平臺為各省電視臺，IPTV的主體變?yōu)楦魇‰娨暸_與寬帶運營商，內(nèi)容傳輸依然是寬帶運營商，而內(nèi)容播控方變成了各省電視臺。

“這次管理架構(gòu)改變后，百視通在IPTV上的角色不再是平臺而是負(fù)責(zé)內(nèi)容與運營。”上海東方明珠股份有限公司總裁的凌鋼對《瞭望東方周刊》說，“如今IPTV已由百視通的主要業(yè)務(wù)變成了業(yè)務(wù)之一?！?p>

四川IP電視集成播控分平臺

“這相當(dāng)于削弱了百視通在IPTV上的話語權(quán)。”吳純勇認(rèn)為，在牌照體系下，百視通可以與電信運營商合作進(jìn)行全國式推廣?！岸壊タ仄脚_體系的成立，則讓百視通由原來的平臺方變?yōu)榱藘?nèi)容方，不再是運營主體?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，管理架構(gòu)的改變，讓IPTV與有線電視同歸于地方廣電手中，成為地域性媒體。其效果，如凌鋼所言，播控權(quán)放到地方廣電就不會出現(xiàn)相互打架的事情了。

而關(guān)鍵的一環(huán)是一直處于改造升級中的有線電視運營商并不好過。

按照國家要求，模擬電視到數(shù)字電視的改造，需要完成機頂盒更換;而從數(shù)字電視完成高清雙向改造，依然需要更換機頂盒。這些費用主要都是由運營商負(fù)責(zé)。

吳純勇介紹，完成改造需要更多資金，而有線電視長期單一的收入結(jié)構(gòu)并沒有過多的資本積累，只有通過尋求資本完成改造升級，“像吉視傳媒、華數(shù)傳媒上市的根本目的就是為了完成高清雙向改造?！?/p>

直到目前，已成功上市的省級有線電視公司有：吉視傳媒（吉林）、歌華有線（北京）、廣電網(wǎng)絡(luò)（陜西）、電廣傳媒（湖南）、湖北廣電、華數(shù)傳媒、天威視訊、江蘇有線等。

但上市并沒有完全解決問題，目前全國只有北京、重慶等少數(shù)省份完成了雙向線路改造。原國家廣電總局提出的“一省一網(wǎng)”還處于改造期，一些省份的有線電視運營商甚至還沒有統(tǒng)一到一個主體之下。

另一方面，在目前寬帶與通訊業(yè)務(wù)成為城市居民剛需的情況下，用戶使用電信運營商的寬帶業(yè)務(wù)就可以免費使用IPTV，這給有線電視運營商造成沖擊。

一位地方有線運營商領(lǐng)導(dǎo)告訴《瞭望東方周刊》，有線的寬帶業(yè)務(wù)與三大運營商相比進(jìn)入時間晚，已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢，再加上本身的地域性，推廣難度不小。

這也是三網(wǎng)融合的分歧所在：電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)這三個網(wǎng)絡(luò)主體難以均衡地發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為了其中最為重要的主導(dǎo)力量，它一腳踏入了電視領(lǐng)域。

百事通轉(zhuǎn)向

就在有線電視與IPTV相互纏繞之際，新的傳輸形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)電視OTT TV（Over The Top TV）出現(xiàn)了。

OTT TV業(yè)務(wù)的興起，一方面模糊了三網(wǎng)之間的區(qū)隔，憑借互聯(lián)網(wǎng)豐富的視聽內(nèi)容資源，能夠提供電信運營商和廣電運營商現(xiàn)在所不能比擬的視聽點播服務(wù);另一方面，其借助于互聯(lián)網(wǎng)基因，無論是業(yè)務(wù)、應(yīng)用還是終端，都給了用戶無比開放性的體驗。

“在2010至2014年，4年時間里互聯(lián)網(wǎng)電視憑借豐富內(nèi)容與極強的體驗，贏得了用戶的認(rèn)可?！薄霸诓幌匏俚穆飞峡癖肌笔菂羌冇聦Ξ?dāng)時互聯(lián)網(wǎng)電視市場的比喻。

但這樣的狂奔終有盡頭，從2014年6月起，主管部門開始平定“盒子之亂”。

目前主管部門對于OTT與之前IPTV的管理方法類似，都是牌照管理制度。早在2010年，原國家廣電總局先后兩批發(fā)放了七張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，無一例外所有牌照方都是“國家隊”。

凌鋼將互聯(lián)網(wǎng)電視市場分為兩類：一類為牌照方，一類為非牌照方?！爸爸饕欠桥普辗皆谕七M(jìn)，但是很難?！彼寡裕盎ヂ?lián)網(wǎng)電視的基礎(chǔ)還在于牌照方。”

擁有牌照的百視通在2015年開始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。這一次，百視通想到的是“當(dāng)初的對手”——有線電視運營商。

2015年3月，百視通宣布以自有資金3億元參與北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司的定向增發(fā)。3個月后，它又以自有資金3.55億元參與陜西廣電網(wǎng)絡(luò)的定向增發(fā)。

百視通之所以選擇有線電視運營商，看重的還是有線的用戶?！拔覀冇谢ヂ?lián)網(wǎng)電視的牌照、有內(nèi)容、有平臺，而有線電視有傳輸渠道，可以形成很好的互補?！绷桎撓嘈牛Y本加業(yè)務(wù)的合作，令百視通與有線電視的關(guān)系更為緊密。

這樣的合作形態(tài)被歸結(jié)為DVB+OTT，也就是將傳統(tǒng)有線機頂盒與互聯(lián)網(wǎng)電視盒子合二為一，使有線電視用戶轉(zhuǎn)而成為OTT TV電視用戶，在收看互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的同時，還可以收看電視直播。

某種意義上說，DVB+OTT像是一個根據(jù)政策制定出的典型中國模式。

凌鋼認(rèn)為，DVB+OTT的模式很快就會受到各地有線電視運營商的仿效，這種資本加合作的模式，會急速增加百視通的用戶數(shù)量，把有線電視用戶吸引到了百視通的平臺上。

“這等于花3.55億元買了一張通行證，百視通的OTT業(yè)務(wù)可以布局到整個陜西市場。陜西省廣電的有線用戶都可以成為百視通的潛在用戶?！眳羌冇路治稣f。

對于有線運營商來講，百視通的投入有點像是速效救心丸。由于有線運營商的區(qū)域性使其規(guī)模受到限制，這決定了他們難以在版權(quán)內(nèi)容上實現(xiàn)大的突破。百視通則不同，依靠IPTV的十年積累，擁有大量影視、體育賽事版權(quán)資源，包括NBA與英超。

B2B 還是 B2C

百視通在OTT TV上選擇與有線電視運營商合作，這種策略與當(dāng)初做IPTV時如出一轍：選擇與運營商合作，更快速地轉(zhuǎn)換用戶。

有線電視運營商只是百視通發(fā)展OTT TV的跳板，最終的核心目的依然是用戶，“用戶在哪兒，百視通就去哪里。”凌鋼說。

對此，前百視通CEO、現(xiàn)任微鯨科技CEO李懷宇向《瞭望東方周刊》形容：“就好像爬珠穆朗瑪峰，有人從南坡爬，有人從北坡爬?！?/p>

在李懷宇看來，百視通選擇的是B2B（企業(yè)對企業(yè)）的模式，而微鯨則是完全互聯(lián)網(wǎng)化的B2C（企業(yè)對用戶）模式。

在B2C端，百視通依然是通過資本運作方式。先是收購視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)，再出資22億元投資硬件制造商兆馳股份，并以9.37%的股份成為公司第二大股東，以此打造互聯(lián)網(wǎng)電視品牌——風(fēng)行電視。

百視通以此形成了一個比較完整的生態(tài)框架，自身擁有內(nèi)容與牌照、風(fēng)行擁有互聯(lián)網(wǎng)品牌與網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗，而兆馳則具備硬件設(shè)計、制造與供應(yīng)鏈保障。

“我們追求的不是對股權(quán)的投資、經(jīng)營的投資，而是強調(diào)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略上的協(xié)同?！绷桎撜f，“這樣的可以提升積極性?！?/p>

擁有牌照的百視通，偶爾會展現(xiàn)出它的驕傲。在凌鋼看來，互聯(lián)網(wǎng)電視的核心在于平臺提供給用戶所需要的服務(wù)與內(nèi)容，而這并不是硬件能解決的。

這座叫做“互聯(lián)網(wǎng)電視”的珠穆朗瑪峰，無論是從北坡還是從南坡攀登，終點還在于用戶。