■史玉泉

基于客戶滿意度調(diào)查的汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)改進(jìn)分析

■史玉泉

本文從客戶滿意度調(diào)查這項(xiàng)工作出發(fā)，分析了汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)開展客戶滿意度調(diào)查的必要性，并進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)在汽車售后的技術(shù)反饋環(huán)節(jié)開展和完善客戶滿意度調(diào)查最具有效率優(yōu)勢。為此，本文提出了改進(jìn)汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)客戶滿意度調(diào)查工作的相關(guān)對策建議。

客戶滿意度汽車售后技術(shù)反饋

客戶滿意度的涵義及客戶滿意度調(diào)查

客戶滿意是指客戶對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是客戶滿足情況的反饋，它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價(jià)；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)?？蛻魸M意度是一個(gè)變動的目標(biāo)，能夠使一個(gè)客戶滿意的東西，未必會使另外一個(gè)客戶滿意，能使得客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的客戶群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100％的客戶滿意。

“客戶滿意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報(bào)公司（AT&T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解客戶對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時(shí)，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用客戶滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。在上世紀(jì)80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇國家質(zhì)量獎”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“客戶滿意”。這一獎項(xiàng)的設(shè)立大大推動了“客戶滿意”的發(fā)展。當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)客戶滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以“客戶滿意”為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是這一獎項(xiàng)的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項(xiàng)的企業(yè)沒有超過5名。上世紀(jì)90年代中期，客戶滿意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的客戶信息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的計(jì)劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進(jìn)行量化評估，這需要來自客戶的評價(jià)。

客戶滿意度調(diào)查進(jìn)入中國10多年的時(shí)間，從最初的服務(wù)落實(shí)度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，到滿意度指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為10代。整個(gè)10代的滿意度調(diào)查，前3代是基礎(chǔ)，經(jīng)歷了從服務(wù)過程調(diào)查（第1代）到服務(wù)效果調(diào)查（第2代），從服務(wù)質(zhì)量調(diào)查到滿意度指數(shù)調(diào)查（第3代）的發(fā)展過程。后7代是在前3代的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同應(yīng)用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關(guān)注點(diǎn)，發(fā)展了不滿意度調(diào)查（第4代）、短板改進(jìn)調(diào)查（第5代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應(yīng)用發(fā)展了KANO模型（第6代）；為分析差異化服務(wù)需求，將U&A研究（第7代）融入了滿意度調(diào)查；第8代滿意度重點(diǎn)關(guān)注高滿意人群，第9代將提升用戶體驗(yàn)作為調(diào)研重點(diǎn)，第10代強(qiáng)調(diào)以滿意度調(diào)查為核心建立服務(wù)管理體系。第1代到第10代的滿意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對性的技術(shù)級別，可顯著有效地管理和提升服務(wù)水平。

汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)開展客戶滿意度調(diào)查的必要性

對于汽車銷售-售后服務(wù)流程來說，開展客戶滿意度調(diào)查可以幫助企業(yè)更準(zhǔn)確的了解客戶的真實(shí)需求，以及對企業(yè)現(xiàn)有服務(wù)的評價(jià)和態(tài)度。從某種程度上講，無論采用什么樣的客戶滿意度調(diào)查方法，汽車銷售-售后服務(wù)工作流程的平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)都離不開客戶滿意度調(diào)查的進(jìn)行。但在汽車銷售-售后服務(wù)流程中的汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)，開展客戶滿意度調(diào)查有著更為明顯的必要性：

第一，在汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)中，客戶對于汽車產(chǎn)品有了更全面的了解，此時(shí)開展客戶滿意度調(diào)查擁有更好的準(zhǔn)確性。一般來說，在汽車銷售環(huán)節(jié)中，由于客戶剛剛接觸到汽車產(chǎn)品，對于汽車產(chǎn)品的性能更多的只是停留在感性認(rèn)識的層面，其滿意度往往受到主觀因素的干擾。只有在客戶經(jīng)過一段時(shí)間的使用之后，在汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)中客戶才可能更加客觀全面的提供關(guān)于汽車產(chǎn)品性能的滿意度分析，從而在汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)開展客戶滿意度調(diào)查，對于客戶來說也是更為人性化的請求。

第二，在汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)中開展客戶滿意度調(diào)查得到的數(shù)據(jù)更加客觀公正，能夠?yàn)槠髽I(yè)改進(jìn)汽車銷售-售后服務(wù)工作流程提供科學(xué)數(shù)據(jù)。在整個(gè)汽車銷售-售后服務(wù)工作流程中，由于銷售部門工作人員本身就有業(yè)績壓力，因此有可能存在隱藏不利于自身業(yè)績評估的較低的客戶滿意度調(diào)查結(jié)果，使得客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)缺乏客觀公正性。而汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)中開展客戶滿意度調(diào)查時(shí)，汽車售后技術(shù)服務(wù)工作人員并不會有銷售部門工作人員的那種顧慮情緒和現(xiàn)實(shí)約束，因此可以客觀公正的開展客戶滿意度調(diào)查，從制度上就可以避免數(shù)據(jù)作假的可能性。

第三，在汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)中開展客戶滿意度調(diào)查，可以更好地發(fā)揮售后技術(shù)服務(wù)人員的技術(shù)優(yōu)勢，降低客戶滿意度調(diào)查的成本，提高客戶滿意度調(diào)查的效率。對于汽車銷售部門工作人員來說，如果勉為其難地要求其開展客戶滿意度調(diào)查，還會遇到現(xiàn)實(shí)的技術(shù)難題。這主要是因?yàn)槠囦N售部門工作人員對于汽車產(chǎn)品本身的很多技術(shù)問題并不了解，特別是很多技術(shù)參數(shù)也只是一知半解，即便客戶提出了相應(yīng)的意見，銷售部門工作人員也很難準(zhǔn)確地認(rèn)識到這些意見到底與哪些技術(shù)參數(shù)的不適當(dāng)有關(guān)。因此，如果由汽車售后技術(shù)服務(wù)人員來開展客戶滿意度調(diào)查，就可以充分利用其技術(shù)優(yōu)勢，準(zhǔn)確地了解導(dǎo)致客戶不滿意的技術(shù)參數(shù)究竟是那些，及時(shí)地向相關(guān)的生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲及銷售部門提供信息反饋，改進(jìn)整個(gè)工作流程。

汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)在完善客戶滿意度調(diào)查中的優(yōu)勢

汽車售后服務(wù)工作流程也包括技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)和技術(shù)反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)。針對客戶滿意度調(diào)查的性質(zhì)而言，如果在汽車售后中的技術(shù)反饋環(huán)節(jié)開展更加完善的客戶滿意度調(diào)查，則更能夠提高客戶滿意度調(diào)查的效率。具體來說，主要有以下兩個(gè)方面的原因：

一方面，對客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的采集和處理，本就是汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，汽車售后技術(shù)反饋只是針對在汽車售后服務(wù)中客戶反映的汽車產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)問題加以總結(jié)和反饋，至于客戶使用汽車產(chǎn)品時(shí)的主觀心理感受，則不在汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)之中。從汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)的實(shí)踐來看，這種觀念實(shí)則是非常錯(cuò)誤的。事實(shí)上，客戶使用汽車產(chǎn)品的主觀心理感受恰是汽車生產(chǎn)線不斷改進(jìn)自身產(chǎn)品質(zhì)量的終極指標(biāo)。一款汽車產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)性能再好，如果其給客戶帶來的滿意度很低，那么這款汽車產(chǎn)品也不能說一款成功的產(chǎn)品。因此，只有通過在汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)進(jìn)行對客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的采集和處理，了解客戶使用產(chǎn)品的主觀心理感受，才能有的放矢地進(jìn)行汽車產(chǎn)品的技術(shù)性能改進(jìn)工作。而這項(xiàng)工作，也只有在汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)才能有效地展開。

另一方面，也只有在汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)開展并完善客戶滿意度調(diào)查，才能最大限度發(fā)揮客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的效能。從汽車生產(chǎn)與銷售的行業(yè)性質(zhì)來看，完善的客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)也只有在汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)來開展，才能發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的最大效能。事實(shí)上，客戶滿意度調(diào)查不僅可以在銷售部門開展，也可以在售后部門的技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)環(huán)節(jié)開展，但是相較而言，卻只有在汽車售后的技術(shù)反饋環(huán)節(jié)來開展客戶滿意度調(diào)查，才能使客戶滿意度數(shù)據(jù)與汽車產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)性回歸分析，從而準(zhǔn)確定位究竟是汽車產(chǎn)品的那些質(zhì)量技術(shù)問題限制了客戶滿意度的提高。顯然，這樣的因果關(guān)聯(lián)性回歸分析不僅銷售部門做不了，而且汽車售后的技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)環(huán)節(jié)也做不了。只有在汽車售后的技術(shù)反饋環(huán)節(jié)，隨著大量相關(guān)數(shù)據(jù)的匯集，才有可能得出真實(shí)有效的分析結(jié)論。

改進(jìn)汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)工作的對策建議

綜上所述，在汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)開展并完善客戶滿意度調(diào)查，是改進(jìn)汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)工作的必要舉措。為此，汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)工作應(yīng)在以下幾個(gè)方面有特別的注意：

第一，增強(qiáng)汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)相關(guān)工作人員的客戶滿意度調(diào)查意識。正如前文指出的那樣，受制于傳統(tǒng)觀念的影響，一些汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)工作人員的客戶滿意度調(diào)查意識欠缺。由于意識不到客戶滿意度調(diào)查在汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)中的重要性，很多工作人員會忽視甚至省略這項(xiàng)工作，使得客戶滿意度調(diào)查得不到落實(shí)。在一些有強(qiáng)制性規(guī)定的情況下，由于工作人員重視度不夠，客戶滿意度調(diào)查也流于形式，無法發(fā)揮數(shù)據(jù)收集的職能。為此，需要加強(qiáng)對汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)工作人員的思想教育，使之認(rèn)識到客戶滿意度調(diào)查的重要性。

第二，提高汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)相關(guān)工作人員的客戶滿意度調(diào)查能力。由于客戶滿意度調(diào)查在汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)中的長期缺失，使得很多工作人員事實(shí)上并沒有具備合格的客戶滿意度調(diào)查能力。一些工作人員不能在與客戶的溝通中獲得客戶滿意度的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，也不能在與生產(chǎn)企業(yè)、銷售部門的溝通中反饋這些極為寶貴的信息和數(shù)據(jù)。這就導(dǎo)致了客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的嚴(yán)重浪費(fèi)，限制了客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)作用的發(fā)揮。為此，需要通過專門的培訓(xùn)來提高汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)工作人員的客戶滿意度調(diào)查能力，讓他們既懂得如何獲取有效的數(shù)據(jù)，又懂得如何分享和反饋這些數(shù)據(jù)。

第三，優(yōu)化汽車售后技術(shù)反饋環(huán)節(jié)相關(guān)工作人員客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)處理分析能力。由于客戶滿意度調(diào)查本身的特性，決定了一方面從客戶那里獲得的數(shù)據(jù)都是未經(jīng)處理的原始數(shù)據(jù)，另一方面生產(chǎn)企業(yè)和銷售部門需要的數(shù)據(jù)卻必須是經(jīng)過處理分析的加工數(shù)據(jù)。這就要求汽車售后技術(shù)反饋工作人員必須具備相當(dāng)高超的客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)處理分析能力，能夠?qū)目蛻裟抢铽@得的原始數(shù)據(jù)加工成生產(chǎn)企業(yè)和銷售部門需要的加工數(shù)據(jù)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對工作人員的教育和培訓(xùn)也是必不可少的。

參考資料

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天津鑫現(xiàn)汽車貿(mào)易有限公司西青分公司）

責(zé)任編輯：孫鐵銘