房雪，邊微

（黑龍江財經(jīng)學院人文科學系，哈爾濱150025）

新媒體形勢下的微信營銷研究

房雪，邊微

（黑龍江財經(jīng)學院人文科學系，哈爾濱150025）

隨著新媒體形勢的盛行，微信這一社交軟件也逐漸成為一種新的電子商務渠道。微信不同于傳統(tǒng)媒體的信息傳達模式，而是一對一的信息推送，由用戶自行主導信息的接收。廣告不再是以發(fā)布的形式推出，而是交流的方式被受眾接受。在微信平臺推出后，對于電子商務又是一場革新，但對于微信的商業(yè)營銷模式是否會對微信自身產生影響還有待研究。

微信營銷；公眾平臺；電商

微信營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代社會化營銷之一，是品牌營銷的新模式，是微營銷時代中除了微博營銷外的一種伴隨著微信社交網(wǎng)絡產生的營銷方式，具有一對一營銷、信息推送靈活、用戶主導的特點。可與受眾建立一對一形式朋友聯(lián)系模式，并且可實時靈活運用微信各種功能向受眾推銷產品和服務。

1 微信營銷的基本功能渠道

朋友圈是用戶將個人動態(tài)發(fā)送給朋友們看或是分享各種網(wǎng)站上有趣的精彩內容的平臺，而對營銷來說，朋友圈正如其功能一樣。它是一個較為封閉的圈子，但其優(yōu)點就在于固定的朋友對于信息的接受率較高，口碑營銷的效果更佳。缺點就在于無法開展大型營銷活動，較適合具有朋友數(shù)的個人代理私密性小的產品。漂流瓶由扔出瓶子的方式，有用戶主動撈起來得到信息。將這種形式運用在營銷中來推送信息，受眾比較隨機，針對性較弱，所以較為適合具有公信力的大品牌進行。例如招商銀行發(fā)起的“愛心漂流瓶”活動，用戶撿到漂流瓶后，招商銀行便會通過“小積分，微慈悲”方式，為孤獨癥兒童提供幫助?；顒悠陂g，據(jù)統(tǒng)計用戶每撿十次漂流瓶，就會有一次是招商銀行。

附近的人是基于LBS的社交元素服務功能。由于其距離性和區(qū)域性的限制，適合個體商戶向附近的區(qū)域進行產品促銷和店鋪介紹，大學周邊的甜點屋可用此方式推銷產品。例如K5便利店新店開張，根據(jù)自己的地理位置，通過“附近的人”和“向附近的人打招呼”的方式，向周圍客戶推送促銷信息，利用LBS實現(xiàn)信息的精準投放。

掃一掃最開始的是微信對二維碼的大力推廣。使用簡便且攜帶大量信息，可以將線上與線下結合。免去了輸入號碼、網(wǎng)址、關鍵詞、名字等繁瑣的過程，使企業(yè)可以將自己的二維碼放入傳單、網(wǎng)頁、產品包裝、名片、軟文、頭像中，方便了客戶隨時隨地的讀取自己的信息了解企業(yè)。而且微信進一步豐富了掃一掃功能，掃街景、掃條形碼、掃單詞、掃封面，這些都可以融入營銷方式中去。

2 微信營銷的專業(yè)平臺

2.1 公眾平臺

公眾平臺是騰訊于2013年8月23日推出的自媒體平臺，是微信向電商邁進的一大步，但其最終目的都是服務于用戶。微信公眾平臺曾命名“官號平臺”和“媒體平臺”，此功能推出時主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)機構。通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個自己的展示平臺或銷售平臺。綁定私人賬號進行群發(fā)文字、圖片、語音、視頻等，甚至可以進行線上與線下的交易。長久以來，在營銷的環(huán)境中，就有人將商家與客戶之間的關系形容為繞著市場怪圈相互追趕的野人，一個拿著貨物，一個拿著貝殼。不僅僅是商家在尋找客戶，而客戶也在尋找自己信賴的商家。公眾平臺正是一個讓商家與客戶準確對接的平臺。

公眾平臺分為訂閱號和服務號。訂閱號主要可為用戶提供信息和咨詢，每天可發(fā)送一條群發(fā)消息。消息直接顯示到訂閱號文件夾中，在發(fā)送消息時沒有即時提醒，較適合媒體、政府、營利組織和個人。訂閱號可升級為服務號，一個月內可發(fā)送五條群發(fā)消息，消息自動顯示在聊天列表中，用戶可及時收到消息提醒。較為適合企業(yè)、媒體、組織機構等進行自我營銷，提升形象。

微信是南航五大服務平臺中新興的一個，在南航的營銷史上，微信平臺的開通等同于它們在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站開啟，足見微信營銷為南航帶來的實際效益。南航的總信息師胡臣杰表示，在南航看來，微信承載著交流的任務而非推廣。南航何出此言，就要回想2013年1月南航在國內首創(chuàng)值機效勞。從機票的預訂到電子登機牌，這個平臺成為南航處理業(yè)務的平臺，并推出更加人性化的查詢服務，航班查詢、天氣查詢、出行攻略查詢、票價查詢等等對乘客來說必要的信息。這就使得南航公眾平臺成為了一個方便快捷的出行平臺。不僅如此，南航更是將公眾平臺與微信其他基本功能聯(lián)系到一起，實現(xiàn)了基于微信上的整合營銷。例如，用戶將南航的宣傳視頻或平面轉發(fā)朋友圈，得到朋友的十個贊，就可參加抽獎，或是撿到漂流瓶中的機票，就免費去任何地方，這樣俘獲用戶的心的同時達到了宣傳效果。所以，不同于微博的宣傳，微信更是交流的平臺。在公司的品牌建立上有更有效的宣傳價值，讓用戶通過平臺更愛這個公司的文化，得到企業(yè)形象的塑造。

2.2 公眾平臺

微生活特權是微信將線上與線下相結合的O2O模式應用。用戶在開通微生活特權后，通過微信成為商家會員，形成虛擬會員。這種方式為用戶省去了攜帶會員卡的麻煩，并且這種新鮮的方式可刺激消費，極大的方便了用戶，產生了非常好的營銷效果。

2012年7 月1日，微信O2O模式在北京朝陽大悅城首次開啟。這是微信初次針對地標性購物中心進行大型活動。用戶掃描二維碼就可成為微生活會員，享受星巴克、蜜桃餐廳、里維斯等30多個品牌商戶的眾多優(yōu)惠特權，輕松地實現(xiàn)線上與線下連接，也成為時下時尚的消費理念，激起微信購物熱潮?，F(xiàn)今，上萬知名品牌與微信建立合作關系，形成微商圈，其中運營規(guī)模和運營效果較為突出的微信公眾平臺，包括肯德基、麥當勞、伊利、奔馳等各種國內外知名企業(yè)。

3 企業(yè)微信營銷的發(fā)展前景

漸漸走入微營銷時代，公眾平臺的開啟將企業(yè)獨白式傳播理念轉變?yōu)榻涣魇?。照比傳統(tǒng)媒體更加靈活，成本更低廉，同樣對企業(yè)用心度更是考驗。微信公眾平臺與企業(yè)聯(lián)合的O2O模式將電子商務向前推進一步。線上與線下的結合降低了銷售繁雜的流程，降低了運營成本。微信公眾平臺的統(tǒng)計功能，讓企業(yè)對市場的監(jiān)測和評估更加容易。對于電商企業(yè)而言，流量也是其經(jīng)濟組成部分，微信公眾平臺因用戶的關注和使用，為傳統(tǒng)企業(yè)自營電商提供了流量的保證，所以公眾平臺的開啟對于企業(yè)來說，其價值是豐富多樣的。

企業(yè)和普通用戶一樣，也是微信的用戶，微信將其不斷的人性化，變成了可以和用戶平等交流的企業(yè)“用戶”。從交流中塑造企業(yè)形象傳播企業(yè)文化，微信的未來發(fā)展是與科技相輔相成的。只有不斷地進行數(shù)字創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)用戶的需要點，才能持續(xù)地抓住用戶，發(fā)展微信營銷之路。

［1］弓萍.利用微信公眾平臺做好服務營銷［J］.現(xiàn)代營銷，2013，（10）：42-43.

［2］程池，楊亞坤.傳統(tǒng)媒體試水“微時代”［J］.新聞前哨，2013，（12）：67-69.

［3］謝慧敏.談企業(yè)微信營銷［J］.知識經(jīng)濟，2013，（23）：115-116.

Research on WeChat marketing under the situation of new media

FANGXue，BIANWei（Department ofHuman Sciences，HeilongjiangInstitute ofFinance and Economics，Harbin 150025，China）

With the prevalence of the new media，WeChat as a social software has gradually become a new e-commerce channel.Unlike information transmission mode of traditional media，WeChat implement one-to-one information transmission with the mode of user-led information reception.Advertising is no longer published in the form of release，but has become the means of communication accepted by the audience.The introduction of WeChat platform is an innovation for e-commerce，however，whether the business marketing mode of WeChat will have impact on itself remains tobe studied.

WeChat marketing；Public platform；E-commerce

F274

A

1674-8646（2016）13-0124-02

2016-05-05

課題名稱：媒體融合背景下新媒體廣告策略的創(chuàng)新應用（2016YB15）