湯瑾瑜

（合肥師范學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽合肥230601）

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圖形創(chuàng)意在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

湯瑾瑜

（合肥師范學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽合肥230601）

摘要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各中小型企業(yè)都需要有一個(gè)能夠代表自己企業(yè)文化或品牌形象的標(biāo)志圖形，針對(duì)自己的企業(yè)設(shè)計(jì)出一個(gè)有特色有內(nèi)涵的標(biāo)志是一個(gè)值得關(guān)注的問題。本文主要是以企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意方法為研究方向，論述企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)與圖形創(chuàng)意兩個(gè)方面的概念，結(jié)合二者的關(guān)系分析企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意在概念上和形式上的特征。從具有象征意義的傳統(tǒng)吉祥元素、自然的客觀物象、人物符號(hào)和幾何圖形等四個(gè)方面，結(jié)合一些具體的知名企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方法實(shí)例，分析和探究各種類型的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意方法。最后與企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中平面化的圖形創(chuàng)意方法作比較，論述企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中立體化圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法和作用，以此來探究企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意方法的未來展望，這對(duì)設(shè)計(jì)者如何能夠更容易掌握企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的規(guī)律和原則起到了一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；圖形創(chuàng)意；方法

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)代表的是企業(yè)的整個(gè)形象，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、精神文化、性質(zhì)的總代言，所以企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)在企業(yè)形象視覺傳達(dá)系統(tǒng)中具有十分重要的作用。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要組成部分，衡量一個(gè)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的好與壞，所關(guān)系到的設(shè)計(jì)因素很多，其中最重要的就是企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意是根據(jù)主題的要求通過豐富的想象表現(xiàn)出具有創(chuàng)造性意義的視覺形象。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是要把企業(yè)形象的主題概念準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化成視覺上的形象，而不是單純的一個(gè)圖形表現(xiàn)。約翰·斯通斯在《非常規(guī)標(biāo)志設(shè)計(jì)》中提到，“設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志的首要任務(wù)就是使其標(biāo)志圖形具有快速的可識(shí)別性和可讀性，它不該使觀者第一眼看上去就不知所云?！毙亮嵩凇镀髽I(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中視覺創(chuàng)意表達(dá)研究》中說：“企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)既要有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，能表現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性特征，還要用形象化的、精煉化的藝術(shù)語言表達(dá)出來?！?/p>

一、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)和圖形創(chuàng)意的概述

在原始社會(huì)就有了標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展，從原始的圖騰、印記到后來的商鋪招牌、幌子，一直到現(xiàn)在都有著對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳承和發(fā)展。隨著人類文明的不斷發(fā)展和進(jìn)步產(chǎn)生了現(xiàn)在的具有時(shí)代特征的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，它是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重要組成部分，通過豐富的圖形創(chuàng)意來體現(xiàn)出它要表達(dá)的內(nèi)涵和主題。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)在企業(yè)視覺傳達(dá)系統(tǒng)中起著重大的影響，是企業(yè)視覺形象的最重要內(nèi)容部分，它傳達(dá)的是企業(yè)的精神、理念和企業(yè)形象的基本特征，是企業(yè)文化內(nèi)容的集中體現(xiàn)。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形、文字設(shè)計(jì)、或者圖形與文字的簡(jiǎn)單組合，將設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志圖形對(duì)企業(yè)整體形象進(jìn)行概括，用生動(dòng)形象的圖形去表現(xiàn)它，促使它所表達(dá)的主題思想明確，從而達(dá)到準(zhǔn)確直觀地給人們傳遞出企業(yè)信息的目的。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意息息相關(guān)。“圖形創(chuàng)意是指設(shè)計(jì)者根據(jù)主題的概念通過豐富的想象與制作，運(yùn)用基本的圖形語言表現(xiàn)出具有創(chuàng)造性意義的視覺形象，簡(jiǎn)潔明了、一形多意、聯(lián)系恰當(dāng)是圖形創(chuàng)意的基本特征，在傳達(dá)主題信息的同時(shí)也傳遞了某種思想觀念和情感。”在現(xiàn)今這個(gè)發(fā)展迅速的信息社會(huì)中，這些簡(jiǎn)單醒目的圖形語言表達(dá)的內(nèi)涵和其實(shí)效作用將會(huì)越來越豐富。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)與圖形創(chuàng)意是緊密結(jié)合在一起的。在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不管是用圖像還是用文字或是其它的一些元素，它都是以一種圖形化的形式來表現(xiàn)的，并不是直接簡(jiǎn)單的應(yīng)用。所以在設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志時(shí)，圖形是作為一種企業(yè)形象的符號(hào)，利用圖形化的語言傳遞企業(yè)的主題信息，越有意境的圖形創(chuàng)意越能吸引人們的眼球，才能快速的把要表達(dá)的內(nèi)容信息傳遞出去。不管是圖形創(chuàng)意還是企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，它們都具有易識(shí)別性、可記憶性和形式美，因此二者之間有著不可分割的關(guān)系，也就是說標(biāo)志就是一個(gè)圖形的展示，而圖形也能夠體現(xiàn)出企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)所要反映的內(nèi)涵。由此可見，圖形創(chuàng)意在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中具有很重要的作用，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)就是一個(gè)圖形化的過程。只有有效的將圖形創(chuàng)意與企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密的結(jié)合，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志。

二、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的特征

圖形創(chuàng)意是把想要傳達(dá)的內(nèi)容變換成最簡(jiǎn)潔、明了的圖形語言，是對(duì)一種創(chuàng)造性圖形語義的認(rèn)知。因此，當(dāng)其運(yùn)用到企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中時(shí)，就要和關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)屬性、設(shè)計(jì)形態(tài)和設(shè)計(jì)目的相結(jié)合。由于企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)本身具有的特殊性，在設(shè)計(jì)中也就會(huì)表現(xiàn)出圖形創(chuàng)意方法的不同特征。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意在概念上通常具有多重性。圖形創(chuàng)意所表達(dá)的往往是一些概念性的東西，這一點(diǎn)在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中很常見，因?yàn)闃?biāo)志是一種具有特殊性意義的符號(hào)，它是具有多重屬性的。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，它傳達(dá)出的不僅僅是企業(yè)的名稱或者產(chǎn)品的特性而已，還要能夠涵蓋一些關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)或是企業(yè)的精神和文化等特征，所以在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意中就要包含這些多方面的概念性。把它們集中在一起凝練出一個(gè)有特殊意義的圖形,讓這一個(gè)形態(tài)能夠表達(dá)出各種含義的效果。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意在形式上往往趨于符號(hào)化和抽象感。其一，符號(hào)是一種載體，它能夠有效地傳播信息，用概括和抽象的視覺形式將一些特定的信息或語義迅速傳播和被理解，因此企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式通常采用的是符號(hào)化和象征性的方法，以便被人們快速直觀地理解和記憶。其二，企業(yè)標(biāo)志在實(shí)際應(yīng)用中，它的形式和尺寸變化有所不同。有時(shí)候應(yīng)用到的地方空間或規(guī)格比較小，應(yīng)用較小時(shí)，那些看起來過于復(fù)雜的圖形所要表達(dá)的信息就會(huì)很難被識(shí)別，所以企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意應(yīng)該是簡(jiǎn)潔和概括的形態(tài)，用凝練的圖形語言來體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，給人以識(shí)別的認(rèn)同、溝通和記憶。

三、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的方法

企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)主要是以圖形為主，不同的企業(yè)就有著不一樣的標(biāo)志圖形創(chuàng)意，將創(chuàng)意圖形表達(dá)出企業(yè)的名稱、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或是企業(yè)的精神文化，形成企業(yè)自己獨(dú)特的標(biāo)志符號(hào)。企業(yè)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意方法有很多，有以傳統(tǒng)吉祥元素、人物符號(hào)、自然的客觀物象和抽象的幾何圖形等為主要的圖形創(chuàng)意方法。

很多企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中都會(huì)運(yùn)用到傳統(tǒng)吉祥的元素作一些象征性比喻，以物寓意的形式來表現(xiàn)。這些標(biāo)志設(shè)計(jì)借助某種物象來加以體現(xiàn)，有的其實(shí)看起來似乎是毫不相關(guān)的事物，當(dāng)一旦找到了它們之間的相似處時(shí)，就能夠把它們恰當(dāng)?shù)芈?lián)系起來，使被象征或比喻的事物形象變得明確、生動(dòng)和易于理解。

以人物符號(hào)為主體作為一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志在很多地方都常見。這種標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意方法往往比其它圖形、文字傳遞的信息更直接、鮮明，也容易被人們理解和識(shí)別。將人物形象在造型、色彩等方面進(jìn)行一定的概括、簡(jiǎn)化、加工，通過夸張的變形處理。表面上看與現(xiàn)實(shí)的差距非常大，但是實(shí)際上是夸張的把人物形象表現(xiàn)了出來，這樣既容易識(shí)別，又具有強(qiáng)烈的個(gè)性。

大部分企業(yè)標(biāo)志的圖形常常是從人物、動(dòng)物、植物、建筑、風(fēng)景、器物等客觀物象中直接變化而來，也就是標(biāo)志設(shè)計(jì)的具象表現(xiàn)形式。根據(jù)客觀事物的特征，通過裝飾性的變形或者是其它各種簡(jiǎn)化手法的處理，使其形象更加鮮明、生動(dòng)。這種具象的表現(xiàn)形式具有很強(qiáng)的直觀性，明確易懂，易于被人們接受和識(shí)別，并能夠從心理上縮短與接受者之間的距離，給人一種親近感。

在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，用一些幾何圖形作為元素構(gòu)成抽象形態(tài)，一般比較簡(jiǎn)潔單純，有利于大量地復(fù)制和利用，表現(xiàn)形式多以方、圓、三角等圖形以及點(diǎn)、線、面的排列組合而構(gòu)成，也有寫意的、偶然的形態(tài)和其它的形態(tài)等等。這些標(biāo)志形態(tài)不再具有客觀對(duì)象的形象特征，而是以抽象的圖形符號(hào)來表達(dá)事物的特征和含義。“將抽象的幾何圖形通過形態(tài)變化或它們之間的排列組合，使一些復(fù)雜的、難以實(shí)現(xiàn)的事物特征和含義抽象地表現(xiàn)出來，給人以視覺和心理的聯(lián)想，使抽象的幾何圖形與受眾心理形成呼應(yīng)，達(dá)到溝通，從而理解標(biāo)志圖形所傳遞的信息。”抽象的幾何圖形是高度的提煉概括，雖然常常不容易被理解，但是一旦使受眾識(shí)別了，圖形中所表達(dá)的內(nèi)容信息往往會(huì)比具象的圖形更加豐富，更加易于識(shí)別，更能表現(xiàn)出事物的本質(zhì)特征。它多適用于具有現(xiàn)代感的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)。

四、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意方法的未來展望

隨著標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不斷研究和創(chuàng)新，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的方法將不會(huì)是一成不變的。在現(xiàn)今很多企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中都是平面化的圖形創(chuàng)意，只有極少數(shù)的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的是立體化的圖形創(chuàng)意方法。因此隨著企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍越來越廣泛，今后企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中平面化的圖形創(chuàng)意方法會(huì)漸漸轉(zhuǎn)向立體化的圖形創(chuàng)意方法。

利用立體的表現(xiàn)形式打造出的企業(yè)標(biāo)志圖形與平面的表現(xiàn)形式相比，立體表現(xiàn)形式更能使得企業(yè)標(biāo)志具有現(xiàn)代感，更能迎合社會(huì)群眾追求多變的審美性，在多方面更加豐富了企業(yè)的精神文化和經(jīng)營(yíng)理念。平面化的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)基本上是純色填充的圖形創(chuàng)意效果，而立體化的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是通過對(duì)抽象圖形進(jìn)行多維的動(dòng)感、錯(cuò)位、疊加，用漸變色彩填充的立體空間圖形，具有更豐富的材質(zhì)和光澤，擁有更強(qiáng)的視覺傳達(dá)效果。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的最重要設(shè)計(jì)原則是標(biāo)志圖形所傳達(dá)的信息要簡(jiǎn)單易懂、使人容易記憶。無論是平面化的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)還是立體化的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)都需要遵守這一原則。合理組合的表現(xiàn)手法和視錯(cuò)覺原理手法是立體表現(xiàn)形式的兩種比較常用的圖形創(chuàng)意方法。在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意上，單一元素的圖形所表現(xiàn)出的視覺沖擊力并不強(qiáng)。因此通過理性、合理的方式將不同顏色的圖形或形狀組合起來，調(diào)節(jié)合適的大小、顏色和方向，使其標(biāo)志圖形具有空間層次的視覺沖擊力效果。除了這種方法以外，也可以利用視覺錯(cuò)位手法表現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的立體化圖形創(chuàng)意效果，也就是視錯(cuò)覺原理，指“人依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和視覺幻象對(duì)真實(shí)客觀事物的錯(cuò)誤感知，被稱為視覺錯(cuò)覺或視錯(cuò)覺?！痹谄髽I(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，給標(biāo)志圖形的某個(gè)局部進(jìn)行合適的增減或結(jié)合，能夠引起人們產(chǎn)生視覺錯(cuò)位的效果，將標(biāo)志圖形表達(dá)出的信息在人腦中強(qiáng)化記憶，勾起重復(fù)記憶的作用。

圖形創(chuàng)意的方法對(duì)企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是以往的單純表現(xiàn)，而是有意識(shí)的賦予標(biāo)志圖形更廣、更具創(chuàng)造性的概念。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)必須要有它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不管使用什么樣的圖形創(chuàng)意方法，最終都要能夠最容易的被人們識(shí)別、理解和記憶。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的方法需要更多的創(chuàng)新點(diǎn)來支撐，隨著市場(chǎng)的需求和人們對(duì)設(shè)計(jì)審美觀念的不斷提升，企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求就會(huì)越來越高。我們應(yīng)將企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的方法當(dāng)做一種創(chuàng)新的啟示，打破以往的舊觀念敢于發(fā)散思維，切勿一成不變。只有這樣才能設(shè)計(jì)出鮮明易懂、符合時(shí)代特征的優(yōu)秀企業(yè)標(biāo)志。

（注：本文系2013年度安徽省高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目《藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)校企合作實(shí)踐教育基地》，項(xiàng)目編號(hào)：2013 sjjd019）

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