王小娟

（廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州510640）

境外旅游目的地對我國居民吸引力之透析
——以泰國清邁為例

王小娟

（廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州510640）

泰國是我國公民出境游排名前十的熱門國家之一，清邁是泰國第二大城市，是清邁府的首府，也是泰國北部政治、經(jīng)濟、文化的中心。清邁豐富的旅游資源、閑暇娛樂活動、合理的旅游價格、積極的旅游政策都是吸引我國公民前往旅游的重要因素。通過泰國清邁旅游市場吸引力的分析，啟發(fā)我國入境游市場發(fā)展的良好發(fā)展，開發(fā)豐富多彩的旅游產(chǎn)品、旅游價格要趨于公道合理以及提高旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識。

境外旅游目的地；吸引力；泰國清邁

泰國是中國公民出境游排名前十的熱門國家之一，由于其地理位置、豐富的旅游資源等因素，每年吸引眾多游客前往，據(jù)國家旅游局發(fā)布消息稱，2014年中國內(nèi)地公民當(dāng)年出境旅游首次突破1億人次，而泰國國家旅游局則表示，當(dāng)年共有450萬中國游客赴泰國旅游。而2015年前6個月，超過600萬中國游客到泰國旅游，比往年同期上漲111.6%；中國游客花費增加138.9%，達1909億泰銖（約合349.1億元人民幣）。

一、泰國清邁對我國居民的旅游吸引力元素

清邁是泰國第二大城市，其發(fā)達程度僅次于首都曼谷。市內(nèi)風(fēng)景秀麗，遍植花草，尤以玫瑰花最為著名，有“北國玫瑰”的雅稱。電影《人再囧途之泰囧》所展現(xiàn)的“泰北玫瑰”清邁的獨特風(fēng)光，也讓不少人對這座原本在中國名氣不大的北方小城產(chǎn)生了濃厚興趣。前往清邁的旅游者中，有九成的中國游客沒有跟團，選擇獨自出行。自由行是一種目前許多中青年喜歡的旅游方式，自己或委托旅行社安排住宿與交通，但沒有導(dǎo)游隨行，飲食、行程也由旅客自行安排。自由、方便，時間安排可以隨意調(diào)整，行程上的游覽也任游客改變主意。清邁作為我國公民喜愛的旅游目的地之一，它擁有以下吸引力：

（一）旅游資源的吸引力

1.自然旅游資源吸引力。清邁位于泰國北部的清邁地處高山地區(qū)，天然環(huán)境優(yōu)美，平均海拔300米，是泰國的高原城市，氣候涼爽，是著名的避暑勝地。這個小城雖然面積不大，但擁有豐富的自然旅游資源，擁有各種大小國家公園，如因它濃國家公園、素貼山等知名山脈景點。同時也是許多動植物衍生于此，如在老虎王國、夜間動物園、日間動物園可以觀看到各種野生動物，在蘭花園蘭花的種類有上百種，清邁附近的梅薩山莊就有許多家蘭花培植場，展覽并銷售各式蘭花。舒適的氣候、豐富多彩的自然旅游資源讓許多游客流連忘返。

2.人文旅游資源吸引力。清邁曾長期作為泰王國的首都，至今仍保留著很多珍貴的歷史和文化遺跡。城區(qū)內(nèi)代表著泰北燦爛歷史文化的古老寺廟，清邁又是泰北地區(qū)的藝術(shù)及建筑物的集中地，保留有大量的文化遺跡，是寺廟佛塔之城。市內(nèi)有各種驚世駭俗的宗教建筑，佛塔和寺廟近百座，游客喜歡的如白廟、黑廟、蒲平皇宮。還可以游船金三角，游覽位于東南亞泰國、緬甸和老撾三國邊境地區(qū)的一個三角形地帶，因這一地區(qū)長期盛產(chǎn)鴉片等毒品、是世界上主要的毒品產(chǎn)地，而使“金三角”聞名于世。今日的金三角已經(jīng)不在從事鴉片等生產(chǎn)，游客可以一睹邊境小鎮(zhèn)的交易景象。

3.節(jié)日氣氛吸引力。泰國是一個信仰佛教的國家，眾多節(jié)日貫穿全年，除了元旦、萬佛節(jié)、憲法日、國王登基紀(jì)念日、農(nóng)耕節(jié)、守夏節(jié)、王后誕辰、國王誕辰（國慶日）、五世皇升段紀(jì)念日等泰國各公共節(jié)慶活動外，還有每年四月傳統(tǒng)的泰國新年宋干節(jié)，俗稱潑水節(jié)、禮佛省會等。游客在泰國可以感受到各種節(jié)日氣氛。

（二）內(nèi)在旅游吸引力——閑暇娛樂活動

1.體驗式的旅游活動?；囊巴讲胶烷L途徒步是泰國北部最大的亮點之一。這里道路縱橫交錯，游客們白天可以沿路穿越長滿茂密叢林的山脈，晚上可以到山地部落的村莊休息；民俗旅游和生態(tài)旅游的愛好者還可以叢林飛躍、大象營騎大象、牛車、看大象表演以滿足自己的好奇心。

2.休閑娛樂活動。清邁的手工藝品名聞全國，清邁的集市有平日集市、周末集市，在集市上，許多當(dāng)?shù)鼐用駥⑹止に嚻氛宫F(xiàn)出來，如珠寶首飾、銀器、陶器、木雕、絲綢等，做工精湛，琳瑯滿目，游客欣喜之余，可作為禮品購買贈送親朋好友。同時，游客還可以享受物美價廉的泰式按摩。

（三）旅游環(huán)境的吸引力

作為著名的旅游勝地，清邁依托整個泰國的旅游業(yè)發(fā)展，其旅游行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。特別是在旅游線路和產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計上，旅游經(jīng)營商已經(jīng)就細(xì)分市場開發(fā)出適合各種自由行游客的主題旅游，特別是針對自由行客人，清邁游客90%都是自由行客人。自由行客人報名參加當(dāng)?shù)匾蝗沼?，方便快捷。?dāng)?shù)貐⒓右蝗沼尉€路，最晚隔天報名即可，然后根據(jù)車的座位數(shù)10～15人一個小團，按照約定出發(fā)時間，旅行社派車到酒店接客人，一般等候時間在半個小時之內(nèi)。在旅游行程安排上，許多游客擔(dān)心的是“添加額外消費項目、安排強制購物”。相對于很多旅行團購物團，以降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)削價競爭，引來眾多購物投訴，但在清邁參加當(dāng)?shù)氐淖杂尚新眯袌F都是純玩團，旅行社按照既定的景點一一帶客人游玩，沒有任何購物團。成熟的旅游經(jīng)營環(huán)境，相應(yīng)地旅游從業(yè)人員素質(zhì)也在不斷提高，居民對待外來游客的態(tài)度也寬容許多。走在清邁街頭，詢問當(dāng)?shù)鼐用?，大部分都是非常熱心地指引，為之感動。良好的旅游環(huán)境成為吸引我國居民赴泰旅游的又一吸引力。

二、泰國清邁對我國居民旅游感知的因素

（一）旅游價格因素

旅游過程涵括食、住、行、游、購、娛等多方面需求，旅游價格必然是旅游活動中食、住、行、游、購、玩價格的綜合表現(xiàn)，或者是這些單個要素價格的總體顯示，也是影響游客出游的敏感因素。與動則上萬的歐美旅游，我國居民赴泰旅行，其價格低廉是人人皆知，從廣州出發(fā)的泰國6日游普通團位于3000元上下。泰國清邁自由行5天團費在3500元左右。得益于廉價航空的發(fā)展，個人赴清邁旅游的往返交通大大降低，介乎1000-2000元。清邁城市不大，當(dāng)?shù)乇憷r廉的交通也是吸引之一，清邁市內(nèi)有黃色車身的巴土，也有三輪嘟嘟車和紅色巴士等，人均4～10元人民幣不等。住宿條件方面，從幾十元的背包客床位，到中間價位的經(jīng)濟型民俗，再到豪華度假村，各種檔次的住宿均能滿足不同人群的需求。食物方面，盡管我國居民不太適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘嬍晨谖叮钱?dāng)?shù)氐氖澄镂飪r水平卻無法讓人不愛，吃上一頓普通的美味餐飲，人均20元。

（二）旅游政策因素

目前，我國是泰國第一大入境旅游客源國，我國游客赴泰國旅游主要采取落地簽方式，也可以提前辦理簽證。在某些特殊時期，泰國政府對我國大陸和臺灣游客免收簽證費，即我國游客前往泰國無須繳納辦理簽證費用。目前，我國游客前往泰國，需憑護照、身份證復(fù)印件、照片等相關(guān)資料辦理落地簽或提前辦理泰國簽證（辦理時間大約為3至4天），費用僅為230元。據(jù)機場邊檢站介紹，泰國政府方面正就給予我國游客免簽政策進行研究。與此同時泰國旅游局還在我國推廣旅游文化節(jié)，在泰國當(dāng)?shù)夭粫r還會推出“購物節(jié)”、打折季等多項措施配合免簽證費政策，以吸引我國游客到訪。便利的簽證政策、以及各種旅游活動的促銷都讓我國居民踴躍前往度假。

三、泰國清邁旅游市場的吸引力對我國入境游市場發(fā)展的啟示

作為旅游資源極為豐富的旅游業(yè)大國，我國入境游市場發(fā)展?jié)摿Φ纳疃冗€遠(yuǎn)未挖掘出來。我們要提高外國人市場在我國入境旅游市場中的比率，從而提高我國入境旅游市場多元化程度和提高人均外匯收入。所以，我們有必要借鑒別人的經(jīng)驗加強對入境旅游產(chǎn)品特征進行分析，并有針對性地研究發(fā)展對策。通過泰國清邁的成熟旅游市場，我們可以得到以下啟發(fā)：

（一）豐富多彩的旅游產(chǎn)品

清邁的旅游產(chǎn)品無論是自然旅游資源還是人文旅游資源，以及多彩的旅游體驗產(chǎn)品，都是旅游吸引力的一大亮點。除了玩樂項目，當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)產(chǎn)品細(xì)分程度也很高，特別是針對自由行客人的，包括接送機交通接駁、旅游保險、無線wifi通訊、美食夜生活、旅游咨詢服務(wù)、觀光交通等一應(yīng)俱全。目前我國入境游很多客人都是跟團形式出游，除了傳統(tǒng)的跟團游，或者單訂機票酒店外，各個地方旅游企業(yè)還可以提供自由行產(chǎn)品和當(dāng)?shù)赝鏄?，讓游客的旅行更加智慧便捷?/p>

（二）旅游價格要趨于公道合理

目前我國旅游景區(qū)門票價格屬于偏高水平，景區(qū)物品售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外面。每到節(jié)日黃金周，各大景區(qū)紛紛醞釀漲價趨勢，在2014年9月曾有記者就此統(tǒng)計了全國175個5A級旅游景區(qū)門票價格，數(shù)據(jù)顯示，全國5A景區(qū)門票均價已達108元，其中免費景區(qū)為15家。除此之外，許多游客對景區(qū)內(nèi)的商品物價水平偏高頗有微詞。在泰國清邁，給人的感覺是旅游價格非常合理，吃、住、交通都是在普通游客的價格承受范圍內(nèi)。如景區(qū)門票，寺廟幾乎免費，偶爾個別著名寺廟，對本國國民免費，外國游客折合人民幣不過10元。

（三）旅游服務(wù)水平有待加強

在一項關(guān)于客戶服務(wù)調(diào)查中，31%的用戶最重視“提供的服務(wù)”，另有17%的用戶最看重“旅行社的品質(zhì)”，最看重“價格”的用戶僅9%，可以看出，一地的旅游服務(wù)水平直接決定著它的旅游吸引力，特別是導(dǎo)游服務(wù)，不僅關(guān)系到旅游產(chǎn)品的聲譽，更關(guān)系到旅行社的潛在客源市場，目前大多導(dǎo)游人員為旅游者提供的服務(wù)是規(guī)范化、程序化服務(wù)，對旅游者合理的個性化要求不能積極有效地滿足。因此，從業(yè)人員服務(wù)水平的高低，直接影響旅游業(yè)的興衰。目前我國旅游從業(yè)人員參差不齊，特別是跟團的強迫購物，的素質(zhì)仍有待提高，從業(yè)務(wù)知識水平和職業(yè)道德方面應(yīng)當(dāng)加強培訓(xùn)，切實提升旅游服務(wù)水平，游客滿意水平才能得到不斷提升。

綜上所述，泰國清邁小城的自然人文旅游資源對我國居民是具有較強的旅游吸引力，加上當(dāng)?shù)卣姆e極政策，從而成為了我國熱門的出境游旅游目的地國家，我國旅游管理部門和旅游行業(yè)應(yīng)當(dāng)從中汲取經(jīng)驗，積極開發(fā)我國境內(nèi)旅游資源，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，吸引境外游客的到來。

（注：本文系廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院旅游英語科研團隊，項目編號：2014KYTD04）

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