文/張建軍

從傳播學(xué)角度分析如何更好地利用微信平臺開展科教工作
——以東莞市科學(xué)技術(shù)博物館微信平臺的管理為例

文/張建軍

據(jù)公布的2016年微信數(shù)據(jù)報告顯示，微信已經(jīng)不只是一個充滿創(chuàng)新功能的手機應(yīng)用，它已成為中國電子革命的代表，覆蓋90%以上的智能手機，被稱為人們生活中不可或缺的日常使用工具。隨著微信業(yè)務(wù)的拓展，“微信+”的影響力逐漸增強，帶來無限可能，也時刻面臨巨大的挑戰(zhàn)和未知的風險。本文基于著名傳播學(xué)拉斯韋爾的“5W模式”理論，從控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析等5個方面探討“微信+科普”里，科技館微信平臺如何更好地宣傳科普教育、推廣科技館和開展科普工作，并以東莞科技館微信平臺的運行與管理為例，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。

1　“微信+科普”面臨的機遇與挑戰(zhàn)

自2011年1月21日正式推出以來，微信經(jīng)歷了5年的發(fā)展歷程，已經(jīng)擁有6.5億用戶，并從最初的社交通訊工具，成長為連接人與人、人與服務(wù)和人與商業(yè)的平臺。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信匯聚超過1000萬的公眾賬號，日提交超過70萬群發(fā)消息，接近80%調(diào)查者關(guān)注微信公眾賬號，主要目的是獲取資訊，方便生活和學(xué)習(xí)知識。以微信作為連接器，通過開放合作，打造出了強大的“微信+”的影響力，使相關(guān)行業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品更進一步觸達用戶，并帶動各領(lǐng)域變革和升級。

面對如此風起云涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，“微信+”也給科普事業(yè)帶來了春天，無論是科研機構(gòu)、科普單位、民間科普機構(gòu)及個人等都紛紛開辟了自己的公眾賬號，為公眾獲取科技資訊、學(xué)習(xí)科學(xué)知識提供了更大的方便。但“超過1000萬的公眾賬號，日提交超過70萬群發(fā)消息”、實時報道的新聞、獵奇斗艷的八卦、充滿“誘惑”的廣告、引人入勝的小說還有駭人聽聞的“偽科學(xué)”等等，讓大家掌心這個小小的智能手機成為“爭奪眼球的戰(zhàn)略基地”?？破召Y訊、科教工作要想在重重挑戰(zhàn)中掙得一席之地并非易事。因此，在機遇與挑戰(zhàn)中，科技館類的科普資訊平臺如何利用好“微信+”的影響力開展科教工作也需要策略，也許，傳播學(xué)拉斯韋爾的“5W模式”理論能給我們一點啟示。

2　透過拉斯韋爾的“5W模式”看“微信+科普”

1948年，美國著名傳播學(xué)家拉斯韋爾提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰（To Whom），取得了什么效果（With What Effect），也就是著名的“5W模式”。這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經(jīng)典，也奠定了傳播學(xué)研究的5個方面——控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。下面我們就從以上5個方面來探討如何利用微信開展科教工作。

2.1 Who——控制分析

“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機構(gòu)?？萍拣^是政府和社會開展科學(xué)技術(shù)普及工作、為社會成員提供公共科普服務(wù)的公益性展覽教育機構(gòu)，是實施科教興國戰(zhàn)略、人才強國戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性設(shè)施。從教育學(xué)角度講，科技館就是學(xué)校；而從傳播學(xué)角度講，科技館就是傳播媒介。因此，科技館作為一個專業(yè)的科普傳播媒介，定位要清晰，其任務(wù)就是要傳播科學(xué)精神、思想、方法和知識，激發(fā)公眾對科學(xué)技術(shù)的興趣，滿足公眾親身體驗和主動學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)的需求，增強公眾的探索和創(chuàng)新能力，促進公眾科學(xué)文化素質(zhì)的提高和人的全面發(fā)展?？萍拣^所有的工作都是圍繞以上工作任務(wù)開展，包括微信平臺所涉及的宣傳工作，當定位準確，工作開展起來方向也就更明確。

東莞科技館平臺于2013年5月申請以來，一直以“及時的信息發(fā)布、前沿的科技資訊、全面的活動報道、暢通的溝通渠道，做您身邊的科普通訊員”為定位服務(wù)廣大市民，目前已經(jīng)擁有3萬多粉絲，在東莞本土政務(wù)微信平臺排行榜里，閱讀量、影響力穩(wěn)居前15名，在全國科技場館類、政府科普類微信平臺中也獨具特色。

2.2 Says what——內(nèi)容分析

“說什么”是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。微信傳播具有私密性和即時性的特點，朋友圈的設(shè)置讓信息分享更加有可信度，傳播力也更強。除此，微信傳播方式還有多元化的特點，具有文字、語音、圖片、表情、動畫、小視頻、視頻和視頻通話等多種交流方式。而對于微信公眾平臺，除視頻通話無法實現(xiàn)外，其他方式都能在一條推送信息中體現(xiàn)，所以對于微信平臺，可以推送的內(nèi)容可以很多，也可以用很多方式表達。傳統(tǒng)印象中，科技知識、科普資訊都比較枯燥、單調(diào)，對于普通民眾來說并沒有很強的吸引力，但在新媒體的發(fā)展下，科技館微信平臺發(fā)送的科普資訊也可以靈動起來，文字可以網(wǎng)絡(luò)化、口語化，更加具有親和力；形式可以多樣化，融入圖片、動畫、表情和視頻等，增強可閱讀性，枯燥的科技知識也許就“活”了起來。

東莞科技館有專門的宣傳部門負責微信管理和運作工作，主要負責人員有3-4人，但都是兼職，而且并不是專業(yè)人員?？墒?，這個團隊一直以來緊跟微信平臺功能的開發(fā)進度，不斷嘗試發(fā)送豐富化和多樣化的內(nèi)容，文字報道、自制視頻報道、圖片和小視頻等等豐富的形式加上用心的排版，基本做到每天3-4條的發(fā)送量，信息最高閱讀量達55000多人，平均閱讀量在3000人左右。

2.3 In Which channel——媒介分析

“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。以智能手機為主要載體的移動媒體在未來將是重要的戰(zhàn)略平臺，充滿無限可能，也伴隨著風險與挑戰(zhàn)，微信的傳播模式就是借助這一方寸之地開展的成功嘗試。目前微信可以說是各類通信工具的“集大成者”，語音對講、二維碼、圖片分享、搖一搖、與QQ系統(tǒng)插件相通和公眾賬號平臺拓展等等交流傳播渠道的開發(fā)，讓其更具發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢。調(diào)查顯示，接近80%調(diào)查者關(guān)注微信公眾賬號其主要目的是獲取資訊，方便生活和學(xué)習(xí)知識。可見這80%的人群都有可能成為科普的接受者和傳遞者，而前提就是要吸引他們的關(guān)注，并聯(lián)合各方力量共同傳播科普，形成良好的科教氛圍。

東莞科技館為吸引粉絲，將微信平臺二維碼做成海報、印進傳單、穿在身上、融入活動、隨時推廣，無論是在館內(nèi)，還是在科普下鄉(xiāng)的活動現(xiàn)場，還是在報紙、電視上的場館報道，都能看到有關(guān)東莞科技館微信平臺的宣傳，館內(nèi)還實現(xiàn)了“關(guān)注微信免費連WIFI”的功能，方便市民也便于工作開展。目前，東莞科技館微信平臺已擁有粉絲量超過3萬人，通過它給市民推送信息，實現(xiàn)O2O互動，快捷、便利地拉近了科技館與市民的距離，它也成為科技館與市民之間的一道橋梁。對于場館而言，還可以通過平臺科普活動信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及閱讀量預(yù)估參觀人數(shù)的多少，提前制定應(yīng)對方案。如《當免費日遇上球幕粉絲專場》這條活動預(yù)告信息，預(yù)計會有超過3000市民前來參與活動，但在信息發(fā)布后一天，閱讀量就超過了2萬人。因此，館領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門立刻召開緊急會議，商量應(yīng)對措施。最終活動當天展館游客量達到了1.5萬人次，全館在有充足準備的前提下使活動熱鬧而有序地結(jié)束。除此，東莞科技館一些常規(guī)性的科普活動均通過微信平臺報名參與，也達到了我們所需要的效果，大大減少了以前觀眾組織的工作量。

2.4 To whom——受眾分析

“對誰”，是指受傳者或受眾，它是傳播的最終對象和目的地。微信傳播的對象十分廣泛，一開始只是親朋之間的交流，隨著功能的深度開發(fā)，還可以與附近的人或是千萬里之外的陌生人聯(lián)系，也就是微信傳播里劃分的近距離、中距離和遠距離，但它依然可以將朋友圈按親疏關(guān)系劃分，形成多個封閉的交流圈。因此，微信相較于其他通信工具，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)信息具有較高的可信度，輻射群體也更有針對性。科技館的微信平臺，發(fā)送的信息主要和科普知識有關(guān)，針對的群體也非常明確——有學(xué)習(xí)目的的青少年學(xué)生、有想對孩子學(xué)習(xí)成長有幫助的家長、有共同學(xué)習(xí)需要的同行和媒體等，其中家長占最重要一部分?；痉治龀鍪鼙娖脚_的粉絲對象后，科技館平臺發(fā)送的內(nèi)容也就更有針對性。

東莞科技館微信平臺的粉絲群體基本與上述一致，這對實踐工作也帶來很多方便。因此，微信平臺發(fā)送的內(nèi)容根據(jù)人群的不同，設(shè)置的內(nèi)容也有所不同，如場館類活動報道、場館類活動推介、科技咨詢、科學(xué)小實驗、生活常識、教育經(jīng)驗分享和青少年學(xué)習(xí)總結(jié)等方面。其中，教育經(jīng)驗分享、青少年學(xué)習(xí)總結(jié)是其他科技館平臺較少發(fā)布的內(nèi)容，東莞科技館對這兩方面的整理發(fā)布，家長粉絲們反應(yīng)還是非常喜歡，閱讀量大，而且轉(zhuǎn)發(fā)量也不錯。

2.5 With what effect——效果分析

“效果”，是信息到達受眾后在其認知、情感和行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。微信的傳播效果是顯而易見，也是超乎想象的?？萍拣^借助好微信公眾平臺，認準對象，定期進行科學(xué)的、有創(chuàng)意的推廣宣傳，不斷與時俱進，相信一定能收到準確而有效的傳播效果。

東莞科技館微信平臺在領(lǐng)導(dǎo)的大力支持與引導(dǎo)下，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，積極宣傳推廣，取得了不錯的成績。如2016年春節(jié)假期后，本是科技館的一個旅游淡季。為吸引游客，東莞科技館將IMAX影視活動與微信宣傳結(jié)合，推出“東莞科技館微信粉絲IMAX球幕電影專場活動”，活動連續(xù)兩個周末在館內(nèi)舉行，微信平臺上作出了連續(xù)的相關(guān)活動報道，參與方式也很簡單，關(guān)注加轉(zhuǎn)發(fā)即可。在密集有效的宣傳推廣下，在活動舉辦的兩個星期內(nèi)，東莞科技館微信平臺粉絲激增了近5000人，館人流量更是達到了免費開放日的水平。不僅很多東莞市區(qū)外的市民都關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)了微信，而且還有很多東莞市民特別將此次活動作為邀請市外朋友來東莞參觀游玩的機會。

3　反思與總結(jié)

由微信帶來的一場線上和掌心開啟的變革浪潮正在深刻地改變我們的生活和生產(chǎn)力各個方面，由此形成的“微信+”影響力不容小覷，科普工作若能借此東風全面開展，必錦上添花、如虎添翼。通過拉斯韋爾的“5W模式”理論的分析，我們可以看出“微信+科普”在傳播的各個環(huán)節(jié)中都有著充分的發(fā)展機遇與條件，但依舊困難重重。因此，在管理和運作科技館類資訊平臺時，規(guī)避風險、及時監(jiān)測、重視反饋和靈活應(yīng)對等方面非常重要。東莞科技館微信平臺面臨的問題也是非常大，工作人員不足、專業(yè)素質(zhì)不強、內(nèi)容缺乏原創(chuàng)和形式更待創(chuàng)新等問題時刻局限著它的發(fā)展。因此針對這些問題，筆者的建議有：

（1）培養(yǎng)專業(yè)科普新媒體人才。有組織地定時定期開展專業(yè)培訓(xùn)班，對全國科普宣傳類從業(yè)人員進行培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)，也擴大科普宣傳隊伍。

（2）建立全國科普聯(lián)絡(luò)群，搭建科普資源共享平臺，吸納各行各業(yè)的專家，為科普工作提供互相交流學(xué)習(xí)的空間，也能對社會上出現(xiàn)的熱點事件進行針對性、專業(yè)性的分析，合力營造健康和諧的科教氛圍。

（3）管理方式與時俱進，不斷創(chuàng)新，跟準時代潮流，對社會熱點能及時反應(yīng)、對科學(xué)知識點能深入探究、對群眾反饋能有效應(yīng)對、對突發(fā)事件能從容處理，以求全力做好線上線下的科普服務(wù)。

張建軍（1989-），男，自動化助理工程師，本科，任職于東莞市科學(xué)技術(shù)博物館，從事科普傳播、科普活動策劃等工作。