杜生權(quán)

（福建江夏學(xué)院 福建 福州 350108）

自媒體時代政府輿論引導(dǎo)策略研究
——基于多元治理的視角

杜生權(quán)

（福建江夏學(xué)院 福建 福州 350108）

自媒體時代是一個以個人為傳播主體的媒介時代。自媒體的迅速崛起消解了傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷，為草根化社會的表達創(chuàng)造了條件，同時庸俗化、非理性、無序性的言論也借助自媒體得以迅速傳播。自媒體對政府輿論的引導(dǎo)既有正面影響，也有負面影響。政府應(yīng)視媒體、企業(yè)、非營利組織、公眾個人等為平等的治理主體，通過構(gòu)建對話與合作機制，將其納入輿論治理共同體中，從而構(gòu)建以政府為中心的多元治理體系。

自媒體 政府 輿論引導(dǎo) 多元治理

進入21世紀，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不斷深化發(fā)展，呈現(xiàn)出多元發(fā)展趨向，其中，媒介生產(chǎn)與消費的“自媒體”成為最主要的一元。自媒體是指為個體提供信息生產(chǎn)、傳播的媒介，只要擁有自媒體賬戶，每一個人都可以成為信息生產(chǎn)中心。自媒體時代是一個以個人為傳播主體的媒介時代，微博、微信、貼吧、社區(qū)等都是典型的自媒體平臺。自媒體的迅速崛起消解了傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷，為草根化社會的表達創(chuàng)造了條件，但也給政府的輿論引導(dǎo)和輿情治理帶來一定的挑戰(zhàn)與困難。自媒體是新媒體發(fā)展的主要趨向，面對自媒體帶來的挑戰(zhàn)，如何引導(dǎo)輿論，從而牢牢掌握意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，是一個極具理論意義和現(xiàn)實意義的研究課題。目前，國內(nèi)學(xué)界對政府輿論引導(dǎo)的研究，主要立足于我國的特殊國情，通過對國外研究成果的借鑒，已形成了較為豐富的理論體系。本文通過對自媒體對政府輿論引導(dǎo)的正負面影響的研究，從多元治理的視角，提出政府輿論引導(dǎo)的對策建議。

一、自媒體對政府輿論引導(dǎo)的正負面影響

（一）自媒體對政府輿論引導(dǎo)的正面影響

1.自媒體拓寬了政府輿論引導(dǎo)的平臺。報紙和電視是政府引導(dǎo)輿論的主陣地。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，由政府出資創(chuàng)辦的報紙、電視等官方媒體，牢牢掌握著話語主動權(quán)；互聯(lián)網(wǎng)興起之后，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的嚴峻挑戰(zhàn)，輿論陣地幾乎一夜之間就轉(zhuǎn)向了新媒體平臺。面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體尤其是主流官方媒體，如人民日報、中央電視臺，都紛紛開設(shè)了官方網(wǎng)站，積極主動地融入新媒體。微博、微信等自媒體平臺的創(chuàng)建，深入拓展了政府輿論引導(dǎo)的平臺，各級政府可通過開通政務(wù)微博、創(chuàng)建微信公眾號的形式，進一步拉近與人民群眾的距離。

2.自媒體縮短了政府輿論引導(dǎo)的時間。政府引導(dǎo)輿論的方式，主要是通過官方媒體發(fā)布新聞或通知公告。盡管人民日報、中央電視臺以及各級政府掌握的地方電視臺和地方日報仍然是政府發(fā)布信息的主要渠道，但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，公眾對報紙、電視的關(guān)注呈現(xiàn)不斷降低的態(tài)勢。近年來，隨著政務(wù)網(wǎng)站的不斷發(fā)展完善，官方網(wǎng)站已成為政府發(fā)布信息的主要陣地，但公眾對官方網(wǎng)站的關(guān)注同樣很低。而自媒體平臺不僅擁有上億用戶，還可以實現(xiàn)信息的及時推送，極大縮短了政府輿論引導(dǎo)的時間。

3.自媒體增強了政府輿論引導(dǎo)的吸引力。政府輿論引導(dǎo)，尤其是意識形態(tài)理論的傳輸，通常都以長篇大論的形式出現(xiàn)在官方媒體，很難吸引公眾自覺地去學(xué)習(xí)、去感悟。自媒體平臺的出現(xiàn)，信息內(nèi)容既可以以視頻的方式呈現(xiàn)，也可以以漫畫的形式呈現(xiàn)，還可以融文字、圖像、動漫于一體，極大增強了信息的感染力。而微博平臺對發(fā)布內(nèi)容字數(shù)的限制，又促使編者對信息內(nèi)容進行精簡壓縮，從而提煉出最核心、最關(guān)鍵的信息內(nèi)容，極大增強了政府輿論引導(dǎo)的吸引力。

4.自媒體提升了政府把握輿情的能力。精準把握輿情對政府決策至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，把握輿情主要依賴官方媒體以及政府進行的調(diào)查報告；互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，政務(wù)網(wǎng)站逐漸開通，但政務(wù)網(wǎng)站并不能與公眾互動，把握輿情的方式依然依賴官方媒體、學(xué)者專家以及政府自身所作的調(diào)查報告。自媒體的出現(xiàn)，使得社會進入“人人都有麥克風”時代，公眾有了表達訴求的平臺，政府也可通過公眾的微博、公眾號留言，及時把握輿情動向。

（二）自媒體對政府輿論引導(dǎo)的負面影響

1.自媒體弱化了政府對輿論的控制力。在傳統(tǒng)媒體時代，政府通過官方媒體牢牢掌握著輿論的主陣地；而自媒體為公眾個人話語權(quán)的實現(xiàn)提供了平臺，并逐漸形成了極具影響力的民間輿論場，大有與官方輿論場齊頭并進之勢。微博、微信等自媒體平臺的出現(xiàn)，使得公眾個人與官方媒體一樣，成為信息傳播的主體，而任何一個主體都有可能引爆輿論場，這就極大弱化了政府對輿論的控制力，消解了官方媒體對話語權(quán)的壟斷。

2.自媒體增加了政府輿論引導(dǎo)的難度。自媒體與傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的最大區(qū)別就是，自媒體將每一個人都轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑サ闹黧w，實現(xiàn)了傳播主體和客體的相互轉(zhuǎn)化，使得個人既是信息的接受者又是信息的制造者。從理論上來說，每一個信息傳播者都有引導(dǎo)輿論的可能，因此，面對幾億個信息傳播主體，大大增加了政府輿論引導(dǎo)的難度。

3.自媒體影響了主流意識形態(tài)話語權(quán)的控制力。傳播主流意識形態(tài)是政府輿論引導(dǎo)的第一要務(wù)。自媒體平臺的主要主體是公眾個人，而為了引導(dǎo)輿論、擴大影響，政府、各類媒體機構(gòu)、企業(yè)組織、非營利組織等紛紛開通了自媒體平臺，從而在自媒體平臺形成了多元輿論場，使得各種思想觀念在這里交織碰撞。從現(xiàn)實輿情來看，民粹主義、普世價值論、極端主義、新自由主義、拜物主義等思潮近年來異?；钴S，對人們的思想產(chǎn)生了不同程度的影響，并對主流意識形態(tài)形成挑戰(zhàn)。

二、理論選擇：多元治理

（一）多元治理的內(nèi)涵

治理理論被稱為21世紀的顯學(xué)。十八屆三中全會公報指出：“全面深化改革的總目標是完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化?！笨梢?，治理已成為政府治國理政的新理念。所謂治理，根據(jù)《全球治理協(xié)會報告》中對治理的界定，“治理是各種公共的或私人的個人和機構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和，它是使相互沖突或不同的利益得以調(diào)和并且采取聯(lián)合行動的持續(xù)的過程。”[1]從這一界定可以看出，治理與管理有著顯著的不同。俞可平更是鮮明地指出：“治理是政治國家與公民社會的合作、政府與非政府的合作、公共機構(gòu)與私人機構(gòu)的合作、強制與自愿的合作。”[2]可見，治理本身就內(nèi)涵了“多元”的因素。

與傳統(tǒng)的管理理念相比較，治理理念更強調(diào)多元、共治?？梢哉f，治理的本質(zhì)就是多元主體的平等共治。治理與管理的顯著區(qū)別，還體現(xiàn)在運作模式方面：管理的運作模式是單向的、強制的、剛性的，而治理的運作模式是復(fù)合的、自愿的、包容的?；趯χ卫韮?nèi)涵的分析，我們可以將多元治理界定為：政府、營利組織、非營利組織以及公民個人在依法、協(xié)作、共贏的原則下，以多種形式共同行使主體性權(quán)力，共同推進公共事務(wù)的有效解決。

（二）選擇多元治理的緣由

在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，政府可以通過報紙、電視等官方媒體引導(dǎo)輿論，而在人人都是傳播主體的自媒體時代，信息傳播的主體由單一的媒介轉(zhuǎn)變?yōu)槿翊蟊?，極大增加了輿論引導(dǎo)的難度。與其他組織相比，政府擁有巨大的人財物資源，但在民主法治社會，政府不能對“人人都是麥克風”的自媒體采取強制措施，不能強迫人民大眾接受其提供的信息，而只能積極引導(dǎo)。因此，面對自媒體帶來的輿論“泛社會化”、“輿論倒逼”、輿論越位等挑戰(zhàn)，政府應(yīng)視媒體、企業(yè)、非營利組織、公眾個人等為平等的治理主體，通過構(gòu)建對話與合作機制，將其納入輿論治理共同體中，從而構(gòu)建以政府為中心的輿論多元治理體系。

三、政府輿論引導(dǎo)的對策建議——多元治理視角

（一）充分發(fā)揮政府在輿論多元治理體系中的主導(dǎo)作用

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，“做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運。”[3]習(xí)總書記的這一重要論述，不僅指出了做好輿論工作的重要性，而且對新形勢下做好黨的新聞輿論工作具有重要指導(dǎo)意義。正因為輿論工作事關(guān)黨和國家前途命運，因此，政府在輿論多元治理體系中必須占據(jù)主導(dǎo)地位。以政府為中心的輿論多元治理體系的構(gòu)建，政府應(yīng)做好以下幾個方面的工作。

1.轉(zhuǎn)變執(zhí)政威權(quán)理念，建設(shè)治理主體間的平等關(guān)系。與社會管理相比，多元治理強調(diào)多元主體間的平等關(guān)系，各主體之間的地位是平等的，也只有在地位平等的前提下，各主體才能協(xié)作共治。盡管服務(wù)型政府理念已提出多年，但威權(quán)思維依舊存在，政府在處理與非政府組織以及公民個人的關(guān)系時，依舊習(xí)慣于居高臨下，習(xí)慣于發(fā)布命令，在思想上難以將其他組織視為對等的主體，難以認同與其他組織及公民個人的合作，而認為是其他組織、公民個人應(yīng)盡的義務(wù)。我國憲法規(guī)定的“人民依照法律規(guī)定，通過各種途徑和形式，管理國家事務(wù)，管理經(jīng)濟和文化事業(yè)，管理社會事務(wù)”，為多元治理輿論提供了憲法基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，各級政府仍需進一步轉(zhuǎn)變執(zhí)政威權(quán)理念，轉(zhuǎn)“官本位”為“民本位”，在思想上清除官僚主義余念，深刻認識到在輿論的引導(dǎo)中，非政府組織與政府組織地位對等，只有通過協(xié)作治理，才能牢牢占領(lǐng)輿論的主陣地。

2.推動構(gòu)建治理主體間的協(xié)作機制。實現(xiàn)治理主體平等協(xié)作共治的關(guān)鍵，除了政府轉(zhuǎn)變官僚思維理念，還需政府主導(dǎo)，積極推動構(gòu)建治理主體間的協(xié)作機制。協(xié)作機制的構(gòu)建應(yīng)充分體現(xiàn)平等精神，并力求實現(xiàn)規(guī)范化、制度化。筆者認為，協(xié)作機制構(gòu)建的重點在以下幾個方面：（1）在中央及地方設(shè)立輿論治理委員會，其性質(zhì)為非政府組織，由政府、官方媒體、非官方媒體、相關(guān)的企業(yè)組織、相關(guān)的非營利組織（包括高校等事業(yè)單位）、公眾意見領(lǐng)袖等組成；（2）制定輿論治理委員會的運作機制（包括各治理主體的責任與義務(wù)、委員會運作的資金來源等內(nèi)容）；（3）制定治理主體間的溝通協(xié)調(diào)機制；（4）制定輿論引導(dǎo)成效評估機制。

（二）加快推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展

1.深入推動官方媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。由于傳統(tǒng)媒體基本都屬于官方媒體，因此，政府在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展中扮演著重要角色。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，輿論的主陣地已從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體上來。為了應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會上強調(diào)，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”[4]。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已取得了一定成效，成立了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、求是網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中青網(wǎng)等一大批權(quán)威網(wǎng)站，各大官方媒體還開通了微博、微信公眾號，積極引導(dǎo)自媒體輿論。盡管通過開辟新的傳播渠道，在輿論導(dǎo)向方面發(fā)揮了積極的作用，取得了顯著的成效，但傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的深度還遠遠不夠。因此，政府應(yīng)進一步引導(dǎo)并支持官方媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，將輿論導(dǎo)向的成效作為對官方媒體的考核指標之一，用獎懲機制促進媒體人主動提升媒介素養(yǎng)。

2.引導(dǎo)非官方媒體樹立正確輿論導(dǎo)向。本文所指的非官方媒體主要是網(wǎng)站、社區(qū)論壇、微博、微信等。非官方媒體已形成了強大的輿論場，對官方媒體的輿論引導(dǎo)構(gòu)成了最直接的挑戰(zhàn)。政府對非官方媒體的引導(dǎo)，一方面，應(yīng)立足法律法規(guī)，加強網(wǎng)絡(luò)空間治理，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序，通過修訂相關(guān)法律法規(guī)、制定出臺《網(wǎng)絡(luò)安全法》，加大懲治網(wǎng)絡(luò)違法犯罪力度；另一方面，擴大多元治理主體覆蓋面，在中央層面和地方政府層面，將有一定影響力的非官方媒體納入到輿論治理主體中來。

（三）充分發(fā)揮企業(yè)在輿論引導(dǎo)中的作用

1.將輿論引導(dǎo)聯(lián)系緊密的企業(yè)納入到輿論治理中來。在市場經(jīng)濟時代，企業(yè)已成為輿論引導(dǎo)的重要主體，但鑒于我國企業(yè)數(shù)量龐大，政府不可能將所有的企業(yè)都納入到輿論治理委員會中來。因此，有必要對企業(yè)進行分類，將那些與輿論引導(dǎo)聯(lián)系緊密的企業(yè)納入到輿論治理委員會中。筆者認為，以下類型的企業(yè)應(yīng)納入進各級政府的輿論治理委員會中：（1）國有企業(yè)；（2）中國500強企業(yè)；（3）中國品牌企業(yè)500強；（4）各行業(yè)200強；（5）省級企業(yè)200強；（6）市級企業(yè)100強。上述類型的企業(yè)基本代表了行業(yè)以及地方經(jīng)濟，他們在行業(yè)以及各省市中擁有較高的話語影響權(quán)。

2.提升企業(yè)家正面輿論引導(dǎo)責任。企業(yè)家責任，指的是企業(yè)家應(yīng)負的社會責任。筆者認為，應(yīng)將正面輿論引導(dǎo)責任納入進企業(yè)家的社會責任中，并在社會責任評價指標體系中賦予較高的權(quán)重。提升企業(yè)家正面輿論引導(dǎo)責任的途徑有以下幾個方面：（1）剛性法律制約，通過法律設(shè)定企業(yè)輿論宣傳的底線；（2）行業(yè)協(xié)會自律，通過行業(yè)協(xié)會的作用提升企業(yè)家的社會責任意識；（3）治理主體賦責，通過將企業(yè)納入輿論治理主體中，賦予企業(yè)輿論引導(dǎo)的責任；（4）考評機制激勵，主要通過每年發(fā)布企業(yè)社會責任報告激勵、監(jiān)督企業(yè)家承擔起輿論引導(dǎo)責任。

（四）充分發(fā)揮非營利組織的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢

非營利組織不以營利為目的，其目標通常是為了全部或部分民眾的某種權(quán)益。由于非營利組織以服務(wù)人民為宗旨，因此，非營利組織對社會輿論具有積極的導(dǎo)向作用。

1.鼓勵支持非營利組織積極占領(lǐng)自媒體陣地。各級地方政府應(yīng)將所有的非營利組織納入到輿論治理體系中來，積極發(fā)揮他們的輿論導(dǎo)向作用。政府應(yīng)鼓勵并支持非營利組織運用微博、微信、社區(qū)等自媒體平臺引導(dǎo)輿論，使非營利組織成為弘揚主旋律的重要主體。

2.指導(dǎo)高校做好大學(xué)生的輿論引導(dǎo)工作。高校是特殊的非營利組織，而在校大學(xué)生又是自媒體平臺的主要運用者，因此，指導(dǎo)高校做好大學(xué)生的輿論引導(dǎo)工作，不僅關(guān)乎到大學(xué)生的思想政治教育，還關(guān)乎到社會輿論的導(dǎo)向。高校做好輿論引導(dǎo)工作，一方面，學(xué)校、部門、各二級學(xué)院以及院系班級，均應(yīng)建立自媒體傳播渠道，并由專人負責管理；另一方面，負責學(xué)生工作的老師、輔導(dǎo)員，也應(yīng)建立自己的自媒體平臺，積極與學(xué)生互動，有效引導(dǎo)學(xué)生的思想。

（五）重視發(fā)揮意見領(lǐng)袖的輿論導(dǎo)向作用

所謂意見領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中能對他人施加影響的人。因此，應(yīng)對意見領(lǐng)袖進行分類，以充分發(fā)揮他們在各自領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)作用。

1.規(guī)范演藝界人士言行。近年來，一些藝人的言行極大傷害了民族感情，有些藝人的言論起到了負面輿論導(dǎo)向。鑒于此，一方面，政府應(yīng)出臺相關(guān)政策，讓演藝界人士意識到自己首先是國家公民，其次才是藝人，是公民就要規(guī)范言論，不能觸碰法律道德底線；另一方面，各級政府也應(yīng)將擁有一定影響力的演藝界人士納入輿論治理主體中來，明確他們的社會責任，充分發(fā)揮他們引導(dǎo)正面輿論的作用。

2.發(fā)揮專家學(xué)者的積極作用。一些知名的專家學(xué)者在自媒體平臺擁有大量粉絲，是當之無愧的意見領(lǐng)袖。專家學(xué)者與演藝界人士顯著不同，公眾關(guān)注演藝界人士多是因為他們顏值高、演技好，而關(guān)注專家學(xué)者，則是因為他們深刻的思想見地。演藝界人士對公眾的思想影響較小，而專家學(xué)者對公眾的思想則有較深刻的影響。因此，各級政府應(yīng)高度重視自媒體平臺上專家學(xué)者類意見領(lǐng)袖，關(guān)注他們的言論，積極回應(yīng)他們的關(guān)切，并邀請他們參與某些政府決策。

[1]全球治理委員會.我們的全球伙伴關(guān)系[M].牛津:牛津大學(xué)出版社,1995:23;轉(zhuǎn)引自俞可平.治理與善治.北京:社會科學(xué)文獻出版社,2000:4-5.

[2]俞可平.全球治理引論[J].馬克思主義與現(xiàn)實,2002,(1):22.

[3]杜尚澤.習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)堅持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[N].人民日報,2016-02-20(01).

[4]李雪昆,趙新樂.《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》審議通過引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至[N].中國新聞出版報,2014-08-20.

（責任編輯：朱小寶）

F470

A

1009-2293(2016)06-0064-04

本文系福建省中國特色社會主義理論體系研究中心2016年一般項目“自媒體時代政府輿論引導(dǎo)策略研究——基于多元治理的視角”（項目編號：D24）的階段性研究成果。

杜生權(quán)，福建江夏學(xué)院學(xué)報編輯部編輯。

【DOI】10.3969/j. issn.1009-2293.2016.06.017