張光磊++王雪松

摘 要：隨著農(nóng)村經(jīng)濟的迅速發(fā)展，農(nóng)村人均收入逐年增長的推動下，我國農(nóng)村汽車市場迅速崛起，給汽車生產(chǎn)企業(yè)帶來無限商機。據(jù)預(yù)測，到2020年，中國汽車保有量有望達到1.4億輛，高達1億多的潛在客戶，主要來自現(xiàn)在汽車保有量還遠未飽和的城鎮(zhèn)與農(nóng)村，農(nóng)村市場對汽車企業(yè)的未來發(fā)展具有重大戰(zhàn)略影響。在汽車銷售環(huán)節(jié)，我國目前的學(xué)術(shù)研究對象還沒有關(guān)于農(nóng)村市場汽車銷售模式的研究，現(xiàn)有的營銷模式主要是針對城市消費者，而城市與農(nóng)村汽車市場的巨大差異性，決定了現(xiàn)有的銷售模式無法直接應(yīng)用于農(nóng)村市場。

關(guān)鍵詞：汽車銷售;農(nóng)村市場;發(fā)展空間

隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，同時在政府建設(shè)“現(xiàn)代新農(nóng)村”的政策倡導(dǎo)下，農(nóng)村交通四通八達，汽車的需求也越來越大，很多大眾消費品牌汽車早已走進了老百姓的家里。目前我國農(nóng)村與城市的經(jīng)濟發(fā)展存在大約十年左右的差距，而且我國農(nóng)村地域分布極廣，經(jīng)濟、文化構(gòu)成因素極其多元化，什么樣的產(chǎn)品能受到大眾的青睞？什么樣的營銷策略高效、實用？農(nóng)村市場空間雖然巨大，但開發(fā)市場的難度也很大。開拓農(nóng)村市場更需要正確的策劃與方針，什么車型適合農(nóng)村市場，車的性能對于他們的實用性，農(nóng)民更喜歡什么樣的銷售策略等都是需要考慮的問題。因為適銷農(nóng)村汽車市場的產(chǎn)品，不僅是生活資源，也是生產(chǎn)資源。

一、國家政策對農(nóng)村汽車市場發(fā)展的益處

隨著建設(shè)社會主義新農(nóng)村政策、國家汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，將促進農(nóng)村市場汽車需求的增長和汽車市場的快速發(fā)展，給我國汽車產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。農(nóng)村汽車市場發(fā)展的有利因素：

（一）國家大力發(fā)展“三農(nóng)”政策，農(nóng)民的收入和消費水平逐年提高。據(jù)統(tǒng)計，人均年純收入達到2000元時，農(nóng)村居民就開始進入汽車購置慢速的成長期，為汽車進入農(nóng)村市場提供了良好的消費基礎(chǔ)。

（二）國家投資重點和消費結(jié)構(gòu)升級。按照新農(nóng)村建設(shè)的總體目標，國家每年用于支持新農(nóng)村建設(shè)的投入將達到數(shù)千億元，將直接帶動農(nóng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展。農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)調(diào)整是必然趨勢，拉動農(nóng)村消費，就要增加汽車商品的消費。這就為農(nóng)村汽車市場的發(fā)展提供有利的經(jīng)濟環(huán)境。

（三）農(nóng)村公路進一步改善。加快農(nóng)村道路建設(shè)，是國家在建設(shè)新農(nóng)村中提出的一個明確發(fā)展目標。到2009年，中國農(nóng)村公路總里程已達324萬千米，這為汽車市場的發(fā)展提供了良好的道路交通環(huán)境。

二、農(nóng)村汽車市場特點

農(nóng)村汽車市場未來需求旺盛，結(jié)合我國的國情來說，農(nóng)村汽車市場與城市的消費特征存在著巨大差異，具體表現(xiàn)為：

（一）農(nóng)村低價消費特征明顯，從眾、跟風(fēng)、攀比消費現(xiàn)象嚴重。首先價格因素在農(nóng)村汽車市場對購買行為的影響較大，甚至成為最核心因素;其次，農(nóng)村居住的特點，由于鄰里親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，而且口頭傳播是農(nóng)村市場信息傳播的主要方式。使得農(nóng)村消費者具有比較典型的從眾心理和攀比心理。

（二）地域分布和購買力的分散性。相對于城市市場的集中購買，農(nóng)村市場具有地域上的分散性和購買力的分散性。一方面，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中;另一方面，農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模雖然很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。由于廣大農(nóng)村居民消費的范圍比城市居民廣，這造成了購買力的分散。農(nóng)村市場的這種分散性，決定了汽車企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度，還是廣度都要大大的加強。

（三）農(nóng)村市場具有購買力水平的差異性。表現(xiàn)在三個方面：一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異;二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同;三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異。這種購買力水平的差異性也對汽車銷售模式提出了更高要求，要求農(nóng)村汽車市場的營銷更有針對性。

三、農(nóng)村汽車市場營銷策略

所謂營銷策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)的期望值，通過產(chǎn)品策略、價格策略等為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

（一）成本原因。農(nóng)村汽車市場雖然增長率很高，但是基數(shù)還比較小，而4S店存在高成本、低利潤的現(xiàn)狀，所以投資成本比較高的4S專營店模式在農(nóng)村汽車市場不可行。農(nóng)村汽車市場需要一些不但投資相對較低，而且還能提供良好服務(wù)。這使得以價格要素為主導(dǎo)的城市銷售模式在農(nóng)村汽車市場受到很大的局限性。

（二）農(nóng)村汽車市場用戶相對于城市汽車市場用戶來說一般文化程度要低一些，在汽車消費上未形成自己的客觀判斷。同時由于該類人群在平常生活中較少關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)汽車節(jié)目等媒介，他們獲取購買汽車信息，更多來源身邊人群的“示范效應(yīng)”。他們很少主動去了解汽車的相關(guān)信息，因此低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷對于農(nóng)村汽車市場不適用。

二十一世紀的汽車工業(yè)市場競爭將全面進入“策略制勝”的時代，對于汽車行業(yè)而言，在未來知識經(jīng)濟時代，只有制定和運用合理的競爭策略，才能在瞬息萬變、日趨激烈的汽車市場競爭環(huán)境中立于不敗之地。農(nóng)村和城市汽車市場存在較大的差異，這些差異也直接決定了農(nóng)村汽車市場銷售模式的特征。因此分析農(nóng)村汽車銷售市場的特點，研究如何打開農(nóng)村汽車銷售市場，探討適合農(nóng)村的汽車銷售策略顯得尤為重要，抓住特點才能抓住銷售市場空間。

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