寇光濤+盧鳳君+王文海

摘要：針對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境有效性差、農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程信息價(jià)值低等引致的農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”和“買(mǎi)貴”等現(xiàn)象，基于文獻(xiàn)查閱和實(shí)際調(diào)研等方式，將目前我國(guó)的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式分為“一站式”“二站式”及“多站式”，且分別剖析了不同模式運(yùn)行中亟需解決的問(wèn)題。從我國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)主體之間的彼此需求入手，設(shè)計(jì)了“涉農(nóng)強(qiáng)企大企+服務(wù)平臺(tái)+產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)+銷(xiāo)區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)”共同參與的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接創(chuàng)新路徑，并從增值共生、激勵(lì)約束和推廣放大等角度進(jìn)行了機(jī)制設(shè)計(jì)，保障參與成員的互利共贏與創(chuàng)新路徑的順利實(shí)施。最后提出了相應(yīng)的建議，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供決策思考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接;創(chuàng)新路徑;機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A?文章編號(hào)：1009-055X（2016）01-0021-07

一、引言

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格起伏不定，農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)經(jīng)常面臨“賣(mài)難”或優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法優(yōu)價(jià)等問(wèn)題，而大都市銷(xiāo)區(qū)消費(fèi)者卻面臨著農(nóng)產(chǎn)品“買(mǎi)貴”的窘境，且一再對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全提出質(zhì)疑，我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)之間的矛盾明顯。產(chǎn)生矛盾的主要原因包括市場(chǎng)的有效性差、農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中產(chǎn)品信息價(jià)值較低、生產(chǎn)者品牌意識(shí)弱和消費(fèi)者健康意識(shí)不強(qiáng)等。一般情況下農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量越高，其銷(xiāo)售的價(jià)格也自然越高，但是受到我國(guó)檸檬市場(chǎng)的影響，存在劣幣貶值良幣的現(xiàn)象，使得高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理想中的價(jià)格，甚至低于生產(chǎn)成本，這就極大地?fù)p壞了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的關(guān)系曲線如圖1所示。若生產(chǎn)者無(wú)法得到應(yīng)有的激勵(lì)，越來(lái)越多的生產(chǎn)者不再注重產(chǎn)品的質(zhì)量，不利于消費(fèi)者對(duì)健康的追求，造成我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)之間的矛盾進(jìn)一步加劇。通過(guò)搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)，創(chuàng)新傳統(tǒng)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式的路徑和機(jī)制，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過(guò)程中的信息價(jià)值，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的有效銜接，進(jìn)而保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)戶(hù)、商家、消費(fèi)者三方共贏具有意義。

目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的研究主要圍繞產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及采取對(duì)策等內(nèi)容展開(kāi)。胡定寰等（2006）針對(duì)大量分散的、無(wú)組織的小規(guī)模家庭生產(chǎn)同消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的矛盾，提出采用“超市+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+農(nóng)戶(hù)”的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式，以確保農(nóng)產(chǎn)品的安全。[1]王家顯（2012）認(rèn)為流通費(fèi)用高、產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)、品牌意識(shí)弱等是阻礙河南省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的因素，并從政府、生產(chǎn)者和消費(fèi)者三個(gè)角度提出了應(yīng)對(duì)策略。[2]張西華（2010）從搭建產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)、培育營(yíng)銷(xiāo)主體和發(fā)展新型農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)三個(gè)方面提出了浙江省實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的有效途徑。[3]李建平等（2013）認(rèn)為目前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接存在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織化和信息化程度低、對(duì)接模式運(yùn)作不規(guī)范和長(zhǎng)效機(jī)制缺乏等問(wèn)題，構(gòu)建了以合作社和龍頭企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接新模式。[4]另外不少關(guān)于產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的研究大多是圍繞“農(nóng)超對(duì)接”模式而展開(kāi)的。劉磊等（2012）提出目前很多超市僅僅基于眼前利益對(duì)合作社進(jìn)行要挾，并未看到“農(nóng)超對(duì)接”渠道建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使得在雙方合作中開(kāi)出嚴(yán)苛條件讓合作社望而生畏，對(duì)合作社農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行壓價(jià)和拖欠貨款等。[5]另外，如熊會(huì)兵（2011）、程青雷（2011）、陳家濤（2011）、張國(guó)權(quán)（2013）等對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”的運(yùn)行特點(diǎn)、存在的問(wèn)題和影響因素等進(jìn)行了分析，指出“農(nóng)超對(duì)接”是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通較理想的模式，但還存在合作社發(fā)展滯后、超市參與度不足、物流鏈不完善等諸多限制因素。[6-9]從我國(guó)傳統(tǒng)的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式的現(xiàn)狀出發(fā)，基于優(yōu)勢(shì)主產(chǎn)區(qū)和大都市銷(xiāo)區(qū)的需求，以提升產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接主體之間的信息價(jià)值、降低產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的成本和提升其收益為目標(biāo)，進(jìn)行模式創(chuàng)新和機(jī)制設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)和銷(xiāo)區(qū)相關(guān)參與主體的動(dòng)力和能力，逐步改善和優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，是本文需要思考與解決的問(wèn)題。

二、傳統(tǒng)對(duì)接模式及存在的問(wèn)題

文獻(xiàn)梳理和實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的模式起步相對(duì)較晚，相較美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家十分落后，受消費(fèi)者需求的多樣性、政府的引導(dǎo)和干預(yù)及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接主體的實(shí)力和水平等方面的影響，我國(guó)傳統(tǒng)的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式在實(shí)踐中呈現(xiàn)為多樣化的特點(diǎn)。本文根據(jù)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式中的中間環(huán)節(jié)數(shù)量，將我國(guó)的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式分為“一站式”“二站式”及“多站式”模式。

（一）一站式產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式

“一站式”產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間直接實(shí)現(xiàn)交易，即產(chǎn)地生產(chǎn)者，如合作社、生產(chǎn)企業(yè)等，通過(guò)送貨上門(mén)、物流配送等方式直接把生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品出售給銷(xiāo)區(qū)消費(fèi)者，或消費(fèi)者利用線下或線上的方式直接向生產(chǎn)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或訂貨，即生產(chǎn)者直銷(xiāo)模式。

我國(guó)不少地區(qū)出現(xiàn)的合作社和生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的“社區(qū)直送”模式是典型的“一站式”產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式，為了滿足區(qū)域性消費(fèi)者的需求，在居民社區(qū)居委會(huì)、小區(qū)物業(yè)管理等單位的支持下，合作社和生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)地的果蔬直接配送至居民社區(qū)，建立固定的果蔬銷(xiāo)售點(diǎn)，開(kāi)展訂單銷(xiāo)售、配送到家?！耙徽臼健蹦Ｊ娇梢詼p少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，降低物流損耗，但這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的配送模式銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品品種較為單一，物流成本相對(duì)較大，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，也不利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌的形成和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的培育。

（二）二站式產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式

“二站式”產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式是伴隨著大型超市、批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等商家的出現(xiàn)而衍生的，指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者不直接與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品交換，而是通過(guò)一個(gè)中間商將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。常見(jiàn)的表現(xiàn)方式主要包括：合作社→超市→消費(fèi)者，合作社→批發(fā)市場(chǎng)→消費(fèi)者，合作社→農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)→消費(fèi)者等。

以家樂(lè)福超市為例，從2007年引進(jìn)了農(nóng)超對(duì)接采購(gòu)模式，不經(jīng)過(guò)任何的中間環(huán)節(jié)而向生產(chǎn)者直接采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，還專(zhuān)門(mén)配備了“農(nóng)超對(duì)接協(xié)調(diào)員”，幫助合作社在田間地頭進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。另外，家樂(lè)福依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)半徑的輻射范圍，分別設(shè)計(jì)了全國(guó)農(nóng)超對(duì)接與地區(qū)農(nóng)超對(duì)接兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)。此模式流通環(huán)節(jié)少、流通損耗少，容易形成規(guī)模，物流成本相對(duì)減少，物流的效率提高。但在此模式中合作社和生產(chǎn)大戶(hù)談判能力較低，處于相對(duì)弱勢(shì)地位，農(nóng)民利益容易受到損害，不利于農(nóng)民收入水平的提高。另外由于訂單履約機(jī)制還不夠健全，超市更加注重自身的品牌打造，不愿進(jìn)行產(chǎn)地投入，不利于農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)主產(chǎn)區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。endprint

（三）多站式產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式

“多站式”產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式是在“二站式”模式上加入了產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)或零售市場(chǎng)等多個(gè)流通環(huán)節(jié)而形成的，主要表現(xiàn)形式有“三站式”“四站式”甚至“五站式”等。在“多站式”產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式下，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的經(jīng)營(yíng)商收購(gòu)合作社或農(nóng)戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品后，經(jīng)產(chǎn)地或者銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)再進(jìn)入零售市場(chǎng)出售給消費(fèi)者，批發(fā)市場(chǎng)在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的流通過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，這種模式在我國(guó)的很多大中城市中比較普遍，所占的市場(chǎng)份額也較大。

如北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)是集電子結(jié)算、加工、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、低溫保鮮、冷鏈物流、價(jià)格生成、信息發(fā)布、檢驗(yàn)檢測(cè)等服務(wù)功能于一體的新型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)上連生產(chǎn)基地、合作社、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，下接農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、連鎖超市、社區(qū)直銷(xiāo)店，以及學(xué)校、飯店等消費(fèi)大戶(hù)。“多站式”模式涵蓋的環(huán)節(jié)比較多，路線長(zhǎng)，途中需要多次裝卸搬運(yùn)和包裝，成本不斷上升，中間損耗大，增加了交易費(fèi)用和流通成本。多站式對(duì)接模式的交易很多是短期行為，缺乏長(zhǎng)效的合作機(jī)制。另外由于中間商過(guò)多，受千變?nèi)f化的市場(chǎng)行情的影響，農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中信息價(jià)值較低，具有信息優(yōu)勢(shì)的一方很容易違約，造成利益分配不合理。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的創(chuàng)新路徑設(shè)計(jì)

（一）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接創(chuàng)新路徑形成的基礎(chǔ)

大量的市場(chǎng)跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，若將大都市銷(xiāo)區(qū)的龍頭企業(yè)、大型超市等經(jīng)營(yíng)主體與產(chǎn)地的龍頭企業(yè)、合作社等經(jīng)營(yíng)主體均放在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上去考慮，可以形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈本身強(qiáng)調(diào)的就是生產(chǎn)、加工、流通和銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)鏈接成為一個(gè)有機(jī)的整體，基于對(duì)各要素的協(xié)調(diào)與控制，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。[10]產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接合作的基礎(chǔ)主要表現(xiàn)在生產(chǎn)基地建設(shè)與管理、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量與計(jì)劃性、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、渠道開(kāi)拓、品牌溢價(jià)等方面，具體內(nèi)容列表說(shuō)明（見(jiàn)表1）。

通過(guò)上表的分析，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地和銷(xiāo)地經(jīng)營(yíng)主體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)能力十分明顯，這也是產(chǎn)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)現(xiàn)互惠互利、增值共生，進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接創(chuàng)新路徑設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。以黑龍江省在全國(guó)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品旗艦店為例，省政府依托北大荒和黑森等農(nóng)業(yè)集團(tuán)，通過(guò)升級(jí)達(dá)標(biāo)或新建旗艦店，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈一體化綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)而打造東北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌。然而此時(shí)的廣東恒大集團(tuán)正基于大都市消費(fèi)者對(duì)綠色和健康需求，預(yù)計(jì)投資1 000億元在糧油、乳業(yè)、畜牧等領(lǐng)域建設(shè)或并購(gòu)生產(chǎn)基地，其中黑龍江省為重點(diǎn)投資區(qū)域，來(lái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)特色的東北農(nóng)產(chǎn)品。但目前雙方這種孤軍奮戰(zhàn)的方式，使得他們?cè)诟髯酝顿Y的道路上困難重重、代價(jià)巨大。黑龍江“虎林模式”是目前我國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式中的典范，2011年虎林市政府與上海市政府雙方達(dá)成深度合作的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了國(guó)有糧食加工及貿(mào)易企業(yè)（綠都集團(tuán)）與主銷(xiāo)區(qū)大型糧食經(jīng)營(yíng)資本層面（良友集團(tuán)）的有效對(duì)接，將主產(chǎn)區(qū)的資產(chǎn)、基地優(yōu)勢(shì)和主銷(xiāo)區(qū)的市場(chǎng)、資金、理念等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。綠都集團(tuán)借助上海良友在滬糧食市場(chǎng)已建立的良好信譽(yù)和品牌優(yōu)勢(shì)，減少了中間環(huán)節(jié)，通過(guò)其經(jīng)營(yíng)的530家便利店等，以實(shí)惠的價(jià)格出售東北大米。這種模式抬高了虎林地區(qū)當(dāng)?shù)氐牡久资召?gòu)價(jià)格，收購(gòu)價(jià)每斤高于周邊2分錢(qián)，僅此一項(xiàng)就可增加農(nóng)民收入2 000多萬(wàn)元。當(dāng)然此種對(duì)接模式是龍頭企業(yè)與企業(yè)的對(duì)接，銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)也比較單一。如何促進(jìn)產(chǎn)區(qū)和銷(xiāo)區(qū)在更大范圍內(nèi)、更多主體和品種間實(shí)現(xiàn)對(duì)接，并且搭建起一座平等對(duì)話的橋梁，實(shí)現(xiàn)雙方的協(xié)同合作與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同去打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌和企業(yè)品牌，這是值得我們進(jìn)一步需要探索的。

（二）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接創(chuàng)新路徑的設(shè)計(jì)

產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接最主要的挑戰(zhàn)：一是需要解決產(chǎn)地經(jīng)營(yíng)主體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與混雜的渠道市場(chǎng)和非理性消費(fèi)之間的矛盾;二是需要解決銷(xiāo)地經(jīng)營(yíng)主體主導(dǎo)的現(xiàn)代化零售業(yè)與傳統(tǒng)的農(nóng)戶(hù)所有的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)之間的矛盾。[11]要想調(diào)和產(chǎn)銷(xiāo)主體之間的上述矛盾，只有在兩者之間搭建起互相支撐、互通有無(wú)、平等共贏的平臺(tái)，提高農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的信息價(jià)值，營(yíng)造出良好的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)的有效對(duì)接。本文從我國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式的實(shí)際情況和經(jīng)營(yíng)主體之間的彼此需求入手[12]，設(shè)計(jì)了“涉農(nóng)強(qiáng)企大企+服務(wù)平臺(tái)+產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)+銷(xiāo)區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)”的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接創(chuàng)新路徑（如圖2所示）。

1.發(fā)揮涉農(nóng)強(qiáng)企大企的聯(lián)通和掌控作用，構(gòu)建產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接服務(wù)平臺(tái)，與政府共同營(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境

優(yōu)選有實(shí)力的涉農(nóng)強(qiáng)企大企，在政府部門(mén)的政策支持和資金引導(dǎo)下，由其聯(lián)合相關(guān)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立一個(gè)多功能、多層次、多品種的綜合性農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接服務(wù)平臺(tái)。這里的強(qiáng)企大企一般是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心企業(yè)，這些核心企業(yè)可以是產(chǎn)地主導(dǎo)也可以是銷(xiāo)地主導(dǎo)，或者由兩者合作共同完成。只有核心企業(yè)才可以掌控全產(chǎn)業(yè)鏈的信息流動(dòng)過(guò)程，將銷(xiāo)區(qū)消費(fèi)環(huán)節(jié)獲取的最新的第一手信息傳遞給產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，提高系統(tǒng)的運(yùn)作效率，同時(shí)利用規(guī)?；统杀净瘍?yōu)勢(shì)促進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的融合，為農(nóng)資供應(yīng)商、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工物流企業(yè)、零售企業(yè)等經(jīng)濟(jì)主體帶來(lái)持續(xù)的增值機(jī)會(huì)。隨著農(nóng)產(chǎn)品流通信息在服務(wù)平臺(tái)的不斷富集，強(qiáng)企大企的現(xiàn)代服務(wù)能力不斷提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條整體效益的最大化，進(jìn)而調(diào)優(yōu)行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

2.落實(shí)服務(wù)平臺(tái)的聚集鏈接作用，提升農(nóng)產(chǎn)品流通信息價(jià)值，降低相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體的運(yùn)營(yíng)成本

服務(wù)平臺(tái)通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、物流運(yùn)輸信息、市場(chǎng)交易信息、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信息等的錄入和分析系統(tǒng)，依托涉農(nóng)強(qiáng)企大企大幅度提高信息傳遞和利用的效率，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)之間的“訂單式”生產(chǎn)和計(jì)劃分配，平衡農(nóng)產(chǎn)品的總量，保證生產(chǎn)和市場(chǎng)的穩(wěn)定。[13]服務(wù)平臺(tái)通過(guò)提供產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、人才服務(wù)、物流服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)等，聚集和鏈接產(chǎn)區(qū)和銷(xiāo)區(qū)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、批發(fā)市場(chǎng)、超市、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人等主體。這不僅有利于生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化、集約化、規(guī)?；?，也有利于消費(fèi)的安全性、健康性和穩(wěn)定性，形成良性循環(huán)，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；?wù)，使得服務(wù)的成本更低、服務(wù)的范圍更廣。所以此創(chuàng)新路徑不同于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接多站式模式，服務(wù)平臺(tái)的存在使得產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接過(guò)程中信息的價(jià)值變高，運(yùn)營(yíng)的效率提升，面臨的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)減小等。endprint

3.構(gòu)建產(chǎn)地中小企業(yè)聯(lián)盟，強(qiáng)化產(chǎn)地經(jīng)營(yíng)主體的基地建設(shè)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，培育農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌

從農(nóng)產(chǎn)品供給的角度來(lái)說(shuō)，龍頭企業(yè)、產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商等主體為了解決在傳統(tǒng)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接模式中市場(chǎng)開(kāi)拓成本巨大、風(fēng)險(xiǎn)偏高等難題，將主要的精力放在生產(chǎn)基地的管理與控制方面，通過(guò)“訂單”和“二次返利”等形式，與合作社或農(nóng)民建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)作關(guān)系。為了強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌的打造，需要行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)定門(mén)檻，對(duì)產(chǎn)地的批發(fā)市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行優(yōu)選，將部分領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)主體組成中小企業(yè)的聯(lián)盟，增強(qiáng)其談判能力和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地中小企業(yè)聯(lián)盟和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)共同對(duì)接服務(wù)平臺(tái)，形成以產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社的競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)，解決產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)于分散、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、交易效率低、盲目跟風(fēng)等問(wèn)題，改變農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一直處于劣勢(shì)低位的狀態(tài)，著力培育一批帶動(dòng)能力強(qiáng)、品牌知名度高、產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)經(jīng)營(yíng)主體。

4.壯大銷(xiāo)地中小企業(yè)聯(lián)盟，依托銷(xiāo)地經(jīng)營(yíng)主體的客戶(hù)服務(wù)能力，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，提高流通效率，保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

從農(nóng)產(chǎn)品的需求角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的創(chuàng)新路徑可以避免銷(xiāo)區(qū)經(jīng)濟(jì)主體因直接參與產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)基地建設(shè)過(guò)程而存在的投入過(guò)高、產(chǎn)品質(zhì)量不可控等難題。其把目光轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)區(qū)差異化的客戶(hù)服務(wù)上，通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)群采取個(gè)性化服務(wù)，不斷提升客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)度。銷(xiāo)區(qū)的如超市、直營(yíng)店、飯店等經(jīng)營(yíng)主體也會(huì)通過(guò)銷(xiāo)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)，壯大銷(xiāo)區(qū)聯(lián)盟的聚合能力，不僅可以共同享用聯(lián)盟的信息服務(wù)、政策服務(wù)、融資服務(wù)和廣告服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，而且與銷(xiāo)地龍頭企業(yè)和政府共同營(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)展和推廣農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送、電子商務(wù)等新型流通業(yè)態(tài)，積極推

進(jìn)銷(xiāo)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與整合。銷(xiāo)區(qū)龍頭企業(yè)還要聯(lián)合政府部門(mén)和物流公司積極拓展社會(huì)化配送服務(wù)業(yè)務(wù)，既要保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，又要穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。另外，銷(xiāo)地經(jīng)營(yíng)主體將銷(xiāo)區(qū)采集的信息及時(shí)處理后反饋至服務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行共享，解決農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，確保農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，解決農(nóng)產(chǎn)品“菜賤傷農(nóng)”和“菜貴傷民”的兩難選擇問(wèn)題。

四、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接創(chuàng)新路徑實(shí)施的機(jī)制保障

“機(jī)制”泛指一個(gè)工作系統(tǒng)內(nèi)各組織或部分之間相互作用的過(guò)程和方式。目前我國(guó)各種類(lèi)似的農(nóng)產(chǎn)品“信息中心”機(jī)構(gòu)繁多，但普遍職能不清，缺乏必要的機(jī)制保障，使得機(jī)構(gòu)職能處于“空轉(zhuǎn)”狀態(tài)，浪費(fèi)了相關(guān)部門(mén)的財(cái)力、編制和人力資本。[14]本文提出的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接創(chuàng)新路徑是由強(qiáng)企大企主導(dǎo)、政府支撐和多主體參與下共同形成的，因此若想實(shí)現(xiàn)上述經(jīng)營(yíng)主體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和利益共享，使各環(huán)節(jié)、各主體、各要素之間形成有機(jī)聯(lián)系和相互作用，構(gòu)建合理的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是成功的關(guān)鍵。[15， 16]依據(jù)共生理論、激勵(lì)理論、范圍經(jīng)濟(jì)理論等進(jìn)行機(jī)制構(gòu)建，確保創(chuàng)新路徑的順利實(shí)施（如圖3所示）。

圖3農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接創(chuàng)新路徑實(shí)施的機(jī)制保障流程圖

（一）從共生理論角度來(lái)講，構(gòu)建增值共生機(jī)制是創(chuàng)新路徑實(shí)施的基礎(chǔ)條件

根據(jù)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的共生理論，產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接過(guò)程中的參與成員以某種契約或者聯(lián)盟形式，建立能滿足最終消費(fèi)者需求的有機(jī)融合的共生體。在創(chuàng)新路徑中產(chǎn)區(qū)和銷(xiāo)區(qū)的所有參與成員，與之前的傳統(tǒng)模式相比，基于價(jià)值增值產(chǎn)生比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共生，是其參加產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建的基礎(chǔ)。產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的增值過(guò)程就是參與成員在強(qiáng)企大企的引領(lǐng)下，按照新的行業(yè)規(guī)則實(shí)現(xiàn)相互協(xié)作、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品收益、減小系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)生共生能量的過(guò)程。增值共生機(jī)制的形成可進(jìn)一步提高產(chǎn)銷(xiāo)之間的信息價(jià)值，促進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)共生能量的形成、留存、放大和分配，提高系統(tǒng)的資源配置效率，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的有機(jī)結(jié)合，使系統(tǒng)的魯棒性增強(qiáng)，保障參與成員互為需求、互為依存、互相補(bǔ)充和協(xié)同增值。

（二）從激勵(lì)理論角度來(lái)講，構(gòu)建激勵(lì)約束機(jī)制是創(chuàng)新路徑實(shí)施的動(dòng)力源泉

從管理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，激勵(lì)理論通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰措施，激發(fā)和規(guī)制相關(guān)主體的行為，來(lái)保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。新的創(chuàng)新路徑中強(qiáng)企大企與鏈接成員之間既相互聯(lián)系又相互獨(dú)立，為了提升平臺(tái)的運(yùn)作效率，需要設(shè)計(jì)合理的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，在此過(guò)程中強(qiáng)企大企聯(lián)合政府相關(guān)部門(mén)可選擇定期或不定期對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)區(qū)的龍頭企業(yè)、聯(lián)盟等鏈接成員進(jìn)行有限的管理和監(jiān)督，運(yùn)用提升平臺(tái)地位、增加分配收益、分享增值機(jī)會(huì)等方式，最大限度地發(fā)揮參與成員的內(nèi)在潛力，督促其以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利益最大化為目標(biāo)，同時(shí)對(duì)違反平臺(tái)管理章程的相關(guān)成員采取相應(yīng)的懲罰措施。這些舉措不僅能強(qiáng)化強(qiáng)企大企的帶動(dòng)力、中小企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力和政府部門(mén)的推動(dòng)力，而且能夠激勵(lì)相關(guān)成員履行合同、明確責(zé)任和誠(chéng)信合作，建立起一種互信互利的良好關(guān)系，強(qiáng)化各相關(guān)主體之間的收益分配，實(shí)現(xiàn)利益分配的合理化和公平化，提高相關(guān)參與主體的動(dòng)力和能力。

（三）從范圍經(jīng)濟(jì)理論來(lái)講，構(gòu)建推廣放大機(jī)制是創(chuàng)新路徑實(shí)施的持續(xù)效果

隨著經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)范圍的持續(xù)擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的平均成本降低、經(jīng)濟(jì)效益提高，則存在范圍經(jīng)濟(jì)。隨著新的創(chuàng)新路徑的順利實(shí)施和推廣，產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接主體的組織化、標(biāo)準(zhǔn)化和信息化水平得以提升，需要強(qiáng)企大企主導(dǎo)的平臺(tái)服務(wù)基于不同的區(qū)域設(shè)計(jì)出符合各區(qū)域自身特點(diǎn)的推廣方式和方法，促進(jìn)各成員之間在更大范圍內(nèi)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、多元互促和帶動(dòng)延伸，以便保障平臺(tái)模式產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)，這也是重新?tīng)I(yíng)造行業(yè)環(huán)境的前提條件。隨著創(chuàng)新路徑實(shí)施規(guī)模的增大，相關(guān)參與成員可以獲得更多的價(jià)值增值和激勵(lì)分配，提高了其收益回報(bào)預(yù)期，促使其在更大范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接。最后隨著農(nóng)產(chǎn)品流通信息價(jià)值水平的整體提升，生產(chǎn)者品牌增值意識(shí)和消費(fèi)者健康生活意識(shí)得到強(qiáng)化，使產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的發(fā)展速度和效果得到提高。

五、小結(jié)

近年來(lái)，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接方面已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，這在保障城鄉(xiāng)居民食品安全、促進(jìn)農(nóng)民增收、降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本等方面具有重要意義。為了加快完善我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接體系，有效發(fā)揮好產(chǎn)區(qū)經(jīng)營(yíng)主體、銷(xiāo)區(qū)經(jīng)營(yíng)主體、政府三者的聯(lián)動(dòng)作用，提出以下的建議：由中央政府協(xié)調(diào)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)主產(chǎn)區(qū)與主銷(xiāo)區(qū)進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，共同推薦和優(yōu)選涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)企大企建立產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)，建立向上連接國(guó)家有關(guān)部門(mén)、向下直接傳達(dá)到農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，用以引導(dǎo)農(nóng)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定消費(fèi);各地、各部門(mén)通過(guò)政策調(diào)節(jié)、規(guī)劃引導(dǎo)和企業(yè)運(yùn)作的形式，多行業(yè)、多環(huán)節(jié)推動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)化體系和物流配送體系，鼓勵(lì)和支持產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接過(guò)程中現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，如農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、人才服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、金融服務(wù)等，大幅度降低產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接中的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)成本;充分發(fā)揮產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理過(guò)程中的積極作用，同時(shí)鼓勵(lì)分散的產(chǎn)區(qū)經(jīng)營(yíng)主體聯(lián)合起來(lái)，生產(chǎn)質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品，逐漸培育出一批名優(yōu)品牌，通過(guò)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而增加其收入;積極鼓勵(lì)銷(xiāo)區(qū)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與銷(xiāo)區(qū)的中小企業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合起來(lái)，發(fā)揮其終端網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，共同營(yíng)造大都市銷(xiāo)區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià);健全法律和制度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣、短斤少兩、哄抬物價(jià)、謀取暴利的行為進(jìn)行持續(xù)打擊，提倡建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，保障農(nóng)產(chǎn)品從“田間到餐桌”的健康發(fā)展。endprint