柯思昱（溫州大學(xué)城市學(xué)院，浙江 溫州 325035）

現(xiàn)代包裝藝術(shù)中的廣告語言及優(yōu)勢

柯思昱
（溫州大學(xué)城市學(xué)院，浙江 溫州 325035）

現(xiàn)代商品包裝除了有保護(hù)商品、傳遞商品信息的作用，還具備了一定的促銷功能。一個良好的包裝已然成為了悄無聲息的廣告，甚至影響了消費(fèi)者的購買心理和行為。在這個信息爆炸，廣告鋪天蓋地的時代，現(xiàn)代包裝中的廣告形式更加親民環(huán)保，其優(yōu)勢甚至超過了其它媒體的廣告形式。

商品包裝；信息載體；廣告語言；市場競爭

有人說，包裝是消費(fèi)市場上的悄無聲息的“戰(zhàn)爭”，是極具廣告效用的“無聲廣告”！美國杜邦公司曾經(jīng)調(diào)查表明，63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來選擇產(chǎn)品的[1]。這樣的信息不得不讓企業(yè)和商家重新審視包裝的功能，原來，現(xiàn)代商品包裝除了有保護(hù)商品、傳遞商品信息的作用外，設(shè)計精美的包裝亦作為信息的載體，已然成為了悄無聲息的廣告，具備了一定的廣告促銷功能。

1 包裝的廣告功能及其構(gòu)成要素

眾所周知，廣告乃是廣而告之，其主要功能是為了傳遞信息，廣告制作商以及商家都希望通過廣告更好地宣傳產(chǎn)品, 使目標(biāo)群體在心理上產(chǎn)生共鳴和強(qiáng)烈的購買欲望，以實(shí)現(xiàn)最大化的廣告“促購”功能。因此，在這個角度上，包裝和廣告有著同樣的目的。包裝與一般的廣告其構(gòu)成的基本要素基本都是文字、圖形、色彩、不同材料的載體。通過各個基本元素的協(xié)調(diào)，滿足了人們的審美要求，同時也形成了商品和消費(fèi)者之間的順暢溝通，甚至促使消費(fèi)者產(chǎn)生了購買的動機(jī)以及行為，因此包裝本身也具備廣告功能。

作為包裝的重要構(gòu)成要素，圖形除了裝飾以外，也具備傳達(dá)信息的功能。區(qū)別于一般的繪畫圖形藝術(shù)，繪畫只需要表達(dá)個人的思想感受，而廣告和包裝必須考慮到受眾的心理特點(diǎn)和需求，具有強(qiáng)烈的功能性和針對性，無論是抽象還是寫實(shí)，都必須承載著商品的信息，不僅僅只是反映某種商品特征，也是一種民族文化背景的綜合呈現(xiàn)。根據(jù)不同的商品種類、性質(zhì)以及定位，做到形式與內(nèi)容的完美統(tǒng)一，目的是增強(qiáng)包裝設(shè)計的經(jīng)濟(jì)效益和文化底蘊(yùn)，進(jìn)一步提升商品競爭力，實(shí)現(xiàn)效益最大化[2]。直觀性的圖形可以生動地展現(xiàn)商品的優(yōu)秀品質(zhì)，是一種簡單而單純的語言，使人們對其傳達(dá)的信息的信任度超過了純粹的語言。而有情趣性的圖形可以使人在接受信息時處于一種非常輕松愉快的狀態(tài)。一些商品包裝中的圖形可采用擬人化手法或是夸張手法或是卡通漫畫手法設(shè)計，使得商品包裝變得更有人情味，商品特征更加鮮明，更加典型且富有感情。這種創(chuàng)造出來的理想中的形式美和情趣性，也會深深吸引消費(fèi)者。實(shí)踐證實(shí)，70%外界信息是通過人的眼睛而獲取的，人的眼睛不僅能接受文字信息，更能直接從圖形形象中獲取信息[3]。

包裝另外一個十分重要的信息載體就是文字。包裝文字主要分為基本文字、資料文字、廣告文字和說明文字?；疚淖职b牌號，品名和出產(chǎn)企業(yè)名稱，資料文字包括產(chǎn)品成分、容量、型號、規(guī)格等，說明文字主要是說明產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項(xiàng)等[4]。和一般廣告一樣，包裝也有廣告文字，這是宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)的推銷性文字。包裝設(shè)計中包含以上文字信息，通過文字的描述向消費(fèi)者全面的介紹產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的品名、生產(chǎn)企業(yè)、用途、保養(yǎng)、注意事項(xiàng)、有效日期等等。當(dāng)然，文字本身也有造型和色彩等視覺效果，也會通過色彩變化和造型設(shè)計來傳遞商品信息。由此可見，包裝文字所傳遞的信息比一般廣告有著更為直接和具體的優(yōu)勢，是包裝廣告語言的一個亮點(diǎn)。

2 包裝廣告語言的獨(dú)特性

色彩在包裝設(shè)計中的作用也不容忽視，包裝色彩極具視覺沖擊力，并且能夠迅速引起受眾的情緒反應(yīng)和心理的感覺，這就是色彩帶來的印象，而且是第一印象，也可稱之為色彩的性格，因而，色彩是包裝廣告語言中是重要表現(xiàn)因素。包裝色彩在現(xiàn)代設(shè)計中不但可以傳遞情感及信息，還起到了裝飾美化的作用，甚至能夠以最微小的代價獲取最高的附加值[5]，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，如紅色肯德基、綠色的星巴克，紅黃色的麥當(dāng)勞，這些鮮艷明快的品牌色彩都給人們留下了深刻的印象和記憶，成為了強(qiáng)有力的廣告視覺語言。當(dāng)然，包裝與廣告的載體并不相同，差別也很大。廣告的視覺載體形式十分豐富，包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告等媒體形式，其載體材料多以紙質(zhì)的印刷媒體為主。相對而言，包裝載體形式多樣，包括其標(biāo)簽、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚至瓶蓋，包裝載體材料較為豐富，包括紙質(zhì)、玻璃、塑料、金屬、木材、紡織物甚至是產(chǎn)品本身的材料等。材料本身的材質(zhì)感和觸感也會帶來一定的心理感受和視覺語言，因而，豐富的材料也勢必帶來了豐富的造型和視覺表現(xiàn)語言。

與其他傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別是：包裝的廣告語言并不依附于不任何報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等第三方媒體，也不需要建立專門的廣告發(fā)布渠道，甚至還因?yàn)闇p少了廣告環(huán)節(jié)而改善環(huán)境污染。這種包裝上的廣告語言具有非常明顯的優(yōu)勢：首先，廣告制作成本和傳播成本可以大幅度降低，不需要搭建新的傳播渠道，這也間接地降低了商品成本，直接讓利于消費(fèi)者，對市場而言是良性循環(huán)。其次，凡是商品可以到達(dá)的地方，廣告就可以到達(dá)，沒有任何時間和空間限制，而且，只要商品的包裝還存在，它就一直為其商品品牌代言，極具廣度、深度和延續(xù)性；第三，商品包裝廣告形式很吸引人，直接針對商品用戶和有潛在需求的用戶，能做到有效閱讀率達(dá)到100%，保證了廣告投放效果的精準(zhǔn)性。

3 結(jié)束語

這是一個信息爆炸時代，廣告鋪天蓋地的時代，人們不再像過去那么信賴廣告，購物變得更為謹(jǐn)慎理性，消耗巨資在各媒體的廣告未必能夠達(dá)到理想的促銷效果，反而會因?yàn)樘岣吡松唐返某杀緝r，勢必加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致市場競爭力的下降。包裝除了保護(hù)商品，同時也是信息載體，是與消費(fèi)者直接見面的視覺形象，更容易吸引消費(fèi)者的注意力。從消費(fèi)心理方面來看，實(shí)物本身和包裝的視覺形象比抽象的概念說服力要強(qiáng)得多，人的購買行為是由人的心理動機(jī)引起的，而人的心理動機(jī)又隨著社會的發(fā)展、市場變化、經(jīng)濟(jì)狀況、審美觀念的變化而發(fā)生改變[6]。包裝的廣告語言具備的優(yōu)勢或許能適應(yīng)這種變化，考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買心理動機(jī)，通過不斷調(diào)整能更好地滿足消費(fèi)者的心理需求，架起商品與消費(fèi)者之間的橋梁。

[1]何京. 簡述包裝策略的合理實(shí)施[J]. 中國包裝, 2007 (12): 83-84.

[2]雷光, 鹿琦. 從包裝圖形設(shè)計談設(shè)計心理學(xué)的研究意義[J]. 美術(shù)大觀, 2012(12): 115.

[3]蔣熠. 談圖形在包裝設(shè)計中的地位[J]. 包裝工程, 2005(5): 217-219.

[4]熊禮梅. 包裝中的字體設(shè)計[J]. 包裝工程, 2004 (2): 172-173.

[5]米琪. 包裝設(shè)計中的色彩視覺化語言應(yīng)用[J]. 包裝工程, 2008(5): 101-103.

[6]于伊華, 秦歲明. 現(xiàn)代消費(fèi)觀念下商品包裝設(shè)計的特征[J]. 藝術(shù)探索, 2007(4): 131-132.

柯思昱（1972—），女，溫州大學(xué)城市學(xué)院藝術(shù)設(shè)計分院副教授。

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2016-02-19