湖南廣播電視臺　張冰宇

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從樂視網生態(tài)布局看網絡視頻行業(yè)發(fā)展

湖南廣播電視臺張冰宇

縱觀中外網絡視頻行業(yè)發(fā)展，網絡視頻流量如何變現(xiàn)是至今仍無解的難題。本文主要內容如下：第一部分，文章介紹了國內外網絡視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。第二部分通過對現(xiàn)狀的分析，進一步總結了網絡視頻行業(yè)的特點。第三部分對網絡視頻行業(yè)困境的成因進行了分析。第四部分將從樂視網生態(tài)布局看如何破解網絡視頻行業(yè)發(fā)展困境。第五部分將是論文總結和展望。

中國網絡視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；網絡視頻行業(yè)的特點

2012年在線視頻流量占全球互聯(lián)網總流量的52%。到2015年年底，在線視頻流量占互聯(lián)網總流量預計將提升至62%。如果將P2P分享、影音下載、互聯(lián)網電視等流量算入，各種形式的視頻流將占總體流量的90%左右。全球在線視頻用戶數(shù)量也不斷上漲，預計到2015年年底，全球在線視頻用戶將達到16億左右。在“流量為王”時代，網絡視頻在互聯(lián)網生態(tài)體系中的重要地位已經毋庸置疑。

一、網絡視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國網絡視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

中國互聯(lián)網信息中心2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網絡視頻用戶規(guī)模達4.61億，較去年年底增加2823萬人，網絡視頻用戶使用率為69.1%，比去年年底上升了2.3個百分點。其中，手機視頻用戶規(guī)模為3.54億，與2014年底相比增長了4154萬人，增長率為13.3%。網民使用率為59.7%，相比2014年底增長3.5個百分點。手機端視頻用戶占總體的76.8%，比2014年年底提升了4.6個百分點，移動視頻用戶的增長依然是網絡視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長的主要推動力量。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年2月網絡視頻用戶月度瀏覽時長達到39.3億小時，居各類網絡應用之首。在各類視頻節(jié)目中，電視劇、電影和綜藝節(jié)目是視頻用戶主要瀏覽內容，總有效播放時長分別達到22.6億小時、3.8億小時和4.9億小時。業(yè)務的擴展和用戶的增長推動網絡視頻產業(yè)規(guī)模迅速擴大。2015年第1季度中國網絡視頻市場廣告收入已高達41.1億元人民幣。

1.用戶增長放緩，移動視頻成為視頻行業(yè)的主要市場

根據(jù)艾瑞iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，PC視頻月用戶增長1.83%，月度時長增長10%；移動視頻月度用戶增長19.5%，月度觀看時間增長40%，APP的月打開次數(shù)增長42.4%。這表明移動視頻用戶總數(shù)、用戶的觀看黏性和活躍度都得到極大的提升，從觀看時間上來看，手機、PAD等移動設備已經成為中國人觀看視頻的首選渠道。移動視頻顯示出比PC視頻更為強勁的增長勢頭，逐漸取代PC成為視頻行業(yè)的主要市場。

2.行業(yè)競爭格局生變

在具體的品牌表現(xiàn)上，年初處于第一集團的愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻，顯示出截然不同的發(fā)展態(tài)勢。在月度用戶數(shù)量上，愛奇藝、騰訊視頻的增長率遠遠高于行業(yè)平均水平，分別達到65.1%和61.3%。在2015年12月，愛奇藝、騰訊視頻分別以2.73億和2.03億的月度用戶數(shù)量分列行業(yè)一、二位。

3.行業(yè)整體虧損持續(xù)擴大

根據(jù)百度財報公開數(shù)據(jù)，愛奇藝2015年第二季度虧損1.36億美金，第三季度虧損1.56億美金。優(yōu)酷土豆在2015年前三個季度分別虧損2960萬美元、5130萬美元、8310萬美元。在網絡視頻行業(yè)整體連續(xù)虧損不同，樂視網自2012年上市以來一直持續(xù)盈利，2015年樂視網凈利潤將達6億人民幣左右。

二、網絡視頻行業(yè)的特點

（一）“內容為王”

內容是網絡視頻行業(yè)競爭的第一階段。通過“內容”形成互聯(lián)網流量入口，媒體內容進化為互聯(lián)網用戶入口和社交資源?！皟热轂橥酢笔冀K是媒體市場競爭的真理。在傳統(tǒng)媒體模式下，受眾被動接受內容信息。互聯(lián)網時代，觀眾（受眾）進化為用戶，內容和人的關系發(fā)生逆轉。用戶想知道現(xiàn)在正在發(fā)生什么、最多人在關注什么、我關心的內容現(xiàn)狀是什么。媒體的平臺將被互聯(lián)網搜索平臺取代，用戶不再盲目被媒體編輯帶領，引領用戶選擇的成為了統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 “直播內容”和“獨播內容”將成為網絡視頻行業(yè)未來內容競爭的核心。直播的場到端能力是新舊媒體競爭的最后戰(zhàn)場。直播是所有媒體內容中最具價值的一環(huán)，所有的直播內容都具有天生的壟斷性。傳統(tǒng)媒體受制于內容管制和收視率制約，在選擇直播內容上容易忽視少數(shù)的最具價值用戶，這是傳統(tǒng)媒體盈利模式單一決定的。在互聯(lián)網模式下，用戶的價值得到最大釋放，只是釋放的形態(tài)和階段發(fā)生了轉移，有的前移了，有的往后移了。這也促使媒體玩家必須往內容的上游和下游進軍。用戶對直播需求最大的則是體育競技。體育競技本身包含的“健”、“美”和結果的不確定性都讓用戶親身體驗成為一種剛需。體育是高級娛樂，也是參與門檻最低的娛樂，這讓互聯(lián)網落地有了條件。

從“制播分離”提出以來，內容的價值得到極大釋放，但是仍處于平臺優(yōu)于內容的初級競爭階段。從“制作”內容來看，CCTV應該是中國最大的內容提供商。但是隨著內容來源的多樣化，CCTV至少在綜藝、影視、體育三個內容領域出現(xiàn)非常明顯的衰退勢頭。綜藝內容方面，芒果TV是最大的巨頭，但是隨著民營內容生產商和網絡內容生產商的崛起，芒果TV肯定會有更加激烈的競爭壓力。芒果力推季播和周播，想提高頻道的內容承載空間，仍無法掩蓋內容創(chuàng)新乏力的批評。芒果已經推出自己的網絡視頻服務

（二）“云+端”為徑

“云”和“端”是網絡視頻競爭的第二戰(zhàn)場。亞馬遜連續(xù)2個季度盈利的“反常表現(xiàn)”，將其潛行數(shù)年的云計算產品推到了前臺。“云計算”已成為互聯(lián)網發(fā)展的下一個風口。凡是體驗過樂視云計算提供直播服務的用戶，一定會明顯感覺到和其他直播服務平臺的不同，樂視信號更清晰穩(wěn)定。正是得益于樂視云計算十多年的技術積累，樂視網在直播和點播服務上已領先在起跑線上。如果說網絡視頻內容是跑車，“云計算”就像是高速公路，極速的駕乘體驗兩者必須兼有。云計算能力直接決定了網絡視頻內容的消費體驗，這在移動終端視頻消費占比日益提高的今天尤其明顯。其他的網絡視頻運營商之所以始終無法突破盈利天花板，除內容獲得成本居高不下以外，一個重要的原因就是云計算能力的缺失。以優(yōu)酷土豆為例，根據(jù)優(yōu)酷土豆財報，其內容成本于2015財年第二季度為人民幣7.444億元，占凈收入的46% ；2015年第一季度為人民幣6.69億元，占凈收入的59%。帶寬成本于2015財年第二季度為人民幣3.303億元，占公司凈收入的21%；第一季度為人民幣3.068億元，占凈收入的29%。換言之，今年第二季度中，優(yōu)酷土豆的內容和寬帶成本共占凈收入的67%；第一季度中，該兩項成本占凈收入的88%。

網絡視頻行業(yè)由于內容承載空間大，分眾運營強化客戶粘性，將成為平臺取勝的關鍵。2015年以來，分眾運營趨勢越發(fā)明顯。比如，樂視網分別剝離樂視體育頻道、音樂頻道，成立專門的樂視體育、樂視音樂等等。湖南衛(wèi)視“更青春”、“有活力”、的品牌特色為其內容運營提供了良好的助力，湖南衛(wèi)視的平臺優(yōu)勢是其獲得內容競爭優(yōu)勢重要砝碼。

（三）搭建新的消費場景

搭建新的消費場景是網絡視頻行業(yè)發(fā)展的最終使命。如何搭建新的消費場景，使得用戶參與和內容選擇之間形成良性互動是網絡視頻競爭的最高階段。產業(yè)鏈條的延伸，將降低“內容”開發(fā)的風險。

跨界是提升媒體內容價值的必然選擇。傳統(tǒng)互聯(lián)網因為匿名和開放性，極大的鼓勵了用戶的參與。媒體內容一旦成為互聯(lián)網用戶入口和社交資源，用戶實名和統(tǒng)一性是用戶的下一個選擇。用戶實名和統(tǒng)一性是用戶提高互聯(lián)網體驗的必然途徑。微信之所以能顛覆QQ，沒有技術上的優(yōu)劣，只是騰訊借內容之勢把握住了用戶實名和統(tǒng)一性的機會。借助用戶實名和統(tǒng)一性，微信形成了一種非此即彼的強大競爭力。

去APP化。APP之間打通，內容找用戶。APP將完整的用戶需求和欲望割裂成不同的形式。要提高用戶體驗，只有打通APP，讓內容吸引的用戶自我發(fā)覺潛在的欲望和需求，并在統(tǒng)一用戶基礎上形成“所見即所得”的體驗。媒體內容不再僅僅是內容，他必須負載用戶可能關心的其他內容，并要讓用戶的潛在需要得到不同形式的釋放，下載、收藏、支付、評價都是。這在傳統(tǒng)媒體機制下，根本無法做到。要完成“APP打通”，最佳的辦法就是在社交、搜索、內容、購物、支付等網絡主要入口實現(xiàn)全自主，構建完全統(tǒng)一的網絡系統(tǒng)。騰訊就是這樣一個巨無霸。騰訊是未來互聯(lián)網競爭的最終形態(tài)嗎？騰訊在智能終端布局上的落后，注定了他的未來有一場惡戰(zhàn)。

三、從樂視網生態(tài)布局看網絡視頻行業(yè)發(fā)展

過去三年樂視網逐步構建起 “內容+終端+平臺+服務”的垂直整合生態(tài)體系，從垂直視頻網站走向產業(yè)鏈一體化的生態(tài)平臺?；谝惑w化垂直整合所構建的超高競爭壁壘和強大協(xié)同是樂視生態(tài)的核心優(yōu)勢。目前，樂視網日均UV 達到5300 萬，峰值時接近7700萬，視頻點播量2.8 億，峰值時達到3.5 億，樂視網在播放時長、UV 及覆蓋人數(shù)上均進入行業(yè)前3。四大業(yè)務條線協(xié)同發(fā)力，整體協(xié)同優(yōu)勢盡顯。

1.內容層面：樂視體育、樂視音樂、樂視TV、樂視影業(yè)、花兒影視。秉承在精品內容戰(zhàn)略指導下的全內容組合運營，從支柱型的精品版權大劇，到主攻差異化的自制內容，再到搶占體育賽事內容高地，整體版權優(yōu)勢不斷鞏固。

2.終端層面：樂視電視、樂視手機、樂視智能終端。公司入口優(yōu)勢已然確立：PC 網站流量穩(wěn)居行業(yè)三甲，廣告營收持續(xù)高速增長；超級電視銷量領跑，龍頭地位鞏固，并有望隨著規(guī)模成本改善和用戶貨幣化成熟而逐步盈利。手機戰(zhàn)略則是樂視終端布局關鍵一環(huán)，面向更廣泛用戶基數(shù)，價值潛力不亞于電視終端。

3.平臺層面：樂視云計算。目前，樂視云在全球范圍內擁有650個CDN節(jié)點，10T的帶寬出口。不僅在國內通過與三大基礎運營商、主流網絡接入商、重點城市運營商的合作實現(xiàn)了全國的深度覆蓋，并且通過上百個海外節(jié)點的鋪設，實現(xiàn)了對海外60多個國家，五大洲核心城市的全面覆蓋。樂視云計算已經是全球最大的視頻云計算服務商。

4.服務層面：樂視體育+樂視商城+LePar。艾瑞發(fā)布最新B2C商城月度覆蓋人數(shù)報告顯示，2015年5月整月樂視商城總覆蓋人數(shù)達到4505萬人，已躋身行業(yè)前三。這與樂視商城所承載的超級電視、超級手機等生態(tài)產品早已成為炙手可熱的爆款產品有關，也得益于樂視商城這種能夠將生態(tài)用戶、生態(tài)需求、生態(tài)入口、線上線下、企業(yè)與用戶打通的全新的生態(tài)電商模式。樂視LePar將在線下為用戶帶來更優(yōu)質的O2O體驗。

樂視網模式獨樹一幟，全球沒有那個企業(yè)像樂視一樣在網絡視頻領域實行產業(yè)鏈一體化擴張。樂視網的布局，折射出網絡視頻行業(yè)未來發(fā)展的幾大主要趨勢。

一是搭建“云”+“端”體系是未來網絡視頻行業(yè)發(fā)展的基礎。

“云”+“端”體系實質上就是一套無線高速網絡傳播系統(tǒng)，由于操作系統(tǒng)更敏捷和人性化，一旦搭建完成，將對現(xiàn)有內容分發(fā)渠道產生重要沖擊?，F(xiàn)有直播平臺的覆蓋面優(yōu)勢將不再存在，網生內容將更好的滿足分眾群體需求。可以預見的是，最先搭建完“云”+“端”體系的平臺，將擺脫對傳統(tǒng)媒體內容引流的依賴，實現(xiàn)真正意義的獨播和原創(chuàng)，進而在平臺和品牌上率先實現(xiàn)差異化競爭。進入2016年的樂視網，其會員電視劇播放流量已占到其全部電視劇流量的一半，而其他平臺仍以跟播電視臺熱播劇為主要流量來源。樂視網的“云”+“端”先發(fā)優(yōu)勢可見一般。

二是進軍上游內容IP開發(fā)，通過獨播和原創(chuàng)形成付費+廣告運營模式，突破盈利天花板。

受內容IP壓迫多年后，網絡視頻行業(yè)幾乎都開始進行獨立內容IP開發(fā)，但是離獨播和原創(chuàng)形成的付費+廣告運營模式仍然很遠。最重要的原因之一，就是“云”+“端”能力不足，影響視頻消費體驗。一旦在多終端形成內容的交叉銷售能力，內容本身的價值將再發(fā)現(xiàn)，用戶的消費粘性也將大幅提高。樂視影業(yè)提出1個IP，多終端開發(fā)，交叉銷售，已有許多成功的案例。這無疑提高了內容服務的能力，也滿足了用戶對內容的多樣化需求。2015年下半年以來，以《盜墓筆記》和《太子妃升職記》這樣的獨播內容真正撬動了年輕一代付費觀影熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，網絡視頻付費用戶至少在3000萬以上，付費模式的風口已經到來。雖然付費模式是否能真正拯救網絡視頻行業(yè)仍存不確定性，但是單一的廣告運營模式無法持續(xù)支持內容IP開發(fā)已有定論。

三是搭建多元消費場景，打通會員權益，升級為互聯(lián)網生活綜合服務運營商。

用戶為單一服務買單取決于用戶的品牌忠誠度。如果用戶多個場景消費服務都是由同一品牌提供，用戶付費的可能性就會大很多。因為單一付費能帶來多重疊加效益，并能有效降低品牌認知成本?；ヂ?lián)網視頻運營商必將通過搭建多元消費場景來充分發(fā)掘流量帶來的邊際效益，從而走向互聯(lián)網生活綜合服務運營商。樂視網已經在電商、影視、體育、金融、汽車等領域建立自己的生態(tài)體系，如果各領域會員體系打通，各端口互聯(lián)，交叉銷售帶來的巨大市場前景將無法想象。這也許才是網絡視頻行業(yè)最終的出路。

四、總結

網絡視頻的巨大流量優(yōu)勢決定了其在互聯(lián)網生態(tài)體系中不可或缺的地位。受制于內容的開放性和“云、端”能力的不足，網絡視頻行業(yè)不得不承受巨大的成本攤銷壓力。從商業(yè)實踐來看，目前單看網絡視頻行業(yè)，很難說有可持續(xù)的盈利模式。樂視網連續(xù)財務盈利多得益于公司管理層超前的版權運營戰(zhàn)略，業(yè)內甚至多把樂視網視為一家版權運營商。上市三年來，樂視網在“云”、“端”、“內容”上的成功給網絡視頻行業(yè)提供了一個源于視頻、高于視頻的互聯(lián)網生態(tài)創(chuàng)新范本。隨著樂視體育獨霸體育IP時代啟幕，體育IP天然的壟斷性決定了新一輪內容競爭的天平已經傾斜。樂視網不一定笑到最后，但樂視網代表的基于視頻流量的互聯(lián)網生活綜合服務商模式一定會笑到最后。

［1］易觀智庫.中國網絡視頻市場季度監(jiān)測報告2015年第1季度.

［2］艾瑞.2015年全年視頻數(shù)據(jù).

［3］優(yōu)酷土豆集團2015年定期財務數(shù)據(jù).

［4］樂視網2015年中報.

張冰宇（1979—），女，河北灤南人，湖南廣播電視臺文字編輯，研究方向：電視編輯藝術、新媒體技術及運用。