文/鄭艷蓉

科技出版社“去庫存”建議

文/鄭艷蓉

為大力壓降庫存，提高出版社效益，中國(guó)電力出版社開展了“去庫存、增效益”專項(xiàng)行動(dòng)，通過采取完善選編印聯(lián)動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化全員營(yíng)銷理念，開展單品種效益核算等手段，著力壓減低效、無效項(xiàng)目，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2016年新品總量下降、整體效益提升的目標(biāo)。

1　概述

目前，中國(guó)每年出版的圖書品種數(shù)冠絕全球，達(dá)37萬種，是美國(guó)的一倍還多。繁榮的景象之下，卻是日漸沉重的庫存負(fù)荷，庫存跑贏了銷售，更多圖書只能在倉(cāng)庫中蒙塵。實(shí)際的狀況似乎比統(tǒng)計(jì)數(shù)字更嚴(yán)重，每一元銷售額的實(shí)現(xiàn)，都要以近2元的庫存額為代價(jià)，而1∶1的存銷比，對(duì)我國(guó)出版業(yè)才是比較合適的。

而無效庫存的高占比更讓人憂心。圖書大都屬于長(zhǎng)銷性產(chǎn)品，流通周期較長(zhǎng)。備有比一般快速消費(fèi)行業(yè)更多的庫存，是出版業(yè)的特性。依據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，一般出版社的庫存中有70%左右是出版1年以上的書籍，其中相當(dāng)部分圖書的盤活率較低，極易從有效庫存淪為無效庫存，變成“死書”?！八罆痹綕L越多，導(dǎo)致出版業(yè)健康亮起紅燈。如何才能阻止無效庫存的惡性滋長(zhǎng)，是各出版社在發(fā)展過程中考慮的重要問題。

2016年中國(guó)電力出版社開展了“去庫存、增效益”專項(xiàng)行動(dòng)，全面分析庫存結(jié)構(gòu)，量身定制了營(yíng)銷策略，深挖電力系統(tǒng)營(yíng)銷潛力，拓展發(fā)電企業(yè)、南網(wǎng)市場(chǎng)，擴(kuò)大社會(huì)市場(chǎng)，有效控制增量，積極消納存量，確保2016年完成庫存壓降20%的目標(biāo)。本文筆者以發(fā)電圖書中心為例，談?wù)劙l(fā)電類圖書營(yíng)銷策略。

2　發(fā)電圖書現(xiàn)有產(chǎn)品分析

努力打造三條產(chǎn)品線：以火電、水電科技書為龍頭的核心產(chǎn)品線；以風(fēng)能、太陽能、核能等新能源發(fā)電圖書為代表的突破產(chǎn)品線；以發(fā)電廠安全類圖書為重點(diǎn)的特色產(chǎn)品線。

（1）火電、水電類圖書。由于我國(guó)能源結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，長(zhǎng)期以來火電機(jī)組的裝機(jī)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我社出版的火電類圖書品類也比較齊全，覆蓋企業(yè)包括設(shè)計(jì)、施工、調(diào)試、運(yùn)行、檢修、試驗(yàn)、監(jiān)理等環(huán)節(jié)，針對(duì)每類企業(yè)又開發(fā)了對(duì)應(yīng)的技術(shù)監(jiān)督類、現(xiàn)場(chǎng)考問類、技術(shù)要點(diǎn)類、事故案例類、班組培訓(xùn)類等圖書。此類圖書是我們主銷產(chǎn)品，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)。

（2）新能源發(fā)電類圖書。主要包括風(fēng)電場(chǎng)運(yùn)行、檢修方面的培訓(xùn)教材、技術(shù)叢書；核電、光伏發(fā)電類的學(xué)術(shù)專著；分布式能源、儲(chǔ)能、新能源并網(wǎng)等方面的專著。這類圖書雖然現(xiàn)在受眾相對(duì)較少，但市場(chǎng)潛力大，讀者對(duì)象不僅限于發(fā)電企業(yè)，一些大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、圖書館、設(shè)備制造廠家，包括經(jīng)濟(jì)、金融領(lǐng)域的從業(yè)人員都是該類圖書的潛在讀者。這類圖書在做營(yíng)銷推廣時(shí)應(yīng)擴(kuò)大讀者群體，推廣到電力系統(tǒng)外的人士。

（3）發(fā)電廠安全類圖書。主要包括具有發(fā)電企業(yè)特色的安全培訓(xùn)教材、安全漫畫手冊(cè)、安全掛圖、安全折頁、安全撲克、安全筆記本等。此類圖書有較大的市場(chǎng)需求，應(yīng)配合各發(fā)電企業(yè)三級(jí)安全教育以及每年開展的安全大檢查、安全教育活動(dòng)、日常班組安全教育等進(jìn)行推廣。

3　發(fā)電圖書現(xiàn)有銷售情況分析

3.1按圖書銷售情況分析

下面分別從4個(gè)維度進(jìn)行分析：

（1）動(dòng)銷冊(cè)數(shù)在0～200之間的，這類圖書銷售實(shí)洋占比為3.62%，但庫存碼洋卻占到32.84%。這部分圖書平均單品種實(shí)現(xiàn)銷售實(shí)洋約2000元，平均單品種占庫費(fèi)約1600元（按3‰計(jì)提），單從經(jīng)濟(jì)賬上來看，這類書繼續(xù)保存的價(jià)值不大。

（2）銷量在200～500之間的，這類圖書銷售實(shí)洋占比為13.33%，庫存碼洋占比達(dá)27.38%，這部分圖書平均單品種實(shí)現(xiàn)銷售實(shí)洋約12000元，平均單品種占庫費(fèi)也約為1600元（按3‰計(jì)提），從經(jīng)濟(jì)賬上來看，這類圖書大部分有繼續(xù)保存的價(jià)值。

（3）銷量在500～1000之間的，這類圖書的銷售實(shí)洋占比為24.34%，庫存碼洋占比為22.18%。這部分圖書平均單品種實(shí)現(xiàn)銷售實(shí)洋約30000元，平均單品種占庫費(fèi)約為2000元（按3‰計(jì)提），從經(jīng)濟(jì)賬上來看，這類圖書是中心圖書的中堅(jiān)力量，大部分是長(zhǎng)銷書。

（4）銷量在1000以上的，這類圖書的銷售實(shí)洋占比達(dá)到58.72%，庫存碼洋僅占17.6%。這部分圖書平均單品種實(shí)現(xiàn)銷售實(shí)洋約90000元，平均單品種占庫費(fèi)也約為2000元（按3‰計(jì)提），從經(jīng)濟(jì)賬上來看，這部分圖書的貢獻(xiàn)率最大。從圖書銷售周期來看，這部分圖書大部分是新書、暢銷書，處于銷售上升期，應(yīng)該加大宣傳、鋪貨力度，提高上架率，讓其中一部分精品脫穎而出，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)銷書。

3.2按出版年份分析

下面分別從3個(gè)維度進(jìn)行分析：

（1）首次入庫為2013～2015年，這類圖書2015年實(shí)現(xiàn)的銷售實(shí)洋占比為83.01%?？梢娊?年的書支撐著部門的銷售、利潤(rùn)，庫存占比也是大頭，動(dòng)銷比也較高，這其中大部分圖書是有銷售空間的，應(yīng)抓緊有力時(shí)機(jī)，加大促銷力度，采取多種方式盡快進(jìn)行銷售。

（2）首次入庫為2010～2012年，這類圖書2015年實(shí)現(xiàn)的銷售實(shí)洋占比為8.76%。這3年的書庫存占二成，但銷售不到一成，動(dòng)銷比也較低。這部分圖書很多已經(jīng)過了銷售的黃金時(shí)期，銷售空間有限，應(yīng)盡快加大促銷、贈(zèng)閱、報(bào)廢力度，避免形成更大的損失。

（3）首次入庫為2003～2009年，這類圖書2015年實(shí)現(xiàn)的銷售實(shí)洋占比為8.23%，平均動(dòng)銷比例為28%。這7年的書庫存不到二成，但銷售不到一成，這部分圖書由于年份早，能留存下來的大多為精品書，有一定的生命力，應(yīng)逐個(gè)分析，符合修訂條件的盡快修訂。

4　原因分析

（1）圖書周期性衰減。發(fā)電圖書受從業(yè)人員數(shù)量限制，通常技術(shù)書是3年銷售2000～3000冊(cè)。隨著時(shí)間延長(zhǎng)，一些書銷量逐漸減退。但一些精品書每年還可銷售幾百本。

（2）信息溝通不暢。編輯與營(yíng)銷部門缺少“常態(tài)聯(lián)系”，除非發(fā)行一些重點(diǎn)書、包銷書，相互之間缺少常態(tài)性聯(lián)系。例如，近幾年出版的《能源與電力分析年度報(bào)告》，本來是一套很好的圖書，對(duì)電力企業(yè)管理人員日常工作有很強(qiáng)的指導(dǎo)性作用，結(jié)果印2000冊(cè)都賣不完。后來編輯與書香網(wǎng)溝通，做了一個(gè)專題，結(jié)果一個(gè)月賣了100多套，銷售效果顯著。

（3）讀者定位不準(zhǔn)。編輯缺少與讀者用戶的“親密接觸”，跟不上讀者互動(dòng)、粉絲培養(yǎng)，不清楚讀者具體需求什么，做不到按需配送、分類配送。經(jīng)常要求營(yíng)銷人員主發(fā)多一些，卻沒有提出主發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)企業(yè)。

（4）運(yùn)用新媒體手段不足。編輯應(yīng)配合營(yíng)銷人員通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)途徑，更好地與讀者進(jìn)行互動(dòng)。這種互動(dòng)可以是顯性的，比如向讀者推介新書，接受讀者對(duì)圖書的評(píng)論；也可以是隱性的，比如通過大數(shù)據(jù)分析建立龐大的讀者數(shù)據(jù)庫，包括讀者的職業(yè)、文化水平，以及企業(yè)的員工數(shù)量、圖書采購(gòu)需求等基本信息，進(jìn)而推測(cè)其購(gòu)買傾向、購(gòu)買頻率、購(gòu)買能力、購(gòu)買波動(dòng)指標(biāo)等，并在此基礎(chǔ)上定向、精準(zhǔn)地向讀者推送新書。例如，京東上的書評(píng)很少寫；專業(yè)的微信群很少開發(fā)；每次參加專業(yè)會(huì)議會(huì)有很多潛在讀者資源卻沒有和營(yíng)銷人員一起策劃開發(fā)。

（5）缺少立體營(yíng)銷和持久的營(yíng)銷規(guī)劃。編輯應(yīng)該配合營(yíng)銷人員策劃有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，進(jìn)行一整套的議程設(shè)置，開展更加立體、精細(xì)的營(yíng)銷：從營(yíng)銷渠道上，包括主渠道和二渠道、實(shí)體書店和網(wǎng)上書店、自營(yíng)網(wǎng)店和網(wǎng)店平臺(tái)、線上和線下等；從營(yíng)銷手段上，包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體、媒體廣告和軟性文章、博客文章和微博微信互動(dòng)等；從營(yíng)銷活動(dòng)上，包括作者講座、專業(yè)會(huì)議、知識(shí)競(jìng)賽、圖書展會(huì)、讀書節(jié)、安全月等，把潛在的消費(fèi)意愿變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。同時(shí)還要制訂長(zhǎng)久的規(guī)劃，通過專題活動(dòng)，用新書帶動(dòng)老書，盤活庫存。

5　解決思路

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版社應(yīng)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展的新情況、新特點(diǎn)，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，特別是大數(shù)據(jù)思維、用戶思維、融合思維。編輯要站在出版社的整個(gè)生產(chǎn)鏈上，站在出版業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上去思考，而營(yíng)銷人員是編輯部門與市場(chǎng)之間的紐帶，是出版社與下游發(fā)行企業(yè)之間的橋梁。

對(duì)于編輯來說，了解自己的讀者在哪里，有什么樣的需求，怎樣抵達(dá)他們，都是必須的。

5.1編輯做的工作

（1）梳理出各類圖書的銷售情況，整理出明細(xì)，與營(yíng)銷人員一起制定銷售策略。

①銷量＜200：這類圖書已經(jīng)進(jìn)入銷售衰退期，應(yīng)該退出市場(chǎng)，消納庫存的重點(diǎn)應(yīng)該放到這部分存量圖書上。

②200＜銷量＜500：這類圖書已經(jīng)進(jìn)入了銷售下降期，應(yīng)該逐個(gè)篩選，分類處理，這部分圖書有很大的消納庫存的潛力。

③500＜銷量＜1000：這類圖書已經(jīng)進(jìn)入了銷售高峰期，應(yīng)該加大促銷力度，提高流動(dòng)性，加大庫存周轉(zhuǎn)率。

④銷量＞1000：這類圖書大部分是新書、暢銷書，處于銷售上升期，應(yīng)該加大宣傳、鋪貨力度，提高上架率，讓其中一部分精品脫穎而出，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)銷書。

（2）根據(jù)讀者的差異性細(xì)化圖書目錄。

①時(shí)間差異：有目的性地結(jié)合各發(fā)電集團(tuán)在安全月、安全大檢查、專項(xiàng)行動(dòng)、專題會(huì)議等時(shí)機(jī)，整理重點(diǎn)書目，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。例如，每年底各發(fā)電集團(tuán)的年終工作報(bào)告、兩會(huì)報(bào)告，編輯都應(yīng)該整理出來，與營(yíng)銷人員一起分析，策劃下一年年的營(yíng)銷計(jì)劃。

②地域差異：細(xì)分各類圖書的讀者對(duì)象，制定適合水電、大型火電、新能源、供熱機(jī)組、燃?xì)鈾C(jī)組、空冷機(jī)組等的重點(diǎn)書目，幫助營(yíng)銷人員重點(diǎn)推廣。

③專業(yè)差異、崗位差異、工種差異、難易差異：編制適合各崗位、各專業(yè)、各工種，以及滿足各等級(jí)人員難易程度的書目。

（3）梳理各發(fā)電企業(yè)名錄，制訂有針對(duì)性的圖書營(yíng)銷目錄。

（4）梳理各企業(yè)各生產(chǎn)階段情況，幫助站、店有針對(duì)性配送圖書。

①在建機(jī)組：重點(diǎn)配送施工、建設(shè)、調(diào)試、監(jiān)理類圖書。

②新投產(chǎn)機(jī)組：重點(diǎn)配送運(yùn)行、維護(hù)、安全、新員工教育、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)類圖書。

③運(yùn)行穩(wěn)定機(jī)組：重點(diǎn)配送技能培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)、故障處理等圖書。

④技改專項(xiàng)機(jī)組：重點(diǎn)配送節(jié)能、環(huán)保、增效、降煤耗等技改類圖書。近幾年，各發(fā)電企業(yè)技改項(xiàng)目投入很大，各設(shè)計(jì)院、設(shè)備制造廠商由于承擔(dān)項(xiàng)目較多，也會(huì)需要此類圖書。

（5）加強(qiáng)編發(fā)聯(lián)動(dòng)，編輯到書店掛職1～2周，幫助書店進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)、區(qū)域推廣和產(chǎn)品梳理。

（6）與營(yíng)銷人員、發(fā)行站店策劃有針對(duì)性的“職工書屋”建設(shè)活動(dòng)。

5.2營(yíng)銷人員、發(fā)行站店應(yīng)做工作

（1）提供各種圖書銷售數(shù)據(jù)和去向報(bào)表。幫助編輯了解圖書銷售情況，掌握哪些區(qū)域有薄弱需要編輯有針對(duì)性地幫助聯(lián)系基層電廠，協(xié)助指導(dǎo)。

（2）開拓培訓(xùn)市場(chǎng)，結(jié)合各類專題會(huì)議，探索一種與辦會(huì)企業(yè)合作、推廣展示圖書、掌握各類潛在目標(biāo)群體信息、建立由贈(zèng)促買的新型合作方式。

（3）開拓新媒體推廣銷售方式。

①網(wǎng)站。提供現(xiàn)有在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站上的發(fā)行站店網(wǎng)址，以便編輯在基層企業(yè)推廣站、店信息，方便讀者訂購(gòu)。

②微信群。由營(yíng)銷人員建立集團(tuán)統(tǒng)一的專業(yè)人員微信群，涵蓋各專業(yè)、各領(lǐng)域等分支，編輯可提供學(xué)術(shù)會(huì)議的通信名錄，方便營(yíng)銷人員分析、推廣圖書信息，從而進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。

鄭艷蓉（1978-），女，副編審，本科，任職于中國(guó)電力出版社有限公司，從事圖書出版策劃、編輯工作。