趙 瑾

(西安工程大學，陜西 西安 710048)

出國留學金融服務(wù)，是以辦理出國留學的客戶群體為服務(wù)對象，為辦理出國留學的客戶群體提供海內(nèi)外一體化、專業(yè)化的“一站式”金融服務(wù)。在金融市場競爭愈加激烈的情況下，外資金融機構(gòu)不斷進入我國金融市場，如何提高銀行金融服務(wù)營銷能力，獲得更多的客戶，成為各大商業(yè)銀行提升自身核心競爭力的難題。

本文以中國銀行JF支行為研究對象通過JF支行出國留學金融服務(wù)營銷的調(diào)查研究，對客戶進行滿意度調(diào)查，揭示JF支行在出國留學金融服務(wù)過程中存在的問題，提出中國銀行完善出國留學金融服務(wù)營銷的建議，進一步提高基層銀行服務(wù)營銷水平。

1 資料與方法

1.1 調(diào)查對象

根據(jù)客戶的配合度，對已經(jīng)完成咨詢、辦理業(yè)務(wù)的客戶隨機發(fā)放滿意度調(diào)查問卷。該類客戶已經(jīng)基本了解JF支行出國留學金融服務(wù)業(yè)務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，利于保證調(diào)查問卷的有效性和真實性。

1.2 調(diào)查方法

2014年7月至9月，由調(diào)查人員向客戶隨機發(fā)放問卷并回收匯總。調(diào)查內(nèi)容包括客戶基本信息、支行硬件設(shè)施、員工服務(wù)態(tài)度等。問卷設(shè)計采用李克特量表(Likert scale)五點量表。調(diào)查還包含一個主觀題，由客戶主觀填寫意見、建議。

(a)出國留學人員性別分布

(b)出國留學人員年齡分布

(c)被調(diào)查者月收入情況圖1 問卷調(diào)查樣本的分布情況

1.3 統(tǒng)計方法

所有調(diào)查問卷結(jié)果經(jīng)審核判定為有效問卷后錄入計算機，利用EXCEL 2007建立數(shù)據(jù)庫，SPSS 19.0統(tǒng)計分析軟件進行匯總，使用熵值法進行評價分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查對象基本情況

本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷800份，回收調(diào)查問卷736份，其中有效調(diào)查問卷720份，回收的有效調(diào)查問卷率為90%。

2.2 JF支行硬件設(shè)施滿意度

運用熵值法可計算出JF支行硬件設(shè)施滿意度的情況，如表1。

表1 JF支行硬件設(shè)施U2滿意度情況

由表1JF支行硬件設(shè)施U2滿意度情況可見，客戶對JF支行環(huán)境還比較滿意，出國留學金融服務(wù)資料相對滿意，對出國留學金融服務(wù)提示標識設(shè)施滿意度最低。JF支行在出國留學金融服務(wù)提示標識設(shè)施上并沒有引起客戶的注意，在相關(guān)資料的介紹上還沒有達到讓客戶理解的程度。

2.3 JF支行出國留學金融服務(wù)過程滿意度

運用熵值法可計算出JF支行出國留學金融服務(wù)過程滿意度的情況，如表2。

表2 JF支行出國留學金融服務(wù)過程U3滿意度情況

由表2可以看出，客戶在大堂經(jīng)理對出國留學金的介紹程度上滿意度最高，其次是出國留學業(yè)務(wù)辦理窗口員工的服務(wù)態(tài)度、出國留學業(yè)務(wù)辦理窗口員工處理及時，均可以說是基本滿意?？蛻魧Τ鰢魧W業(yè)務(wù)等候時間的滿意度最低，這也是各大銀行普遍存在的問題。通過賦予客觀權(quán)重，JF支行出國留學金融服務(wù)過程的整體滿意度為3.9674，還未達到比較滿意的水平，說明JF支行在金融服務(wù)過程上還待完善。

2.4 JF支行出國留學業(yè)務(wù)售后服務(wù)滿意度

JF支行出國留學業(yè)務(wù)售后服務(wù)滿意度見表3。

表3 JF支行出國留學業(yè)務(wù)售后服務(wù)U4滿意度情況

由表3可以看出，在JF支行出國留學業(yè)務(wù)售后服務(wù)方面，客戶對出國留學金融服務(wù)反饋及時性、投訴渠道和處理結(jié)果都不太滿意，說明在對出國留學金融服務(wù)的處理方式、糾紛解決上還需要加強，客戶對出國留學業(yè)務(wù)的售后服務(wù)還有相當大的期待。

2.5 JF支行出國留學金融服務(wù)整體滿意度評價

JF支行出國留學金融服務(wù)整體滿意度評價見表4。

表4 JF支行出國留學金融服務(wù)整體評價U5滿意度情況

由表4可以看出，客戶對JF支行出國留學金融服務(wù)總體的滿意程度比較高，與客戶的希望相比，JF支行出國留學金融服務(wù)的滿意程度相對較低，JF支行與客戶心中理想的銀行還存在差距。我們在肯定JF支行管理比較出色的同時，也應(yīng)反思出國留學金融服務(wù)的評價指標還可繼續(xù)完善的地方，提高JF支行在客戶心中的形象。

3 討論

3.1 服務(wù)營銷理念

JF支行在實際運營中，只停留在單純?yōu)榱虽N售產(chǎn)品而去尋找客戶，并沒有真正樹立起根據(jù)客戶需求提供客戶滿意產(chǎn)品的營銷理念。JF支行在采取人為功能分區(qū)、提高服務(wù)硬件設(shè)施、改善室內(nèi)環(huán)境等方式的同時，并沒有真正以客戶需求為中心，關(guān)于出國留學的具體材料少之又少，并不利于新的金融業(yè)務(wù)的開展。況且，銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營銷模式周期較長，不能根據(jù)瞬息萬變的金融市場進行靈活性的適應(yīng)，服務(wù)效率的下降，滿足不了客戶的潛在需求。

3.2 產(chǎn)品和服務(wù)

客戶選擇銀行，一是銀行的品牌值得信賴，二是銀行所推出的產(chǎn)品和服務(wù)讓其滿意。中國銀行JF支行地處繁華區(qū)域，四大銀行同時存在，各銀行金融產(chǎn)品的流通上更為迅速，極易造成金融產(chǎn)品缺少獨特性、個性化不明顯，很難開展別具特色的營銷。同時，調(diào)查結(jié)果顯示，客戶在大堂經(jīng)理對出國留學金的介紹程度上滿意度最高，其次是出國留學業(yè)務(wù)辦理窗口員工的服務(wù)態(tài)度、出國留學業(yè)務(wù)辦理窗口員工處理及時，對出國留學業(yè)務(wù)等候時間的滿意度最低四方面的差異也很好的反映了服務(wù)的重要性。

3.3 服務(wù)營銷保障措施

在服務(wù)營銷保障措施方面，第一，JF支行在經(jīng)營上受限于受國有商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，服務(wù)營銷工作除了客戶部門外，行內(nèi)其他部門的有效支持和保障缺乏，部門之間資源共享化低、協(xié)調(diào)合作次數(shù)少。第二，服務(wù)營銷中人員的素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力相對于其他銀行較低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，JF支行服務(wù)營銷人員的素質(zhì)以及業(yè)務(wù)能力影響到了客戶的滿意度，說明JF支行在此方面存在問題。加大對員工的培訓意味著加大在企業(yè)文化方面和業(yè)務(wù)技能方面的培訓，增強對企業(yè)文化的培訓可以增強企業(yè)員工的認同感，有助于銀行營銷業(yè)務(wù)的開展。第三，出國留學金融服務(wù)硬件設(shè)施不算完善?？蛻魧F支行出國留學金融服務(wù)的硬件設(shè)施不算太滿意，表現(xiàn)在服務(wù)資料、服務(wù)標識等方面。因此，JF支行在自身部門協(xié)調(diào)上、員工素質(zhì)上、價值觀念上、服務(wù)硬件設(shè)施上等管理理念、體制、手段等方面有待加以完善。

4 建議

4.1 建立部門協(xié)調(diào)機制

JF支行的營銷工作不是依靠一個客戶部門的工作就能完成的，行內(nèi)其他部門的合作會大大推動中國銀行出國留學金融服務(wù)在行業(yè)內(nèi)的競爭力。部門協(xié)調(diào)機制的建立，可為一線服務(wù)營銷人員提供動力，同時促使營銷人員提高為客戶服務(wù)的質(zhì)量，樹立良好的銀行形象，在公眾中贏得良好的口碑。

第一，制度上保障各部門間的配合。建立健全協(xié)調(diào)制度，確保在營銷服務(wù)過程中，出現(xiàn)相應(yīng)事件時有相關(guān)部門協(xié)調(diào)合作解決，例如出現(xiàn)相應(yīng)糾紛的處理需要法律事務(wù)部、風險管理部等部門提供相應(yīng)的法律支持，人事部、計劃財務(wù)部及辦公室負責人力支持，出現(xiàn)相應(yīng)技術(shù)上的問題需要負責技術(shù)咨詢、技術(shù)支持等技術(shù)保障工作的支行科技部門支持等。

第二，部門之間信息交流的加強。建立集中統(tǒng)一的信息處理平臺，實現(xiàn)信息共享、信息共用，在提高信息流轉(zhuǎn)效率的同時，增加營銷人員對客戶變化的敏感性、提高對市場變化的快速反應(yīng)能力。

4.2 加大宣傳營銷力度

中國銀行一直堅持“以客戶為中心”的服務(wù)理念，因此，在營銷宣傳上也應(yīng)堅持以客戶為中心、市場為導向的原則。商業(yè)銀行可通過營銷宣傳，達到吸引顧客、贏得市場、最終創(chuàng)造效益的目標?，F(xiàn)階段，商業(yè)銀行營銷宣傳銀行產(chǎn)品和服務(wù)的方式，不僅僅可以通過報紙、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等方式來傳播，亦可借助社區(qū)活動宣傳、走訪、志愿活動等各種社會公共活動來實現(xiàn)，這些營銷宣傳的宗旨都在于直觀、全面的推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，進而開發(fā)出有潛在需求的客戶。

中國銀行可以在每個支行或營業(yè)網(wǎng)點設(shè)置專門的出國留學宣傳材料，運用多媒體在服務(wù)大堂內(nèi)播放出國留學金融的優(yōu)惠服務(wù)。也可在中國銀行的官方網(wǎng)站上可以設(shè)立醒目的浮動小窗口，對留學貸款業(yè)務(wù)介紹進行介紹，通過在線回答服務(wù)為客戶答疑解惑，并提供具有代表性的案例幫助客戶更深入的了解中國銀行留學貸款的特點。同時，還可創(chuàng)建微博、微信公眾號等方式宣傳中國銀行提供的金融服務(wù)，加大宣傳營銷力度。

4.3 提高銀行服務(wù)質(zhì)量

4.3.1 銀行員工業(yè)務(wù)知識的培訓

金融產(chǎn)品的專業(yè)性和復雜性使得很多客戶難以理解，無法全面領(lǐng)會金融產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵，需要銀行員工在金融產(chǎn)品和服務(wù)時進行系統(tǒng)、詳細的講述。業(yè)務(wù)知識熟練是員工對客戶進行金融產(chǎn)品和服務(wù)進行講解的必備素質(zhì)。銀行方面應(yīng)該定期或不定期開展業(yè)務(wù)知識培訓和考試，也可通過實戰(zhàn)模式檢驗員工培訓的質(zhì)量，在實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，彌補理論上的缺陷，使員工能夠多角度、全方位地積極解決客戶的需求。

4.3.2 員工工作積極性的提高

員工積極性的提高對于銀行方面開拓新業(yè)務(wù)、吸引新客戶等方面都存在益處，銀行應(yīng)該不斷完善獎懲機制、薪酬體系和招聘機制，推動銀行健康、有序、穩(wěn)定的發(fā)展。此外，銀行在誠聘人才方面，還應(yīng)保持公開公平公正的態(tài)度來招聘專業(yè)能力強、業(yè)務(wù)素質(zhì)高的人才，不斷為金融服務(wù)團隊增添新的活力，增強態(tài)度不端正的員工的緊迫感。

4.3.3 員工綜合素質(zhì)的提升

員工綜合素質(zhì)的提升，不僅提高銀行服務(wù)質(zhì)量，而且有利于增強客戶的滿意度。銀行員工良好的精神風貌和辦公高效、值得信賴的良好形象是可以銀行在服務(wù)質(zhì)量上的不足的。提升員工的溝通交流能力，使員工善于把握住客戶的心理，從客戶的角度出發(fā)，為其選擇與其經(jīng)濟承受能力相適應(yīng)的金融產(chǎn)品，維護客戶的利益，盡可能多地為客戶提供有幫助信息。

4.4 加強留學貸款風險控制

風險是銀行開展金融服務(wù)必須要考慮的因素。中國銀行可以結(jié)合現(xiàn)有征信體系，對體系中存在的不足進行改進，加強對留學貸款的風險控制，減少可控風險的發(fā)生率，保證銀行健康發(fā)展。

加強留學貸款內(nèi)部風險的控制。第一，監(jiān)管工作。出國留學貸款涉及大量的外幣匯兌、異地提現(xiàn)等現(xiàn)實問題，這其中關(guān)于異地取款費率和利率的問題需要及時關(guān)注，防止由于利率調(diào)整、費率變化而造成的超過相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，由此而給客戶帶來不必要的麻煩和損失。第二，制度體系。出國留學貸款的規(guī)定涉及各項規(guī)章制度，完善制度后評價和梳理機制，提升內(nèi)部監(jiān)督水平，防范內(nèi)部高管人員涉嫌金融犯罪的發(fā)生。第三，應(yīng)急舉措。加強系統(tǒng)建設(shè)工作，充分評估信息系統(tǒng)，做好危機事件的處理，定期開展應(yīng)急演練，增強危機意識和化解危機的能力。

加強留學貸款外部風險的控制。隨著留學觀念在我國逐漸普及，國內(nèi)企、事業(yè)單位對人才的需求不斷增加，留學人員的信用檔案將發(fā)揮至關(guān)作用。中國銀行可以通過將還款信用記錄附在借款人經(jīng)濟誠信的方式，督促出國留學人員將所欠款項及時歸還，從而降低出國留學貸款的風險。

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