姚正艷

(中南民族大學，湖北 武漢 430074)

0 引言

隨著移動通信技術的快速提高和各種技術的相互融合，4G技術已基本成熟，在全球已經(jīng)廣泛使用，而以無線通信技術和電子商務技術融合的移動電子商務在全球也得到了廣泛的普及。以手機為代表的移動終端在農(nóng)村的廣泛普及已為農(nóng)村移動電子商務的發(fā)展做了充分的準備和提供了現(xiàn)實的可能，同時，也為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展做了重大的貢獻。然而，由于農(nóng)村地理環(huán)境的影響使得移動電子商務的發(fā)展受到了很大的局限性。本文以貴州省黔南州為例，通過分析黔南州移動通信市場，分別針對移動通信和移動電子商務出現(xiàn)的問題做了詳細的探討，并提出了相應的對策，希望能對移動電子商務在黔南州的發(fā)展提供一定借鑒。

1 黔南州移動通信市場現(xiàn)狀

1.1 結(jié)構分析

近十年來，我國移動通信網(wǎng)絡規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。據(jù)國內(nèi)三大運營商披露的最新數(shù)據(jù)，截至2015年3月底，全國移動電話用戶同比增長3.6%，總數(shù)達到12.9億戶。從數(shù)據(jù)顯示，移動通信的發(fā)展非常迅速。截止2015年1月份，黔南州手機用戶已達467萬。其中，中國移動通信黔南分公司份的移動用戶數(shù)達到了300多萬，將近占到了7成。

1.2 影響因素特征分析

從圖1顯示，在黔南州12個縣(市、區(qū))中，由于受地理環(huán)境的影響，除了都勻市以外，其他的11個縣城在移動通信業(yè)務方面分布相對均衡。黔南州移動用戶業(yè)務量分布具體分布特征如圖1、圖2(備注：業(yè)務量單位為erl，用來衡量業(yè)務量的多少)。

圖1 黔南州各縣市業(yè)務量分布情況

從圖2顯示，在黔南州移動用戶業(yè)務量分布中，城區(qū)用戶業(yè)務量占了大多數(shù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村其次，這表明主要的消費群體還是集中在城區(qū)。在這塊區(qū)域，商業(yè)氣息比較濃，人們的收入水平相對較高，移動通信工具使用比較普遍。

圖2 黔南州全網(wǎng)業(yè)務量構成

2 黔南州移動電子商務發(fā)展存在的問題

2.1 無線網(wǎng)絡成本高4G技術普及率低

雖然4G技術的出現(xiàn)解決了速率傳輸?shù)膯栴}，但這讓用戶不得不面對資費偏高的現(xiàn)實。在黔南州，主要的終端設備還是移動手機，但手機的上網(wǎng)資費對于農(nóng)村消費者而言是茫然的。他們對以M和G這種以流量計算資費的方式并不懂，也不知道什么是流量，以及瀏覽網(wǎng)頁，查詢信息或者登QQ大概需要多少流量，轉(zhuǎn)化為資費又會是多少？而且4G技術在黔南地區(qū)并沒有完全普及開來，像鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)仍然有很多地方仍然接收不到信號。

2.2 難以改變消費者傳統(tǒng)的消費行為

在黔南，消費者已經(jīng)有了一種根深蒂固的傳統(tǒng)消費行為模式，雖然電子商務有著突飛猛進的發(fā)展，但在農(nóng)村，并沒有得到很好的普及。對于黔南州絕大多數(shù)的消費者來說，他們還是習慣于傳統(tǒng)的消費模式。傳統(tǒng)的消費模式存在著很多缺陷，如便捷性，購物需要消費者花費大量的時間到實體店面選購，對于路途遙遠的農(nóng)戶來說是一大難題。雖然，電子商務的發(fā)展解決了傳統(tǒng)消費所面臨的弊端，同時給消費者帶來了很多的好處，但由于受傳統(tǒng)消費的影響，很多消費者已經(jīng)習慣于能親眼所見和親自體驗的實物，對網(wǎng)絡本身及網(wǎng)絡中商家的商品存在不信任性，其中包括懷疑付款后是否能真正受到貨？收到的是否是劣質(zhì)商品？商品尺碼問題，商品質(zhì)量問題以及后期的維修問題等。

2.3 物流配送范圍沒有普及到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

在黔南州人口分布中，主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口居多，電子商務沒有在農(nóng)村普及的一個重要原因是物流的“最后一公里”問題，即在縣一級以下的地方?jīng)]有設置服務點。雖然郵政已經(jīng)覆蓋到全國各地，但現(xiàn)在的郵政服務點都是設置在周邊的小城鎮(zhèn)，在鄉(xiāng)村并沒有郵政服務點，而且郵政的普快速度很慢，而郵政的EMS費用又太高。所以，無論是時間還是價格，對于農(nóng)村消費者而言都難以接受，有時候郵寄的商品價值還不及物流運輸?shù)馁M用。而一般的物流公司，雖然運輸費用比較便宜，但是服務點的覆蓋面比較窄，除了縣城及周邊的兩公里范圍內(nèi)，其他的地方都不在配送的范圍內(nèi)，需要消費者自己到服務點去取。對于很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者，到縣城至少都是幾十公里的路程，而且，對于很多家用電器，除了縣城以外，很多商城都沒有配送的服務。盡管網(wǎng)上購物的價格非常實惠，但絕大多數(shù)的農(nóng)村消費者認為網(wǎng)絡不僅是一件非常麻煩的事，而且質(zhì)量也得不到保障，特別是后期的維修，就算是全國聯(lián)保的商品，需要消費者自己把商品送到維修點，而所有的維修點都是設置在至少幾十公里的縣城里。但是，如果是實體店購買的商品，后期出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者可以直接到店里去維修或更換，這種傳統(tǒng)的消費模式讓農(nóng)村消費者覺得實體購物比較有保障，所以農(nóng)村消費者寧可花更多的錢到實體店買個放心，也不愿意嘗試網(wǎng)購。

3 黔南州移動電子商務的發(fā)展策略

3.1 加大基站投資力度消滅通信盲區(qū)

在移動通信中，通話質(zhì)量的好壞是由通信信號的強弱來決定，而通話質(zhì)量的好壞是影響消費者選擇的重要因素。因此，加大基站建設的投資，消滅通信盲區(qū)是通信行業(yè)發(fā)展的首要條件。然而，針對黔南州多山的地勢條件來看，如果要加大基站的建設，在投資方面肯定比其他(如平原)地區(qū)的投資力度要大很多。由于地理位置的局限性，多山的地理特征必然導致農(nóng)村用戶居住分散，在選擇建設基站時，需要考慮的因素有很多。首先，從消費者利益來分析，由于消費者居住分散，再加上有大山的遮擋，必然導致很多用戶接收不到或接收到很弱的信號，消費者付出了成本，卻沒有得到相應的價值，必然會影響消費者對企業(yè)的忠誠度；從企業(yè)的投資成本來看，建設一個基站需要幾十萬到幾百萬不等的成本，如果選擇建設基站的地理位置不對，信號的覆蓋點就會很窄，不僅影響消費者的使用情況，對企業(yè)的利益也會受到很大的影響。所以，在加大基站投資時，正確選擇基站建設的位置是企業(yè)需要解決的重要問題，特別時針對這種多山的地形，這給企業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。

3.2 積極引導農(nóng)戶消費者行為的轉(zhuǎn)變

改善服務質(zhì)量，積極引導農(nóng)村消費者消費行為的轉(zhuǎn)變。首先需要解決農(nóng)民從事電子商務的內(nèi)在積極性，糾正農(nóng)民對電子商務的偏見，讓農(nóng)民從電子商務中獲得實惠和利益。可以在每次集貿(mào)時，安排專業(yè)的人士設置服務點，現(xiàn)場進行演示和講解，教給村民一些基本的計算機和網(wǎng)絡知識，讓更多的人認識計算機、了解網(wǎng)絡、認識網(wǎng)絡，學會如何在網(wǎng)上查詢信息、辨別真?zhèn)?、網(wǎng)上交易等電子商務的相關知識。還可以讓現(xiàn)場的某些觀眾進行實際操作，指導他們親自體驗網(wǎng)購過程，提高農(nóng)民主動學習的興趣和積極性。其次，現(xiàn)場展示一些通過電子商務購買的產(chǎn)品，并與實體店面的同類產(chǎn)品進行詳細的比較和說明，請一些有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者現(xiàn)場分享網(wǎng)購所帶來的好處，指導農(nóng)村消費者如何正確的網(wǎng)上購物，最直接的方法就是看其他客戶的評價，選擇信譽度高的商家或知名的網(wǎng)店，當?shù)乜梢越⒁恍┐笮偷木C合性農(nóng)村信息化網(wǎng)站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的電子商務網(wǎng)站，為他們提供一個相對安全的電子商務平臺，引導農(nóng)村消費者積極主動的進入市場。對于很多沒有文化而不會網(wǎng)購的消費者，有網(wǎng)購經(jīng)驗者或電子商務的專業(yè)人才可以自主設立一個網(wǎng)上代購點。采用先收取一定手續(xù)費的方式，通過溝通了解消費者的需求，自己先墊付幫消費者購買所需產(chǎn)品，等驗收產(chǎn)品后，再讓消費者付款，不管是否簽收，手續(xù)費都不退回。如果是由于商品本身質(zhì)量問題，由代購商負責和網(wǎng)上商家協(xié)商退換貨和維修，所產(chǎn)生費用由代購商自己承擔等。

3.3 建立健全的農(nóng)村物流配送體系

在物流方面，除了需要物流提供商擁有完善的現(xiàn)代化物流體系，優(yōu)化資源配置，降低成本，增加服務覆蓋面之外，當務之急，需要采取措施改善“最后一公里的”物流問題。雖然很多快遞公司的服務點都只設置在縣一級地區(qū)，但物流提供商可以采取定期配送的方式，根據(jù)農(nóng)村趕集市的特點，物流公司收到貨物之后，可以先通過短信告知對方貨物已到，及定期配送的時間和地點，物流服務商可以根據(jù)貨物的多少來確定具體的配送時間，一般可規(guī)定為3天一次或一個集市時間一次，最好形成一個規(guī)律的時間，選擇一個公共場所為配送點，如學校、車站附近等，方便消費者尋找。同時，消費者也可以使用這種第三方物流，把自己的產(chǎn)品快速且低成本的流通出去。

4 總結(jié)

通過對黔南州移動通信市場的現(xiàn)狀研究，影響移動電子商務發(fā)展的因素不僅僅是電子商務所面臨的物流、技術、價值認知等問題，同時還包括移動通信市場中所面臨的用戶市場感知價值和服務商的服務質(zhì)量等因素。雖然黔南州的移動通信技術和移動電子商務技術都在不斷的完善和提高，但積極引導農(nóng)村消費者由傳統(tǒng)的消費行為向電子商務消費行為的轉(zhuǎn)變，及大量引進專業(yè)的電子商務人才是黔南州移動電子商務發(fā)展亟待解決的重要問題，相信在全州人民的共同努力下，不久的將來，移動電子商務會在黔南州信息化進程和當?shù)剞r(nóng)業(yè)、文化等經(jīng)濟方面有新的突破。

[1] 工信與信息化部.2015年3月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況[EB/OL].http://it.zj.com/m/detail/1575256.html.

[2] 李海平，劉偉玲.農(nóng)村電子商務存在的問題與模式創(chuàng)新[J].陜西科技大學學報(自然科學版)，2011，(02).

[3] 劉子龍.3G移動服務用戶采納.理論模型與實證研究[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2012.

[4] 貴州互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告[EB/OL].http://it.zj.com/m/detail/1575256.html.

[5] 2010-2014年中國電子商務行業(yè)發(fā)展及投資盈利預測報告[EB/OL].http://finance.ce.cn/rolling/201112/22/t20111222_16693790.shtml，2014.