劉霞波 東北師范大學(xué)日本研究所

日本藥妝的經(jīng)營理念對中國同行業(yè)的啟發(fā)

劉霞波 東北師范大學(xué)日本研究所

藥妝這一概念傳入中國已超過10年，然而中國藥妝繁榮發(fā)展的浪潮猶如曇花一現(xiàn)。不僅沒有形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，也沒有出類拔萃的品牌和成熟的經(jīng)營模式。與此相反，日本藥妝業(yè)則擁有著先進的經(jīng)營理念和管理模式。本論文以日本最大的藥妝連鎖店松本清為例，分析其經(jīng)營方式的特征和值得學(xué)習(xí)的地方，希望能為發(fā)展前景無限的中國藥妝業(yè)提供有價值的參考信息。

藥妝 松本清 管理方式 經(jīng)營理念

一、藥妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

藥妝在國外已有40多年的發(fā)展歷史。迄今為止，在世界范圍內(nèi)，大約有120家專業(yè)的藥妝企業(yè)，銷售額達到120億美元。2003年到2007年，藥妝消費水平的年平均增長率達到38%，并在隨后的幾年保持著每年30%的增長率。這是全體化妝品消費水平增長率的兩倍，市場前景十分廣闊。

二、日本藥妝

（一）發(fā)展迅猛的日本藥妝市場

一直以來，日本一直都是亞洲化妝品市場的風(fēng)向標(biāo)。日本大街小巷都能看見藥妝店，競爭十分激烈。很多連鎖店為了在激烈的競爭中求得生存，幾乎每天都有極低的折扣。到了周末和節(jié)假日更是優(yōu)惠活動頻繁，還定期向會員們發(fā)放小禮品，用各種各樣的方法吸引顧客前來消費。

日本藥妝店的商品不但實用而且匠心獨運，價格也比普通的化妝品專賣店要便宜很多。除普通的化妝品和洗護產(chǎn)品之外，還能發(fā)現(xiàn)各式各樣制作精美，使用便捷的美容道具。例如，光刮眉刀和美容刷就有幾十種之多，就連小小的粉撲也有花樣繁多的形狀和設(shè)計，供消費者選擇。整體來看，日本藥妝市場呈現(xiàn)出一片繁榮景象。

（二）以松本清為代表

松本清對于日本女性而言可謂人盡皆知，其規(guī)模和中國國內(nèi)有名的化妝品連鎖店屈臣氏相當(dāng)。店內(nèi)，陳列著種類齊全的化妝品、日用品、藥品、零食等。在松本清，資生堂同類商品的價格比東京地區(qū)資生堂專柜的標(biāo)價便宜將近20%,比中國國內(nèi)專柜標(biāo)價便宜30%-40%。松本清更受到許多外國游客的親睞,甚至有“到日本必定要到松本清一類的藥妝店購物”的說法。

（三）松本清的經(jīng)營戰(zhàn)略

松本清吸引消費者最大的原因在于，對每一個細節(jié)精益求精。經(jīng)營者恪守自己的經(jīng)營理念，積極地推進品牌宣傳進而提升擴大銷售額。其具體的經(jīng)營戰(zhàn)略可以歸結(jié)為以下三點：

首先，為了給消費者一種琳瑯滿目的視覺景象，將商品緊貼四面的墻壁擺滿。這樣一來，消費者進店后，從任何一面看過去都可以感受到商品種類的豐富繁多，極大地刺激了消費者的購物需求。

其次，在各個貨架和柜臺準(zhǔn)備種類齊全的試用裝。進店之后，沒有尾隨其后的推銷員，顧客可以隨時隨處自由試用各類產(chǎn)品，銷售額也大大提升。

再次，由于商品更新?lián)Q代的速度極快，沒有人氣的商品常常在三個月內(nèi)就會被下架，在店鋪最醒目的位置放上新品。由于店鋪入口為開放式，路人在店外就能將店內(nèi)的景象一覽無遺。也就是制造出了“櫥窗效果”，最大限度地吸引顧客的光臨。

三、日本藥妝品行業(yè)經(jīng)營方式的特征

日本藥妝店的經(jīng)營特征可以總結(jié)為以下四點：

（1）獨特的營銷手段

當(dāng)今的消費者尤其是女性消費者大都是“沖動性消費”。日本藥妝店就緊緊抓住這一消費者的心理特征，常常投放大量華麗的廣告并頻頻更新的海報。在藥妝店的門口，總會擺放著最新上架的貨物，最具人氣的商品，本月特賣之類，讓消費者不自覺就產(chǎn)生進店一睹為快的欲望。

在廣告方面采取“提案式營銷策略”,讓消費者充分感受到商品本身完全是為他們量身定制的。例如，將店面裝修成華麗的宮殿式樣以帶給女性消費者夢幻的視覺體驗，自然而然將店鋪本身的內(nèi)涵和價值傳達給了消費者。

（2）開放式的購物環(huán)境

店內(nèi)，開放式的貨架給人以寬敞明亮的視覺感受，心情也隨之翩翩起舞。周圍滿是各類試用品供顧客試用自由選擇。顧客一旦有需要咨詢求助的地方，可以隨時叫來有著豐富專業(yè)美容知識和經(jīng)驗的店員。不設(shè)防備的人性化管理和熱情周到的服務(wù)態(tài)度，大大提高了銷售額。

（3）保障自主品牌的高品質(zhì)

松本清十分注重自主品牌“M K Customer”的研發(fā)，并不斷推陳出新。同時保證原材料、制作和使用過程的安全，給消費者以安全感。在包裝方面以簡約精巧大方為主，推行環(huán)保理念，彰顯企業(yè)的社會責(zé)任感。

（4）無微不至的附加服務(wù)

對于日企而言，顧客就是上帝。因此滿足顧客的需求高于一切。日本藥妝店在店內(nèi)配備了專業(yè)的美容顧問和藥劑師，向顧客提供科學(xué)的美容常識和實用的選購建議，解決美容、健康、保養(yǎng)三重問題，全力幫助顧客培養(yǎng)“由內(nèi)而外的美麗”理念。

四、結(jié)語

中國是世界上獨一無二擁有豐富中草藥資源的國家。日本的藥妝原料的采集很大程度上依賴于從中國進口。因此中國應(yīng)當(dāng)在積極學(xué)習(xí)日本先進的藥妝行業(yè)經(jīng)營方式和管理理念的基礎(chǔ)上，充分利用天然的中草藥資源，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)緊密結(jié)合，開發(fā)出具有中國特色的藥妝產(chǎn)品。同時通過規(guī)范藥妝市場的生產(chǎn)銷售準(zhǔn)則，制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，引進高科技優(yōu)秀人才，培養(yǎng)管理精英，為中國藥妝行業(yè)的發(fā)展不斷注入新的活力。

[1]李遠方，市場培育并非一朝一夕 藥妝店的春天為何姍姍來遲？［N］，中國醫(yī)藥報，2007-6-11（A05）

[2]劉偉雄，日本藥妝店的現(xiàn)狀與未來［J］，中國藥店 海外，2009，（9）

[3]吳志剛，探尋日本藥妝店［J］，化妝品觀察，2009，（4）

劉霞波（1992.4.2-），女，漢族，東北師范大學(xué)日本研究所，專業(yè)：日語語言文學(xué)；學(xué)位：碩士。