高亮 湖北第二師范學(xué)院文學(xué)院

獨(dú)立書(shū)店的生存之道

高亮 湖北第二師范學(xué)院文學(xué)院

在連鎖書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、大型書(shū)城以及校園書(shū)店的聯(lián)合夾擊下，獨(dú)立書(shū)店舉步維艱，必須在堅(jiān)守定位的基礎(chǔ)上拓寬經(jīng)營(yíng)思路，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，政府部門(mén)也應(yīng)在價(jià)格保護(hù)、稅費(fèi)減免方面做出切實(shí)努力，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

獨(dú)立書(shū)店 轉(zhuǎn)型 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

獨(dú)立書(shū)店是從國(guó)外傳入的概念，最早是在20世紀(jì)七、八十年代，美國(guó)連鎖書(shū)店的擴(kuò)張使得眾多小型書(shū)店紛紛倒閉，媒體在報(bào)道時(shí)使用了“獨(dú)立書(shū)店”一詞，這個(gè)說(shuō)法便沿用至今。按照維基百科的定義，獨(dú)立書(shū)店一詞通常用于一間主要以當(dāng)?shù)厝藫碛?、?jīng)營(yíng)的書(shū)店，這間書(shū)店與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有緊密的聯(lián)系，并經(jīng)常和非營(yíng)利社群活動(dòng)接觸，而且?guī)椭囵B(yǎng)年輕作家。相較于連鎖書(shū)店，獨(dú)立書(shū)店選書(shū)較為深?yuàn)W或偏向非主流市場(chǎng)。[1]，我國(guó)獨(dú)立書(shū)店起步較晚。上個(gè)世紀(jì)80年代，圖書(shū)發(fā)行體制改革在全國(guó)推行，集體書(shū)店和個(gè)體書(shū)店開(kāi)始得到政策扶持，逐步發(fā)展起來(lái)，當(dāng)時(shí)一般用“個(gè)體書(shū)店”來(lái)指代。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化、層次化、專(zhuān)業(yè)化的格局，一些有風(fēng)格、有特色的書(shū)店也在大中城市涌現(xiàn)，如北京的萬(wàn)圣書(shū)園、南京的先鋒書(shū)店、上海的季風(fēng)書(shū)園、杭州的曉風(fēng)書(shū)屋等等，成為當(dāng)?shù)匾坏漓n麗的風(fēng)景線，業(yè)界開(kāi)始研究這一文化現(xiàn)象。2011年，薛原、西海固在《獨(dú)立書(shū)店，你好》一書(shū)中將其定義為“就是書(shū)店本身的獨(dú)立性，是不依附于‘單位’而自生自滅的個(gè)體或幾個(gè)人合伙的人文實(shí)體書(shū)店?！惫P者認(rèn)為北京萬(wàn)圣書(shū)園總經(jīng)理劉蘇里的說(shuō)法更貼切，他認(rèn)為獨(dú)立書(shū)店應(yīng)該具備三個(gè)特質(zhì)：一是無(wú)所依附，二是人文關(guān)照，三是持之以恒。由此可見(jiàn)，不依附于任何組織、機(jī)構(gòu)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，圖書(shū)品類(lèi)的小眾和特色，以及由此彰顯的精神追求是我國(guó)獨(dú)立書(shū)店的重要特質(zhì)。然而，當(dāng)前我國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，在網(wǎng)絡(luò)大潮的沖擊下紛紛倒閉關(guān)張，獨(dú)立書(shū)店由于自身定位的小眾更是難以幸免，作為一個(gè)城市的文化地標(biāo)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常遺憾的，獨(dú)立書(shū)店到底該何去何從？

一、獨(dú)立書(shū)店的困境分析

從2008年開(kāi)始，我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)書(shū)店倒閉歇業(yè)的大潮，著名獨(dú)立書(shū)店如北京的風(fēng)入松、上海的季風(fēng)、成都的弘文不堪重負(fù)相繼倒下，媒介也為之扼腕嘆息。國(guó)家有關(guān)部門(mén)相繼出臺(tái)政策，從劃撥專(zhuān)項(xiàng)資金、稅費(fèi)優(yōu)惠、經(jīng)驗(yàn)交流等方面進(jìn)行扶持，2014年，在各種利好政策的影響下，獨(dú)立書(shū)店逐漸回暖，其經(jīng)營(yíng)模式也日趨多元化，在堅(jiān)持自身風(fēng)格特色的同時(shí)，更加注重讀者的閱讀體驗(yàn)，提供更多增值的服務(wù)，參與并引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐木裎幕?。然而，作為一種零售業(yè)態(tài)，在連鎖書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、大型書(shū)城以及校園書(shū)店的聯(lián)合夾擊下，獨(dú)立書(shū)店的轉(zhuǎn)型之路異常艱難，歇業(yè)倒閉屢屢見(jiàn)諸報(bào)端，并且已經(jīng)成為一個(gè)全球性的問(wèn)題。

1.經(jīng)營(yíng)成本居高不下

獨(dú)立書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者很多都不是把圖書(shū)作為純粹的商品來(lái)經(jīng)營(yíng)，而是一種心靈的寄托，加入了精神層面的追求，為了給讀者提供滿意的閱讀體驗(yàn)，為了打造心目中理想的伊甸園而不惜工本，這就容易導(dǎo)致書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本高昂，利潤(rùn)率低下。店址通常選擇人流量較大的地段，面積不能太小，店面裝修注重格調(diào)，圖書(shū)品類(lèi)小眾化，利潤(rùn)比較高的教輔一般是不進(jìn)的，就連暢銷(xiāo)書(shū)也難覓蹤影。再加上近幾年物價(jià)飛漲，房租、水電、人工一路攀升，而民營(yíng)、個(gè)體書(shū)店又難以享受稅費(fèi)方面的優(yōu)惠。圖書(shū)利潤(rùn)本就不高，零售環(huán)節(jié)更是微薄，重壓之下，很多獨(dú)立書(shū)店入不敷出，舉步維艱，只好選擇搬遷或者關(guān)門(mén)歇業(yè)。

2.網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊

據(jù)調(diào)查，圖書(shū)是最受網(wǎng)購(gòu)者歡迎的品類(lèi)，有超過(guò)一半的受訪者表示，更傾向于網(wǎng)上購(gòu)書(shū)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)上書(shū)店對(duì)實(shí)體店構(gòu)成了極大的威脅。網(wǎng)上書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本低廉，無(wú)需支付昂貴的旺鋪房租，水電、人工開(kāi)支也較少，上架圖書(shū)數(shù)量可自由選擇，不像實(shí)體店那樣受到諸多限制，當(dāng)當(dāng)、京東這樣的電商大鱷拿到的折扣相當(dāng)?shù)?，一般圖書(shū)零售價(jià)可以打五至七折，還有長(zhǎng)年三折封頂?shù)奶貎r(jià)頻道，出版社自辦的網(wǎng)上書(shū)店更是種類(lèi)齊全價(jià)格優(yōu)惠，網(wǎng)上書(shū)店還有網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的收入。此外，網(wǎng)上書(shū)店輻射面廣，營(yíng)業(yè)不受時(shí)間、地域的限制，配送方便快捷，這些都是實(shí)體店無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。很多讀者在實(shí)體店瀏覽、選擇，掃描書(shū)封的二維碼即可鏈接至網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)，令實(shí)體店淪為免費(fèi)體驗(yàn)店，可現(xiàn)場(chǎng)閱讀、比較的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

3.大眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變

隨著移動(dòng)閱讀終端的普及，電子書(shū)成為當(dāng)下流行的閱讀方式，紙質(zhì)書(shū)的購(gòu)買(mǎi)者減少，獨(dú)立書(shū)店的讀者被分流。據(jù)2016全民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，電子閱讀普及率近三年連續(xù)攀升，今年讀過(guò)電子書(shū)的受訪者達(dá)84%，比上一年提高了6%。即便存在傷害視力、淺閱讀等弊端，數(shù)字化閱讀還是以容量大、低成本、便攜、易搜索等優(yōu)勢(shì)博得了讀者的青睞，讀者逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，紙質(zhì)書(shū)的購(gòu)買(mǎi)者減少。

4.書(shū)店自身的局限性

獨(dú)立書(shū)店通常走專(zhuān)業(yè)化的路子，定位小眾，圖書(shū)品種以人文、社科、哲學(xué)、經(jīng)管類(lèi)為主，除了圖書(shū)產(chǎn)品之外，有的還出售明信片、工藝品，附帶經(jīng)營(yíng)咖啡、零食，致力于打造舒適、優(yōu)雅的閱讀空間。但由于獨(dú)立書(shū)店的目標(biāo)群體所限，客流量上不去，圖書(shū)采購(gòu)成本高，品種少，盈利能力欠佳。有些獨(dú)立書(shū)店具備一定的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，借助于微博、微信、豆瓣等媒體平臺(tái)發(fā)布信息，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，開(kāi)展各種交流活動(dòng)，但往往流于表面，缺乏得力的專(zhuān)業(yè)人士維護(hù)管理，收效甚微。

二、獨(dú)立書(shū)店的轉(zhuǎn)型之路

書(shū)店不僅僅是賣(mài)書(shū)的地方，更是城市文明的守望者，是一座城市的文化名片。近些年來(lái)，獨(dú)立書(shū)店的命運(yùn)引起了大眾的關(guān)注，如何在市場(chǎng)夾擊中突出重圍順利轉(zhuǎn)型，值得我們思考。

1.拓寬經(jīng)營(yíng)思路

獨(dú)立書(shū)店在堅(jiān)持自身定位的基礎(chǔ)上，一方面要精選圖書(shū)，專(zhuān)注于所經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)類(lèi)別并不斷完善專(zhuān)業(yè)度，在獨(dú)特性和權(quán)威性方面下功夫，另一方面應(yīng)拓寬經(jīng)營(yíng)思路，提高自身盈利能力。例如搭售文具、手工藝品，提供零食飲料，開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，還可舉辦講座、暢聊會(huì)等文化活動(dòng)，提供數(shù)字圖書(shū)下載、代購(gòu)門(mén)票等服務(wù)。日本無(wú)印良品開(kāi)設(shè)的書(shū)店將自身定位為生活商品與書(shū)店的綜合體，選擇的圖書(shū)大都呼應(yīng)“如何文藝且小清新地過(guò)日子”“簡(jiǎn)單而高質(zhì)量的生活”這類(lèi) MUJI式主題，不像其他書(shū)店一樣按常規(guī)品類(lèi)陳列圖書(shū)，而是通過(guò)主題混搭的精巧組合方式來(lái)安排書(shū)架。如在旅行箱上擺放旅游類(lèi)的書(shū)籍，在咖啡、餐廳座位旁邊擺上美食類(lèi)書(shū)籍。[2]這種將圖書(shū)與商品完美結(jié)合的方式就值得我們借鑒。

2.探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

近幾年來(lái)，微信、微博、豆瓣等新型社交媒介日漸普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇，商家也不斷探索新媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)新途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為熱門(mén)。獨(dú)立書(shū)店應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，對(duì)目標(biāo)群體、營(yíng)銷(xiāo)媒介、宣傳內(nèi)容及步驟等作出規(guī)劃，安排專(zhuān)人執(zhí)行。獨(dú)立書(shū)店可以嘗試?yán)脗€(gè)性化網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的聚類(lèi)性，集聚志趣相投的目標(biāo)讀者群，為讀者提供他們關(guān)注的文化信息，在線上、線下積極推廣自身的書(shū)店文化和產(chǎn)品，回復(fù)粉絲留言，實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通、有效反饋，及時(shí)了解讀者的購(gòu)書(shū)習(xí)慣和需求，提升讀者服務(wù)體驗(yàn)。[3]同時(shí)，用微博、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣和互動(dòng)交流，以點(diǎn)擊率贏得網(wǎng)站廣告，以微店的形式吸引讀者下單購(gòu)買(mǎi)。

3.爭(zhēng)取政府部門(mén)的支持

獨(dú)立書(shū)店不同于新華書(shū)店和大型書(shū)城，可以享受諸多政策方面的優(yōu)惠，作為文化的傳播者，作為城市文明的守望者，具有一定的公益性，理應(yīng)得到社會(huì)的關(guān)注和政府的扶持。一方面獨(dú)立書(shū)店應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)，開(kāi)展合作，相互推廣，互利互惠；另一方面，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等組織加強(qiáng)聯(lián)系和溝通，呼吁制定保護(hù)和發(fā)展獨(dú)立書(shū)店的政策。與此同時(shí)，政府部門(mén)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)獨(dú)立書(shū)店的調(diào)研工作，在價(jià)格保護(hù)、稅費(fèi)減免、引導(dǎo)社會(huì)閱讀氛圍，促進(jìn)良好閱讀習(xí)慣等方面做出努力，推動(dòng)獨(dú)立書(shū)店的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

[1]劉洪權(quán),尹永光.獨(dú)立書(shū)店網(wǎng)絡(luò)宣傳模式研究——以合肥愛(ài)知書(shū)店為例[J].出版科學(xué),2013（4）;75-77

[2]王涵,方卿.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)體書(shū)店生存與發(fā)展——國(guó)外獨(dú)立書(shū)店給我們的啟迪[J]中國(guó)出版,2016（8）;15-18

[3]董麗榮,許金普.獨(dú)立書(shū)店在數(shù)字化背景下的出路[J]出版廣角,2016（1上）;42-43