丁 珩,周小兵，謝 東，廖 宇

(1.國網湖北省電力公司經濟技術研究院,湖北 武漢 430077；2.德國華人新能源協(xié)會，德國 柏林12683)

0 引言

2015年11月30日，新一輪電改6份配套文件出臺。其中《關于推進售電側改革的實施意見》提出，向社會資本開放售電業(yè)務，多途徑培育售電側市場競爭主體。當前全國各地已經成立了幾百家售電公司，售電公司如何在這個新興的龐大市場中立足，德國電改的歷程可以提供一些啟示。德國啟動電改已有18年時間，目前已經形成了競爭激烈的售電市場，雖然兩國環(huán)境不盡相同，但德國售電公司的成功經驗可供我們借鑒。

1 德國售電側放開的發(fā)展過程

德國在進行電力市場改革前，大型聯(lián)網公司同時負責發(fā)電、管理和運營供電電網以及供電業(yè)務。發(fā)電端以及輸電網資源由E.ON、ENBW、RWE以及Venttenfal Europe等四大能源集團控制[1]。

1998年，德國啟動電力市場改革，在發(fā)電、售電側引入競爭。從德國電改的經歷來看，在售電市場放開初期，市場上爆發(fā)式地涌現(xiàn)出一大批售電公司。在第3～5年經歷了大魚吃小魚的過程，許多小公司或是倒閉或被收購，留下的基本是大公司，其中一部分具有傳統(tǒng)能源公司背景。這些大公司在此后的發(fā)展中逐漸開始重視資本管理和風險管理。在售電側放開十幾年后，市場上售電公司的數量約在1 000家左右，絕大多數都是有四大能源集團背景的售電公司。

2 德國售電公司的營銷策略

1）價格套餐營銷。這些售電公司大多數是以電力批發(fā)交易商的身份從配電網公司手中租用電網給客戶供應電力。售電公司會設計出不同的價格套餐提供用戶選擇。據統(tǒng)計，德國售電公司合計為用戶提供了幾千種的電力套餐。具體模式類似手機套餐，例如，用戶可以根據用電量的規(guī)模選擇不同的套餐（例如分檔電價），也可以根據不同的用電習慣選擇合適的套餐（例如分時電價），從而獲得更加實惠的價格。同時，售電公司也為用戶提供電力套餐搜索和篩選服務。

2）綜合能源營銷。德國售電公司中有一些同時供氣和供電的綜合性服務公司，它們可以為用戶提供綜合能源解決方案。除了在傳統(tǒng)能源領域開拓市場以外，隨著技術發(fā)展，一些售電公司也與時俱進的開始提供電動汽車充電、儲能系統(tǒng)安裝、能效管理等新興業(yè)務。

3）綠色營銷。德國新能源發(fā)展情況較好，政府大力支持，民眾環(huán)保意識也較強，一些售電公司另辟蹊徑，以綠色作為賣點進行營銷。例如，有的售電公司專門為用戶提供清潔能源電力，有的公司將抽象的環(huán)保效應以綠色積分或者綠色指數評級的形式呈現(xiàn)給用戶，并且給予一定獎勵措施。通過營造這樣的氛圍，用戶的綠色環(huán)保理念在良性循環(huán)中不斷放大。

4）客戶端營銷。隨著智能手機等移動上網設備的普及，許多售電公司開始推廣移動客戶端應用軟件，就連一些老牌的電力公司也不甘落后加入進來。售電公司的app不但包括電量查詢、電費管理這樣的基本功能，一些還有天氣查詢、充電樁搜索、節(jié)能小貼士等附加功能，給用戶提供了良好的體驗。

5）互聯(lián)網優(yōu)惠營銷。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，出現(xiàn)了一批輕資產售電公司。這些公司經營模式類似電信領域的虛擬運營商，所有的業(yè)務都是通過網上來開展和完成。除了自身運營成本低電價優(yōu)惠的優(yōu)勢以外，公司還會在支付方式上做一些文章，例如客戶可以通過預存電費獲得一些優(yōu)惠。

3 德國與我國售電市場環(huán)境對比

德國與中國電改有一定的相似之處，在電改制前兩國的電力市場都是壟斷的，也都選擇了通過售電側放開作為破除壟斷的途徑。目前，兩國電力供給整體都可以滿足需求，且都面臨新能源發(fā)電快速增長的情況。但是，通過電力供需形勢、用電結構、電價、新能源發(fā)展等方面的具體分析對比可以看出，兩國售電市場環(huán)境實際上存在很多差異。

3.1 德國售電市場環(huán)境分析

1）電力供需情況。以德國為代表的歐盟發(fā)達國家當前處于后工業(yè)化時期，用電需求已經進入飽和階段，用電量和負荷趨于穩(wěn)定低速增長，長期電力供需形勢也較為穩(wěn)定。

2）用電結構。在后工業(yè)化階段，經濟結構和用電結構都處于相對穩(wěn)定的水平。一般來說，發(fā)達國家用電達到飽和階段時，居民用電、二產用電和三產用電各占三分之一左右，而一產用電比重很小。

3）電價水平。歐盟國家居民用電價格普遍高于工業(yè)用電。德國居民用電價格大約在30歐分（約合人民幣2.2元）左右，在歐盟國家中排第二，遠遠高于我國水平，而工業(yè)用電價格僅為15歐分（約合人民幣0.9元），與我國平均工業(yè)用電價格相差不大，甚至低于部分省份平均價格。根據歷史數據，德國電改前后居民在用電上的花費比例保持在一個相對穩(wěn)定的水平，因此雖然價格高昂，但居民可以接受。由于高額的利潤回報，居民用戶是德國售電公司爭奪的主要客戶群體。由于居民用戶數量眾多，因此德國售電公司數量也很多。

4）新能源發(fā)電情況。德國是新能源發(fā)電發(fā)展成功的代表國家之一，當前新能源發(fā)電量已經占到總發(fā)電量的30%左右[2]。德國新能源發(fā)展成功的原因，一是政府補貼支持（補貼分攤到終端用戶），二是發(fā)電成本下降有利可圖，三是電網條件較好，能夠適應大比例新能源電源接入，四是民眾環(huán)保意識較強。在這種情況下，德國一些售電公司以綠色電力為賣點，廣泛吸納風電、光伏等可再生能源發(fā)電，近年來新能源發(fā)電成本下降后價格差縮小，有時甚至出現(xiàn)倒掛的情況，綠色售電公司發(fā)展迅速。

3.2 我國售電市場環(huán)境

1）電力供需情況。在進入經濟發(fā)展“新常態(tài)”前，我國電力需求經歷了高速發(fā)展階段，用電量增速一度高達10%以上。當前，在增速放緩和結構調整的共同作用下，用電增長明顯放緩，但是從長期趨勢來看，我國電力需求遠未達到飽和，當前正在經歷的可能是一種階段性的轉型期低潮。因此，相對于發(fā)達國家電量增量有限的情況，未來我國的增量市場空間依然很大。此外，我國電力需求增長的波動性較大。未來電力供需形勢可能出現(xiàn)區(qū)域性、階段性的緊張或富余，這將給售電市場形勢帶來一定不確定性。

2）用電結構。我國當前整體處于工業(yè)化中期，在這一時期二產用電處于無可替代的主導地位，而且大工業(yè)用戶，特別是高耗能用戶在二產用電中比重最大。2014年，全國二產用電占全全社會用電比重為74%，而居民用電僅占12%[3]。考慮到經濟結構調整是一個長期過程，未來售電市場的主要客戶群還是工業(yè)用戶。

3）電價水平。我國電價定價機制較為復雜，由于交叉補貼的存在，我國工業(yè)電價長期補貼居民電價，造成居民用電價格低、工業(yè)用電價格高這種不符合市場規(guī)律的情況。我國民眾已經習慣于長期低廉的居民用電價格，政府也傾向于維持居民用電價格的穩(wěn)定，在這種情況下，售電公司由于無利可圖暫時不會進入居民用電領域，近期大工業(yè)用戶將是我國售電公司爭奪的焦點，由于大工業(yè)用戶本身數量有限，經過競爭后留下的售電公司數目可能不會很多。由于居民用戶短期內不適合參與市場競爭，電網公司將向其提供保底供電服務。

4）新能源發(fā)電情況。近年來我國新能源發(fā)電裝機增長迅猛，風電裝機容量已經達到世界第一，但新能源發(fā)電占總發(fā)電量的比重依然不大。當前我國新能源發(fā)電主要依靠補貼。此外，受資源條件影響，我國新能源發(fā)電以集中式為主，通過特高壓、超高壓大規(guī)模遠距離傳輸，這與德國有很大的不同。配套文件中規(guī)定新能源享有優(yōu)先發(fā)電權，但也鼓勵其逐步進入市場。根據我國電源分布情況，未來很大一部分新能源電力交易將以跨區(qū)、跨省的交易方式進行。大型新能源基地送出和消納存在一定困難，這部分新能源發(fā)電可能有參與市場競爭的意愿。相對于大型新能源基地，分散式或是分布式的新能源發(fā)電成本暫時可能不具競爭優(yōu)勢，這些公司可能選擇行使優(yōu)先發(fā)電權利，不參與電力市場。

4 德國售電側放開過程對我國售電公司的啟示

比較來看，當前我國售電公司面臨的市場環(huán)境和德國有很大的不同，因此在電改中我國不能完全照搬德國的經驗，但是仍可從德國的售電側改革歷程中得到如下啟示：

高質量的客戶服務是售電公司在競爭中生存的先決條件。售電公司是以服務用戶為中心，客戶服務是每一家售電公司的核心業(yè)務，服務質量對其經營有著重要影響，服務質量差的公司根本無法在激烈的競爭中立足。但從實際情況看，到了競爭后期，經過長期的優(yōu)勝劣汰和經驗積累，幸存的售電公司服務質量均處于較高的水平，此時僅靠傳統(tǒng)營銷服務難以打敗對手。

價格競爭是最直接的競爭方式。向用戶提供優(yōu)惠的電價是售電公司的爭取客戶最直接的手段。但是從實際情況來看，售電公司通過套餐拉開距離的難度比較大。一來制定價格套餐本身是一種在許多行業(yè)都普遍存在的做法，難度并不大；二來一家公司推出好的套餐后，其他公司也可以借鑒效仿，優(yōu)勢難以長期維持。

商業(yè)模式創(chuàng)新是售電公司搶占市場的制勝法寶。經過市場放開初期的洗牌，下一階段的競爭對手雖然變少了，但實力更強，勝出的難度更大。在這個階段，售電公司需要依靠商業(yè)模式創(chuàng)新留住并爭取更多的客戶。例如，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，可能會出現(xiàn)一批輕資產售電公司；隨著新能源發(fā)電迅速發(fā)展，可能會出現(xiàn)一批主打清潔能源的售電公司等等。在商業(yè)模式探索方面，一些商業(yè)思維敏銳、技術領先、重視客戶體驗的公司可能會占據優(yōu)勢。

資產組合管理是售電公司可持續(xù)發(fā)展的必要手段。單純依靠售電相關的業(yè)務雖然可以使公司維持生計，但如果不采取資產運作手段的話難以進一步發(fā)展壯大。售電公司在達到一定規(guī)模后必須通過資產管理，提高運營效率，否則將被運營更成功的對手淘汰。

高質量的信息和數據處理經驗是售電公司的隱形競爭力。高質量的信息和數據處理經驗本身并不是營銷的直接手段，卻是將公司業(yè)務拉開差距的基礎，是售電公司在自身發(fā)展壯大的過程中長期積累的核心競爭力。高質量、廣覆蓋的用戶信息不是每一家公司可以輕易拿到，營銷工作中的數據挖掘也不是簡單的數據處理，要做好這兩點，除了有技術之外，還需要依靠公司的規(guī)模、實力和經驗，這也是為何德國售電市場上成功的公司多有傳統(tǒng)能源集團背景的原因。

[參考文獻]（References）

[1]王曉春.德國電力體制改革及電力市場介紹[J].內蒙古石油化工,2005（2）：50-54.Wang Xiaochun.Introduction of German power mar?ketreform and powermarket[J].InnerMongolia Petrochemical Industry,2005,2：50-54.

[2]Edith Bayer.Report on the German power system[M].Berlin：Agora Energiewende,2015.

[3]井然.2014年電力工業(yè)運行簡況[J].中國電力企業(yè)管理,2015(3)：96.Jing Ran.Introduction of the power industry in 2014[J].China Power Enterprise Management,2015（3）：96.