劉沁弦（甘肅省廣播電視學校，甘肅蘭州，730046）

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瞬間視覺停留——淺談電視廣告藝術(shù)

劉沁弦
（甘肅省廣播電視學校，甘肅蘭州，730046）

摘要：眾所周知，通過電視媒體進行廣告的投放那是非常的昂貴的，所以為了能夠更好的節(jié)省成本，所以在制作電視廣告時就應該能吸引觀眾，在瞬間讓觀眾停留觀看，本文主要論述了電視廣告讓觀眾瞬間視覺停留的原則，方法和案例。

關(guān)鍵詞：電視廣告；瞬間；視覺停留

商家在進行廣告的策劃的時候都會讓廣告的時間大大的縮短，通過十分短暫的時間讓廣告的作用發(fā)揮到最大，將自己的產(chǎn)品或者服務的優(yōu)勢通過短時間的宣傳合理的表現(xiàn)，不過這樣的現(xiàn)象就直接導致了“牛皮癬”似的廣告出現(xiàn)了。但是如果通過仔細的觀察就會發(fā)現(xiàn)，許多的廣告盡管時間短暫，但是其欣賞性以及引人注意的效果往往都是非常強烈的，不經(jīng)意的一句廣告語就能夠讓人回味無窮。

1　吸引觀眾瞬間視覺停留的原則

首先就是需要做到動態(tài)與動態(tài)的結(jié)合，靜態(tài)與靜態(tài)的合理結(jié)合，其次就是兩個畫面的合理銜接，不能出現(xiàn)太大的跳躍感；還有就是在畫面處于運動狀態(tài)的時候就需要進行銜接，對于提升畫面的流暢度來說影響重大，最后就是動態(tài)畫面的銜接具有邏輯性。各個鏡頭的連接一定是在邏輯關(guān)系上的合理連接。節(jié)奏感是一部片子的核心要點，流暢的本質(zhì)含義就是影片中的節(jié)奏對于觀看者的心理影響，廣告制作能夠吸引觀眾的瞬間視覺停留主要就是通過研究思維規(guī)律以及視覺邏輯來進行的，然后通過剪輯點的選擇，突破性的剪輯方式，例如使用短鏡頭、選擇高跳躍性的畫面等等。為了將現(xiàn)場的細節(jié)更好的表現(xiàn)出來，利用特寫以及多角度的切換或者慢格剪輯就是很好的方式。

2　吸引觀眾瞬間視覺停留的方法

（1）尋找支點，吆喝瞬間打動人心

影視媒體本身就是時間結(jié)構(gòu)型的媒體，以時間為軸線來展開情節(jié)傳達信息，并不像傳統(tǒng)的印刷媒體那樣通過空間的原則來進行信息的表現(xiàn)。印刷媒體通過數(shù)字以及數(shù)據(jù)進行信息的表達，清楚明白，但是影視媒體的作品需要觀眾具有良好的耐性，通過全片才能夠熟悉以及了解整個廣告所描述的內(nèi)容只，當然把握住時間的長度對于影視廣告來說十分的重要。一則影視廣告的時間基本上都是非常的短暫的，從5到15秒不等，觀眾對于影視廣告的觀看是被動型的接受，而不是自己主觀上去選擇的，所以這也就導致廣告信息的傳達十分的困難。

現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的年代，從營銷學的角度來分析，廣告的主要作用就是將產(chǎn)品或者服務的基本信息以及優(yōu)勢傳達給消費者從而影響消費行為。電視廣告作為傳達信息的良好方式，其實從側(cè)面改變消費者視覺和聽覺，最終能夠讓消費者產(chǎn)生新的消費理念以及價值觀，提升消費者對于產(chǎn)品的認可以及忠誠度，最終產(chǎn)生購買行為。從心理角度看，消費者的態(tài)度結(jié)果由三部分組成：認知成分、情感成分、行為傾向。廣告?zhèn)鞑チΧ鹊膹V泛性可以提升消費者對于產(chǎn)品的認知程度，提升消費者對于產(chǎn)品或者服務的信任感。電視廣告通過語言以及畫面的傳遞直接影響消費者的心理，營造良好的銷售氛圍，最終促進消費者對于產(chǎn)品的忠誠感以及認同感。民族文化、時代共鳴、人性情感等這些因素或者題材都能夠成為創(chuàng)造者的源泉，如果能夠完美的與廣告進行結(jié)合，將會達到意想不到的心靈沖擊，讓藝術(shù)性廣告對于大眾來說都是一種享受。

廣告的創(chuàng)造需要結(jié)合實際情況，充分的了解產(chǎn)品的相關(guān)知識，以觀眾的文化背景以及心理狀態(tài)為切入點的廣告才能夠做到真正的廣而告之。例如腦白金以及黃金搭檔的電視廣告效果就是非常明顯的，無論是在提升產(chǎn)品的知名度還是其他的方面，盡管在網(wǎng)絡以及廣告界其作品并不怎么樣。類似的廣告吆喝并沒有進行豐富的情感表達，但是卻收到了神奇的效果，究其原因是什么呢？該類廣告主要還是抓住了當前中國人情社會的背景，禮上往來已經(jīng)成為社會常態(tài)，盡管該類廣告并沒有提供準確的說明，但是其知名度以及品牌代表性讓許多的消費者在送禮的時候十分的親睞，“拿出去有面子、名氣大”就是人們最直接的解釋這。就審美角度來說，實用性也是包含在其中的，產(chǎn)品的主要作用往往還是被人們選擇的主要原因。但是在國外這樣的現(xiàn)象簡直就是匪夷所思，這同樣表現(xiàn)出在中國這樣的特殊地域，人們的行為邏輯存在著差異性，中國特色的廣告藝術(shù)應運而生。

（2）畫面剪輯中場面轉(zhuǎn)換

完整的廣告視頻往往包含了各式各樣的情節(jié)以及段落，而每一個情節(jié)則由若干個蒙太奇鏡頭句子組成，每一個蒙太奇鏡頭句子又由一個或若干個鏡頭組成。鏡頭的轉(zhuǎn)換是場面轉(zhuǎn)換的基礎，蒙太奇鏡頭以及情節(jié)作為組成部分也會隨之發(fā)生改變。良好的操作手法以及方式才能夠讓整個電視廣告的內(nèi)容擁有更高的可觀賞性，無論是從邏輯還是層次性來說。一般情況下，我們主要選擇使用特技鏡頭以及無特技轉(zhuǎn)場。

特技轉(zhuǎn)場主要使用在電視廣告片情節(jié)段落之間的轉(zhuǎn)換，主要就是為了它造成心理的隔斷性，讓觀眾能夠體會到不同的層次段落。特技轉(zhuǎn)換的手法由于電子特技機以及非線性編輯系統(tǒng)的發(fā)展，種類也是非常的齊全，主要包括：淡出與淡人、劃像、疊化、翻頁、定格、運用空畫面、圈入圈出、正負像互換變等等。

無技巧轉(zhuǎn)場就是利用影片的自然性進行前后兩者的連接，蒙太奇鏡頭段落之間的轉(zhuǎn)換一般都是使用這樣的方式，該方式主要就是為了表現(xiàn)出畫面在視覺上的連續(xù)性。當然運用無技巧轉(zhuǎn)場也擁有一定的條件限制，并不能夠隨意性的使用，切入點是非常重要的。技巧轉(zhuǎn)場以及無技巧轉(zhuǎn)場兩種轉(zhuǎn)換方式僅僅是作為修復型的工具，在實際應用還要根據(jù)各類情況，合理使用，最終需要達到畫面感以及層次感的高度結(jié)合，提升廣告的藝術(shù)性以及可接受性。

（3）、音樂、音響是電視廣告制作的點睛之處

“未聞其人，先聽其聲”其實描述出了廣告音樂的作用，音樂是營造氛圍的良好的工作，同時表達的情感更加的真實確切。各類音響效果的高度結(jié)合可以達到音畫合一的境界，兩者相互撐托，不僅僅表現(xiàn)出商品的風格，同時在整體的意境上有很大的提升。創(chuàng)作者在進行廣告編輯時，讓畫面節(jié)奏與音樂節(jié)奏兩者高度協(xié)調(diào)，相得益彰，才能夠讓廣告效果更上一層樓。

3　成功案例

案例一： 一則關(guān)于女性網(wǎng)站的廣告通過將女性生活的不同場景進行整合編輯，例如哭與笑、運動風采、結(jié)婚的幸福、廚房中的忙碌身影、懷孕的時光等等，讓廣告充分的表現(xiàn)出了女性的柔美和生活的豐富性，簡短而意味深遠。

案例二：一則關(guān)于洗衣機廣告的畫面：男人躺在賓館潔白的床上看書，畫面中以為艷麗的女子出現(xiàn)，隨后出現(xiàn)了一個長滿腿毛的黑人，緊接著床單上又出現(xiàn)了寵物狗、酗酒的男人甚至站在床上拍攝MTV的演員……，在這個時候廣告語出現(xiàn)了：要想獲得潔凈的睡眠環(huán)境，必須使用含有臭氧殺菌功能的洗衣機，而洗衣機是唯一含有臭氧殺菌功能的洗衣機！通過不同場景之間的銜接轉(zhuǎn)換，在刺激消費者的心理的同時，讓洗衣機的作用得到完美的展示。

案例三：上島咖啡：悠揚的旋律配合煙雨朦朧的場面，年輕的人們愜意的品嘗著咖啡情景。廣告表現(xiàn)出的清新優(yōu)雅的氛圍讓更多的充滿了對于咖啡帶來的悠閑生活的向往。音樂對于畫面的良好烘托讓該廣告效果十分明顯。

4　總結(jié)

總而言之由，精心的編輯、制作影響著那整個廣告的可觀性，其位置是不可替代的。歡迎度很高的廣告不僅僅是在進行信息的傳遞，同時是對于人文以及時代精神的體現(xiàn)，它能夠利用優(yōu)美的畫面給，動聽的樂曲，精良的制作讓觀眾心醉。在進行信息傳遞的同時，讓人們體會到藝術(shù)的魅力。

參考文獻

[1]楊秀英.廣告的瞬間功能[J].北方美術(shù).1999（9）.

[2]楊丹.電視廣告藝術(shù)形式探討與應用研究[D].西安理工大學.2008.

[3]張寧.中國電視廣告創(chuàng)意思考[D].內(nèi)蒙古師范大學.2009.

Instant vision stay -- Talking about the art of TV advertising

Liu Qinxuan
（Gansu radio and Television School Lanzhou Gansu，730046）

Abstract：It is well known that through the television media advertising delivery that is very expensive，so in order to better able to save cost，so in the production of television advertising should can attract the audience， in a moment let the audience to stay to watch. This paper mainly discusses the TV advertising let the audience instantly vision to stay the principle， method and case.

Keywords：TV advertising;instant;visual dwell