北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院 高娟 侯欣 黃偉 黃鴻鵬

校園O2O電子商務(wù)需求分析

北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院 高娟 侯欣 黃偉 黃鴻鵬

高校電子商務(wù)作為市場的又一細(xì)分領(lǐng)域，具有較大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＧ榫半娚?、互?lián)網(wǎng)金融、社交平臺、信息中介和物流配送是目前校園電子商務(wù)發(fā)展的熱門領(lǐng)域，未來是否依舊熱門，取決于學(xué)生的需求。本文對大學(xué)生對校園電子商務(wù)的認(rèn)知、使用情況及期望三個方面做了調(diào)查分析，認(rèn)為社交、飲食購物、百科問答、獲取兼職信息是校園社區(qū)生活圈的常存需求，這些應(yīng)是企業(yè)研究的熱點(diǎn)，向縱深發(fā)展或提供綜合服務(wù)是校園O2O電商發(fā)展的兩大趨勢。

高校校園 O2O 需求

Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。校園O2O電子商務(wù)是一個將學(xué)生需求和商戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)高效整合，用戶在線上預(yù)定相關(guān)需求，線下通過平臺完成相關(guān)服務(wù)；校園內(nèi)為消費(fèi)者提供團(tuán)購、生活以及諸多周邊服務(wù)的地域化電商模式。

1 目前校園O2O細(xì)分領(lǐng)域

1.1 情景電商O2O模式

情景電商O2O的前身是各大高校原本大量存在的學(xué)生自營小賣部，逐步演化為學(xué)生線上下單，小賣部店主線下即時配送的模式。情景電商O2O是目前高校O2O的最主流模式，用戶需求剛性、使用頻次高、現(xiàn)金流充沛、可擴(kuò)展性強(qiáng)。這類模式的典型代表公司是夜購、59store、宅米等。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)金融O2O模式

消費(fèi)分期是校園互聯(lián)網(wǎng)金融的一個重要分支，其主要面對高校市場。電商平臺通過和銷售電子、旅游、培訓(xùn)的商家合作，由他們提供承載分期的實(shí)物或者服務(wù)產(chǎn)品，或者由自營商城提供B2C的消費(fèi)產(chǎn)品。以趣分期為例，主要為高校學(xué)生、年輕白領(lǐng)提供電子產(chǎn)品、旅游、培訓(xùn)的分期服務(wù)。在消費(fèi)分期的基礎(chǔ)之上，趣分期也提供現(xiàn)金借貸服務(wù)，他們會把分期和現(xiàn)金借貸的債權(quán)打包賣給P2P、小貸公司，提前實(shí)現(xiàn)資金的回流。

1.3 社交平臺O2O模式

校園社交O2O領(lǐng)域目前并沒有非常強(qiáng)勢地專注學(xué)生社交的產(chǎn)品，絕大部分是通過應(yīng)用工具轉(zhuǎn)型而來，比如超級課程表、課程格子等。在社交領(lǐng)域，微信和QQ目前是校園社交的最主流產(chǎn)品，超級課程表作為應(yīng)用工具切入大學(xué)生市場并獲得大量用戶后，希望通過社交來進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但是工具和社交的盈利模式不清晰，即便超級課程表在將近千萬用戶的基礎(chǔ)上，至今還沒有流量變現(xiàn)的非常有效的途徑，還圍繞在廣告、以及給其他互聯(lián)網(wǎng)平臺或者游戲?qū)Я鞣殖傻哪Ｊ缴稀?/p>

1.4 信息中介O2O模式

信息中介O2O模式中，以校園兼職信息為典型代表。兼職的本質(zhì)是“企業(yè)購買勞動者的空余時間”，校園兼職O2O的主要模式是把各類就業(yè)信息平臺的兼職信息收集過來進(jìn)行過濾，或者直接和就業(yè)廠商、企業(yè)聯(lián)系，提供給學(xué)生用戶真實(shí)有效的兼職信息，并通過建立一套評價和支付體系，保障學(xué)生在兼職過程中的利益安全。目前全國具備一定知名度的學(xué)生兼職平臺有校聯(lián)幫、探鹿、兼職貓等。校園兼職以大學(xué)生為目標(biāo)群體，主要提供家教類、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、客服咨詢等方面的實(shí)習(xí)信息。

1.5 物流配送的O2O模式

以物流配送為切入點(diǎn)的校園O2O著眼于解決當(dāng)下高校中快遞配送中“最后一公里”的問題。隨著網(wǎng)購的興起，快遞業(yè)務(wù)也隨之風(fēng)生水起，然而在高校業(yè)務(wù)中浩瀚的快遞大軍停留在最后一公里止步不前。以小麥公社為典型代表的以解決高?？爝f配送中“最后一公里”為使命的校園O2O企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。小麥公社通過在校內(nèi)建設(shè)物流營業(yè)廳、整合主流電商、快遞物流公司，搭建統(tǒng)一的運(yùn)營管理平臺，形成校園O2O產(chǎn)業(yè)鏈。最后一公里配送其實(shí)只是一個持續(xù)積累用戶的過程，這種原始的用戶積累有助于校園內(nèi)其他O2O項(xiàng)目的推廣和運(yùn)營。

2 校園O2O電商需求分析

為了更好地了解校園O2O電子商務(wù)模式的需求狀況，本文創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)利用課余時間進(jìn)行了一次市場調(diào)查。2015年10月25日到11月7日，歷時14天，共完成255份調(diào)查問卷，其中線上發(fā)放問卷155份，線下發(fā)放問卷100份。受訪者全部是在讀大學(xué)生，其中男生占到總數(shù)的53%，女生占47%；按年級分類，受訪者中大一占總?cè)藬?shù)的19%，大二占32%，大三占37%，大四占12%。在一般情況下，大二和大三的學(xué)生是參與大學(xué)校園電子商務(wù)的主力，樣本分布與實(shí)際情況較吻合。

2.1 關(guān)于校園電子商務(wù)的認(rèn)知方面

僅有46%的受訪者表示對校園電商有所了解，超過一半的受訪者表示不了解校園電商。問及各種手機(jī)APP的使用情況時，受訪者中社交軟件的使用比率最高，占到75.7%；其次是飲食和購物APP，占到56.1%；排在第三位的是生活百科APP，占44.3%。

以上數(shù)據(jù)表明，高校學(xué)生對校園電子商務(wù)的認(rèn)知程度有待深入，這除了和校園電子商務(wù)是一塊新興領(lǐng)域有關(guān)，也表明從事校園電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)該通過各種方式培育大學(xué)生對校園電子商務(wù)的認(rèn)知深度。鑒于大學(xué)生對各類APP的熟悉情況，從事校園電子商務(wù)的企業(yè)可以嘗試從社交、飲食購物、百科問答等方面切入。

2.2 各種校園電子商務(wù)的使用情況

2.2.1 餐飲O2O使用情況

餐飲O2O的另外一種叫法是“餐飲外賣”，是使用者在網(wǎng)上點(diǎn)餐，由商家或外賣平臺派專人進(jìn)行配送的形式。

選擇餐飲O2O消費(fèi)原因上，認(rèn)為餐飲O2O省時方便的受訪者占60.8%，其次是選擇受天氣影響和店內(nèi)就餐人數(shù)較多的，均為47%上下。

被問及“如果沒有優(yōu)惠活動，是否還會繼續(xù)選擇O2O模式進(jìn)行餐飲消費(fèi)”，回答“是”和“否”的各占50%左右，否項(xiàng)高0.4個百分點(diǎn)。這表明，餐飲O2O的便捷已經(jīng)深入人心，優(yōu)惠與否已經(jīng)不是影響大學(xué)生用戶選擇的原因。

2.2.2 大學(xué)生網(wǎng)購收件的情況

認(rèn)為網(wǎng)購收件“有困難，快遞領(lǐng)取時間與學(xué)習(xí)作息時間不符”的受訪者最多，占42.4%，還有23.9%的大學(xué)生受訪者認(rèn)為“學(xué)校沒有專門的快遞存放處，快遞胡亂堆放”造成網(wǎng)購收件困難，21.2%的受訪者認(rèn)為“學(xué)?？爝f存放管理處管理不佳”也造成收件困難。認(rèn)為“網(wǎng)購收件沒困難，學(xué)?？爝f存放處管理完善，領(lǐng)取便捷”的僅占34.5%。

以上數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)購困難收件是大多數(shù)學(xué)生面臨的情況。開展校園電子商務(wù)應(yīng)顧及學(xué)生的學(xué)習(xí)生活時間有其特殊性，有必要在校園內(nèi)設(shè)置專門的快遞存放管理處，并妥善管理，在物品存放和人員安排上考慮學(xué)生的需求。

2.2.3 兼職/實(shí)習(xí)/畢業(yè)就職開展形式

傾向于實(shí)習(xí)生計(jì)劃和專場招聘會的受訪者占大多數(shù)，各為65.5%，認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)申請的占53.7%。

從我們調(diào)查的數(shù)據(jù)并結(jié)合目前校園兼職O2O發(fā)展情況來看，大學(xué)生用戶就職需求數(shù)量巨大，他們能夠接受網(wǎng)絡(luò)申請的形式，但傳統(tǒng)的招聘方式因其面對面的真實(shí)性，仍被大多數(shù)人所看重。對于提供就職信息的電商平臺來說，有一套專門的體系對發(fā)布職位信息的企業(yè)進(jìn)行考察，并以適當(dāng)?shù)男问浇M織供需雙方見面，打消雙方的顧慮，是非常有必要的。

2.3 大學(xué)生用戶對校園電商的期望

目前的校園電子商務(wù)開設(shè)區(qū)域不夠廣，宣傳力度不夠是大學(xué)生用戶的普遍看法，派送方面存在各種問題也是困擾著大學(xué)生用戶的重要因素之一。

學(xué)生用戶對于電商平臺的期望是：希望支付安全高舉榜首，占60.4%；其次是收貨方便，占49.8%；希望“派送快”的占47.1%。還有42.4%的大學(xué)生受訪 者希望校園電商平臺能夠突破商品種類的局限性。

3 典型的校園O2O電子商務(wù)案例

“邦客校園”是一個以在校大學(xué)生為主要服務(wù)對象的校園生活服務(wù)平臺，使用者可以線上點(diǎn)餐、團(tuán)購各種娛樂消費(fèi)，還能預(yù)約洗衣，查詢校園活動等。我們團(tuán)隊(duì)針對北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院的“邦客校園”使用情況進(jìn)行了為期一個月(2015年10月19日到11月19日)的調(diào)查。據(jù)統(tǒng)計(jì)，30天內(nèi)“邦客校園”共產(chǎn)生訂單1440件，平均日單數(shù)48件，月消費(fèi)總額31613元，產(chǎn)生的邦客服務(wù)費(fèi)用5930元。

通過對邦客校園消費(fèi)類型的分析可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生選擇使用邦客校園來幫忙跑腿(如幫取快遞、幫去洗衣房取衣物、幫忙帶飯等)的人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的44%，選擇使用邦客校園來幫忙攜帶外賣(指購買校外餐飲)人數(shù)的占到總?cè)藬?shù)的38%，選擇使用邦客來幫忙購物的人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的18%。通過比較幫外賣和幫跑腿的業(yè)務(wù)，我們可以發(fā)現(xiàn)更多學(xué)生傾向于選擇邦客來幫忙跑腿，也就是說相比于外賣學(xué)生更傾向于選擇學(xué)校食堂的飯菜，所以校園O2O的活動范圍主要局限于校園內(nèi)部，做好校內(nèi)的服務(wù)才可以更受廣大學(xué)生的青睞。

4 從需求看校園O2O發(fā)展前景

4.1 消費(fèi)潛力巨大，社交、飲食購物、百科問答等學(xué)生熟悉的領(lǐng)域仍是切入熱點(diǎn)

在校大學(xué)生是校園O2O的主要目標(biāo)群體，兼顧群體是在校教職工。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年普通高校大學(xué)生接近3000萬人，校園O2O市場需求潛力巨大。絕大多數(shù)在校大學(xué)生年齡在18～25歲之間，是新鮮事物的主動體驗(yàn)者和高程度接受者，因此校園O2O項(xiàng)目推廣較為容易。大學(xué)生以集體生活為主，相互間信息交流快，非常利于進(jìn)行集中式重點(diǎn)性的促銷活動。目前，校園O2O處在群體需求大而供應(yīng)平臺不足的階段，因此亟需其發(fā)展壯大。從事校園電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)該通過各種方式培育大學(xué)生對校園電子商務(wù)的認(rèn)知深度，可以嘗試從社交、飲食購物、百科問答等方面切入。

4.2 社交、飲食購物、生活問答、獲取兼職信息是校園社區(qū)生活圈的常存需求

校園市場具有訴求多樣但大環(huán)境相對封閉的特點(diǎn)，是一 種特殊的社區(qū)生活圈。相對封閉的環(huán)境下，學(xué)生用戶對于社交的需求欲望很強(qiáng)烈。

飲食購物方面，支付安全是最重要的影響因素，其次是收貨方便和對派送速度的要求。校園餐飲O2O便捷是首要的，優(yōu)惠與否已經(jīng)不是影響大學(xué)生用戶選擇的重要原因。網(wǎng)購收件困難，仍然是困擾學(xué)生的主要問題。學(xué)生收件時間相對集中，在校園內(nèi)需要有能夠妥善管理的代收代管點(diǎn)，適當(dāng)收費(fèi)也可以被接受。

學(xué)生對兼職的需求較大。對于提供就職信息的電商平臺來說，發(fā)布“靠譜”的求職、招聘信息是最重要的。對供需雙方有合理的征信評分機(jī)制，或者能以適當(dāng)?shù)男问浇M織供需雙方見面，打消雙方疑慮，非常有必要的。

4.3 向縱深發(fā)展或提供綜合服務(wù)是校園電商O2O發(fā)展的兩大趨勢

校園O2O的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)校園市場未能建立閉合生態(tài)場景的現(xiàn)狀。未來，其發(fā)展方向要么細(xì)分垂直做深，建立可連接各大高校的校園平臺；要么校園內(nèi)衍生校園外發(fā)展，增加業(yè)務(wù)品類，成為生活信息服務(wù)平臺。

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[2] 趙大偉．互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015 (8)．

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[5] 劉曠．互聯(lián)網(wǎng)+校園領(lǐng)域切入[J]．鈦媒體，2015(6)．

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F724.6

A

2096-0298(2016)08(a)-054-02

高娟(1976-)，女，山西太原人，碩士研究生，副教授，主

要從事市場營銷、電子商務(wù)方面的研究；

侯欣(1995-)，女，山西太原人，在讀本科生，主要從事市

場營銷方面的研究；

黃偉(1992-)，男，湖南長沙人，在讀本科生，主要從事市

場營銷方面的研究；

黃鴻鵬(1993-)，男，福建漳州人，在讀本科生，主要從事

市場營銷方面的研究。