南京審計大學會計學院 孔鈺婕南京審計大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院 諸子怡 朱雅靜

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷現(xiàn)狀與其電子商務平臺創(chuàng)新理念分析

南京審計大學會計學院 孔鈺婕
南京審計大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院 諸子怡 朱雅靜

隨著我國電子商務的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式成為時下熱門的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方向，因此農(nóng)產(chǎn)品進入網(wǎng)絡直銷是大勢所趨。通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷大鎮(zhèn)——蘇州東山鎮(zhèn)的實地調(diào)研，筆者總結(jié)出當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷在拓展產(chǎn)品銷售渠道等方面具有不可比擬的優(yōu)勢，以及其在宣傳、運輸?shù)确矫娲嬖诘牟蛔恪?/p>

農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡直銷 電子商務

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷背景

我國是農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題是關系中國改革發(fā)展穩(wěn)定大局的根本問題。其中一個十分重要的方面就是要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推動城鄉(xiāng)一體化進程，建設社會主義新農(nóng)村。近年來隨著我國電子商務的飛速發(fā)展，很多傳統(tǒng)的零售商紛紛加入網(wǎng)絡銷售的行列。2015年全國兩會期間，全國政協(xié)委員馬虎成提出，要盡早讓農(nóng)產(chǎn)品進入直銷范圍，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)進入直銷行業(yè)。同時，李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時代背景下，對“互聯(lián)網(wǎng)+直銷＋農(nóng)產(chǎn)品”的研究探討，便具有十分深遠的意義。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷模式

農(nóng)產(chǎn)品零售商選擇多種不同的模式在網(wǎng)絡平臺上進行直銷，結(jié)合對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷的分析研究，主要存在以下幾種模式。

2.1 直銷商—消費者的網(wǎng)絡直銷模式B2C型

(1)農(nóng)村合作社、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶，具有較大規(guī)模和實力，且已積累一定知名度，會選擇創(chuàng)建自己的電子商務平臺，從而直接面對消費者，此種網(wǎng)絡分銷的方式能夠有效地拓寬其農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，并且有利于自身品牌的推廣。

(2)對于小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或個體生產(chǎn)農(nóng)戶，則會直接通過社交互動平臺，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息。此種方式的優(yōu)勢在于對農(nóng)戶而言操作最為簡單便捷，有利于培養(yǎng)顧客黏性。而不足之處在于剛建立時可能會面臨無人訪問的問題，難以提高流量，需要后期宣傳和營銷手段的進一步跟進，并且存在產(chǎn)品質(zhì)量難以保障的問題。

2.2 直銷商—電商平臺—消費者P2B2C型

第三方網(wǎng)絡零售平臺，是商家拓展其銷售渠道的有效途徑。農(nóng)戶通過第三方網(wǎng)絡零售平臺開設自己的網(wǎng)店，在平臺上進行產(chǎn)品交易，運行成本低。而由于生鮮產(chǎn)品損耗高，配送要求與成本高，客單價卻不高的特殊性質(zhì)，現(xiàn)今市場上缺乏成熟的第三方農(nóng)產(chǎn)品垂直零售平臺，而大型網(wǎng)絡零售平臺則面臨產(chǎn)品質(zhì)量難以嚴格把關的問題，此種銷售模式主要適用于規(guī)模小的農(nóng)戶。

2.3 直銷商—電商平臺—消費者B2B2C型

農(nóng)產(chǎn)品垂直銷售電子商務平臺與生產(chǎn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)合作組織、企業(yè)建立合作關系，這種合作型的電子商務模式，是該種電子商務平臺將其作為固定的供貨渠道，幾乎覆蓋全國各大城市，能夠有效保證農(nóng)產(chǎn)品的配送新鮮，保質(zhì)保量，且大大降低運輸成本。在當今市場中，建立在此種銷售模式基礎上的電子商務平臺，如1號店，已發(fā)展的較為成熟。一米鮮是特殊的農(nóng)產(chǎn)品直供平臺，突破了傳統(tǒng)生鮮電商的B2C模式。首創(chuàng)“以銷定采”的C2B+O2O以及“輕倉”模式，不僅降低成本讓消費者受惠，更確保了果品的新鮮。此種銷售模式主要適用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及農(nóng)村合作社。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷的現(xiàn)狀

3.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷發(fā)展良莠不齊

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷的經(jīng)營者大多是經(jīng)濟發(fā)展較為落后的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民群體，發(fā)展電子商務，成為農(nóng)民增收的新的契機。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府采取積極的發(fā)展政策，引導村民參與互聯(lián)網(wǎng)電子商務、微商等新型市場經(jīng)營。加強與之相關的各類培訓，加強專業(yè)人才的培養(yǎng)力度。引導物流、快遞等相關行業(yè)向廣大農(nóng)村延伸。推進落實貧困村寬帶網(wǎng)絡全覆蓋。加快服務點的建設，完善功能及配套設施。如甘肅民勤縣政府，利用本縣自身特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，大力發(fā)展電子商務，改善之前因地域問題導致的農(nóng)產(chǎn)品銷路受限的發(fā)展弊端，從而促進村民增產(chǎn)增收。總體而言，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府看重電子商務經(jīng)濟發(fā)展驅(qū)動力作用，加大政策扶持力度，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷的發(fā)展。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品的特殊性

食品安全問題一直是不容忽視的問題。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期、生產(chǎn)季節(jié)、生產(chǎn)產(chǎn)地以及自身物理化學性質(zhì)等客觀條件制約。因農(nóng)產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)，損耗高，所以更要求保質(zhì)保量。一些網(wǎng)絡直銷商會利用網(wǎng)絡交易無法實際驗貨的缺陷欺騙消費者，以次充好。較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺選擇有一定規(guī)模和質(zhì)量認證的農(nóng)產(chǎn)品合作社或企業(yè)作為供貨商，用此種控制貨源的做法對本平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行保證。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務更要解決的是如何對入駐的農(nóng)產(chǎn)品商家進行質(zhì)量認證監(jiān)管的問題，而非僅僅停留在控制貨源上。這使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務的持續(xù)健康發(fā)展需要進一步改良經(jīng)營模式，在農(nóng)產(chǎn)品貨源—線上交易—儲藏—包裝—配送—運輸鏈上任意一環(huán)做進一步的創(chuàng)新改善。

3.3 小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)個體戶網(wǎng)絡直銷發(fā)展緩慢

現(xiàn)如今電商開始把著眼點放在生鮮產(chǎn)品的電子商務創(chuàng)新上，涌現(xiàn)出如1號店、喵鮮生和一米鮮等知名農(nóng)產(chǎn)品垂直銷售電商平臺。但是在這些平臺上入駐的商家大都是大規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合作社和企業(yè)。小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營個體戶只能在第三方網(wǎng)絡零售平臺上開設店鋪進行銷售，而此種零售平臺往往宣傳力度不大，個體戶們面臨和傳統(tǒng)線下零售同樣的競爭，對提升收入的作用有限。

4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷市場調(diào)查

近日，蘇州電商現(xiàn)狀調(diào)查分析報告出爐，蘇州在電子商務城市發(fā)展指數(shù)中，位列全國第十。本團隊通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上直銷大鎮(zhèn)——東山鎮(zhèn)的一系列實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個體農(nóng)產(chǎn)品直銷商會采取的銷售途徑有實體店直銷，銷售至合作社，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和網(wǎng)絡直銷。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)戶在有實體經(jīng)營的同時，選擇網(wǎng)上直銷產(chǎn)品。經(jīng)研究分析得出以下結(jié)論。

4.1 優(yōu)勢

(1)東山鎮(zhèn)作為枇杷和楊梅的主要生產(chǎn)基地，將這一特色主導產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)上銷售相結(jié)合。新的銷售方式價格低且方便，打破了空間地域的界限，無疑是一種極具潛力的銷售方式。

(2)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷，有利于農(nóng)產(chǎn)品信息溝通。網(wǎng)絡平臺具有跨時間、跨區(qū)域的特點，農(nóng)民可以隨時在網(wǎng)站上了解全世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，從而合理組織生產(chǎn)，降低風險。

(3)大部分農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷商認為采用第三方電子零售平臺進行銷售是一種很好的分銷方式，有利于拓展他們的產(chǎn)品銷售渠道。一定程度上也緩解了滯銷的問題。

(4)網(wǎng)絡直銷打破了以往常規(guī)的營銷方式，提供了一種新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和方式，農(nóng)民可以直接的在平臺APP發(fā)布產(chǎn)品信息，讓交易雙方最大可能地直接進行交易，降低交易成本。

4.2 不足

(1)一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)個體戶選擇將產(chǎn)品售賣至合作社，原因是農(nóng)戶對網(wǎng)絡運用技術不熟練，網(wǎng)絡營銷知識缺乏，無法利用網(wǎng)絡平臺有效地推廣自己的產(chǎn)品，形成自身品牌，而傳統(tǒng)的電商零售平臺對產(chǎn)品的宣傳推廣有限。

(2)直銷商一般采用順豐速運進行產(chǎn)品運輸，但是目前還缺乏針對特殊運輸需求生鮮產(chǎn)品的運輸鏈。針對有特殊運輸需求的農(nóng)產(chǎn)品，除完善運輸鏈外，農(nóng)戶可考慮生產(chǎn)易于運輸?shù)霓r(nóng)副產(chǎn)品，使生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類多樣化，從而增加盈利。

(3)隨著參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷的個體戶的數(shù)量大幅度提高，個體經(jīng)營農(nóng)戶再以同種類同模式加入網(wǎng)絡直銷零售平臺競爭力不大，這一想法成為一部分農(nóng)戶不選擇網(wǎng)絡直銷的理由。除此之外，存在網(wǎng)絡交易不安全的顧慮也是理由之一。

5 關于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷電子商務平臺創(chuàng)新理念

平臺是基于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷理念基礎上，以小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶為本平臺主要的供貨商家。平臺致力于解決當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷產(chǎn)品質(zhì)量缺乏可靠保證，宣傳力度不夠的問題，打造互利共惠的農(nóng)產(chǎn)品垂直銷售電子商務平臺，為消費者提供高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。并通過前期實地考察和后期嚴格管控商家自主入駐，提高平臺入駐商家的質(zhì)量。

6 結(jié)語

電子商務是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的重要平臺。當前電子商務發(fā)展日新月異，2015年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷經(jīng)歷了從無到有，由快到慢的發(fā)展過程。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，同時也使農(nóng)民的角色和身份發(fā)生了變化，越來越多的農(nóng)民開始通過互聯(lián)網(wǎng)改善和創(chuàng)新其經(jīng)營方式，農(nóng)產(chǎn)品電子商務逐漸成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)脫貧致富的主要驅(qū)動力。為了有效解決當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷商面臨的一些問題，本團隊初步提出相關電子商務的創(chuàng)新平臺理念，但還需要在對消費者和冷鏈的調(diào)查研究分析下做進一步完善。

[1] 代玉洋，王雙進，蘇艷娜．鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷模式發(fā)展對策研究[J]．黑龍江畜牧獸醫(yī)，2015(20)．

[2] 陳瑞．農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)+直銷=？[J]．知識經(jīng)濟·中國直銷，2015 (2)．

F724.6

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2096-0298(2016)08(a)-052-02