浙江海洋大學(xué) 謝瑜萍 馬尚平

品牌營(yíng)銷的自媒體渠道及其利用方法①

浙江海洋大學(xué) 謝瑜萍 馬尚平

重視和加強(qiáng)自媒體在品牌營(yíng)銷中的作用，探索如何利用自媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷需要探討的重要課題。本文通過研究自媒體營(yíng)銷渠道在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用，分析和總結(jié)了自媒體營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷中的重要作用和地位。通過理論研究和實(shí)踐觀察總結(jié)歸納出自媒體的信息傳播特征及應(yīng)用技巧和方法，并進(jìn)一步闡述了利用自媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的方法和技巧。

自媒體 品牌營(yíng)銷 信息傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一方面自媒體的不斷迅速涌現(xiàn)，品牌營(yíng)銷的傳統(tǒng)渠道如廣播、電視、紙質(zhì)、雜志、書籍、廣告牌等被逐漸淡化，另一方面自媒體則為品牌營(yíng)銷提供了新渠道，如博客、微博、微信、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從而看出自媒體正快速崛起并被廣泛利用。但由于通過自媒體營(yíng)銷時(shí)間還不長(zhǎng)，各方面技術(shù)和手段還沒完全成熟，所以利用自媒體渠道營(yíng)銷的發(fā)展空間非常大，對(duì)自媒體進(jìn)行研究非常有必要。相信在不久的將來，自媒體在品牌營(yíng)銷中會(huì)有舉足輕重的作用。

1 自媒體是現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的重要渠道

自媒體是利用電子化和現(xiàn)代化的方式，向特定或不特定的個(gè)人或多數(shù)人傳播規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。該平臺(tái)包括博客、微博、微信、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。 博客、微博、微信等是目前構(gòu)成自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的主要表達(dá)渠道。

1.1 博客

憑借博客開展?fàn)I銷，是個(gè)人、企業(yè)等憑借這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)公布且更新個(gè)人、企業(yè)等的有關(guān)情況和訊息，且密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)客戶對(duì)于個(gè)人或企業(yè)的相關(guān)問題和咨詢，以便達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷方式。博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)包括：高程度細(xì)分，精準(zhǔn)定向；極強(qiáng)的傳播性，高程度的信任，良好的口碑效應(yīng)；廣泛的影響力，是網(wǎng)絡(luò)輿論潮流的引導(dǎo)者；憑借和搜索引擎營(yíng)銷相互對(duì)接，提高了整合效果；既能發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益又可以培育忠誠(chéng)的用戶。

1.2 微博

通過微博這種營(yíng)銷模式為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值，也指商家、個(gè)人通過微博發(fā)現(xiàn)并滿足用戶需求的商業(yè)行為模式。在微博營(yíng)銷平臺(tái)中每一位聽眾都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，而企業(yè)為了樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，通過更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，按時(shí)發(fā)布聽眾喜歡的話題并與之產(chǎn)生良好的互動(dòng)交流，以此來達(dá)到營(yíng)銷目的。

微博營(yíng)銷模式非?？粗貎r(jià)值傳遞、內(nèi)容互動(dòng)、系統(tǒng)布局、精準(zhǔn)定位。由于微博發(fā)展迅速因此營(yíng)銷效率極高，如粉絲、認(rèn)證、好友、話題、開放平臺(tái)、名博等都是微博營(yíng)銷所涉及的范圍。自新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺(tái)后，一直在微博上為企業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)。

1.3 微信

在微信上，無距離限制，新用戶注冊(cè)后即可與周圍形成一種聯(lián)系，如可訂閱自己感興趣的內(nèi)容，商家可以通過用戶提供的信息推廣自家產(chǎn)品。如此一看，微信不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)人、企業(yè)營(yíng)銷的一種模式還是迅速興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。

用戶通過在手機(jī)、平板、電腦上安裝移動(dòng)客戶端，然后商家憑借微信公眾平臺(tái)展現(xiàn)各種微動(dòng)態(tài)，這種產(chǎn)生線上線下互動(dòng)的營(yíng)銷方式就是微信營(yíng)銷。

2 個(gè)人門戶類網(wǎng)站是自媒體品牌營(yíng)銷的重要渠道

個(gè)人門戶類網(wǎng)站是一種整合性產(chǎn)品，它是用戶通過客戶端軟件作為入口，基于搜索引擎底層技術(shù)享受多種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的網(wǎng)站。從個(gè)人用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性大看，由于個(gè)人用戶深入使用互聯(lián)網(wǎng)，因此以網(wǎng)絡(luò)為主體的個(gè)人門戶類網(wǎng)站將會(huì)成為自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的新興介質(zhì)。用戶需求和使用程度較高的服務(wù)及產(chǎn)品未來將迅速增加，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)用性、穩(wěn)定性和安全性將受到更多關(guān)注。個(gè)人門戶網(wǎng)站的發(fā)展正好迎合了用戶需求，有利于用戶問題的解決，將會(huì)得到用戶及市場(chǎng)的肯定。

個(gè)人門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)至少可以從以下幾個(gè)方面顯現(xiàn)出來：(1)博客上是以傳統(tǒng)的方式發(fā)布信息，此外，博客可以通過快速獲取信息且精準(zhǔn)，形成雙向信息通道，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人門戶的個(gè)性化功能，如此既能培養(yǎng)出大量的信息受眾，又能撐起信息表達(dá)的訴求；(2)個(gè)人門戶能把數(shù)據(jù)挖掘和智能推送結(jié)合在一起，并通過用戶樂于接受的方式促進(jìn)論壇、博客等構(gòu)成自媒體營(yíng)銷平臺(tái)現(xiàn)存的主要表達(dá)渠道；(3)成功的自媒體都有群體在背后默默支持，個(gè)人門戶建立社區(qū)生態(tài)鏈以加強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系，通過這個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)拱l(fā)布信息與接收信息的用戶溝通更加緊密，聯(lián)系更加鞏固，如今博客提供的留言和評(píng)論方式似乎已滿足不了市場(chǎng)的需求，而論壇和即時(shí)通訊這些功能已總和到個(gè)人門戶這種新興載體中，所以個(gè)人門戶成為了自媒體的最佳表達(dá)方式。

3 自媒體的信息傳播特征

3.1 從“傳播者”和“受傳者”出發(fā)

當(dāng)今自媒體的現(xiàn)狀為兩個(gè)身份重疊狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體作為信息源頭的傳播體質(zhì)是“一對(duì)多、自上而下”的，并且由專業(yè)的媒體工作人員完成信息和話題的產(chǎn)生，因此對(duì)媒體人員提出了硬性專業(yè)素養(yǎng)要求，普通的傳播者無法勝任。基于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上自媒體操作更為方便的原因， 能增加用戶的數(shù)量。當(dāng)用戶是信息和話題的制造者時(shí)，能自發(fā)在的自媒體平臺(tái)上發(fā)表文字、圖片、上傳視頻，即“傳播者”，而同時(shí)看到消息的用戶就成為了“受傳者”。

如此便可看出傳播者在自媒體平臺(tái)上存在平民化特點(diǎn)，而且用戶范圍廣，群體龐大。作為即時(shí)自媒體平臺(tái)的新浪微博，在《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書》顯示，截止到2012年，在中國(guó)的微博用戶總量約為3.27億，且仍舊呈上漲趨勢(shì)。

除此之外，在自媒體平臺(tái)上輿論作用更為突出。如新浪微博，其用戶主要分為個(gè)人用戶(機(jī)構(gòu))或組織用戶兩類。個(gè)人用戶分為普通大眾和各類名人，組織用戶中又分為公司企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體組織、政府機(jī)關(guān)部門、傳統(tǒng)媒體及相關(guān)產(chǎn)品等。

3.2 從信息與訊息出發(fā)

如今的主體由“碎片化”的微內(nèi)容組成。新浪微博成立之初硬性化規(guī)定只允許發(fā)布140字以內(nèi)的信息已退出。微信雖在字?jǐn)?shù)上無限制，但圖片上限9張，且多數(shù)用戶都是自發(fā)性的“小片段”文字狀態(tài)。自媒體作為用戶利用休息、打發(fā)空閑時(shí)間來娛樂或?qū)W習(xí)的媒介，對(duì)于需長(zhǎng)時(shí)間消化且過度深入的報(bào)道并不適合，因此微內(nèi)容會(huì)更加符合用戶心理需求。

由于自媒體的信息傳播者存在平民化特點(diǎn)且傳播門檻低，多數(shù)普通人都參與其中，所以導(dǎo)致發(fā)布的信息出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊、真假難辨的現(xiàn)狀。針對(duì)自媒體現(xiàn)狀，國(guó)家在2013年出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)造謠者予以法律嚴(yán)懲，但用戶仍需提高自身辨別能力。

3.3 從傳播媒介出發(fā)

自媒體雖是一種新型傳播媒介，但如今已呈現(xiàn)出遍地開花的局面。憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依托，該平臺(tái)存在特殊性，不同媒介功能、信息等不同。如微博主要以傳播時(shí)訊新聞和社交為主，微信則使用戶之間的關(guān)系更為親密，更具私密性，多數(shù)是現(xiàn)實(shí)中同學(xué)朋友轉(zhuǎn)化而來，人人網(wǎng)主打“同學(xué)”身份等。

3.4 從傳播效果出發(fā)

信息存在傳播速度快、及時(shí)性強(qiáng)、病毒性傳播效果顯著等特點(diǎn)。在新媒體技術(shù)強(qiáng)大的情況下，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間、空間的限制隨時(shí)發(fā)布、接收訊息。

4 數(shù)據(jù)時(shí)代下利用自媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的方法

4.1 發(fā)帖需保持連貫

2014年國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)，成功的品牌在Facebook上，每周發(fā)帖大概10次，而其他品牌工作日發(fā)帖數(shù)會(huì)多于周末。關(guān)于發(fā)帖時(shí)間，每個(gè)品牌都有屬于自己最好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并且在發(fā)布新帖時(shí)選擇最好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，堅(jiān)持并保持連貫。相比之下，在Twitter上更活躍的品牌占多數(shù)，而這些品牌在Twitter和Facebook上發(fā)的內(nèi)容又極其相似。與此同時(shí)，品牌商發(fā)現(xiàn)在Twitter上，貼子會(huì)針對(duì)觀眾特點(diǎn)進(jìn)行略微地適當(dāng)調(diào)整，而且更適合擴(kuò)大話題范圍，因此轉(zhuǎn)發(fā)的帖子數(shù)占全帖的20%。在一些品牌中數(shù)字目錄會(huì)選擇用Pinterest，幾乎每周大約會(huì)發(fā)布帖子為100。與產(chǎn)品有關(guān)的功能、季節(jié)性的促銷活動(dòng)在所有帖子中占2/3，剩下的1/3則是為了補(bǔ)充而轉(zhuǎn)發(fā)。

4.2 通過用戶產(chǎn)生內(nèi)容進(jìn)行品牌營(yíng)銷

當(dāng)今不錯(cuò)的廣告形式是通過用戶產(chǎn)生內(nèi)容和體驗(yàn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。在目前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，最強(qiáng)大的營(yíng)銷模式和最值得信任的是來自周圍用戶的推薦。而想要對(duì)品牌有極大的宣傳作用，迅速提高品牌的知名度和美譽(yù)度就必須充分通過用戶產(chǎn)生內(nèi)容。當(dāng)用戶看到自己喜愛的品牌有其他用戶分享并產(chǎn)生內(nèi)容，會(huì)使自己更樂意且主動(dòng)提交內(nèi)容。多數(shù)人都希望得到他人的關(guān)注，尤其是被他們喜愛的品牌關(guān)注，而且品牌的放大作用能廣泛傳播他們的聲音。

4.3 憑借短貼制勝

憑借短貼是自媒體營(yíng)銷中更容易吸引用戶的方法，即使重磅大貼吸引眼球，但如若不是短貼就達(dá)不到引人入勝的效果。據(jù)相關(guān)資料搜集，帖子字?jǐn)?shù)不超過100最合適。在Facebook上，定時(shí)發(fā)推工具Buffer發(fā)帖子字?jǐn)?shù)多數(shù)為40～70。2014年研究發(fā)現(xiàn)，帖子中突出產(chǎn)品的在Facebook中占75%，在Twitter中占56%，用Pinterest貼圖突出產(chǎn)品的占65%。如果想在自媒體上讓粉絲有機(jī)會(huì)看到并購(gòu)買且提升產(chǎn)品銷售量，就需要把精美的產(chǎn)品直觀地展現(xiàn)。但需注意的是產(chǎn)品在別的地方受歡迎，并不代表它們?cè)谧悦襟w上也受歡迎。

4.4 配合鏈接解決用戶的需求

成功的品牌在回復(fù)用戶的提問、評(píng)論時(shí)插入鏈接，創(chuàng)造與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而且這些鏈接多數(shù)又是用戶正好需要且可能正在搜索的產(chǎn)品或頁面等。鏈接提供豐富的內(nèi)容和有效的信息明顯多于簡(jiǎn)單的帖子，如此便有利于解決用戶的需求與關(guān)心的問題，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而忠于此品牌。

4.5 以圖片為主

成功的品牌在Facebook上發(fā)布包含圖片的貼子占90%。在Twitter上也是如此，貼子都包含圖片、視頻?，F(xiàn)如今自媒體已然快速成為憑借圖像優(yōu)先的媒體，可見對(duì)于品牌商來說制作圖像并不難，而2014年研究結(jié)果表明，自媒體營(yíng)銷中圖像、視頻、音頻比簡(jiǎn)單的文字更具吸引力。在2014年調(diào)查研究中還發(fā)現(xiàn)，自媒體營(yíng)銷中比較受歡迎的視頻內(nèi)容分別是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的采訪、新產(chǎn)品的搶先觀看、品牌背后的故事以及教用戶使用產(chǎn)品的操作指南等，并且對(duì)消費(fèi)者影響深遠(yuǎn)。

5 結(jié)語

現(xiàn)如今，自媒體仍需不斷完善，作為新型營(yíng)銷工具，不僅提供了卓越的營(yíng)銷平臺(tái)也提供了服務(wù)平臺(tái)，特別是隨著移動(dòng)終端設(shè)備的不斷發(fā)展進(jìn)步和人們對(duì)新鮮事物越來越強(qiáng)的接納度，自媒體在品牌營(yíng)銷中的作用將會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)的凸顯出來。在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，需清晰地認(rèn)識(shí)自媒體存在的作用，將自媒體營(yíng)銷的精髓結(jié)合品牌的實(shí)際情況充分運(yùn)用，建立科學(xué)合理且適合長(zhǎng)期發(fā)展的自媒體營(yíng)銷方案，并在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有利于客戶資源的獲取和加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的情感鏈接，以此實(shí)現(xiàn)品牌銷量的大幅提升。

[1] 程超，仲多．基于自媒體的企業(yè)營(yíng)銷研究[J]．時(shí)代金融，2013 (12)．

[2] 李雅楠．自媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展研究[D]．北京郵電大學(xué)，2012．

[3] 趙永新．中小企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略探究[J]．開發(fā)研究，2014(03)．

[4] 武博，侯義佳．淺析自媒體對(duì)營(yíng)銷變革的影響[J]．中國(guó)商貿(mào)，2011(06)．

[5] 胡正榮．傳播學(xué)總論(第二版)[M]．中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011．

[6] 自媒體營(yíng)銷三步走[J]．國(guó)際公關(guān)，2012(03)．

F724.6

A

2096-0298(2016)08(a)-005-02

受浙江海洋大學(xué)科研啟動(dòng)基金資助。

謝瑜萍(1994-)，女，漢族，浙江紹興人，本科在讀，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究。

馬尚平(1965-)，女，漢族，湖北巴東人，教授，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)與發(fā)展方面的研究。