江蘇大學(xué)外國(guó)語學(xué)院 張羅江蘇大學(xué)江蘇省知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心 王浩

城市品牌塑造中的主體參與的必要性①

江蘇大學(xué)外國(guó)語學(xué)院 張羅
江蘇大學(xué)江蘇省知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心 王浩

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的快速發(fā)展，城市品牌塑造已成為一個(gè)城市吸引投資、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要因素。本文從城市品牌的利益相關(guān)者出發(fā)，將城市生活的主體分為三個(gè)層次，包括現(xiàn)有身居城市的居民、曾在該城市居住過的群體和從未到過該城市的群體。進(jìn)而從三個(gè)不同層次利益相關(guān)者的角度分析了在塑造城市品牌中主體參與的必要性，并且提出了鼓勵(lì)主體積極參與城市品牌塑造的建議。

城市品牌 主體參與 利益相關(guān)者

當(dāng)今地球已經(jīng)形成了一個(gè)由無數(shù)城市節(jié)點(diǎn)組成的城市網(wǎng)絡(luò)，我們憑借著城市品牌在城市網(wǎng)絡(luò)中有目的地前行[1]。2015年國(guó)慶長(zhǎng)假，數(shù)億元打造出來的“好客山東”品牌卻因?yàn)橐恢磺鄭u大蝦變成了“宰客山東”，一個(gè)家常菜店主的個(gè)人行為使青島城市品牌陷入困境，因此在城市品牌的建構(gòu)過程中，城市居民的身份既是接受者也是構(gòu)建者，動(dòng)員利益相關(guān)者群體的主動(dòng)積極參與城市品牌的塑造與傳播顯得尤為關(guān)鍵。

1 城市品牌及利益相關(guān)方的研究進(jìn)展

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒定義“品牌”是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。美國(guó)學(xué)者Kevin Lane Keller認(rèn)為，地理位置或某一空間區(qū)域和產(chǎn)品與人一樣也可以成為品牌[2]。在城市品牌研究方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)其界定也做了較為深入的探討，李成勛和孫麗輝等都從識(shí)別的角度，認(rèn)為城市品牌是商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的某種最具典型意義的稱謂[3]；是一城市向其目標(biāo)公眾所展示和傳達(dá)的能表現(xiàn)其城市核心價(jià)值、核心定位和核心特色的名稱、術(shù)語、標(biāo)記或符號(hào)[4]。陳建新、姜海等進(jìn)一步從競(jìng)爭(zhēng)的視角對(duì)城市品牌內(nèi)涵進(jìn)行界定，認(rèn)為城市品牌內(nèi)涵是城市的特有資產(chǎn)在城市發(fā)展進(jìn)程中所生成的特殊的識(shí)別效應(yīng)，是城市特有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)[5]。而郝勝宇等從認(rèn)知主體的角度認(rèn)為，城市品牌存在于城市相關(guān)利益者的內(nèi)心，是“城市消費(fèi)者”對(duì)城市的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，以及城市所能帶給城市消費(fèi)者的整體印象和聯(lián)想的總和，是被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同和最具典型意義的稱謂，能夠體現(xiàn)城市獨(dú)特的個(gè)性，滿足城市受眾的效用，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)[6]。

張燚、張銳等認(rèn)為一座城市品牌的形成是由 “主體”和“客體”兩個(gè)要素決定的，“主體”要素包括城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境建設(shè)和城市管理等內(nèi)容，“客體”要素為城市品牌塑造的受眾要素；影響城市品牌塑造的“主體”因素只有作用于內(nèi)外部利益相關(guān)者, 并使之產(chǎn)生滿意、 愉悅和舒適感覺時(shí)才有效果[7]。姜海等把城市利益相關(guān)者稱為受眾，包括市民和觀者[8]?！笆忻袷浅鞘猩畹闹黧w，也是城市形象的承載者、塑造者和傳播者”[9]。何國(guó)平對(duì)利益相關(guān)者(stakeholder)做了解讀，城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化聚集功能所形成的溢出效應(yīng)與個(gè)體和組織對(duì)城市的現(xiàn)實(shí)訴求或想象消費(fèi)，使城市與個(gè)體和組織聯(lián)接成為現(xiàn)實(shí)或潛在、直接或間接的受益方和風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)者，這種利益共同體關(guān)系即互為利益相關(guān)者[10]。

因此，城市品牌(branding)是能夠表達(dá)城市內(nèi)涵特色的具有識(shí)別效應(yīng)的特有的符號(hào)，利益相關(guān)者既是城市品牌的消費(fèi)者，又是城市品牌的塑造者和傳播者。

2 利益相關(guān)者群體的界定與劃分

城市品牌(branding)源自城市的本身身份，而這一身份可以從利益相關(guān)者(stakeholder)的表述、對(duì)話中得以體現(xiàn)。因此，可以說城市品牌的產(chǎn)生過程是城市文化、城市身份(identity)和城市形象相互交錯(cuò)的一個(gè)過程。而利益相關(guān)者對(duì)于這一過程的表述、思考、接受正是城市品牌的形成。因此，利益相關(guān)者在城市品牌的建構(gòu)過程中，決不僅僅是一個(gè)被動(dòng)的接受者身份，而是主動(dòng)的構(gòu)建者。

從城市營(yíng)銷的角度看，城市品牌的目標(biāo)受眾應(yīng)包括：現(xiàn)有居民、潛在的新居民、公司及旅游者。城市對(duì)外傳播的主要受眾應(yīng)該包括潛在的新居民、外國(guó)公司及外籍旅游者。其中，潛在的新居民應(yīng)為新的外資企業(yè)進(jìn)駐，而帶來的管理人員、技術(shù)員工及普通雇員，也應(yīng)該包括受當(dāng)?shù)匚幕蚪逃Y源吸引來前往該地定居的居民。張燚、張銳等將城市利益相關(guān)者分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者。其中,城市內(nèi)部利益相關(guān)者主要是指身居城市的政府公務(wù)員、投資者、企業(yè)家、居住者、工作者、創(chuàng)業(yè)者和求學(xué)者等；城市外部利益相關(guān)者是城市發(fā)展可能會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生直接、間接、或潛在影響。根據(jù)對(duì)城市的熟悉程度，外部觀者又分為曾在該城市居住、投資、工作、學(xué)習(xí)、旅游、探親或訪問過的外部利益相關(guān)者群體和從未到過該城市的外部利益相關(guān)者群體[11]。在此基礎(chǔ)上，城市利益相關(guān)者分為3個(gè)層次7個(gè)類型更為恰當(dāng)：第一層次為現(xiàn)有身居城市的居民，這里包括在該城市長(zhǎng)大的現(xiàn)有身居城市的居民(類型1)和遷入的成為現(xiàn)有身居城市的居民(類型2)，即從人的個(gè)體來考慮，將城市管理機(jī)構(gòu)、公司分解到人的個(gè)體的具體城市利益相關(guān)者；第二層次為曾在該城市居住過的群體，這里既包括曾短暫居住的群體(類型3)，如旅游、探親、訪問；也包括曾長(zhǎng)期居住的群體(類型4)，如投資、工作、學(xué)習(xí)，另外還有一部分的特殊利益相關(guān)者也可以納入本層次來考慮，即在該城市長(zhǎng)大曾經(jīng)是該城市的居民(類型5)，后在異地求學(xué)、工作的，仍有親屬在該城市居住過的群體；第三層次為從未到過該城市的群體，這一層次的利益相關(guān)者可以分為知道(了解)該城市(類型6)和不知道(了解)該城市(類型7)。本文所討論的塑造城市品牌的主體即為上述三個(gè)層次的利益相關(guān)者。

3 在塑造城市品牌中主體參與的必要性

長(zhǎng)久以來，居民都被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷和城市品牌塑造中的主要消費(fèi)者，在地方營(yíng)銷和城市品牌塑造中扮演著消極、被動(dòng)的角色。然而近些年來，居民的角色從單一的被動(dòng)消費(fèi)者變成了城市品牌塑造的參與者。城市品牌是由人們(主要是利益相關(guān)者)對(duì)于一個(gè)地方的視覺、語言及行為描述形成的，而這些正是與利益相關(guān)者的目標(biāo)、交流、價(jià)值觀及傳統(tǒng)文化密切相關(guān)的。因此，城市品牌的塑造和該城的所有利益相關(guān)者緊密相連，城市品牌的定位、建設(shè)和對(duì)外傳播必須將各個(gè)階層的城市居民都包括其中。

首先，市民本身就是城市營(yíng)銷的目標(biāo)受眾。市民的性格特征、行為方式等是自身也是城市品牌的一部分。城市居民的素質(zhì)和行為直接體現(xiàn)了這個(gè)城市形象。市民的整體素質(zhì)和良好聲譽(yù)可以促進(jìn)城市對(duì)于游客、潛在投資者等的吸引。市民是城市品牌和城市營(yíng)銷的主要消費(fèi)者之一，與此同時(shí)，他們也成為衡量城市營(yíng)銷的主要標(biāo)桿之一。很顯然，在一個(gè)旅游城市，居民對(duì)于外來游客的態(tài)度會(huì)對(duì)該地旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。換言之，良好的市民形象對(duì)于一個(gè)城市良好的對(duì)外形象的塑造和傳播勢(shì)必產(chǎn)生積極的影響。

其次，市民也是城市形象的傳播者。當(dāng)?shù)胤秸M(jìn)行一系列的城市形象宣傳工作時(shí)，現(xiàn)有身居城市的居民對(duì)此所持有的態(tài)度，這正是城市形象最好的體現(xiàn)。在城市品牌的定位和塑造過程中，市民可以開拓職能部門的相關(guān)視野，能促使其更加準(zhǔn)確地對(duì)形象進(jìn)行定位，制定更有效、更全面的政策。

再次，城市品牌的定位和塑造，代表著這一城市形象以及其所蘊(yùn)含的價(jià)值觀點(diǎn)、維持其運(yùn)作的措施等是為居民所認(rèn)可、支持并大力協(xié)助的。這種來自民眾的自發(fā)的、無組織的認(rèn)同感，會(huì)有效地促進(jìn)城市品牌的形成及傳播。與此同時(shí)，當(dāng)民眾對(duì)于城市形象的定位或標(biāo)志性的建筑等logo缺乏認(rèn)同感時(shí)，民眾的反應(yīng)會(huì)對(duì)政府的決策產(chǎn)生一定的推動(dòng)力，對(duì)于城市品牌的塑造更加完善、合理。

最后，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，城市形象的對(duì)外宣傳更加便捷，影響也更加深遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳媒具有成本低、時(shí)效強(qiáng)、受眾廣的特點(diǎn)，傳統(tǒng)利用網(wǎng)絡(luò)傳媒工具通常是設(shè)立政府旅游網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站以及發(fā)展旅游電子商務(wù)等方式進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷。近年來，以微信為代表的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)展迅速，利益相關(guān)者等容易在多個(gè)平臺(tái)、以更迅捷的方式將城市形象、城市品牌傳播出去。一方面是來自于利益相關(guān)者的親身體驗(yàn)和親自陳述，另一方面是由于傳播的受眾與發(fā)布信息的利益相關(guān)者之間的關(guān)系信任度較高。因此，除了政府官方傳播，利益相關(guān)者的參與及對(duì)于城市形象的理解和城市品牌的傳播更有信服力。

4 發(fā)揮主體參與城市品牌塑造的舉措

正如市民在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著不可替代的作用，他們?cè)诔鞘衅放扑茉炫c傳播中，也發(fā)揮著舉足輕重的作用。

首先，城市品牌的塑造是一個(gè)公共管理行為，因此需要來自社會(huì)各個(gè)階層、所有利益相關(guān)者的支持。所有利益相關(guān)者作為城市居民的共同點(diǎn)即為尋找一個(gè)適合居住的城市，因此國(guó)內(nèi)各個(gè)城市都在致力于打造“宜居城市”。適合居住即表明無論是生活環(huán)境、交通、子女的教育、購(gòu)物環(huán)境、文化氛圍等，都能滿足居民的訴求。而市民本身對(duì)城市的滿意度就折射出了城市形象塑造的定位方向，預(yù)示了對(duì)于來自于第三層次的潛在居民來說，這個(gè)城市的吸引力的大小。

其次，一個(gè)好的城市品牌對(duì)于本城市的居民具有鼓舞作用，使他們感到作為本市市民是值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛本市、建設(shè)本市的熱情[3]。尤其是作為第一層次的政府公務(wù)員、投資者、企業(yè)家、居住者、工作者通過參與城市品牌的建設(shè)，增強(qiáng)了自身的歸屬感，不斷完善相關(guān)政策，較容易接納外來文化及外來定居者。張燚、張銳等也認(rèn)為應(yīng)發(fā)動(dòng)有關(guān)行業(yè)組織、企事業(yè)單位共同制定行業(yè)行為自律條例，從而凈化城市商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使利益相關(guān)者(尤其是第三層次的從未到過該城市的群體)樂意到該城市投資經(jīng)商、樂意到該城市旅游、樂意到該城市消費(fèi)等。

再次，城市品牌的形成是一個(gè)漸進(jìn)的過程，城市形象不是一成不變的，這是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。居民的生活方式、語言、行為等是塑造城市品牌的主體部分，所以當(dāng)利益相關(guān)者在城市形象的建構(gòu)中，他們作為形象的一部分參與構(gòu)成了這個(gè)形象，在接受和適應(yīng)這個(gè)城市形象的演變過程中，又受到形象的反作用，二者相互交錯(cuò)。在這個(gè)過程中，第一層次現(xiàn)有居民和第二層次曾在該城市居住過的群體(尤其是曾長(zhǎng)期居住的和在該城市長(zhǎng)大后在異地求學(xué)、工作的群體)在城市品牌塑造的過程中，既是參與者也是自身生活方式、語言、行為形成的受影響者。同時(shí)，通過對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜螤I(yíng)銷，既能滿足市民閑暇的需求，又能發(fā)揮現(xiàn)有旅游設(shè)施的效用[12]。目前，很多城市實(shí)行市民卡或公園年卡制，旅游設(shè)施對(duì)當(dāng)?shù)鼐用癫扇∶赓M(fèi)或較大優(yōu)惠的方式來促進(jìn)第一層次利益相關(guān)者的塑造城市品牌的參與度。

最后，充分利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)等新興媒體工具，讓利益相關(guān)者能夠切實(shí)參與城市品牌的塑造與傳播?？梢葬槍?duì)不同層次利益相關(guān)者開設(shè)城市品牌相關(guān)的微信公眾平臺(tái)，使利益相關(guān)者能夠更加便捷地參與到城市品牌的的塑造與傳播中來,尤其是對(duì)于第三層次的不了解該城市的部分群體能夠起到直觀的傳播效果。

5 結(jié)語

通過利益相關(guān)者的積極參與，集結(jié)城市居民的知識(shí)和資源，使城市品牌的定位更加準(zhǔn)確，制定更加完善有效的對(duì)外傳播政策。無論是在定位的伊始階段，城市品牌塑造過程，還是對(duì)外傳播階段，都必須拓寬民眾和政府部門之間的交流渠道，確保信息暢通，要把民眾的意見和呼聲納入城市形象建設(shè)和傳播的整個(gè)全過程。

加強(qiáng)城市居民的歸屬感和責(zé)任感，喚起人們對(duì)于城市生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)。增加人們對(duì)于外來文化、外來群體的包容性。城市形象的形成過程也是利益相關(guān)者創(chuàng)建品牌、理解品牌并接納品牌的過程。

[1] 陳柳欽.論城市品牌建設(shè)[J].城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì),2011(7).

[2] (美)Kevin Lane Keller.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和,譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.

[3] 李成勛.關(guān)于城市品牌的初步研究[J].廣東社會(huì)科學(xué),2003(4).

[4] 孫麗輝,史曉飛.我國(guó)城市品牌產(chǎn)生背景及理論溯源[J].中國(guó)行政管理,2005(8).

[5] 陳建新,姜海.試論城市品牌[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版), 2004,17(2).

[6] 白長(zhǎng)虹,郝勝宇.顧客視角的城市品牌[J].北大商業(yè)評(píng)論,2007 (5).

[7] 張燚,張銳.城市品牌論[J].管理學(xué)報(bào),2006(3).

[8] 姜海,陳建新.論城市品牌生成機(jī)制[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版),2004(2).

[9] 徐寧.城市形象傳播的主體自覺[J].現(xiàn)代傳播,2012(12).

[10] 何國(guó)平.城市形象傳播:框架與策略[J].現(xiàn)代傳播,2010(8).

[11] 張燚,張銳.城市品牌塑造的影響因素及互動(dòng)關(guān)系研究[J].經(jīng)濟(jì)問題探索,2007(3).

[12] 羅春燕.鎮(zhèn)江旅游營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策分析[J].鎮(zhèn)江高專學(xué)報(bào),2011(01).

[13] 張鴻雁.論城市形象建設(shè)與城市品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].南京社會(huì)科學(xué),2002(增刊).

[14] 方麗.城市品牌要素指標(biāo)體系[J].技術(shù)與市場(chǎng),2005(5).

[15] 孫麗輝,史曉飛.我國(guó)城市品牌產(chǎn)生背景及理論溯源[J].中國(guó)行政管理,2005(8).

F127

：A

：2096-0298(2016)12(b)-158-03

江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目“對(duì)外傳播和江蘇城市形象研究” (2012JSB840002)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：張羅。

張羅(1981-)，女，江蘇盱眙人，副教授，碩士，主要從事跨文化方面的研究。