寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

對當前商業(yè)企業(yè)推進服務(wù)品牌建設(shè)的一些思考
——以煙草行業(yè)為例

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

當前，在煙草行業(yè)增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近四大難題日益凸顯、宏觀控煙愈加嚴厲的大環(huán)境下，服務(wù)品牌建設(shè)已經(jīng)成為煙草行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升核心競爭力的有效手段。本文結(jié)合煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，分析服務(wù)品牌建設(shè)中存在的問題，并提出煙草商業(yè)企業(yè)打造服務(wù)品牌的路徑。

服務(wù)品牌 建設(shè) 煙草行業(yè)

服務(wù)品牌是指企業(yè)提供并得到市場認可的個性化服務(wù)及其標識，它代表著企業(yè)區(qū)別于同行的服務(wù)特色。國家煙草專賣局從2007年正式提出開展服務(wù)品牌建設(shè)后，各省、市級煙草商業(yè)企業(yè)相繼開展了自身的服務(wù)品牌建設(shè)，如山東省煙草公司的“真情”、廈門市煙草公司的“三角梅”等服務(wù)品牌都有了一定的知名度和美譽度。隨著煙草行業(yè)市場化取向改革不斷推進，以市場經(jīng)營為主體的煙草商業(yè)企業(yè)，通過服務(wù)品牌建設(shè)，不僅是煙草商業(yè)企業(yè)做實做優(yōu)客戶服務(wù)、提升企業(yè)文化價值的重要抓手，而且是提高客戶黏性、強化消費者消費動機的最終武器，

1　煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)中存在的問題

1.1 服務(wù)品牌體系不完整

服務(wù)品牌作為一種市場認可的個性化服務(wù)標識，它不同于產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌需要把無形的產(chǎn)品有形化、產(chǎn)品化，從而讓服務(wù)對象感受服務(wù)內(nèi)容，享受服務(wù)過程，達到記憶、傳播的效果，形成品牌效應(yīng)。服務(wù)品牌體系其具體包括品牌理念體系、品牌標準體系及品牌形象體系，但是在服務(wù)品牌的建設(shè)過程中，出現(xiàn)了重品牌服務(wù)理念體系、品牌形象體系，輕服務(wù)標準體系的現(xiàn)象，如有的企業(yè)只設(shè)計了服務(wù)品牌的名稱、口號、標識、承諾等，而對具體的服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標準、服務(wù)體系沒有提出明確準則，導(dǎo)致服務(wù)品牌建設(shè)的內(nèi)容空洞、服務(wù)品牌體系內(nèi)容不完整。

1.2服務(wù)品牌定位不準確

服務(wù)品牌的定位，是指為特定服務(wù)品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫狗?wù)品牌在消費者心中占據(jù)一個特殊地位，當某種需要產(chǎn)生時，立即想到的品牌。舉一個正面的范例：西安市煙草公司提出的“絲路情”服務(wù)品牌，它既體現(xiàn)了企業(yè)所在地古都西安的地域、歷史、文化特征，又體現(xiàn)了西安煙草真情服務(wù)客戶如“絲”般順暢的服務(wù)理念。但是，有的服務(wù)品牌在定位時沒有充分考慮本地的地域、文化、經(jīng)濟發(fā)展等特點，沒有準確把握當?shù)亓闶劭蛻?、消費者的特征，未能掌握服務(wù)對象的核心需求，從而造成服務(wù)品牌的冠名沒有號召力，服務(wù)品牌理念不清晰，服務(wù)品牌定位不準確。

1.3消費者對服務(wù)品牌的認知度較低

煙草商業(yè)企業(yè)建設(shè)服務(wù)品牌的對象應(yīng)該包括卷煙零售戶、消費者、工業(yè)企業(yè)、員工、社會公眾及國家。其中卷煙消費者作為整個煙草價值鏈的末端，是煙草制品和價值的最終實現(xiàn)者，然而在服務(wù)品牌的建設(shè)過程中，部分煙草商業(yè)企業(yè)只從煙草行業(yè)發(fā)展、維護專賣制度的角度進行宣傳，造成企業(yè)的品牌定位與消費者的需求不匹配，導(dǎo)致消費者對服務(wù)品牌的知曉率、認可度較低，導(dǎo)致企業(yè)的服務(wù)品牌價值成長緩慢。

2　對推進服務(wù)品牌建設(shè)的實施建議

2.1精準品牌定位，塑造品牌形象

服務(wù)品牌定位是企業(yè)設(shè)計、塑造與發(fā)展品牌的前提。只有對服務(wù)品牌進行精準定位，才能有異于其他品牌，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位。服務(wù)品牌的構(gòu)建往往建立在顧客能感受到的地方，例如需求、利益、情感、形象等。因此，地市級煙草商業(yè)企業(yè)在服務(wù)品牌的定位過程中，應(yīng)該注意以下幾點：一是企業(yè)要以自身的差異性來定位服務(wù)品牌。通過對自身進行科學的分析和準確的把握，突出與其他企業(yè)的差異性，提煉出企業(yè)當前的核心競爭優(yōu)勢，在顧客心中樹立一個明確的、區(qū)別于其他企業(yè)的形象。二是企業(yè)要以滿足客戶需求為核心。以調(diào)查問卷、客戶反饋等形式開展客戶需求調(diào)查，建立需求定位模型，把握客戶核心需求，將滿足客戶核心需求作為品牌定位的范圍。三是服務(wù)品牌的定位要具備獨特性、可記性、恰當性和靈活性。無論是品牌的標識、口號、名稱、宣傳語等，都要讓服務(wù)對象能夠迅速識別，易于傳播。四是要充分突出企業(yè)文化的差異性在提升服務(wù)品牌競爭力上的優(yōu)勢，加強服務(wù)品牌與企業(yè)文化的融合，不斷提升企業(yè)服務(wù)品牌的核心競爭力。

2.2優(yōu)化服務(wù)流程，細化服務(wù)標準

在服務(wù)品牌建設(shè)過程中，細化服務(wù)標準、提高服務(wù)水平是打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌的中心內(nèi)容。

一是要樹立先進的服務(wù)理念，服務(wù)理念是企業(yè)服務(wù)工作中所持久提倡，并為全體員工所高度認同和廣泛踐行的服務(wù)思想和原則，服務(wù)品牌在理念上不僅要引領(lǐng)自我的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)行為，更要將先進的服務(wù)理念傳遞給服務(wù)對象，使服務(wù)對象對企業(yè)的服務(wù)理念產(chǎn)生共鳴。如寶雞市煙草公司的“成美”服務(wù)品牌將“成人達己、追求完美”作為其服務(wù)理念，不僅體現(xiàn)了企業(yè)全力以赴提升服務(wù)質(zhì)量，獲得客戶滿意的服務(wù)目標，更體現(xiàn)了企業(yè)在服務(wù)中追求完美、精益求精，不斷滿足服務(wù)對象差異化需求的服務(wù)態(tài)度。

二是要優(yōu)化服務(wù)流程。服務(wù)流程是一系列服務(wù)環(huán)節(jié)的集合，服務(wù)產(chǎn)品或者顧客服務(wù)的全部營銷活動集中體現(xiàn)在服務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)上，優(yōu)化服務(wù)流程就是要理清服務(wù)過程和服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點，對每個關(guān)鍵節(jié)點的相關(guān)服務(wù)進行規(guī)范，保障服務(wù)的穩(wěn)定性。同時要充分應(yīng)用服務(wù)藍圖法、應(yīng)用峰終定律等流程優(yōu)化手段，找出服務(wù)過程中的關(guān)鍵節(jié)點，開展有針對性的服務(wù)設(shè)計，達到優(yōu)化服務(wù)流程的目的。

三是要細化服務(wù)標準。服務(wù)流程在橫向上規(guī)范了服務(wù)行為，而服務(wù)標準為服務(wù)的每個節(jié)點規(guī)定了具體的服務(wù)內(nèi)容和要求。完整的服務(wù)流程一般包括服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容、評價指標、負責部門及人員等，所以細化服務(wù)標準就是要完善服務(wù)的各項規(guī)章制度，制定完善的客戶服務(wù)工作機制和工作流程，把無形的服務(wù)有形化，將服務(wù)各個環(huán)節(jié)的責任落實到崗位、任務(wù)落實到人員，在制度上保障服務(wù)質(zhì)量，從而贏得客戶的滿意。

2.3豐富傳播載體，建立傳播體系

服務(wù)品牌在建設(shè)過程中，不僅要關(guān)注自身品質(zhì)的提升，更要關(guān)注服務(wù)品牌的傳播。在傳播形式上，可分為對內(nèi)傳播和對外傳播。對內(nèi)傳播是服務(wù)品牌傳播的基礎(chǔ)，也是與企業(yè)文化相互融合的過程，其在傳播過程中要讓員工深刻認識到服務(wù)品牌的深刻內(nèi)涵，不斷增強員工品牌意識，提升對外服務(wù)質(zhì)量，達到在情感上高度認同、在行為上集中體現(xiàn)的目的；對外傳播的對象包括卷煙零售戶、煙農(nóng)、消費者和社會大眾。其傳播載體也較為豐富，包括品牌宣傳冊、視覺應(yīng)用系統(tǒng)、零售終端、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、微信公眾號等，傳播形式上以人員推廣、媒介推廣、活動推廣等為主。在傳播過程中要根據(jù)受眾的不同，采取不同的傳播載體和傳播形式：如在針對零售戶的傳播過程中，以零售終端為載體，在店面形象、陳列形象設(shè)計中導(dǎo)入品牌元素，通過向零售戶開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，傳播服務(wù)品牌的文化和價值，達到零售戶的認可并向消費者傳播的目的。

2.4搭建服務(wù)平臺，開展特色服務(wù)

在服務(wù)品牌的建設(shè)過程中，企業(yè)要在原有標準化服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分考慮客戶需求和客戶對企業(yè)的價值兩方面的內(nèi)容，進行特色服務(wù)設(shè)計，從而在服務(wù)行為上塑造出獨特的標識，形成服務(wù)特色與優(yōu)勢。如針對卷煙經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)有困難的零售戶，積極幫助其在商業(yè)銀行辦理貸記卡，盤活經(jīng)營資金，在幫助客戶解決資金問題的同時，不僅讓客戶感受到企業(yè)所提供的增值性特色服務(wù)，也可通過客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值。

2.5強化隊伍素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量

煙草企業(yè)的服務(wù)人員，既是服務(wù)品牌的代言人，也是服務(wù)品牌建設(shè)的主力軍，是服務(wù)品牌的“活”商標。只有強化服務(wù)人員素質(zhì)，創(chuàng)新服務(wù)過程，才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客戶體驗到企業(yè)的服務(wù)價值。企業(yè)應(yīng)該按照客戶經(jīng)理、物流配送人員、專賣管理人員、投訴處理人員等服務(wù)人員的崗位職能，注重個人業(yè)務(wù)能力的提升，使服務(wù)人員能夠嚴格執(zhí)行企業(yè)的服務(wù)標準，確保各項服務(wù)更加貼近客戶需求、更能產(chǎn)生服務(wù)價值，其在樹立服務(wù)人員良好服務(wù)形象的同時，也將企業(yè)服務(wù)品牌的內(nèi)涵滲透到客戶群體中。

3　結(jié)語

服務(wù)品牌的建設(shè)是一項持續(xù)性工作，煙草商業(yè)企業(yè)要進一步明確品牌定位，將服務(wù)品牌的建設(shè)與企業(yè)文化相結(jié)合，將“以客戶為中心”的理念貫徹始終，優(yōu)化服務(wù)流程，細化服務(wù)標準，開展特色服務(wù)，有效推進服務(wù)品牌落地，促進企業(yè)核心競爭力的提升。

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2096-0298（2016）08（c）-140-02