武漢東湖學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院 程璟 方浩 繆合川

消費(fèi)者視角下的品牌效應(yīng)
——以潛江小龍蝦為例

武漢東湖學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院 程璟 方浩 繆合川

當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品多樣化日益嚴(yán)峻，消費(fèi)者對(duì)商品的種類和質(zhì)量也有了更高的要求。在此背景下，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展緊密依靠品牌效應(yīng)。本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以潛江小龍蝦為例，分析了我國(guó)品牌效應(yīng)形態(tài)，并針對(duì)其面臨的問(wèn)題提出了相應(yīng)策略。

品牌效應(yīng) 消費(fèi)者視角 可持續(xù)發(fā)展 區(qū)域龍頭企業(yè)

1　品牌效應(yīng)

1.1品牌效應(yīng)理論基礎(chǔ)依據(jù)

品牌最初用于識(shí)別產(chǎn)品，品牌迅速發(fā)展是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生的，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品生產(chǎn)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌效應(yīng)是品牌給企業(yè)所帶來(lái)的效應(yīng)，使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在使用品牌時(shí)獲得效益，讓企業(yè)延續(xù)了其在商業(yè)社會(huì)中所蘊(yùn)含的價(jià)值。企業(yè)必須用加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的手段來(lái)取得良好的品牌效應(yīng)。

1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述

我們可在羅馬時(shí)代查找到最早的品牌概念，1955年西德尼·J.利維和伯利·B.加德納在《產(chǎn)品與品牌》上發(fā)表《哈佛商業(yè)評(píng)論》一文成為國(guó)外品牌研究的標(biāo)志?，F(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)外已取得關(guān)于品牌研究的豐碩成果，尤其是在品牌的內(nèi)涵與外延、品牌的價(jià)值與資產(chǎn)等多個(gè)方面。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，品牌日益凸顯著持續(xù)穩(wěn)定地為企業(yè)帶來(lái)巨大的收益的價(jià)值，這使品牌價(jià)值迅速成為國(guó)內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。

1.3潛江小龍蝦品牌效應(yīng)形態(tài)

潛江境內(nèi)水網(wǎng)稠密、河湖密集，使得潛江小龍蝦能夠在這種天時(shí)地利的自然環(huán)境中繁殖、生長(zhǎng)，其良好的自然環(huán)境為潛江贏得“中國(guó)小龍蝦之鄉(xiāng)”的美稱做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。潛江經(jīng)過(guò)10多年的探索、創(chuàng)新與發(fā)展之后，形成集科研、培育、餐飲、出口、深加工于一體化的小龍蝦產(chǎn)業(yè)新格局。

2000年春，潛江市就創(chuàng)建了小龍蝦綠色無(wú)公害品牌，堅(jiān)持走生態(tài)養(yǎng)殖的路線。潛江市開創(chuàng)了“蝦稻連作”模式的先河，先后產(chǎn)生了包括“蝦藕共存”“蝦稻連作”在內(nèi)的等多種模式，并建立了高標(biāo)準(zhǔn)小龍蝦核心養(yǎng)殖專用池塘。

在“品牌就是市場(chǎng)”理念的指導(dǎo)下，潛江市看清了蘊(yùn)含在品牌中的寶貴價(jià)值，強(qiáng)化了當(dāng)?shù)氐男↓埼r加工品牌、鮮活品牌的保護(hù)、培養(yǎng)、宣傳和推廣。潛江市擁有包含中國(guó)馳名商標(biāo)良仁牌小龍蝦在內(nèi)的“潛江龍蝦”地理標(biāo)志商標(biāo)。借助品牌闖蕩市場(chǎng)，潛江市的小龍蝦借助品牌的影響力在歐洲市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率達(dá)到60%。享有“中國(guó)名菜”榮譽(yù)稱號(hào)的潛江牌油燜大蝦是當(dāng)?shù)匦↓埼r中最著名的類型。其中有耳熟能詳?shù)摹樘嵘皾摻埼r”的形象做出了巨大貢獻(xiàn)的“蝦皇”“小李子”等老字號(hào)油燜大蝦品牌，這些老字號(hào)品牌共同擴(kuò)大了“潛江龍蝦”品牌效應(yīng)的影響力。小龍蝦出口創(chuàng)匯1.5億美元，連續(xù)十年領(lǐng)跑全國(guó)，在世界淡水小龍蝦產(chǎn)品市場(chǎng)擁有第一話語(yǔ)權(quán)。

潛江小龍蝦的又一發(fā)力點(diǎn)便是大力支持小龍蝦品牌餐飲做大做強(qiáng)。潛江市將油燜大蝦美食一條街規(guī)劃在東、西城區(qū)，發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)集群的效應(yīng)并促使小龍蝦旅游業(yè)的形成，同時(shí)依托電商在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售，將潛江小龍蝦售往全國(guó)各地。

潛江市還成立了引導(dǎo)有序競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的小龍蝦餐飲協(xié)會(huì)。迅速崛起的潛江小龍蝦餐飲業(yè)，發(fā)揮出小龍蝦品牌的巨大效益，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

2　消費(fèi)者視角下的品牌效應(yīng)

2.1消費(fèi)者的品牌意識(shí)

消費(fèi)者對(duì)品牌具有識(shí)別能力。消費(fèi)者面對(duì)某一品牌時(shí)能夠正確辨別出該品牌的能力被稱為品牌識(shí)別能力。消費(fèi)者在面對(duì)不同品牌時(shí)會(huì)呈現(xiàn)巨大的差異性，原因在于品牌特性是否容易被識(shí)別。品牌被有效識(shí)別的能力與其特性的突出成正比。品牌的這一特點(diǎn)促使企業(yè)不斷提升品牌的特性，使其更具有品牌效應(yīng)。

2.2消費(fèi)者的品牌印象

一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的感受和由此延伸出的記憶便是品牌印象。品牌印象也有好壞之分，良好的品牌印象便是其在消費(fèi)者心目的美譽(yù)。品牌特征流露出品牌印象，就像當(dāng)談?wù)撈鹦↓埼r時(shí)，人們會(huì)想起潛江小龍蝦的飽滿外形與優(yōu)質(zhì)口感。不同的品牌效應(yīng)來(lái)源于不同的品牌形象。

2.3品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響

伴隨著商品多樣化的發(fā)展日益擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)商品也有了更高的要求。品牌通過(guò)其獨(dú)有的特性，借助消費(fèi)者的品牌意識(shí)與品牌印象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，在此背景下，一個(gè)具有良好聲譽(yù)的品牌便顯得尤為重要。作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的品牌也代表了企業(yè)的形象。緊抓品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的巨大影響，樹立良好的品牌形象，便能使企業(yè)從中獲得巨大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

3　品牌效應(yīng)面臨的問(wèn)題

3.1缺乏特色

品牌認(rèn)知程度低，缺乏正確的品牌意識(shí)，會(huì)直接導(dǎo)致顧客滿意度降低，最終品牌效應(yīng)也會(huì)因此瓦解。2016年“五一”3天長(zhǎng)假，潛江外來(lái)吃蝦的人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，消費(fèi)了100萬(wàn)斤蝦，營(yíng)業(yè)額突破億元大關(guān)，若如此龐大數(shù)量的消費(fèi)者都能夠擁有穩(wěn)定良好的品牌意識(shí)，那么對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值和品牌資本就能夠發(fā)揮強(qiáng)有力的支持作用。而潛江小龍蝦品牌其在獲得一定市場(chǎng)效應(yīng)后，只著眼于小龍蝦品牌盈利大、發(fā)展迅速的特點(diǎn)，致力于進(jìn)行特許加盟連鎖，卻忽視了特許經(jīng)營(yíng)管理，導(dǎo)致品牌無(wú)法足夠深入市場(chǎng)，不能夠充分讓消費(fèi)者擁有深刻的品牌意識(shí)，品牌形象則無(wú)法立足持久。

3.2缺乏技術(shù)創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。任何品牌都是通過(guò)在技術(shù)和創(chuàng)新方面的不斷發(fā)展，來(lái)提高本身的價(jià)值。潛江小龍蝦屬于模仿度很高的餐飲業(yè)，所以要想形成品牌效應(yīng)，就需要通過(guò)持續(xù)不斷地創(chuàng)新與改造來(lái)進(jìn)行支撐，而其卻極少具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)核技術(shù)，主要依賴外來(lái)技術(shù)，大多基礎(chǔ)設(shè)施都來(lái)自德國(guó)、日本等海外國(guó)家，長(zhǎng)此以往造成產(chǎn)品后天不足，品牌效應(yīng)薄弱。另外，潛江小龍蝦產(chǎn)品只局限于油燜、蒜蓉等少數(shù)口味，與其他地區(qū)龍蝦相比并無(wú)突出之處；其次，在小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈的延伸物方面，類似于小龍蝦甲殼素這種高新技術(shù)產(chǎn)品也寥寥無(wú)幾。

3.3品牌缺乏統(tǒng)一規(guī)范

品牌產(chǎn)業(yè)不乏特許加盟連鎖的情況出現(xiàn)。以潛江“尚滋味”小龍蝦品牌為例，截至2016年7月加盟店就已經(jīng)突破500家，如此龐大數(shù)量的連鎖店若沒有設(shè)立好基本管理軌制，各個(gè)地域的連鎖分店在產(chǎn)品質(zhì)量、物流運(yùn)作和運(yùn)營(yíng)方式都難以做到統(tǒng)一，在經(jīng)營(yíng)理念方面也沒有和其他加盟商做到一致，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)紊亂，消費(fèi)者對(duì)該品牌的滿意度降低。

4　擴(kuò)大品牌效應(yīng)的策略

4.1大力發(fā)展區(qū)域龍頭企業(yè)

針對(duì)潛江小龍蝦的品牌效應(yīng)面臨的問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大關(guān)鍵在于龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。由于龍頭企業(yè)在推動(dòng)品牌發(fā)展時(shí)所發(fā)揮的紐帶與承接作用，讓它成為做強(qiáng)、做大品牌效應(yīng)的突破口之一。

4.1.1政府對(duì)龍頭企業(yè)的政策扶持

除去企業(yè)自身產(chǎn)品的改造與創(chuàng)新，國(guó)家政府對(duì)于地方龍頭企業(yè)的扶持與優(yōu)惠政策也是深化區(qū)域品牌效應(yīng)的主要途徑。政府在對(duì)品牌產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展專項(xiàng)資金、采取獎(jiǎng)勵(lì)、項(xiàng)目補(bǔ)助、貼現(xiàn)利息等方式的扶持時(shí)，也應(yīng)大力利用自身資源優(yōu)勢(shì)為企業(yè)增加測(cè)試設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施、員工訓(xùn)練等方面的投入。

4.1.2搭建龍頭企業(yè)間的綜合服務(wù)形式平臺(tái)

同一區(qū)域的龍頭企業(yè)在存貨資金流通、產(chǎn)品工程、市場(chǎng)開拓、基礎(chǔ)實(shí)施等方面各有偏倚，都有著專屬于自己的優(yōu)勢(shì)，所以，同一品牌內(nèi)不同龍頭企業(yè)之間要注意組織交流活動(dòng)，推動(dòng)龍頭企業(yè)間的縱向聯(lián)絡(luò)，打造一條龍頭企業(yè)之間的“小產(chǎn)業(yè)鏈”，實(shí)現(xiàn)互幫互助，共同推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

4.2解決品牌效應(yīng)的根源——服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量

品牌之所以擁有品牌效應(yīng)，是因?yàn)檫@種品牌的消費(fèi)者擁有一定的品牌忠誠(chéng)度。而具有品牌忠誠(chéng)的首要條件就是消費(fèi)者平時(shí)能夠直接接觸的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。

借助國(guó)家以及地方政府的各項(xiàng)扶持政策，大力發(fā)展建設(shè)正規(guī)化小龍蝦養(yǎng)殖生產(chǎn)基地，增加生產(chǎn)設(shè)備清潔的資金輸出，實(shí)現(xiàn)原料健康化、生產(chǎn)潔凈化；增加科研投資，加強(qiáng)與高等院校、科學(xué)技術(shù)研究部門的協(xié)作，通過(guò)科技創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，最終達(dá)到保證產(chǎn)品質(zhì)量的目的。

品牌效應(yīng)能否擴(kuò)大還在于是否具有優(yōu)良的服務(wù)，服務(wù)是品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者面前使用的面具，也是消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量，決定是否購(gòu)買的首要條件。所以，企業(yè)不管是在售前、售中還是售后始終都要擁有較高的服務(wù)意識(shí)，要做到不僅有質(zhì)量保證還要有服務(wù)保證。

5　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，基于消費(fèi)者視角對(duì)潛江小龍蝦品牌效應(yīng)研究顯示，目前消費(fèi)者對(duì)于潛江小龍蝦品牌效應(yīng)的滿意度還存在缺陷，現(xiàn)已存在的各種不良現(xiàn)象也揭示了目前其品牌效應(yīng)中的一些問(wèn)題。因而，在日后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，不管是政府還是該品牌的企業(yè)商家都應(yīng)致力于改善目前存在的缺陷，努力打造出令消費(fèi)者滿意的小龍蝦品牌。

［1］ 艾勁松，馮海旭.潛江小龍蝦與氣象［J］.氣象知識(shí)，2013（4）.

［2］ 陳青.基于消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值十要素模型改進(jìn)與實(shí)證研究［J］.價(jià)值工程，2014（1）.

［3］ 汪秀英.品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值的動(dòng)力源泉——基于消費(fèi)者視角的分析［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2008（08）.

［4］ 孫月煥.質(zhì)量締造品牌 品牌提升效益［J］.中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估，2015（05）.

［5］ 楊薇.潛江市小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2013（05）.

［6］ 楊孝杰.消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度及再購(gòu)買意愿的影響［J］.經(jīng)營(yíng)與管理，2013（02）.

［7］ 何鋒.品牌不只是知名度［J］.城市開發(fā)，2013（10）.

F713

A

2096-0298（2016）08（c）-112-02

程璟（1996-），女，漢族，湖北十堰人，本科，武漢東湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院2014級(jí)金融學(xué)專業(yè)本科生，主要從事金融學(xué)方面的研究；

方浩（1998-），男，漢族，安徽六安人，本科，武漢東湖學(xué)院2015級(jí)金融學(xué)專業(yè)本科生，主要從事金融學(xué)方面的研究；

繆合川（1996-），女，漢族，湖北荊州人，本科，武漢東湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院2014級(jí)金融學(xué)專業(yè)本科生，主要從事金融學(xué)方面的研究。