恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院 譚耀卿

分析跨文化營銷進(jìn)入策略

恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院 譚耀卿

自加入WTO以來，我國企業(yè)為了提升在全球市場中的競爭力，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。而文化差異作為我國各企業(yè)邁向全球市場道路上的攔路虎，使跨文化營銷進(jìn)入面臨著許多需要解決的問題。本文對跨文化營銷的第一步——跨文化營銷進(jìn)入進(jìn)行研究，在分析跨文化營銷進(jìn)入與一般營銷進(jìn)入?yún)^(qū)別的基礎(chǔ)上，對跨文化營銷進(jìn)入所需解決的問題及其策略進(jìn)行了深入探討。

跨文化 市場營銷 進(jìn)入策略

隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們逐漸步入一種以文化取勝的時(shí)期，文化日益發(fā)展為對人們多種需求產(chǎn)生影響的重要因素。在開放經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，迫于競爭壓力或市場發(fā)展需求而走出原文化環(huán)境，選擇在新文化環(huán)境中進(jìn)行跨文化營銷的企業(yè)數(shù)量不斷增多?！叭f丈高樓平地起”，作為跨文化營銷的起始階段，跨文化營銷進(jìn)入發(fā)揮著尤為突出的作用。進(jìn)入的成功與否關(guān)系到企業(yè)各階層的士氣，成功的進(jìn)入能為今后市場的擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而失敗的進(jìn)入則會(huì)帶來極大的經(jīng)濟(jì)損失，對企業(yè)跨文化營銷開展信心的增強(qiáng)與企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展均產(chǎn)生嚴(yán)重的制約作用。在此背景之下，跨文化營銷進(jìn)入的研究成為我國企業(yè)與相關(guān)學(xué)者尤為關(guān)心的問題。

1　跨文化營銷進(jìn)入與一般營銷進(jìn)入的區(qū)別

所謂跨文化營銷進(jìn)入，指企業(yè)以自身市場擴(kuò)張戰(zhàn)略為依據(jù)，借助多種營銷手段，以實(shí)現(xiàn)能夠進(jìn)入到文化背景與本企業(yè)相異的市場中這一目的行為與過程，包括進(jìn)入其他不同于本企業(yè)文化背景的民族市場、國家市場、地區(qū)市場以及行業(yè)市場等。在這些進(jìn)入的市場中，產(chǎn)業(yè)多與企業(yè)現(xiàn)有主業(yè)相同相關(guān)，企業(yè)在擠入這些文化背景不同的市場之時(shí)可選擇是對現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行直接利用，或是以目標(biāo)市場的特點(diǎn)為依據(jù)對現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)稍作改進(jìn)。

作為一種形式特殊的營銷進(jìn)入，跨文化營銷進(jìn)入將一般的營銷進(jìn)入視作工作開展的基礎(chǔ)，但其與一般營銷進(jìn)入的不同又是客觀存在的。在所考慮的環(huán)境因素上，一般營銷進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)、人口、自然、技術(shù)等的考慮為主，而跨文化營銷進(jìn)入則更為強(qiáng)調(diào)文化對營銷進(jìn)入作用的發(fā)揮。雖然一般營銷同樣認(rèn)同文化能夠在營銷進(jìn)入工作開展過程中產(chǎn)生較大的影響，但其認(rèn)識(shí)較為籠統(tǒng)，深入的文化差異分析比較欠缺。相比而言，跨文化營銷進(jìn)入對文化差異的敏感性很強(qiáng)，并將其視作企業(yè)進(jìn)入其他市場的最大障礙。在進(jìn)入手段上，一般營銷進(jìn)入多采用傳統(tǒng)的4P策略，而跨文化營銷進(jìn)入不僅使用4P策略，還增加了對營銷要素中文化含量的運(yùn)用，實(shí)施多種文化營銷手段。在市場細(xì)分方法上，一般營銷進(jìn)入多以收入、年齡、職業(yè)等為依據(jù)劃分市場，文化并非其考慮的主要因素，相反地，跨文化營銷進(jìn)入則以文化與亞文化的差異為主對市場進(jìn)行劃分，更加真實(shí)地反映了顧客的需求。在突破口選取上，一般營銷進(jìn)入將市場空間與商品形式空擋視作突破口，而跨文化營銷進(jìn)入所認(rèn)為的突破口則在于文化，主要從產(chǎn)品文化創(chuàng)新、特色文化需求缺口等角度進(jìn)行選擇。

跨文化營銷進(jìn)入能夠在企業(yè)向不同文化進(jìn)行深入的過程中提供更加豐富的渠道與指導(dǎo)方向，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)與不同文化的融合，并將這些文化融入自身的產(chǎn)品之中，進(jìn)而開拓出更為廣闊的市場推廣產(chǎn)品與服務(wù)。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展與WTO的出現(xiàn)帶來了不同文化間的沖突與摩擦，利用這些矛盾對商品流通與營銷進(jìn)入問題進(jìn)行良好地解決是需要跨文化營銷進(jìn)入理論支持的，因此跨文化營銷進(jìn)入能夠更全面地向企業(yè)提供幫助，使其有力地奪取市場份額。

2　跨文化營銷進(jìn)入需要解決的問題

2.1文化問題

文化差異的存在會(huì)形成一種無形壁壘，企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷進(jìn)入之時(shí)很難突破。第一，在對客戶的需求進(jìn)行調(diào)查之時(shí)，若企業(yè)從本部選擇調(diào)查人員，則會(huì)在較大程度上受到“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”的影響，且會(huì)在語言、審美、風(fēng)俗習(xí)慣等多種因素上與顧客存在差異，容易使調(diào)查結(jié)論與顧客真實(shí)需求之間出現(xiàn)較大的偏差；而若委托當(dāng)?shù)氐谌秸{(diào)研公司，企業(yè)與調(diào)研公司之間的文化差異同樣難以避免，在進(jìn)行談判之時(shí)，還會(huì)存在較大的溝通難度。第二，目標(biāo)市場的法律是以當(dāng)?shù)氐牡赖氯∠驗(yàn)榛A(chǔ)而制定的，作為文化成果的重要內(nèi)容之一，法律是一種經(jīng)過條例化的文化規(guī)范，此外，文化同樣會(huì)對當(dāng)?shù)卣萎a(chǎn)生深刻的影響，它們共同決定文化差異過程中存在著法律政治環(huán)境差異，而法律政治方面的障礙也在本質(zhì)上成為一種文化障礙。第三，在選擇營銷渠道之時(shí)必定需要當(dāng)?shù)貭I銷組織或員工的參與，這又不可避免地會(huì)出現(xiàn)溝通方面的文化差異；若施行本地化生產(chǎn)，企業(yè)又需面臨與供應(yīng)商的溝通問題。第四，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公眾的認(rèn)同是企業(yè)在進(jìn)入跨文化市場之時(shí)必須考慮的內(nèi)容之一，這需要企業(yè)借助于文化與當(dāng)?shù)厝藛T建立起良好的關(guān)系，營造健康的發(fā)展環(huán)境。

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境問題

經(jīng)濟(jì)環(huán)境包含宏觀國民收入水平、人口結(jié)構(gòu)與微觀競爭者數(shù)量、原材料供應(yīng)等多種因素。通常地說，跨文化營銷的成功以良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境為基礎(chǔ)，它能夠決定顧客的需求能力、目標(biāo)市場的規(guī)模以及跨文化營銷的盈利空間。若是經(jīng)濟(jì)發(fā)展不穩(wěn)定，會(huì)導(dǎo)致跨文化營銷工作開展風(fēng)險(xiǎn)的增大。企業(yè)在選擇了跨文化營銷進(jìn)入之后，需要對目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景進(jìn)行充分地調(diào)查與分析，同時(shí)準(zhǔn)確衡量出自身的抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)能力以及進(jìn)入后的盈利大小。

2.3地理氣候問題

地理氣候會(huì)同時(shí)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、運(yùn)輸與儲(chǔ)存等多個(gè)環(huán)節(jié)以及顧客需求產(chǎn)生影響。舉例來說，我國北方冬天對暖氣有較大的需求量，而南方則因氣候較為溫暖很少使用暖氣，因此在開辟暖氣市場之時(shí)應(yīng)以北方地區(qū)為主。在進(jìn)行跨文化營銷進(jìn)入之時(shí)，必須要考慮到目標(biāo)市場的交通與氣候條件，必要情況下，企業(yè)甚至要作出重新開發(fā)產(chǎn)品、更換成品包裝、補(bǔ)充運(yùn)輸人員與工具等解決各種突發(fā)情況的決定。

2.4財(cái)務(wù)問題

跨文化營銷進(jìn)入的開展需要大量資金的支持，這在很大程度上考驗(yàn)著企業(yè)的財(cái)務(wù)能力。尤其是對我國企業(yè)來說，具有世界影響力的品牌較少，若想攻入其他地區(qū)或國家市場，則需要有更為充足的資金投入。海爾集團(tuán)領(lǐng)軍人物張瑞敏曾經(jīng)提出，創(chuàng)名牌很重要，但是代價(jià)亦非常高，若企業(yè)的知名度小，剛剛進(jìn)入國際市場則需要有大量的財(cái)力與物力支出。以日本市場為例，路牌是廣告牌的必須選擇，不計(jì)發(fā)布費(fèi)，只是制造費(fèi)用便需達(dá)到1億日元，然而在我國國內(nèi)，路牌的制造費(fèi)用僅為幾十元人民幣。無論是開辟國際市場還是國內(nèi)其他新的市場，前期的宣傳工作一定要做足，而所要付出的代價(jià)也很大，企業(yè)所需要做的，是充分設(shè)計(jì)出一套能夠使其取得成功的方案，盡量避免財(cái)力與物力付諸東流的現(xiàn)象發(fā)生。

3　跨文化營銷進(jìn)入中的策略選擇

3.1總體策略——相近文化與相異文化

總體來看，跨文化營銷進(jìn)入包含相近文化進(jìn)入與相異文化進(jìn)入兩種策略。相近文化進(jìn)入策略指企業(yè)在進(jìn)行跨文化的市場開發(fā)之時(shí)，從文化的角度找到與原有市場相似或相近的市場，并對這類市場以文化差異階梯為依據(jù)進(jìn)行逐步擴(kuò)展。該策略的指導(dǎo)思想為：一蹴而就地進(jìn)入目標(biāo)市場存在高難度與高風(fēng)險(xiǎn)，為了使拓展市場的風(fēng)險(xiǎn)有效降低，企業(yè)應(yīng)步步為營，由易到難，對由文化差異造成的障礙進(jìn)行化解，以實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)市場的逐漸逼近與最終進(jìn)入。舉例來說，營銷者在進(jìn)行跨文化溝通之時(shí)，若目標(biāo)市場與原有市場使用同一種語言，分開只是一小部分文化差異所致，如美國市場與英國市場、法國市場與比利時(shí)瓦隆市場等，它們雖不能達(dá)到完全的一致，但是大體上是相同的，這就可以選擇使用相近文化進(jìn)入策略。

相反于相近文化進(jìn)入策略，相異文化進(jìn)入策略以跳躍式發(fā)展方式為主，指企業(yè)在進(jìn)行跨文化的市場開發(fā)之時(shí)，會(huì)選擇與原有市場存在較大文化差異的市場為其進(jìn)入對象，以達(dá)到快速發(fā)展或搶占市場先機(jī)與制高點(diǎn)的目的。相對來說，此策略風(fēng)險(xiǎn)更大，且目標(biāo)市場對跨文化企業(yè)的吸引力更大：或者該目標(biāo)市場存在很大的盈利空間，或者其搶占具有積極的戰(zhàn)略意義，能夠幫助企業(yè)樹立起良好的形象，亦或者企業(yè)有能力滿足該市場尚無法滿足的某種需求。

3.2產(chǎn)品策略——品牌創(chuàng)新與民俗創(chuàng)新

在跨文化的背景之下，企業(yè)營銷的成功在很大程度上會(huì)受到產(chǎn)品創(chuàng)新的影響，通常意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新策略對跨文化營銷同樣適應(yīng)，筆者不再一一贅述，此處重點(diǎn)分析與目標(biāo)市場文化特點(diǎn)相結(jié)合的創(chuàng)造性產(chǎn)品開發(fā)策略，亦即企業(yè)品牌化創(chuàng)新與產(chǎn)品民俗化創(chuàng)新。

在進(jìn)行跨文化營銷之時(shí)，產(chǎn)品的品牌應(yīng)能夠?qū)δ繕?biāo)市場的文化特性進(jìn)行充分吸收，并且表達(dá)出產(chǎn)品最打動(dòng)人心的利益點(diǎn)。品牌創(chuàng)新的方式有兩種，一是針對原品牌的創(chuàng)新，可在對標(biāo)準(zhǔn)化音譯予以兼顧的前提下選擇能夠響應(yīng)目標(biāo)市場現(xiàn)有文化的更為美好的文字來翻譯品牌的名稱；二是以目標(biāo)市場文化為切入點(diǎn)，推出全新的品牌，例如保潔公司推出的“海飛絲”洗發(fā)水，就是一種具有自己名稱與圖案的全新品牌。

產(chǎn)品民俗化指為了給目標(biāo)市場中的顧客帶來新奇與親切感，使其能夠很快接受并喜愛某一種產(chǎn)品或品牌，而以該市場的風(fēng)俗習(xí)慣為依據(jù)對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改造。一些外國商人曾經(jīng)借助于我國十二生肖的民俗而成功地為其產(chǎn)品銷售開辟了中國市場，例如生肖酒瓶等；以海外華人對中華龍文化的懷念為依托，我國一些絲綢廠開辟了先機(jī)，向海外的華人市場推出了含有龍形圖案的絲綢布匹，銷量可觀。產(chǎn)品民俗化創(chuàng)新還可對目標(biāo)市場的節(jié)日加以利用，在不同的節(jié)日上針對性地推出恰當(dāng)?shù)陌b與式樣，例如，在我國春節(jié)，可口可樂公司經(jīng)常會(huì)推出搭配著送福童子的大紅包裝，消費(fèi)者受到喜慶氣氛的影響，很容易便會(huì)出現(xiàn)愉快的產(chǎn)品購買行為。

3.3促銷策略——標(biāo)準(zhǔn)化廣告與當(dāng)?shù)鼗瘡V告

在現(xiàn)代營銷中，廣告是一種應(yīng)用最為廣泛的促銷手段，在跨文化營銷進(jìn)入之時(shí)，企業(yè)可以采取標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗瘍煞N廣告策略。

標(biāo)準(zhǔn)化廣告的適用范圍比較窄，只能針對于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，指的是在某個(gè)國際上使用的廣告，除了翻譯工作外，標(biāo)準(zhǔn)化廣告所要表達(dá)的主題及其副本與描述均不會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。此類廣告的優(yōu)點(diǎn)在于可為企業(yè)節(jié)約成本，但是若進(jìn)行廣告的市場成熟度并不相同，或者廣告違反了某一市場的習(xí)俗與規(guī)范，亦或是對競爭對手的行動(dòng)有所忽略，標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略的實(shí)施都是很難取得成功的。其實(shí)，純粹標(biāo)準(zhǔn)化的廣告實(shí)現(xiàn)難度非常大，要想深入人心，必須要融入到地方文化之中。

當(dāng)?shù)鼗瘡V告策略體現(xiàn)了適應(yīng)性的指導(dǎo)思想，它以目標(biāo)市場的實(shí)際情況為依據(jù)制作并發(fā)布廣告，對文化差異的影響予以了充分的考慮。當(dāng)?shù)鼗瘡V告策略實(shí)施成功的案例有很多，例如，富豪汽車（Volvo）在不同的國家設(shè)計(jì)出了主題不一的廣告：在美國強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、耐用與安全，在德國則強(qiáng)調(diào)功能，在法國強(qiáng)調(diào)地位與休閑，而在委內(nèi)瑞拉則強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。

在跨文化營銷進(jìn)入階段，企業(yè)廣告策略的實(shí)施應(yīng)首先對目標(biāo)市場的廣告品味進(jìn)行充分的調(diào)研，然后綜合考慮當(dāng)?shù)匚幕跍贤ǚ绞?、集體與個(gè)人主義傾向以及高低情景等各個(gè)方面對廣告產(chǎn)生的影響，同時(shí)充分研究其風(fēng)俗與禁忌，把握當(dāng)?shù)厥袌鰧τ趶V告的法律規(guī)定，最后還要考慮目標(biāo)市場上能夠使用的媒體種類。很多顧客對企業(yè)的認(rèn)識(shí)得自于廣告的介紹，優(yōu)秀的廣告宣傳能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立起良好的形象。隨著顧客文化品位的日益提升，企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告之時(shí)不僅要與地方文化及藝術(shù)化相適應(yīng)，還應(yīng)對企業(yè)的文化個(gè)性予以彰顯。

［1］ 李貽偉.跨文化營銷進(jìn)入策略研究［D］.四川大學(xué)，2003.

［2］ 李鑌.試論國際市場營銷中跨文化差異的進(jìn)入策略［J］.科技信息：學(xué)術(shù)版，2008（15）.

［3］ 劉麗娜.探究跨文化營銷的兩種市場進(jìn)入模式［J］.商業(yè)文化月刊，2015（18）.

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2096-0298（2016）08（c）-013-02