陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 高旋

我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究

陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 高旋

近年來，隨著市場經(jīng)濟的日趨完善，市場競爭愈加激烈，企業(yè)要想謀求長久發(fā)展，就要最大程度地提高收益，重視品牌力量。就我國汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，自主品牌的缺乏是其面臨的主要挑戰(zhàn)。為此，本文將主要探討我國自主品牌汽車市場的營銷策略，以促進(jìn)我國汽車行業(yè)在世界汽車行業(yè)中的整體地位得到提高。

自主品牌 汽車行業(yè) 市場營銷 策略研究

所謂自主品牌即企業(yè)產(chǎn)品的專有品牌權(quán)，主要指企業(yè)技術(shù)、資本、文化等綜合特質(zhì)與能力的載體，同時更是企業(yè)核心競爭力創(chuàng)造積累及其價值的具體反映。故汽車自主品牌就是企業(yè)自主研發(fā)且完全掌握其知識產(chǎn)權(quán)的品牌。當(dāng)前從汽車企業(yè)自主創(chuàng)新角度來看，自主品牌是其外在體現(xiàn)和集中載體，也可理解為市場對企業(yè)創(chuàng)新成果的接受及其價值的認(rèn)可，而這其中的認(rèn)可由企業(yè)市場營銷策略決定。

1　我國自主品牌汽車市場營銷相關(guān)概述

1.1自主品牌的定義

所謂自主品牌即企業(yè)結(jié)合自身研究與現(xiàn)代技術(shù)，經(jīng)企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人員研發(fā)，發(fā)展為企業(yè)獨有知識產(chǎn)權(quán)，并以此生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。而確定企業(yè)的自主品牌，并非由企業(yè)自身判斷，其需要判定相關(guān)資料數(shù)據(jù)，包括生產(chǎn)投入量、市場占有量與該企業(yè)對本行業(yè)起到的作用等。因此就定義而言，建立自主品牌的關(guān)鍵是自主。這里所指的自主既指企業(yè)自主決定權(quán)、判斷權(quán)和品牌產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)；也指產(chǎn)品所創(chuàng)造效益的獨立使用權(quán)、規(guī)劃權(quán)和支配權(quán)。事實上，提出自主品牌是我國擺脫擁有先進(jìn)技術(shù)國家長期占據(jù)市場，突破技術(shù)落后等各方面問題的重要舉措。

1.2自主品牌汽車市場營銷

汽車企業(yè)自主研發(fā)、生產(chǎn)、創(chuàng)立的專有汽車品牌，并對該品牌從生產(chǎn)到消費流通整個過程，進(jìn)行汽車市場競爭情況全面調(diào)研后，再采取合理經(jīng)營手段和問題解決策略，為客戶提供增強銷售服務(wù)滿意程度的一系列過程，就是所謂的自主品牌汽車市場營銷。這種市場營銷模式具有生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品定位低和品牌效應(yīng)差的特點，而這些特點一方面制約著我國自主品牌汽車行業(yè)發(fā)展，另一方面對其品牌市場影響力提高無益，容易降低企業(yè)整體抗風(fēng)險能力，限制品牌市場空間，并影響汽車企業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r。

2　我國自主品牌汽車市場營銷現(xiàn)存問題

2.1產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷

以我國汽車工業(yè)典型奇瑞汽車企業(yè)為例，該企業(yè)主要目標(biāo)是制造國民汽車，但某些車型比如A3卻存在市場定位高，車輛尺寸缺陷。而制造A3無疑凝聚著奇瑞數(shù)年心血，其卻具有無天窗、后排空間窄小等問題，相比國外先進(jìn)汽車企業(yè)來看，對方更注重提升內(nèi)部檔次、增加舒適度等，故較之奇瑞A3更能滿足大眾消費要求，故市場營銷前景更加廣闊。

2.2缺乏完善的營銷

市場營銷無疑是博大精深的一門課程，其必須具備相應(yīng)技巧，特別是要能夠把握市場營銷環(huán)境。雖然某些品牌汽車入市之前，實施過大量推廣活動，且宣傳效果收效良好，眾多消費者甚至愿意為之推遲購車時間。但若是產(chǎn)品上市時間缺乏合理性，比如在汽車銷售高峰期推出產(chǎn)品，必然會因為國外自主品牌汽車的激烈推廣宣傳，造成營銷效果不理想的問題。

2.3缺乏合理的市場定價

同樣以奇瑞A3為例，該車型市場定位雖為其優(yōu)勢，但相對而言也是其劣勢。所謂優(yōu)勢在于奇瑞公司對其定位中高端市場，較之國外同等配置汽車，價格優(yōu)勢非常明顯，甚至略勝國外品牌一籌；而相比國內(nèi)自主品牌汽車來說，價格卻明顯偏高，從消費者對其價格發(fā)布會略微失望的反應(yīng)不難看出，高于消費者實際的消費能力。再加上金融危機原因，其更無與國外品牌汽車共同競爭的優(yōu)勢，故被迫降低售價，以至于對公司信譽度和形象造成影響。

3　我國自主品牌汽車市場營銷策略探析

3.1嚴(yán)格把握產(chǎn)品品質(zhì)

中國消費者缺乏對自主品牌汽車的認(rèn)可，這絕非是由于崇洋媚外，而是中國自主品牌產(chǎn)品或多或少存在質(zhì)量問題。事實上，消費者對自主品牌并不抵觸，更多的是期待、期盼，熱切渴望著強大的中國自主品牌，希望其能達(dá)到甚至是超越世界先進(jìn)水平。因此，這就要求自主品牌汽車必須嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)，根據(jù)消費者實際需求制造具有中國文化與內(nèi)涵的自主汽車品牌，只有把產(chǎn)品做精做強，才能引發(fā)消費者的共鳴，更加喜愛中國自主品牌汽車。

3.2合理優(yōu)化銷售定位

從中國自主品牌汽車銷售定位方面來說，當(dāng)前還處于相對保守的狀態(tài)，其銷售市場和價格多限于低端標(biāo)準(zhǔn)，促使產(chǎn)品市場拓展受限，產(chǎn)品品牌效應(yīng)和競爭力低下，為此，這就迫切需要合理優(yōu)化銷售定位。一方面要制定可行性市場定位計劃，根據(jù)實際調(diào)整產(chǎn)品分布情況，確定產(chǎn)品市場的正確銷售方向，并樹立良好品牌形象，對銷售市場進(jìn)行合理開拓；另一方面要立足于提升企業(yè)核心競爭力的觀點，加強抵制競爭沖擊應(yīng)對預(yù)警方案的制定，按照產(chǎn)品層次科學(xué)設(shè)置價格區(qū)間，可針對性地提高部分產(chǎn)品售價，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3選擇科學(xué)的營銷渠道

顧客無疑是營銷渠道的終端，故而合理建立營銷渠道，對拓展、創(chuàng)新市場極為重要，同時也促進(jìn)了產(chǎn)品品牌的塑造。為此，中國汽車企業(yè)要將渠道建設(shè)視為當(dāng)前的重任?，F(xiàn)階段，中國汽車營銷渠道主要包括這幾類：品牌專營店、各地汽車交易市場、汽車專營連鎖店及混合品牌汽車經(jīng)營點。而由于4S品牌專營店便于消費者獲取信息、接受服務(wù)，有助于汽車企業(yè)快速準(zhǔn)確地了解消費者需求與市場動態(tài)，并為消費者提供了一系列的售后服務(wù)，逐漸成為了汽車企業(yè)的主流營銷渠道。

從企業(yè)方面來說，應(yīng)結(jié)合自身品牌定位與實際情況合理選擇營銷渠道，選擇標(biāo)準(zhǔn)包括兩個方面：其一是消費者角度，渠道能否使消費者獲得更大價值；其二是制造廠商角度，分銷服務(wù)水平與質(zhì)量能否創(chuàng)造品牌價值。但無論選擇何種渠道，現(xiàn)代企業(yè)都應(yīng)嚴(yán)格遵循扁平化原則，即盡量減少渠道層級，并盡量拉近生產(chǎn)商與消費者的距離。扁平化渠道結(jié)構(gòu)是降低渠道運營成本，促進(jìn)信息反饋，加大制造商對銷售網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)，落實售后服務(wù)和樹立品牌形象的關(guān)鍵。

3.4加強資源整合力度

合資品牌之所以競爭力強，最重要的原因即規(guī)模。從全球經(jīng)驗來看，任何國家都無法存在過多品牌，這也與常規(guī)不符。汽車屬于資源凝聚型企業(yè)，其行業(yè)壁壘極高，而據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，中國自主品牌汽車企業(yè)有三十多家，造成了資源的嚴(yán)重分散。若是分散原本就匱乏的資源，還不如傾注所有集中打造少數(shù)自主品牌，這樣或許還能獲得意外效果，也只有通過整合才能使國內(nèi)的自主品牌企業(yè)不斷變強，制造出更多具有中國特色的自主品牌汽車。

4　結(jié)語

通過上文分析，隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，自主創(chuàng)新無疑是世界各國關(guān)注的熱點問題，更為我國自主品牌汽車市場創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)前，我國自主品牌汽車企業(yè)必須合理分析其現(xiàn)狀，牢牢抓住相關(guān)機遇和政策，制定科學(xué)合理的市場營銷策略，如嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化銷售定位等，盡量降低國際品牌車對其造成的打擊，唯有如此，在日新月異、日益激烈的汽車市場競爭中，我國自主品牌汽車企業(yè)才能占據(jù)有利地位，進(jìn)而獲得更加健康持續(xù)的發(fā)展。

［1］ 張奇.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究——以上汽集團為例［J］.卷宗，2015（9）.

［2］ 趙志屹.中國自主品牌汽車市場營銷策略研究——以奇瑞A3的市場營銷為例［J］.中國經(jīng)貿(mào)，2015（3）.

［3］ 劉穎.中國自主品牌汽車市場營銷SWOT分析［J］.價值工程，2015（3）.

［4］ 黃柏菁.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究［J］.商場現(xiàn)代化，2014（27）.

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F274

A

2096-0298（2016）08（c）-006-02

高旋（1985-），女，陜西西安人，工學(xué)碩士，陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事汽車營銷、市場策劃等方面的研究。