王玉玨山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東濟(jì)南 250100

新聞客戶端如何利用新聞策劃進(jìn)行內(nèi)容制作
——以網(wǎng)易新聞客戶端為例

王玉玨
山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東濟(jì)南 250100

作為新聞業(yè)界焦點(diǎn)的新聞客戶端，擁有著數(shù)量龐大的用戶群體，在當(dāng)下階段，它們已經(jīng)成為了新聞競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)?！皟?nèi)容為王”顛撲不破的大勢(shì)之下，如何利用已經(jīng)擁有的資源，做出有意義、有價(jià)值、有賣點(diǎn)的新聞內(nèi)容，已成為各大新聞巨頭博弈的重中之重。文章將以網(wǎng)易新聞客戶端為例，從選題角度、內(nèi)容策劃、呈現(xiàn)形式、受眾黏性等方面對(duì)新聞策劃進(jìn)行分析，探究如何利用新聞策劃發(fā)揮新聞客戶端的特性，進(jìn)行更好的內(nèi)容制作。

新聞客戶端；新聞策劃；內(nèi)容制作；網(wǎng)易

作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，新聞客戶端的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了近10個(gè)年頭。早在2014年，網(wǎng)易、騰訊、搜狐等各大公司就已經(jīng)先后公布，其新聞客戶端的用戶數(shù)量超過(guò)1億。在這看似前景一片大好的發(fā)展情況之下，新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。截至2016年2月，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到230余個(gè)。然而據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2015年1月至10月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報(bào)告》顯示，逾九成用戶每日僅打開一款新聞客戶端。那么，如何在競(jìng)爭(zhēng)中尋找自己的立足點(diǎn)，打破新聞客戶端的同質(zhì)化窘境？這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)成為各家新聞客戶端的當(dāng)務(wù)之急。

內(nèi)容永遠(yuǎn)是新聞媒體的主體與根基，新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)同樣也無(wú)法跳脫其外。只有做出有價(jià)值、有內(nèi)涵、讓讀者感興趣的內(nèi)容，才能獲得真正的長(zhǎng)期的關(guān)注與支持。過(guò)去，這種內(nèi)容可以依據(jù)新聞資源渠道來(lái)完成，許多傳統(tǒng)媒體擁有其他人所沒(méi)有的信息資源和渠道，從而獲得了獨(dú)有的新聞內(nèi)容，得到受眾的追捧。

而在當(dāng)下通信技術(shù)迅速發(fā)展、自媒體當(dāng)?shù)馈⑹鼙娍梢宰灾靼l(fā)聲的情況下，新聞內(nèi)容的獨(dú)家性幾乎已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也不能成為新聞媒體刻意追求的目標(biāo)。在新聞內(nèi)容的獨(dú)家性幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)的情況下，依據(jù)客戶端的特性去尋找更好的立意角度、完成更易接受的巧妙表達(dá)、進(jìn)行更深層次的價(jià)值挖掘才是內(nèi)容制作的關(guān)鍵。以互動(dòng)性和高質(zhì)量UGC著稱的網(wǎng)易新聞客戶端，在內(nèi)容制作方面就有其值得分析的成功經(jīng)驗(yàn)。

1　選題角度

新聞客戶端立足于移動(dòng)終端，本身具有與生俱來(lái)的時(shí)效優(yōu)勢(shì)。由此而言，新聞策劃在選題初始就可以將范圍和限制放寬。除此之外，客戶端還具有實(shí)時(shí)更新、關(guān)注度集中的特性，依據(jù)這些特性，新聞選題可以選擇可提前預(yù)設(shè)、當(dāng)下發(fā)展中、可持續(xù)跟進(jìn)的主題，還應(yīng)具備新聞選題普遍應(yīng)有的緊貼當(dāng)下、反映現(xiàn)實(shí)、普適性強(qiáng)等特點(diǎn)。

網(wǎng)易新聞客戶端曾做過(guò)一個(gè)年終策劃專題——《回家》，描述春節(jié)期間返回家鄉(xiāng)的社會(huì)狀態(tài)。專題選擇了春節(jié)這一大事件，貫通前后整個(gè)時(shí)間段，將返鄉(xiāng)途中受眾的故事和心聲作為報(bào)道的主要表達(dá)內(nèi)容，以網(wǎng)友的回復(fù)和交流作為報(bào)道的主要內(nèi)容之一，將第一手最真實(shí)的材料呈現(xiàn)在受眾面前，激發(fā)同狀態(tài)受者的共鳴，誘發(fā)傾訴感，從而使得時(shí)效性得到保障、內(nèi)容更加豐富動(dòng)人，策劃了一場(chǎng)可稱成功的新聞報(bào)道。

2　內(nèi)容策劃

作為以多元化形式呈現(xiàn)新聞報(bào)道的移動(dòng)媒體，新聞客戶端的整合能力也相當(dāng)突出。文字、圖片、音頻、視頻都可以成為整理的對(duì)象，整合一篇完整詳實(shí)、客觀公允、全面細(xì)致的新聞報(bào)道，也可以完成一篇好的新聞作品。

利用這一整合能力，新聞客戶端的內(nèi)容策劃可以用全方位、多角度的形式進(jìn)行，整合各方面與新聞事實(shí)相關(guān)、受眾關(guān)注的內(nèi)容，并依據(jù)新聞事實(shí)的重要性和關(guān)注度的高低對(duì)各方面的報(bào)道進(jìn)行排序。當(dāng)受眾閱讀新聞報(bào)道時(shí)，可以輕松尋找到與之相關(guān)

的興趣點(diǎn)，提高其閱讀對(duì)口程度。更進(jìn)一步的情況之下，還可以培養(yǎng)起受眾相關(guān)的新聞興趣，而不是單純的迎合，從而使新聞報(bào)道收到更多關(guān)注和更加精準(zhǔn)的反饋。

除整合的全方位外，還可以利用標(biāo)題鏈接、圖片鏈接等形式進(jìn)行興趣閱讀的分眾，在分眾模式中進(jìn)行更深層的報(bào)道，滿足不同的新聞需求。

3　呈現(xiàn)形式

作為一個(gè)多媒體，客戶端本身具有多元化呈現(xiàn)的能力。文字、圖片、視頻等多種形式都可以進(jìn)行新聞報(bào)道的呈現(xiàn)。在盡可能尋找各種形式的資源進(jìn)行內(nèi)容制作之外，觀看新聞報(bào)道的受眾也是內(nèi)容的主要生產(chǎn)者之一。新聞客戶端可以將互動(dòng)性作為重點(diǎn)，把一部分內(nèi)容的生產(chǎn)交給受眾，給予受眾參與的渠道和發(fā)揮的空間。

網(wǎng)易新聞客戶端的一大特色即為“跟帖多”，以致有很多回復(fù)聲稱“我就是來(lái)看跟帖的”。網(wǎng)易新聞客戶端專門開辟受眾發(fā)言通道，并在主界面下方的主要分欄中，設(shè)置了“跟帖”一欄，利用點(diǎn)贊等方式，將人氣高的受眾回復(fù)置于明顯位置，獲得更多關(guān)注。這些回復(fù)在經(jīng)過(guò)編輯的二次加工后，還可能出現(xiàn)在排行榜等欄目中，已然成為了內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)重要部分。

4　受眾黏性

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)“Trustdata”所發(fā)布的《2015年1月至10月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報(bào)告》顯示，超九成受眾習(xí)慣于使用單一客戶端，在這種情況下，除了打造風(fēng)格鮮明的設(shè)計(jì)頁(yè)面之外，新聞客戶端也理應(yīng)確立自己獨(dú)特的言論風(fēng)格，運(yùn)用獨(dú)特的角度和流程，設(shè)計(jì)出與其他客戶端有所區(qū)別的報(bào)道。這些富有風(fēng)格特色的新聞報(bào)道可以逐漸培養(yǎng)受眾的新聞習(xí)慣，增加受眾黏性，提高受眾忠誠(chéng)度。

一旦這種受眾黏性得以成型，受眾將會(huì)逐漸形成與新聞客戶端同種風(fēng)格的新聞思維方式，這種伴隨式的成長(zhǎng)，帶給新聞客戶端的不只是商業(yè)流量的變現(xiàn)，還有更多深層次的潛在價(jià)值。

內(nèi)容將永遠(yuǎn)是新聞客戶端吸引受眾的根本，優(yōu)秀的新聞策劃可以實(shí)現(xiàn)更加精良的內(nèi)容制作，從選題角度、內(nèi)容策劃、呈現(xiàn)形式、受眾黏性等各個(gè)方面對(duì)內(nèi)容制作進(jìn)行策劃，是在為傳播效果提供基礎(chǔ)性的支撐。

[1]楊立，劉彧揚(yáng).新聞客戶端：網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的整合與創(chuàng)新——以網(wǎng)易新聞客戶端為例[J].新聞與寫作，2013 （8）：30-33.

[2]張平，張為各.新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀與策略——以網(wǎng)易新聞客戶端為例[D].保定：河北大學(xué)，2014.

[3]范孟娟，鐘瑛.新聞客戶端內(nèi)容規(guī)范化管理探析[J].中國(guó)出版，2015（16）.

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A

2096-0360（2016）13-0094-01

王玉玨，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2014級(jí)本科生。