賀子姮重慶大學(xué)，重慶 410205

媒介融合趨勢下電視媒體發(fā)展策略

賀子姮
重慶大學(xué)，重慶 410205

媒介融合對于剛剛起步就面臨轉(zhuǎn)型變革的傳統(tǒng)電視媒體而言，是一個(gè)相對比較新鮮的話題?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)走過的20年，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)當(dāng)仁不讓地成為傳媒史上又一次媒介形態(tài)變革的催化劑時(shí)，所有電視人都應(yīng)該接受這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：媒介融合已是勢在必行。在媒介融合趨勢下，電視媒體正面臨著受眾數(shù)量向新媒體位移、盈利模式遭到?jīng)_擊、內(nèi)容資源被新媒體共享、平臺(tái)優(yōu)勢被新媒體弱化、受制度因素制約加劇等方面的困境，文章通過分析，總結(jié)了媒介融合趨勢下電視媒體應(yīng)始終堅(jiān)持內(nèi)容為王、適度分屏傳播、充分發(fā)揮電視媒體傳播公信力優(yōu)勢、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、以網(wǎng)絡(luò)資源反哺電視媒體等發(fā)展策略。

新媒體；電視媒體；媒介融合；發(fā)展策略

電視，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，它已經(jīng)成為人類生活的必需品之一；在電視的沖擊之下，電影開始蕭條，劇院也慢慢變得遭到觀眾的冷落，文學(xué)也在電視的沖擊下日復(fù)一日變得愈發(fā)沉寂，傳統(tǒng)的電視媒體就是這樣在傲視群雄的信息傳媒戰(zhàn)場中慢慢的不斷發(fā)展壯大起來?？墒呛镁安婚L，就在20世紀(jì)的90年代，倚仗著數(shù)字技術(shù)之威的互聯(lián)網(wǎng)，以實(shí)時(shí)、便捷、快速、全面、交互等優(yōu)勢特點(diǎn)，剛剛起步就勢如破竹地迅速發(fā)展壯大。發(fā)展至今，使得傳統(tǒng)電視媒體不得不選擇轉(zhuǎn)型變革，與其他媒介融合。

1　媒介融合是一種趨勢

媒介融合這一概念是隨著新媒體的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技很多年的不斷發(fā)展，到目前為止學(xué)界依然沒有針對什么是新媒體下過一個(gè)相對準(zhǔn)確的結(jié)論。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體的概念也在不斷發(fā)展，例如紙媒、廣播電視等傳統(tǒng)媒體在剛剛興起的時(shí)候顯然就是那個(gè)時(shí)代的新媒體，目前的新媒體主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及衛(wèi)星等傳輸渠道，通過電腦、數(shù)字電視、手機(jī)等移動(dòng)終端向用戶提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)，而如今媒介融合就發(fā)生在傳統(tǒng)媒體相繼走向沒落而新媒體不斷推陳出新的背景之下。

對于傳統(tǒng)電視媒體，新媒體所體現(xiàn)出的是“兼容并包”而非“師夷長技”。媒介融合時(shí)代的兼容并包就在于媒介屬性的去中心化，交互便利化，它使信息的傳播與接收不再是雙方彼此單向的主動(dòng)傳送或被動(dòng)接受，個(gè)性、時(shí)尚、前衛(wèi)成為了新媒體的時(shí)代標(biāo)簽。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息的多樣化，受眾的需求也在發(fā)生分流，而媒介融合正好可以提升與滿足用戶對于不同信息內(nèi)容產(chǎn)品的這種差異化需求?？傊?，隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面來襲，相對于傳統(tǒng)媒體，“移動(dòng)、深度交互性”將成為未來新媒體發(fā)展的主要方向。正是這樣多種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)使得“媒體”的概念與定義變得更加豐富、多元了，媒介融合的路徑也呈現(xiàn)出一種“柳暗花明又一村”的趨勢。

2　媒介融合趨勢下電視媒體面臨的困境

新媒體的迅速崛起進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，特別是電視媒體，不論是從受眾數(shù)量還是傳統(tǒng)的盈利模式，以及一直堅(jiān)持內(nèi)容為主的大眾傳播平臺(tái)優(yōu)勢也慢慢開始被新媒體弱化，從此陷入了一種轉(zhuǎn)型融合的困境。

2.1電視媒體受眾數(shù)量正向新媒體位移

2014年最新發(fā)布的關(guān)于《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.32億人，比2013年底增加1 442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，比2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.27億人，比2013年底增加2 699萬人。這些大的數(shù)據(jù)向傳統(tǒng)的電視媒體傳達(dá)了這樣一個(gè)信號(hào)：電視媒體受眾數(shù)量逐步開始轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域。

2.2電視媒體的盈利模式遭到?jīng)_擊

廣告作為傳統(tǒng)電視媒體盈利的重要來源，如今電視媒體的廣告市場正遭到新媒體的不斷蠶食。根據(jù)最近“媒介智訊”CTR發(fā)布的《2014上半年中國廣告市場回顧》報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，僅2014年上半年，中國廣告市場的增長率就高達(dá)4.1%，毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)這一新興傳播媒介的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的盈利模式遭到了重創(chuàng)，同比增長1.9%的傳統(tǒng)電視媒體相對于持續(xù)增長39.5%的互聯(lián)網(wǎng)廣告來說明顯失去優(yōu)勢。原有的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告開發(fā)贊助商更熱衷于當(dāng)前媒介融合的大佬——新媒體的懷抱。

2.3電視媒體內(nèi)容資源被新媒體共享

傳統(tǒng)電視媒體作為過去傳媒業(yè)的老大，目前雖然具有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，但面對當(dāng)前傳媒行業(yè)法律法規(guī)的缺失和不健全，大量的內(nèi)容資源在版權(quán)受到侵犯的背景之下慢慢開始被開發(fā)制作商分流到新媒體渠道之中，在新媒體的分解下傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容資源逐漸散失。

2.4電視媒體的平臺(tái)優(yōu)勢正被新媒體弱化

當(dāng)電視真正遇上互聯(lián)網(wǎng)，電視媒體昔日平臺(tái)優(yōu)勢的風(fēng)光恐怕不再。曾經(jīng)的電視媒體憑借其視聽合一的多媒體功能斬獲了無數(shù)忠實(shí)的觀眾，從幼兒到成年，上至耄耋的老人。但自從有了互聯(lián)網(wǎng)，電視媒體的傳播優(yōu)勢正被新媒體弱化。

2.5電視媒體受制度因素制約加劇

電視媒體由于準(zhǔn)入門檻較高，相對于新媒體而言，有很多制度方面的難言之隱。從2012年元旦起國家廣電總局所頒發(fā)的限娛令、限廣令以及加強(qiáng)版限娛令的相繼出臺(tái)施行，使得電視臺(tái)娛樂節(jié)目數(shù)量直接減少了2/3，首當(dāng)其沖的是晚間電視投放的廣告數(shù)量較原來相比大幅度濃縮。受制于強(qiáng)大的政令壓力，許多電視觀眾和廣告贊助投放商難以滿足各自多樣化的娛樂以及商業(yè)需求，因此都紛紛轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域。

3　媒介融合趨勢下電視媒體發(fā)展策略

3.1始終堅(jiān)持內(nèi)容為王

在傳播渠道日漸多樣性的視頻化時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)回歸內(nèi)容再次成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。全媒體轉(zhuǎn)型讓人們認(rèn)識(shí)到了視頻內(nèi)容的價(jià)值固然值得欣慰。但是，針對我國目前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還缺乏相應(yīng)的評(píng)估機(jī)制，在當(dāng)前這樣一個(gè)泛娛樂化的時(shí)代，真正要做到內(nèi)容致勝，就要建立一套行業(yè)內(nèi)的遴選評(píng)價(jià)運(yùn)行體系，而這套體系主要是基于媒介融合過程中的全媒體內(nèi)容產(chǎn)品交易和價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，重構(gòu)傳媒業(yè)視頻內(nèi)容的健康、有序、多樣、持續(xù)的發(fā)展，這樣可以避免媒介融合中視頻內(nèi)容的低俗化、同質(zhì)化、空心化現(xiàn)象。為此，內(nèi)容銀行的理論體系的設(shè)立有助于化解媒介融合過程中所出現(xiàn)的一些惡劣現(xiàn)象?！皟?nèi)容銀行”它是指電視媒體對現(xiàn)有的內(nèi)容資源進(jìn)行存儲(chǔ)、展示、搜索、分析、評(píng)估、衍生、競價(jià)、交易和管理等提供全套功能服務(wù)體系的媒介平臺(tái)。用戶只要在內(nèi)容銀行建立了賬戶，就可以享受這一系列服務(wù)。這些服務(wù)的平臺(tái)提供商，可以是互聯(lián)網(wǎng)公司，有的甚至諸如廣播電視臺(tái)、媒體集團(tuán)、媒體制作公司，還有的可以是個(gè)人用戶等，豐富的平臺(tái)服務(wù)可以讓內(nèi)容在多個(gè)不同平臺(tái)之間進(jìn)行連續(xù)不間斷的交易服務(wù)，以此來達(dá)到內(nèi)容的衍生和增殖。內(nèi)容的跨平臺(tái)交易就需要利用大數(shù)據(jù)的支持，通過對電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、視頻網(wǎng)站等多種媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)定位跟蹤監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析來挖掘用戶深層次的需求，以便于對節(jié)目內(nèi)容的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化和可行性評(píng)估以及后續(xù)的完善開發(fā)。視頻化生產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代，要想做到內(nèi)容為王，傳統(tǒng)媒體就要考慮自身價(jià)值，而這條路依然任重而道遠(yuǎn)。

3.2適度分屏傳播

新媒體相對于舊的電視媒體而言，它主要打破了常規(guī)傳統(tǒng)的定時(shí)定點(diǎn)的單向傳播行為模式，更大程度上構(gòu)筑了多個(gè)屏幕之間的互動(dòng)生態(tài)圈。因此電視媒體要想在競爭中取得優(yōu)勢就必須拓展播出渠道，將有價(jià)值的資源通過不同的渠道進(jìn)行傳播。而在全媒體時(shí)代，適度選擇分屏傳播對于面對電視將死謠言的傳統(tǒng)媒體來說非常重要?？缙敛⒉粏螁问菑淖置嫠@示出的意思那樣簡單的通過媒介融合實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，而是內(nèi)容的轉(zhuǎn)移和深度整合，平臺(tái)之間的優(yōu)勢彼此吸收融合，其中包括圖像、資料、習(xí)慣使用的軟件等等，而不僅狹隘于內(nèi)容的多屏轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)在應(yīng)用更多的是各大電視臺(tái)推出的官方視頻移動(dòng)App客戶端，典型的就是湖南衛(wèi)視推出的芒果TV網(wǎng)絡(luò)App，使用獨(dú)家播放戰(zhàn)略。但新媒體的出現(xiàn)所引發(fā)的媒介融合并沒有使電視媒體內(nèi)容制作本身所發(fā)生任何質(zhì)的改變，它改變的或許只是內(nèi)容的表現(xiàn)形式和信息傳播的方式，正是媒介融合的多屏?xí)r代，手機(jī)、電視、電腦三屏構(gòu)建了一個(gè)完整的媒介生態(tài)閉合循環(huán)通路系統(tǒng)。

3.3充分發(fā)揮電視媒體傳播公信力優(yōu)勢

新媒體的出現(xiàn)分流了大批的電視用戶，看起來電視媒體在走下坡路，但透過一些數(shù)據(jù)可以看出，電視的傳播公信力優(yōu)勢依然明顯。眾所周知我國是全世界網(wǎng)民用戶最多的國家之一，但12.87億、2.8億、4.8億這三個(gè)數(shù)據(jù)分別代表了電視用戶量、移動(dòng)視頻使用數(shù)和互聯(lián)用戶量。從不同媒介的視頻用戶總量就可以看出迄今為止電視依然以其絕對優(yōu)勢勝出。再從近年來國家廣電總局和艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)公布提供的不同媒介廣告投放收益額1 302億元、152億元來看網(wǎng)絡(luò)媒體的收入大約僅為傳統(tǒng)廣播電視媒體收益的1/8，這就足以說明互聯(lián)網(wǎng)雖然是最具潛質(zhì)的傳播媒介，但傳統(tǒng)電視媒體的傳播公信力優(yōu)勢始終是視頻廣告投放的絕對主力。此外傳統(tǒng)媒體通常被稱為黨和政府的口舌和耳目，相對管理寬松的新媒體，口徑比較同一，運(yùn)行也相對有序，輿論具有官方的色彩，管理也比較嚴(yán)格，因此具有更強(qiáng)的傳播公信力，是值得信賴的傳播媒介。同樣新媒體上廣泛散播的謠言此起彼伏，網(wǎng)絡(luò)的匿名發(fā)布很容易造成事實(shí)的任意放大或縮小，從而成為不具有公信力的傳播媒介，就此電視媒體可以不斷發(fā)揮自身的傳播公信力優(yōu)勢，凈化魚龍混雜的信息場域。

3.4運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以網(wǎng)絡(luò)資源反哺電視媒體

2014年互聯(lián)網(wǎng)思維可謂大火了一把，從傳統(tǒng)行業(yè)到新興行業(yè)，無不把互聯(lián)網(wǎng)思維作為行業(yè)發(fā)展助推器。說到底就是用戶至上，使用戶由孤立到社交轉(zhuǎn)變。這就要求電視媒體改變傳統(tǒng)觀念，掌握不同用戶收視行為、習(xí)慣，與用戶進(jìn)行深度交流互動(dòng)，從而產(chǎn)生對用戶的深層次需求的挖掘和培育。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，要時(shí)時(shí)刻刻從用戶的需求出發(fā)，不斷找尋用戶與生產(chǎn)商利益的結(jié)合點(diǎn)，并且要學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)資源來反哺電視媒體，根據(jù)受眾反饋隨時(shí)調(diào)整電視媒體節(jié)目播放的策略。媒介融合時(shí)代電視媒體面對的是更為廣泛的受眾群體，相對于以往傳統(tǒng)的信息采集、篩選及播放的進(jìn)度，顯然難以滿足當(dāng)下多樣化的信息需求。所以在拓展業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)，通過多樣化的節(jié)目形式，不僅可以提高電視媒體的節(jié)目質(zhì)量，更重要的是可以為用戶私人定制最佳的觀感體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“大數(shù)據(jù)”對于電視媒體行業(yè)來說，它的數(shù)據(jù)可視化使得電視業(yè)有了翻天覆地的變化，龐大的用戶群體背后就是待不斷進(jìn)行開發(fā)的數(shù)據(jù)流量，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要由原來的同一化的大眾群體轉(zhuǎn)向具有差異化的微目標(biāo)群體，個(gè)人作為這個(gè)為目標(biāo)群體中的重要成員，UGC無疑就成為了視頻制作的重要來源。這種新興的趨勢早在2012年就視頻網(wǎng)站激烈競爭的催化下就開始出現(xiàn)。因此，針對當(dāng)前傳統(tǒng)視頻的生產(chǎn)方式已經(jīng)開始被解構(gòu)的尷尬局面，傳統(tǒng)的電視媒體必須學(xué)會(huì)利用有機(jī)生長的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，比如節(jié)目制作方以討論組、短片、預(yù)告和其他具有互動(dòng)性功能特性的節(jié)目通過在網(wǎng)上發(fā)布、提供眾多形態(tài)的“附加”的內(nèi)容，通過出品網(wǎng)站、論壇、郵件、粉絲雜志、劇評(píng)、粉絲創(chuàng)作的小說、推廣活動(dòng)等引發(fā)用戶定期形成聚合性社區(qū)進(jìn)行信息的分享、討論，形成個(gè)體和群體對節(jié)目的詮釋和觀點(diǎn)的交流碰撞，這就是典型的“分享電視”（share TV）的概念。這就通過互動(dòng)把傳統(tǒng)只是被動(dòng)接受信息服務(wù)提供的視頻用戶由消費(fèi)者變成了真真切切的生產(chǎn)者；通過提供最好的用戶體驗(yàn)，時(shí)時(shí)刻刻不忘抓住用戶痛點(diǎn)，最大限度地來完善、提升用戶UI、UE設(shè)計(jì)，通過規(guī)模用戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營。隨著科技的不斷迭代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以網(wǎng)絡(luò)資源反哺電視媒體勢必將成為傳統(tǒng)電視媒體在媒介融合背景下的不二選擇。

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A

2096-0360（2016）13-0085-03

賀子姮，重慶大學(xué)美視電影學(xué)院大三本科學(xué)生，研究方向?yàn)閺V播電視編導(dǎo)。