盧勇杰山西省大同市大同日報社，山西大同 037004

新媒體時代網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)和制作技巧

盧勇杰
山西省大同市大同日報社，山西大同 037004

隨著新媒體時代的到來，各類媒介的增多使得讀者每天都會接收到海量的信息。讀者要從眾多的新聞中找到自己感興趣的新聞，首要的就是看標(biāo)題。如何制作出引人注意的標(biāo)題，如何激發(fā)讀者的閱讀興趣，同時做到不淪為“標(biāo)題黨”，是文章探討的主要內(nèi)容。

新媒體；標(biāo)題制作；標(biāo)題黨

在新聞報道中，標(biāo)題可謂是文章的眼睛，不論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體還是新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，都可以說是整篇文章的重中之重，是讀者是否選擇閱讀整篇文章的亮點(diǎn)。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的重要性更加突顯，也呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的新特點(diǎn)，但在標(biāo)題的制作上，為了吸引更多的讀者，追求更高的點(diǎn)擊量，目前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也存在著“標(biāo)題黨”唯恐不駭人聽聞的現(xiàn)象。在新媒體時代如何制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是本文要介紹的。

1　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

1）以單一型標(biāo)題為主。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體新聞標(biāo)題形式有多種，可以只有主題，也可以主題配以輔題，如以引題加主題，或主題加副題的形式出現(xiàn)。而在新媒體時代，為了讀者瀏覽檢索的需求，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題按照網(wǎng)頁設(shè)置要求，標(biāo)題通常與正文在不同的頁面，網(wǎng)絡(luò)首頁會把標(biāo)題集中在一個區(qū)域，再以單行標(biāo)題的形式一一排列，讀者如果想要繼續(xù)閱讀正文，可以點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接到正文。

在字?jǐn)?shù)上，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題限制也較多。各大網(wǎng)站為了在首頁盡可能多地提供給讀者信息，會把大量的標(biāo)題匯集到一起，因此標(biāo)題字?jǐn)?shù)有限。一般情況下，一行題的字?jǐn)?shù)在10到20個之間，一個標(biāo)題如果中間需要斷句，會用空格代替。受字?jǐn)?shù)限制，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題需要簡明扼要，使信息高度濃縮在標(biāo)題的每個字間。

2）以實(shí)題為主。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體新聞標(biāo)題模式多樣，在內(nèi)容上常會使用虛實(shí)結(jié)合的方法，如《揚(yáng)帆奮進(jìn)寫華章——新榮區(qū)加快轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展步伐紀(jì)實(shí)》，此標(biāo)題主題《揚(yáng)帆奮進(jìn)寫華章》是虛題，副題《新榮區(qū)加快轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展步伐紀(jì)實(shí)》則是實(shí)題。也有的標(biāo)題雖然只有一個主題，但內(nèi)容也屬虛實(shí)結(jié)合，如《小土豆托起大產(chǎn)業(yè)》《杏樹成了“搖錢樹”》等，讀者看過標(biāo)題后雖然略知文章大概說什么，但沒有更實(shí)際的信息獲知。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在內(nèi)容上以實(shí)題為主，讓讀者在檢索自己感興趣的信息時能第一時間抓住文章中心，或者是抓住新聞中最具吸睛力的一點(diǎn)作為突破口，以簡潔的文字展示給讀者最有價值、最鮮活的內(nèi)容。如《豬肉價格最貴賣到24元一斤 創(chuàng)出兩年新高》《11輛豪華跑車闖川藏線6輛報廢 被質(zhì)疑騙保險》……此類網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題都為實(shí)題，直接揭示新聞內(nèi)容。

2　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的主要問題

當(dāng)幾十、上百個標(biāo)題集中到一個區(qū)域時，要想讓讀者能從中快速地“提取”出來，標(biāo)題就要做到有吸引力。網(wǎng)絡(luò)新聞即使內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等方面都做得好，如果標(biāo)題不能引人注意，不能讓讀者進(jìn)一步點(diǎn)擊正文鏈接，那也是白費(fèi)功夫。相反，如果新聞標(biāo)題形成了強(qiáng)勢，就會從眾多標(biāo)題中脫穎而出。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題承載了更多的意義，可以說，標(biāo)題活則文活，標(biāo)題廢則文滅，好的標(biāo)題關(guān)系到文章內(nèi)容能否得到順利傳播。然而，為了追求網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的“奇”“特”“猛”，為了賺取關(guān)注，近年來，一些新媒體的標(biāo)題制作者卻走上了另一條極端道路，使用標(biāo)題唯恐不駭人聽聞，忽視了社會責(zé)任，這對媒體公信力的損害是巨大的。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題主要存在的問題有以下幾個。

1）以偏概全，歪曲事實(shí)。在競爭日益激烈的新媒體時代，能否吸引讀者的注意，能否增加點(diǎn)擊量成為一些網(wǎng)絡(luò)新聞采編人員的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因此，在標(biāo)題制作上，不少采編人員肢解、分割新聞內(nèi)容，只取其中一點(diǎn)或某部分內(nèi)容作為賣點(diǎn)，而置整體新聞于不顧，對主要內(nèi)容避而不談，這樣的標(biāo)題不僅對事實(shí)的描述不準(zhǔn)確，甚至可能歪曲事實(shí)，引發(fā)社會不良影響。例如，《大河報》曾以《顱骨取下一年多，誰能幫她裝上？》為題，報道了某地一名患者因家庭變故，缺錢進(jìn)行顱骨修復(fù)手術(shù)的事情，呼吁社會愛心人士“拉她一把”。然而，此新聞經(jīng)標(biāo)題黨改編后成了《病人因欠5萬元手術(shù)費(fèi)，顱骨被摘下，一年多無人給裝上》。這樣的標(biāo)題一經(jīng)發(fā)出，即引發(fā)社會強(qiáng)烈反響，讀者不看內(nèi)容就誤會是醫(yī)院不給予及時治療才引發(fā)的事件。一時間，網(wǎng)絡(luò)上對醫(yī)院及醫(yī)生的評價一面倒，“人渣醫(yī)院”“一點(diǎn)醫(yī)德都沒有”“醫(yī)院是閻王殿”“沒有人性”等言辭引發(fā)極大的負(fù)面效應(yīng)。

2）使用情色、曖昧、暴力等低俗詞語吸引讀者。一些新聞采編者經(jīng)常會使用情色曖昧詞語制作標(biāo)題，似乎不如此就不能得到讀者注意。在一些門戶網(wǎng)站上，使用曖昧詞語的標(biāo)題比比皆是。如某門戶網(wǎng)站的新聞標(biāo)題有《張雨綺曬“床照” 嘴唇腫成了香腸》《古代男女避孕如此殘忍叫人如何承受》等，這些標(biāo)題中或直接使用或間接隱含與性有關(guān)的詞語，刺激讀者視覺神經(jīng)，吸引讀者點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接。還有的標(biāo)題以暴力為“餌”誘惑讀者，如某門戶網(wǎng)站的一則歷史新聞標(biāo)題是《洪秀全尸體被剁碎拌入火藥發(fā)射》，另一門戶網(wǎng)站的一則視頻標(biāo)題是《上門女婿出獄 狂砍妻兒50多刀》。充滿曖昧、暴力味的新聞標(biāo)題如不加以合理限制和引導(dǎo)，將會使網(wǎng)絡(luò)新聞報道呈現(xiàn)低俗化趨勢。

3）模式化使用網(wǎng)絡(luò)熱詞。每天網(wǎng)絡(luò)上都會有海量信息推出，一些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作者似乎也總結(jié)出了規(guī)律，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞就是其中之一。如網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題常會使用“史上最……”“某某門”“神馬”“浮云”“腫么了”“么么噠”“有錢任性”“也是醉了”“不作死就不會死”“也是蠻拼的”等模式及網(wǎng)絡(luò)熱詞。把網(wǎng)絡(luò)熱詞運(yùn)用到標(biāo)題中，開始時固然能給讀者以耳目一新的感覺。但凡事過猶不及，網(wǎng)絡(luò)熱詞的泛濫使用很可能會適得其反，使讀者產(chǎn)生視覺疲勞，失去新鮮感，從而失去對文章內(nèi)容的閱讀興趣。

3　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作原則和技巧

1）制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要有正確的導(dǎo)向和立場。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯記者更為年輕，標(biāo)題語言更為活躍、有創(chuàng)新性，但他們其中不少人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題追求的就是新、奇、特，只要制作出的標(biāo)題有看點(diǎn)，能引人注意就萬事大吉，忽略了新聞記者編輯應(yīng)該堅持的首要原則，那就是堅持正確的輿論導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作者一定要有政治意識，堅持正確的輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化法律意識，注重社會效益。

2）以事實(shí)為基準(zhǔn)，提供準(zhǔn)確的新聞點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因字?jǐn)?shù)有限，需要制作者抓住新聞的關(guān)鍵點(diǎn)，將新聞中的重點(diǎn)、讀者最感興趣的部分凝練出來，這就要求標(biāo)題制作者在吃透內(nèi)容的基礎(chǔ)上，從讀者角度出發(fā)，了解讀者的心理需求。制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在盡量避免“萬能標(biāo)題”的同時，應(yīng)切忌走向另一個極端，應(yīng)以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)，提供準(zhǔn)確的新聞點(diǎn)。面對一則網(wǎng)絡(luò)新聞，在制作標(biāo)題時，可以結(jié)合讀者、內(nèi)容等方面因素，把最有吸引力的信息全方位地傳達(dá)給讀者，即使是只取其中的一個新聞要素，也要讓讀者正確地解讀新聞內(nèi)容，不應(yīng)讓讀者產(chǎn)生不必要的誤會。

3）創(chuàng)新語言句式，避免低俗化。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題以實(shí)題為主，標(biāo)題要做到平實(shí)樸素，但也要形象、生動，可以運(yùn)用種種修辭手法，如擬人、比喻、借代、引用、對偶等都可以派上用場。標(biāo)題要做到虛實(shí)結(jié)合，生動形象，盡量避免過度夸張、過分渲染。在語言的運(yùn)用上還應(yīng)避免低俗化，或使用帶有攻擊性的語言。如某門戶網(wǎng)站報道的一則新聞標(biāo)題是《劉惜君：停工三年，因?yàn)榈昧恕吧窠?jīng)病”》，事實(shí)上新聞主體內(nèi)容是當(dāng)事人由于得了發(fā)聲系統(tǒng)植物神經(jīng)紊亂癥，幾乎失聲。僅看標(biāo)題讀者直接的聯(lián)想就是普通意義上的神經(jīng)病，雖然標(biāo)題神經(jīng)病三字加上了引號，也免不了讀者的誤會。同時，此題目中的“神經(jīng)病”隱含了對當(dāng)事人以及這一病癥群體的人身攻擊。

總之，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作要求高、難度大，是檢驗(yàn)一個編輯綜合素質(zhì)的“試金石”。面對新媒體時代的海量信息，要抓住讀者，每個編輯記者要用“語不驚人死不休”要求自己，就會讓標(biāo)題大放異彩。同時，要注意避免成為“標(biāo)題黨”，掌握新聞標(biāo)題制作原則，不以低俗為通俗，不以浮滑為幽默，以真正值得關(guān)注的內(nèi)容和精煉的語言吸引讀者。

[1]林靜.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象解析[J].新聞愛好者，2010（6）：121.

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[3]黃瑚.新聞法規(guī)與職業(yè)道德教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

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2096-0360（2016）13-0155-02

盧勇杰，山西省大同市大同日報社。