周 歡湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410000

微信公眾號(hào)的發(fā)展困境及提升對(duì)策分析

周 歡
湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410000

微信公眾號(hào)作為自媒體平臺(tái)具備傳播效率高，操作便利等優(yōu)勢，在經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展之后開始出現(xiàn)內(nèi)容匱乏，同質(zhì)化程度高，營銷方式單一等困境。文章試圖從內(nèi)容創(chuàng)作，營銷手段，品牌構(gòu)建等方面進(jìn)行分析，提出相應(yīng)對(duì)策。

微信；公眾號(hào)；困境；提升

微信是中國目前最受歡迎的社交軟件，微信公眾號(hào)已突破1 000萬的數(shù)量，據(jù)達(dá)觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年12月微信平均日活躍用戶5.9億，累計(jì)關(guān)注用戶過4億，微信公眾號(hào)平均閱讀用戶超過1.6億。這些數(shù)字意味著，近一半的中國用戶在使用微信，其中1/3的用戶每天在閱讀微信公眾號(hào)。與傳統(tǒng)媒體長久培養(yǎng)起來的忠誠度不同，微信作為個(gè)人媒體，受眾對(duì)公眾號(hào)有很強(qiáng)地訂閱自主性，隨時(shí)加入或退出的便捷性對(duì)發(fā)布者是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，要維持閱讀量和點(diǎn)贊率是公眾號(hào)經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，而且海量的公眾號(hào)比起傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的競爭更可怕。受眾對(duì)微信公眾號(hào)新鮮感已過，進(jìn)入深度發(fā)展階段的公眾號(hào)將面臨一輪洗牌，未來將如何發(fā)展值得我們深入分析研究。

1　微信公眾號(hào)面臨的困境分析

1.1內(nèi)容趨同，創(chuàng)作匱乏

微信公眾號(hào)發(fā)展初期階段，作為微信的衍生產(chǎn)品有極強(qiáng)的粘度，而且圖文并茂、音視頻放送的多媒體形式吸引受眾，自動(dòng)推送功能節(jié)省了受眾的搜索成本，這些新穎的手段短時(shí)間內(nèi)引起了微信用戶的關(guān)注。隨著微信公眾號(hào)的擴(kuò)張，形式上的新穎性減低，盲目建設(shè)和重復(fù)建設(shè)的公眾號(hào)因無法及時(shí)更新內(nèi)容，淪為擺設(shè)，成為空號(hào)，粉絲紛紛取消關(guān)注。而一些類型趨同的公眾號(hào)缺乏創(chuàng)意，互相照搬照抄，重復(fù)建設(shè)，信息雷同，內(nèi)容同質(zhì)，導(dǎo)致閱讀量銳減，粉絲紛紛取消關(guān)注。

1.2營銷手段簡單粗暴

微商營銷公眾號(hào)雖然適合有特定消費(fèi)需求的目標(biāo)群體，但一般受眾容易對(duì)營銷目的太強(qiáng)烈的微信公眾號(hào)產(chǎn)生厭煩心理。不停推送的產(chǎn)品介紹，毫無創(chuàng)意的廣告宣傳，漫無目的營銷推廣，對(duì)于沒有消費(fèi)需求的受眾而言可能就直接取消關(guān)注了。在初期的擴(kuò)張階段網(wǎng)羅了大量粉絲，進(jìn)入運(yùn)營階段后許多公眾號(hào)經(jīng)營舉步維艱。

1.3平臺(tái)單一，資源有限

微信公眾號(hào)的發(fā)布數(shù)量有限，信息量上與其他傳播平臺(tái)相比完全不占優(yōu)勢，而且每一位受眾面對(duì)多如牛毛的微信公眾號(hào)，選擇是有限的，如果只能在一個(gè)微信公眾號(hào)上獲取一類信息，或者一種功能，將提高受眾主動(dòng)搜索相關(guān)信息和功能的成本，也容易造成受眾流失。

2　微信公眾號(hào)提升對(duì)策分析

2.1堅(jiān)持原創(chuàng)，“內(nèi)容為王”

微信公眾號(hào)從最初爆發(fā)期到洗牌階段，經(jīng)過大浪淘沙般的洗禮之后，能夠堅(jiān)挺地繼續(xù)“圈粉”的都是風(fēng)格明顯，堅(jiān)持獨(dú)到見解和獨(dú)特表達(dá)的原創(chuàng)內(nèi)容。堅(jiān)持原創(chuàng)，“內(nèi)容為王”成為微信公眾號(hào)未來發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代開始，十年來在娛樂資訊領(lǐng)域占據(jù)頭把交椅的“南都娛樂”讓明星們和粉絲們又愛又恨，培養(yǎng)了不少擁躉，這取決于南都娛記們不遺余力地獲取第一手資料，在內(nèi)容上多以原創(chuàng)取勝，當(dāng)初才敢叫囂“周一見”。在微信公眾號(hào)的經(jīng)營上，即便是一條被各大媒體都發(fā)表的娛樂新聞，小編也會(huì)在匯編背景資料和挖掘獨(dú)家角度方面做足功課。以筆者對(duì)其公眾號(hào)2016年3月份的閱讀量統(tǒng)計(jì)，南都娛樂周刊每天推送兩次公眾號(hào)，當(dāng)月共31天，有19天至少一次的頭條閱讀量超過了10萬，只有不到5條沒有突破5萬。

2.2加強(qiáng)互動(dòng)，創(chuàng)新營銷模式

微信公眾號(hào)發(fā)展幾年來，功能開發(fā)日漸多元化，扁平的閱讀模式早已無法滿足受眾的需求，互動(dòng)性越來越強(qiáng)的深度接觸是微信公眾號(hào)經(jīng)營下去的法寶。新的營銷模式是不將營銷作為唯一目的，而將閱讀體驗(yàn)、活動(dòng)參與等互動(dòng)形式結(jié)合起來，微信公眾號(hào)的關(guān)鍵詞設(shè)置、讀者回復(fù)、微討論、線上和線下活動(dòng)等用戶體驗(yàn)功能不僅提高了公眾號(hào)與讀者的黏度，讓讀者和讀者，讀者和公眾號(hào)之間共同構(gòu)成虛擬空間的親密交流圈，還能培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。

時(shí)尚類微信公眾號(hào)“石榴婆報(bào)告”常將讀者們回復(fù)的內(nèi)容整理成新的文章，一些讀者會(huì)提供新資訊和新觀點(diǎn)，一方面給作者提供了創(chuàng)作源泉，另一方面，讀者也能從中獲得關(guān)注度和認(rèn)同感，進(jìn)一步維系和鞏固其親密關(guān)系。她所開辟的讀者來稿、讀者自拍、健康心得、職場理財(cái)?shù)葯谀砍浞职l(fā)揮了互動(dòng)平臺(tái)的作用，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。微信這種社交媒體，本來就是人們彼此之間用來分享經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的平臺(tái)，更易聚集興趣愛好和價(jià)值觀相近的社會(huì)群體［1］。

“石榴婆報(bào)告”瞄準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位在文化程度相對(duì)較高、喜歡歐美娛樂時(shí)尚的都市女性，創(chuàng)辦者程艷依靠多年混跡時(shí)尚圈的資源和對(duì)時(shí)尚的專業(yè)敏感度，成為意見領(lǐng)袖，公眾號(hào)個(gè)人風(fēng)格鮮明，有獨(dú)到的時(shí)尚態(tài)度，女性的視角容易將讀者拉攏成類似“姐妹淘”的感情。有了與讀者在虛擬空間親密的互動(dòng)關(guān)系，再展開營銷變得輕松不少。作為一個(gè)不定期更新的個(gè)人公眾號(hào)，2013年以來每推送一期公眾號(hào)，閱讀量輕松突破10萬+，讀者的忠誠度非常高。程艷關(guān)于時(shí)尚解讀和建議的確具有一定的專業(yè)水準(zhǔn)，給讀者提供了實(shí)用性頗高的參考價(jià)值，使讀者對(duì)“石榴婆”產(chǎn)生了信任感和依賴感，因此她的廣告軟文推廣，與品牌合作活動(dòng)，植入性品牌推薦等營銷手段也就不像單一的微商營銷那么讓人反感，而且她本人并不避諱廣告的嫌疑，坦率表示文章內(nèi)有產(chǎn)品推介，如此高調(diào)的營銷反而容易讓人接受，原來的閱讀型受眾順理成章地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)型受眾。

2.3架構(gòu)媒介融合平臺(tái)，構(gòu)建品牌影響力

媒介整合是微信公眾號(hào)未來的發(fā)展方向，多媒體傳播形成合力能夠擴(kuò)大品牌影響力，一方面有利于鎖住分散的受眾，由于受眾媒介使用習(xí)慣不同，每一種媒體都擁有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群，將原本各自獨(dú)立的媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)際上是為受眾提供了更多獲取信息的渠道；另一方面也有利于不同媒體之間的信息資源共享，形成跨平臺(tái)的信息整合和服務(wù)整合?！傲_輯思維”正是一例。從2012年12月微信公眾號(hào)上線以來，資深媒體人羅振宇每天清晨60秒語音推送，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象，公共事件，讀過的某本書，企業(yè)經(jīng)營，歷史問題等發(fā)表自己獨(dú)到的見解，語言詼諧幽默，觀點(diǎn)犀利，構(gòu)筑了屬于自己的獨(dú)特語境，微信公眾號(hào)的影響力逐步擴(kuò)大，粉絲量持續(xù)增長。當(dāng)年與公眾號(hào)同時(shí)上線的還有在線視頻節(jié)目，而且半年之內(nèi)就有50萬以上微信粉絲和3 000萬以上的視頻點(diǎn)擊，除此之外，“羅輯思維”還擁有多個(gè)微博賬號(hào)和貼吧，在PC端和手機(jī)移動(dòng)端可實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，這種多媒體融合的影響力構(gòu)建了品牌影響力，也成為“羅輯思維”后期品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要基礎(chǔ)。如今“羅輯思維”有專門的商城，能夠購買專門推薦的課程培訓(xùn)、書籍及其他商品。羅振宇分別在2013年和2014年出版了兩本圖書，去各地開展簽售，通過線上和線下兩種渠道加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。經(jīng)過4年的經(jīng)營，“羅輯思維”架構(gòu)起了媒介融合的平臺(tái)，形成了品牌優(yōu)勢。

微信公眾號(hào)黏度高，但是發(fā)布信息的數(shù)量有限，但它可以成為一個(gè)連接點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)“一站式”信息服務(wù)，通過微信公眾號(hào)連接到手機(jī)客戶端，手機(jī)網(wǎng)、微博等其他平臺(tái)。2015年排名前三的新聞微信公眾號(hào)分別是人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、新聞哥和央視新聞，其中新聞哥是騰訊公司開發(fā)，與其相對(duì)應(yīng)的是三大媒體手機(jī)新聞客戶端在2015年排行中也比較靠前。傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站有得天獨(dú)厚的信息源優(yōu)勢，在媒介領(lǐng)域擁有較高權(quán)威，有相當(dāng)穩(wěn)固的核心受眾群，在面對(duì)自媒體全面來襲之時(shí)，他們放下姿態(tài)，順應(yīng)潮流，投入到了微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端的運(yùn)營中，架構(gòu)媒介融合的平臺(tái)。2015年，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端、全媒體平臺(tái)、數(shù)據(jù)中心三個(gè)項(xiàng)目拿到了國家媒體融合重點(diǎn)項(xiàng)目的資助，三個(gè)項(xiàng)目一共2億元［2］。傳統(tǒng)媒體、手機(jī)客戶端、門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行資源整合形成合力，能夠全面提升品牌影響力。

微信公眾號(hào)具有便捷、靈活、反應(yīng)迅速、個(gè)性化、綜合性等特點(diǎn)，順應(yīng)了未來媒介形態(tài)趨向個(gè)人化發(fā)展的態(tài)勢，要立足于自媒體領(lǐng)地，必須打破現(xiàn)階段重復(fù)建設(shè)，內(nèi)容雷同，單一發(fā)展的僵局，在內(nèi)容原創(chuàng)、營銷創(chuàng)新、品牌形象上下功夫。

[1]鄔晶晶.個(gè)人微信公眾號(hào)的時(shí)尚傳播新模式——以“石榴婆”報(bào)告為例[J].當(dāng)代傳播，2014（6）：76-77.

[2]張?jiān)?微信、微博運(yùn)營策略與啟示之我見[J].傳媒評(píng)論，2015（10）：57-59.

G2

A

2096-0360（2016）13-0055-02

周 歡，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院。