佚名

不久前，家住安徽合肥的80后吳佳雯從網(wǎng)上買(mǎi)了一個(gè)掃地機(jī)器人?！半m然這些智能家居用品不能完全取代人工勞動(dòng)，但也是提高生活品質(zhì)的一種方式?！眳羌仰┱f(shuō)。

在吳佳雯的消費(fèi)單上，還有更多非傳統(tǒng)意義上的必需品：手工甜點(diǎn)、高端零食、iPad和Kindle，以及寵物貓餅干和營(yíng)養(yǎng)液。

對(duì)上世紀(jì)80年代之前出生的人而言，“小眾”更多意味著“不易被接受”。但對(duì)吳佳雯和比她更年輕的90后、00后來(lái)說(shuō)，“小眾”才能彰顯個(gè)性，是消費(fèi)的“王道”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在這個(gè)時(shí)間段出生的人群總數(shù)已經(jīng)達(dá)到四億，并且80后已紛紛進(jìn)入而立之年，擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。

“新消費(fèi)”時(shí)代來(lái)了。

去年“雙11”和“雙12”購(gòu)物節(jié)，創(chuàng)業(yè)公司極米科技研發(fā)生產(chǎn)的無(wú)屏超級(jí)電視遭遇瘋搶?zhuān)瑑商鞎r(shí)間銷(xiāo)售額過(guò)億元。市場(chǎng)分析人士指出，類(lèi)似消費(fèi)熱潮只是冰山一角。以智慧家居、智能電子、文化體育、旅游休閑等為代表的新消費(fèi)，近年來(lái)正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)30萬(wàn)億元，居世界第二；全年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到四萬(wàn)億元，居世界第一。專(zhuān)家表示，消費(fèi)增長(zhǎng)快的原因與我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)有關(guān)，也得益于供給體系質(zhì)量和效率的提高。

而個(gè)性化消費(fèi)的背后是觀念和社會(huì)心理的變化。正如90后消費(fèi)者吳欣然說(shuō)的：“既然要花錢(qián)，為什么不花得有個(gè)性一點(diǎn)，非要跟別人一樣呢？”

美國(guó)斯坦福大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者、西財(cái)智庫(kù)CEO湯繼強(qiáng)將這一現(xiàn)象比喻為“經(jīng)濟(jì)溫差”：“在去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿的壓力下，人們都在說(shuō)‘冷，但我感覺(jué)到‘新消費(fèi)領(lǐng)域熱氣騰騰！”

擱過(guò)去，說(shuō)“跑步”是“消費(fèi)”，一定被視作天方夜譚。而如今，龐大的跑步人群讓舉辦馬拉松比賽在中國(guó)各個(gè)城市“高熱不退”。舉辦一次馬拉松比賽，后面跟著一串兒投資機(jī)遇：環(huán)衛(wèi)、安保、設(shè)施、轉(zhuǎn)播、廣告、酒店、餐飲……體育經(jīng)營(yíng)者更會(huì)看中奔跑者從上到下的各色行頭：空頂帽、太陽(yáng)鏡、腰包、跑表、衣服、護(hù)具、跑鞋……小米手環(huán)、三星Gear、索尼Smartband等智能穿戴設(shè)備，也銷(xiāo)售火爆。

而類(lèi)似投資領(lǐng)域還有很多——比如以旅游業(yè)為代表的高品質(zhì)休閑消費(fèi)，以新能源汽車(chē)、智能設(shè)備為代表的科技型消費(fèi)等。

中國(guó)多樣化消費(fèi)帶動(dòng)全方位投資的渦輪剛剛啟動(dòng)。若參照同類(lèi)國(guó)家60%左右的消費(fèi)率，中國(guó)目前50%的消費(fèi)率水平至少還有10個(gè)百分點(diǎn)的提升空間。按2014年約64萬(wàn)億元的GDP總量估算，這意味著有超過(guò)6萬(wàn)億元的消費(fèi)動(dòng)能，有望成為下一個(gè)投資“風(fēng)口”。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)決策者也已經(jīng)注意到“新消費(fèi)”可能聚合的能量。2015年11月，國(guó)務(wù)院印發(fā)相關(guān)文件，提出消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)領(lǐng)域和方向，包括服務(wù)消費(fèi)、信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)等六大重點(diǎn)領(lǐng)域。

問(wèn)題的關(guān)鍵是：要怎樣才能留住如此規(guī)模的“新消費(fèi)”？

對(duì)此，尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋指出，泛90后（指出生于1986年至1995年間的人群）消費(fèi)時(shí)有自己的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，他們購(gòu)物前會(huì)看評(píng)論，不會(huì)盲目崇拜洋品牌，對(duì)產(chǎn)品與自身的相關(guān)性或益處更為看重。這是高學(xué)歷、高信心、高收入的一代，也是精明、愛(ài)分享的一代，他們喜歡的品牌是有故事的、能成為展現(xiàn)個(gè)性及態(tài)度的標(biāo)簽。

（摘自《看天下》2016年第2期）