徐飛　張小玲　何金壽　吳通華

加強(qiáng)基層先進(jìn)典型宣傳，引導(dǎo)社會凝聚正能量，促進(jìn)核心價值觀建設(shè)，是中國共產(chǎn)黨長期以來形成的重要宣傳工作經(jīng)驗(yàn)。面對新媒體的異軍突起和傳統(tǒng)媒體影響力的弱化，如何改變傳統(tǒng)思維模式，建立互聯(lián)網(wǎng)思維，搶占新媒體陣地，優(yōu)化基層先進(jìn)典型宣傳工作，是我們必須深入研究的重要課題。

一、運(yùn)用新媒體加強(qiáng)基層

典型宣傳的重要意義

（一）運(yùn)用新媒體加強(qiáng)典型宣傳是順應(yīng)媒體變革的現(xiàn)實(shí)需要。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，催生了以手機(jī)、電腦等為主要接收設(shè)備的新一代信息傳播媒體，為宣傳工作開辟了新領(lǐng)域、新天地。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為傳播主渠道已毋庸置疑。把基層典型搬上新媒體，在新媒體上進(jìn)行廣泛傳播，是提高典型宣傳效果和推進(jìn)社會主義核心價值觀建設(shè)的一項(xiàng)緊迫任務(wù)，也是基層宣傳工作手段創(chuàng)新的內(nèi)在要求和現(xiàn)實(shí)需要。

（二）運(yùn)用新媒體加強(qiáng)典型宣傳是抓住受眾對象的必然選擇。新媒體的誕生，改變了人們獲取信息的方式。據(jù)調(diào)查顯示，新媒體出現(xiàn)以后，用戶中有46%的人減少了讀報(bào)的時間，30%的網(wǎng)民減少了觀看電視的時間，并且隨著智能手機(jī)、電腦的進(jìn)一步普及和網(wǎng)速的提高，人們直接讀報(bào)和看電視的時間會更少，而從手機(jī)、電腦上學(xué)習(xí)和接收資訊所花時間的比例還在增長，因此，這要求宣傳部門必須根據(jù)讀者獲取信息方式的變化，與時俱進(jìn)地改變宣傳方式，注重應(yīng)用新媒體推進(jìn)典型宣傳工作。

（三）運(yùn)用新媒體加強(qiáng)典型宣傳是提高宣傳效果的重要手段。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在時間上、數(shù)量上，不受出版發(fā)行和播報(bào)周期的限制；在空間上，它有無窮無盡的信息發(fā)布空間和豐富快捷的鏈接功能。新媒體不僅可以讓讀者隨時查閱相關(guān)歷史信息資料，實(shí)時追蹤新聞事件發(fā)展最新動態(tài)，還可以讓讀者參與其中進(jìn)行互動，暢談體會、看法、感想等，從而增強(qiáng)典型宣傳的生動性和感染力，提高宣傳實(shí)際效果。

二、新媒體時代加強(qiáng)基層

典型宣傳存在的主要問題

（一）對典型宣傳重視不夠，引導(dǎo)水平不高。先進(jìn)典型可以引導(dǎo)新風(fēng)尚，褒揚(yáng)真善美，宣傳價值觀，是踐行社會主義核心價值觀的重要載體。充分挖掘先進(jìn)典型，在全社會宣傳社會主義核心價值觀是新聞宣傳部門的重要職責(zé)和崇高義務(wù)。有些部門領(lǐng)導(dǎo)不夠重視典型宣傳，認(rèn)為做事要高調(diào)，宣傳要低調(diào)，過度宣傳還會給工作帶來麻煩。有的媒體社會責(zé)任感不強(qiáng)，忽視了先進(jìn)典型宣傳在日常新聞報(bào)道中的特殊作用。還有的媒體挖掘先進(jìn)典型的能動性不強(qiáng)，多數(shù)是領(lǐng)導(dǎo)批示了，才去宣傳報(bào)道，往往滿足于“報(bào)紙登過、電視播過、網(wǎng)站上過”，而對微博、微信等為主流的新媒體傳播工具卻很少使用，也很少把先進(jìn)典型人物和事跡改寫成精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的博文、帖文，以至于一些事跡突出、感人至深的典型事例宣傳覆蓋面不廣，感染力不強(qiáng)，尤其是對青少年一代的影響極其有限。

（二）對新興媒體認(rèn)識不足，互聯(lián)網(wǎng)思維滯后。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，造成新媒體的傳播形式、傳播手段不斷更迭、變化，以微博微信新聞客戶端為主流的新媒體平臺，因其交互性、群體性、便利性，廣受網(wǎng)民喜愛，深刻影響著網(wǎng)民的思想、學(xué)習(xí)與生活。不少同志自嘲“年長”，不善于接納新媒體知識與技能，傳統(tǒng)的思維模式根深蒂固，對網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體了解不深，認(rèn)識不足，互聯(lián)網(wǎng)思維嚴(yán)重滯后，以致理念觀念、體制機(jī)制、管理方式缺乏創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的培養(yǎng)，具備了一支技術(shù)嫻熟的新聞寫手，從事著黨報(bào)黨刊的宣傳報(bào)道工作。在這支隊(duì)伍中，他們對新媒體不熟悉，或排斥，或拒絕。與此同時，新媒體的從業(yè)者多數(shù)以年輕人為主，對于黨的宣傳工作不夠了解，或了解不深，意識不到黨在宣傳工作上的重要性，不能有效運(yùn)用新媒體做好先進(jìn)典型宣傳工作。

（三）對新舊媒體融合探索不多，宣傳效果不佳。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體出現(xiàn)后，使得原先由報(bào)紙、廣播、電視、通訊社等傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)新聞傳播和輿論宣傳的狀況發(fā)生了變化，形成了包括傳統(tǒng)主流媒體和各種新興媒體相互交融互動，協(xié)同發(fā)展的多媒體融合并存局面。如果不綜合運(yùn)用多媒體表現(xiàn)形式，豐富宣傳報(bào)道方式，不充分利用新媒體新陣地來加強(qiáng)典型宣傳，增強(qiáng)吸引力和感染力，那么典型宣傳的效果就大打折扣。只有把身邊的先進(jìn)典型人物事件轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)化、平民化的方式、語言加以傳播，我們的先進(jìn)典型才能走近老百姓，引起老百姓的心靈共鳴，取得良好的宣傳教育效果。

三、新媒體時代加強(qiáng)基層

典型宣傳應(yīng)采取的對策

（一）要提高認(rèn)識。2015年中宣部會同有關(guān)部門印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)基層宣傳思想文化工作的意見》和《培育和踐行社會主義核心價值觀行動方案》，為進(jìn)一步加強(qiáng)基層工作指明了方向。其中，很重要的一項(xiàng)工作就是加強(qiáng)基層典型宣傳工作。中宣部部長劉奇葆同志在加強(qiáng)基層宣傳思想文化工作會議上也強(qiáng)調(diào)：“要緊緊圍繞內(nèi)化于心、外化于行的要求，堅(jiān)持面向全民抓落實(shí)，著力抓好黨員干部、公眾人物、青少年、先進(jìn)模范等重點(diǎn)人群，發(fā)揮他們的影響和帶動作用，推動全社會廣泛持久地踐行核心價值觀。”而這些人與事，往往大部分都在我們的身邊，藏在深閨人未識。在新媒體時代，新生事物層出不窮，新的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造不斷涌現(xiàn)。人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，典型的宣傳引導(dǎo)工作更加復(fù)雜和困難，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的復(fù)雜性和時效性。因此，我們更要切實(shí)增強(qiáng)政治敏銳性，密切關(guān)注黨的建設(shè)工作的動態(tài)與走向，重視基層和群眾的首創(chuàng)精神，善于抓住工作中的亮點(diǎn)，善于運(yùn)用新媒介，善于走群眾路線，從群眾中來到群眾中去，更好地推動工作上臺階、上水平。

（二）要做好典型宣傳。新媒體時代，應(yīng)該通過構(gòu)建統(tǒng)一工作格局、占領(lǐng)新的輿論陣地和加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制來推進(jìn)工作。

1.要精心選樹，典型“立得住”，這是典型宣傳的核心和靈魂。焦裕祿同志是縣委書記的榜樣，也是全黨的榜樣，他雖然離開我們50年了，但他的事跡永遠(yuǎn)為人們傳頌。正是因?yàn)樗@個典型不是靠“樹”起來的，而是真正立著的。焦裕祿同志的公仆情懷、求實(shí)作風(fēng)、奮斗精神和道德情操，都已真正成為凝聚人民群眾共克時艱的寶貴精神財(cái)富，所以他的精神在黨員群眾中有共鳴和反響，立得住。近年來，壽寧縣高度重視挖掘選樹先進(jìn)典型，徐麗珍拾千萬元巨款歸還失主，胡玉榮下崗謀生成為“窮人慈善家”，吳陳平冒著生命危險勇救13位村民，范英嬌贍養(yǎng)5位孤寡老人，蔡玉美以醫(yī)院為家守護(hù)山城母嬰平安，夏鵬寧可做虧本生意也不丟“誠信”二字……一個個全國模范、中國好人，感人至深，壽寧因此被外界譽(yù)為“道德之鄉(xiāng)”。可見，典型的選樹只有源于生活、有血有肉、生動鮮活，才能被群眾信服。要做好典型宣傳，必須始終遵循客觀真實(shí)的原則，在挖掘典型事實(shí)上狠下工夫，捕捉那些能夠給人留下深刻印象的事實(shí)細(xì)節(jié)。要避免為了所謂的“事實(shí)生動”刻意去拔高那些“不過硬”的事跡，以免給人留下不食人間煙火的負(fù)面印象；必須深入基層，深入到典型人物工作生活的第一線，從不同角度、不同層面對典型事跡進(jìn)行核實(shí)，同時進(jìn)一步深入挖掘，確保典型叫得響、立得住。

2.要大力宣傳，典型“叫得響”，這是典型宣傳的催化劑和鼓風(fēng)機(jī)。要高度重視先進(jìn)典型宣傳，大力實(shí)施“品牌”戰(zhàn)略，在增強(qiáng)宣傳深度、廣度和密度上下功夫，開辟多種渠道，采取多種方式，大力開展多角度、多層面、全方位的宣傳活動。自媒體時代，媒體人更要主動融入，帶頭發(fā)揮微博、微信等新媒體工具的作用，增強(qiáng)典型宣傳的吸引力和感染力，讓典型“亮”起來，讓粉絲“追”起來，使朋友圈“熱”起來，使學(xué)先進(jìn)、趕先進(jìn)、爭當(dāng)先進(jìn)成為一種社會時尚和進(jìn)步潮流。典型宣傳要把握宣傳的時機(jī)和節(jié)奏，要保持一定的熱度和力度，還要遵守適時、適度原則，處理好重大典型與一般典型的關(guān)系，把握好數(shù)量與質(zhì)量之間的度，不能為了等待一個合適的宣傳時機(jī)，就把典型拖老了，把新鮮感拖沒了。尤其是一些突發(fā)事件中涌現(xiàn)出來的重大典型，要抓緊時間選樹、宣傳，才能起到應(yīng)有的效果。典型宣傳周期也要適當(dāng)，如果過多過濫，表面上看轟轟烈烈，卻易讓群眾產(chǎn)生審美疲勞；如果周期過長，又容易被人遺忘，起不到弘揚(yáng)社會正義、傳遞正能量的作用。所以，典型宣傳要適應(yīng)受眾信息接收的心理，在典型的質(zhì)量而非數(shù)量上下工夫，才能獲取最大的宣傳效益。

3.要建立機(jī)制，典型“做得長”，這是典型宣傳的根基和保障。 首先，要建立和完善“基層部門與群眾推薦、宣傳部門審核把關(guān)、媒體滾動宣傳”的典型宣傳聯(lián)動機(jī)制，調(diào)動基層單位、部門和群眾參與的積極性與熱情，形成了媒體聯(lián)動、媒體宣傳與社會宣傳互動，基層黨組織與各級黨委推動的典型宣傳格局。利用媒體廣泛宣傳，組成典型宣傳采訪團(tuán)，對典型進(jìn)行集中采訪，推出一批有深度、有見地的消息、通訊、評論和綜述稿件，同時不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，傳遞正能量，不斷擴(kuò)大典型宣傳的覆蓋面和影響力。其次，要建立分級培養(yǎng)機(jī)制，對老典型可采用“深挖潛、精提煉、大宣傳”的方法加強(qiáng)后續(xù)培養(yǎng)，使其進(jìn)一步提檔升級，不斷煥發(fā)新的活力。對新典型要精心培育鍛造，可采取“抓住一個閃光點(diǎn)、挖掘一條事跡鏈、弘揚(yáng)一個精神面”的方法，使新典型更具說服力和教育力，構(gòu)建典型“金字塔”，打造全方位、立體式的典型選樹格局。

（三）要發(fā)展創(chuàng)新。2013年8月習(xí)總書記在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)宣傳思想工作理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新的要求。在新媒體時代，加強(qiáng)黨的輿論引導(dǎo)和宣傳要勇于嘗試最新穎的形式，只要是黨員喜聞樂見、群眾滿意的傳播形式，都要勇于嘗試。首先，要摒棄堆砌數(shù)字、羅列經(jīng)驗(yàn)的陳舊方式，打破“做法+數(shù)字”、“奉獻(xiàn)+榮譽(yù)”的傳統(tǒng)模式，采取文字報(bào)道與音像、圖片相結(jié)合，事跡報(bào)道與言論、理論文章相結(jié)合，新聞宣傳與文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)相結(jié)合等多種形式，力爭使典型在廣播上有聲音，電視上有圖像，報(bào)紙上有文章，網(wǎng)絡(luò)上有信息。其次，要打好典型宣傳“組合拳”。常規(guī)方式與新穎手段相結(jié)合，“規(guī)定動作”和“自選動作”相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體和新興媒體相結(jié)合，新聞宣傳和文藝宣傳相結(jié)合，在全社會形成學(xué)習(xí)先進(jìn)、崇尚先進(jìn)的良好輿論氛圍。再次，要堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，一體化發(fā)展，促使傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、此長彼長。要把宣傳內(nèi)容擺在突出位置，積極發(fā)展官方微信微博新聞客戶端，設(shè)法“加粉”、“吸粉”，增強(qiáng)吸引力和關(guān)注度，為加強(qiáng)典型宣傳打造新陣地。

（作者單位：中共壽寧縣委宣傳部）