周長(zhǎng)賢

近三年來(lái)，汽車電商無(wú)疑是巨頭云集、資本密集、模式眾多、參與者眾多的領(lǐng)域。為了爭(zhēng)奪這塊新興的市場(chǎng)蛋糕，不光傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各方勢(shì)力群雄并起，阿里巴巴、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也赤膊上陣，甚至一些看似與汽車業(yè)并不相干的勢(shì)力，即將或已經(jīng)沖入戰(zhàn)團(tuán)。但是，這場(chǎng)火藥味彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)，也可能是一場(chǎng)看不到贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)。

先行者的煩惱

今年1月15日晚，易車公司年會(huì)，董事長(zhǎng)兼CEO李斌身披一襲黑色斗篷，以拳擊手造型走上舞臺(tái)。他領(lǐng)導(dǎo)的這家國(guó)內(nèi)最早的汽車垂直類媒體，如今已成立快16年。

16年前，李斌從北京大學(xué)社會(huì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)才3年多，卻已創(chuàng)立兩家公司。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他看到了汽車行業(yè)的廣闊前景，決心把第三次創(chuàng)業(yè)立足于汽車行業(yè)，2000年6月，李斌成立了易車電子商務(wù)有限公司。那一年，中國(guó)汽車銷量208.62萬(wàn)輛，美國(guó)汽車銷量1781.16萬(wàn)輛。同樣在那一年，成立于1998年的在線汽車交易鼻祖Auto Trader遭遇互聯(lián)網(wǎng)泡沫，首次IPO失敗。

隨后的四年里，李斌帶領(lǐng)著易車公司在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的沖擊下艱難求生。2002年，中國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)黃金十年，太平洋汽車網(wǎng)、愛(ài)卡汽車等汽車垂直網(wǎng)站先后成立。當(dāng)其他網(wǎng)站定位于以廣告收入為主要盈收模式時(shí)，易車另辟蹊徑，從2004年開(kāi)始專注地做汽車報(bào)價(jià)和經(jīng)銷商服務(wù)。

易車希望通過(guò)平臺(tái)化、本地化兩條路徑，做其他門戶網(wǎng)站汽車資訊頻道的數(shù)據(jù)供應(yīng)商，并推出網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷推廣平臺(tái)，幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)決策分析。易車一方面通過(guò)具有媒體屬性的資訊平臺(tái)賺取主機(jī)廠的廣告費(fèi)用，一方面通過(guò)為經(jīng)銷商提供銷售線索、導(dǎo)流等服務(wù)，收取年費(fèi)、會(huì)員費(fèi)。

找準(zhǔn)了商業(yè)模式的易車公司，成為汽車市場(chǎng)黃金十年盛宴的最早受益者。2010年11月17日，易車率先在紐交所完成IPO，發(fā)行價(jià)12美元，募資1.26億美元。

三年后，創(chuàng)立于2005年的汽車之家也來(lái)到紐交所上市，發(fā)行價(jià)17美元，募集資金1.33億美元。從業(yè)務(wù)模式上看，汽車之家與易車定位相似，其支柱收入都來(lái)自廣告和經(jīng)銷商服務(wù)。不同的是，汽車之家具有更強(qiáng)的媒體屬性，在資訊、評(píng)測(cè)上更勝一籌，建立了龐大的車型庫(kù)，廣告收入高于易車，大有后來(lái)居上之勢(shì)。

2011年，汽車之家以6.7億元的營(yíng)收首度超越易車，易車從領(lǐng)先者淪為追趕者。當(dāng)年6月，易車與百度簽署為期3年的阿拉丁項(xiàng)目汽車相關(guān)內(nèi)容獨(dú)家合作協(xié)議，為百度阿拉丁開(kāi)放數(shù)據(jù)平臺(tái)獨(dú)家提供汽車相關(guān)內(nèi)容。

百度帶來(lái)的巨大流量極大促進(jìn)了易車兩大支柱性業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，迅速拉近了與汽車之家的差距，并在2014年反超了汽車之家。

然而，由于黃金十年的終結(jié)，中國(guó)車市增速放緩已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。汽車產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)始躁動(dòng)，很多主機(jī)廠為了業(yè)績(jī)指標(biāo)，不計(jì)后果地向經(jīng)銷商壓庫(kù)。經(jīng)銷商則迫于銷售壓力，頻繁降價(jià)，更加注重銷售線索的募集與銷售的轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，阿里巴巴、京東等電商巨頭也逐漸向汽車領(lǐng)域滲透。

最早擁抱汽車電商的是以吉利、江淮為代表的自主品牌。2011年4月，吉利汽車第一個(gè)入駐淘寶商城（天貓前身）。2012年北京車展期間，江淮汽車的一款銷售不暢的小型車悅悅?cè)腭v天貓后銷量大幅提升。

與決策靈活的自主品牌相比，合資汽車公司對(duì)汽車電商的接受程度顯然慢了一拍，2012年2月，奔馳旗下的SMART品牌300臺(tái)定制車在京東商城銷售時(shí)還引起一陣熱議。但更多的主機(jī)廠還處于觀望狀態(tài)。

以李斌為首的易車管理層，密切地關(guān)注著這些變化。他們似乎已經(jīng)預(yù)料到，一波新的大浪潮，正在向汽車電商領(lǐng)域涌來(lái)。

一貓汽車CEO王輝宇

汽車電商元年

2013年，被公認(rèn)為是中國(guó)汽車電商元年，其標(biāo)志性事件是易車、汽車之家加入“雙十一”電商陣營(yíng)，并創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的交易額。

“2012年我印象中內(nèi)部討論最多的話題是：到底是像太平洋汽車網(wǎng)這樣的垂直平臺(tái)，還是一個(gè)具有很強(qiáng)的電商屬性的平臺(tái)做汽車電商更有優(yōu)勢(shì)？當(dāng)時(shí)公司確定了B2C與C2B兩大方向。”易車副總裁槐洋回憶道。

當(dāng)初為何選定這兩大方向，槐洋表示，首先消費(fèi)者在買車過(guò)程中最糾結(jié)的不一定是多便宜，而是價(jià)格的透明。B2C模式可以采用一口價(jià)解決消費(fèi)者的這個(gè)痛點(diǎn)。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，只有當(dāng)電商平臺(tái)拿到了貨源和定價(jià)權(quán)的時(shí)候，才有可能制定一口價(jià)的概念。

易車副總裁槐洋

另一個(gè)方向則是C2B，槐洋表示，很多消費(fèi)者尤其是首次購(gòu)車用戶，對(duì)去哪兒買車、價(jià)格是不是底價(jià)、要不要金融服務(wù)、是否加裝配置等概念都很模糊。C2B模式實(shí)質(zhì)上是一個(gè)購(gòu)車管家的概念，首先消費(fèi)者（C端）會(huì)將需求發(fā)給平臺(tái)（B端），平臺(tái)再通過(guò)技術(shù)手段協(xié)同經(jīng)銷商資源幫消費(fèi)者完成詢價(jià)、比價(jià)、看車、驗(yàn)車、購(gòu)車、貸款、保險(xiǎn)等服務(wù)。

不過(guò)，易車并沒(méi)有直接推出這兩種模式，而是試水了一個(gè)叫做“易車惠”的產(chǎn)品。2013年9月9日，易車在經(jīng)過(guò)近一年的籌備后推出了“易車惠”，將其比作汽車電商的“奧特萊斯”模式。汽車廠商借助此平臺(tái)可以向消費(fèi)者提供諸如新車首發(fā)預(yù)售、廠商品牌活動(dòng)以及汽車品牌官方旗艦店等特色服務(wù)，將廠商端的優(yōu)惠送到消費(fèi)者手中。

在易車的賣力吆喝下，易車惠得到了諸多汽車品牌與經(jīng)銷商的支持，而高達(dá)6500萬(wàn)元的巨額推廣費(fèi)用也吸引了大批消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。在當(dāng)年幾家汽車電商平臺(tái)參與的“雙十一”活動(dòng)中，易車力拔頭籌，取得總訂單量90466個(gè)，訂單額超過(guò)117億元。相比之下，當(dāng)天汽車之家發(fā)起的“11.11瘋狂購(gòu)車節(jié)”訂購(gòu)總量不足兩萬(wàn)臺(tái)，訂購(gòu)總金額26.43億元，僅為易車的四分之一。

2013年，汽車電商第一次大規(guī)模地橫空出現(xiàn)，給所有主機(jī)廠、經(jīng)銷商不小的震動(dòng)。但由于汽車作為大宗商品在支付、物流以及服務(wù)等方面的特殊性，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的仍是銷售線索，與真正意義上的電商相去甚遠(yuǎn)。消費(fèi)者在網(wǎng)上訂車后，還要到線下再找4S店砍價(jià)，最終得到的也不一定是最低價(jià)格和最大優(yōu)惠。同時(shí)，網(wǎng)上訂單的實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不高，取消訂單、要求退貨退款的現(xiàn)象很嚴(yán)重，這給汽車廠商與經(jīng)銷商造成了額外的負(fù)擔(dān)。顯然，未來(lái)之路仍需繼續(xù)探索。

爭(zhēng)奪之戰(zhàn)升級(jí)

在經(jīng)過(guò)近一年的試水后，易車與汽車之家對(duì)汽車電商采取了兩種截然不同的發(fā)展路徑，圍繞汽車電商展開(kāi)的暗戰(zhàn)也開(kāi)始逐步升級(jí)。

2014年4月29日，易車籌謀一年多的C2B模式汽車電商平臺(tái)“惠買車”正式上線。按照官方說(shuō)法，惠買車是從消費(fèi)者的購(gòu)車需求出發(fā)，通過(guò)精準(zhǔn)用戶需求反向驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商。消費(fèi)者可以在這個(gè)平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)布自己的購(gòu)車需求，經(jīng)銷商在后臺(tái)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)后，消費(fèi)者可獲得該款車型的底價(jià)，憑借生成的購(gòu)車憑證，便可在經(jīng)銷商處完成后續(xù)交易。

惠買車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，在給購(gòu)車用戶帶來(lái)便利消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商而言，惠買車能為其帶來(lái)購(gòu)車決策后期的精準(zhǔn)用戶，幫助經(jīng)銷商更加快速高效地進(jìn)入到銷售環(huán)節(jié)，也能讓優(yōu)秀4S店脫穎而出，優(yōu)化和加速行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。他甚至認(rèn)為，惠買車的出現(xiàn)，標(biāo)志著易車對(duì)汽車電商模式的徹底顛覆和創(chuàng)新開(kāi)拓。

就在易車推進(jìn)汽車電商系列產(chǎn)品時(shí)，老對(duì)手汽車之家來(lái)了兩記殺招。2014年6月，汽車之家趕在易車之前，正式上線了B2C電商平臺(tái)“車商城”。另一記殺招則如同釜底抽薪，汽車之家大手筆競(jìng)購(gòu)百度PC端阿拉丁廣告，從易車手中奪走了最大的流量來(lái)源。

2014年7月7日，易車B2C整車電商平臺(tái)“易車商城”姍姍來(lái)遲，主打一口價(jià)、可專屬訂制和按成交付費(fèi)三大亮點(diǎn)，并啟用獨(dú)立域名。隨著“惠買車”“易車商城”的推出，加上7月1日上線的以限時(shí)特價(jià)為特色的O2O模式的“易車特賣”，易車宣告已經(jīng)初步搭建了三大汽車電商模式，正式向汽車電商全方位挺進(jìn)，試圖最終實(shí)現(xiàn)真正意義上的汽車電商。

然而，現(xiàn)實(shí)往往比理想骨感。事實(shí)上，無(wú)論汽車之家的車商城，還是易車的“三駕馬車”，實(shí)際運(yùn)營(yíng)起來(lái)都沒(méi)有那么精彩。易車多年以來(lái)一直屬于面向經(jīng)銷商為主的to B盈利模式，而試水汽車電商才兩年，且不說(shuō)面臨最基本的流量挑戰(zhàn)，即便是車源也無(wú)法保證。

“以B2C模式為例，如果主機(jī)廠不供應(yīng)你車源，這個(gè)模式就是空殼。”槐洋說(shuō)得非常直白，“即便有的主機(jī)廠給了你一些車源，什么車型你也無(wú)法掌控，不能總賣一些不知名的弱品牌吧?！?/p>

在經(jīng)過(guò)兩年的汽車電商試水后，易車逐漸摸清了各個(gè)主機(jī)廠的態(tài)度。“大家對(duì)于通過(guò)電子商務(wù)提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率和質(zhì)量的想法都是一致的，但是每一家由于內(nèi)部組織構(gòu)架、分工協(xié)作框架的不一樣，電商的前進(jìn)步伐也會(huì)有急有緩?！被毖笳f(shuō)。

事實(shí)也的確如此。主流汽車主機(jī)廠對(duì)汽車電商仍存在各種顧慮，由于擔(dān)心傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的反彈，主機(jī)廠放在各類汽車電商平臺(tái)的大多是小眾或滯銷車型。

就在易車、汽車之家等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷試水汽車電商而大多數(shù)汽車主機(jī)廠對(duì)汽車電商欲拒還迎之時(shí)，以上汽集團(tuán)為代表的主機(jī)廠、以寶信集團(tuán)為代表的經(jīng)銷商集團(tuán)，陸續(xù)加入戰(zhàn)團(tuán)，開(kāi)始自建電商平臺(tái)，而阿里巴巴也成立了汽車事業(yè)部。

巨鱷們醒過(guò)來(lái)了。

傳統(tǒng)巨頭覺(jué)醒

“汽車電商≠9塊9包郵，要電也要店”。2015年12月2日，車享CEO夏軍在第二屆世界電商大會(huì)的主題演講中，喊出這樣一句口號(hào)。

車享可謂系出名門，其母公司上海汽車工業(yè)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“上汽集團(tuán)”）是中國(guó)A股市場(chǎng)最大的汽車上市公司。上汽集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)布局上非常完整，但其主要業(yè)務(wù)集中在B端，與C端最直接最密切的業(yè)務(wù)，都在上汽銷售總公司。

“上汽集團(tuán)成立車享的最終目的是從B2B2C直接向B2C模式轉(zhuǎn)型，我們對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的最終判斷是成為C2B?！毕能娤颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊坦承，“上汽當(dāng)時(shí)已經(jīng)意識(shí)到在這一輪行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，線上和線下是相輔相成的關(guān)系，而不是割裂或者顛覆?！?/p>

車享于2014年3月27日正式上線，其旗下的車享商城則是O2O整車銷售電子商務(wù)服務(wù)頻道。

夏軍對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊回憶，車享上線近兩年，跳過(guò)很多坑，最典型的坑有三個(gè)：盲目崇拜互聯(lián)網(wǎng)、盲目照搬照抄、盲目追求虛榮指標(biāo)。

車享剛上線時(shí)，先從整車電商入手，一開(kāi)始是跟著當(dāng)時(shí)來(lái)看最成熟的模式——汽車垂直媒體的邏輯，去做信息服務(wù)。做到2014年底時(shí)，夏軍意識(shí)到這個(gè)方向是錯(cuò)誤的?！拔覀兒痛怪泵襟w的優(yōu)勢(shì)不同。垂直媒體做全品牌全車系，自然而然形成較多PGC和UGC（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容），有流量和潛在客戶資源優(yōu)勢(shì)。而車享一開(kāi)始是圍繞上汽旗下十大品牌來(lái)做，剛開(kāi)始就和其他模式一樣追求頁(yè)面點(diǎn)擊量等指標(biāo)，給用戶帶來(lái)的價(jià)值不大，反而會(huì)阻礙模式的發(fā)展，也會(huì)阻礙團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)?！?/p>

2014年底，車享在意識(shí)到這些誤區(qū)后開(kāi)始回歸到原點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳屑瘓F(tuán)優(yōu)勢(shì)促成交易為主。同時(shí)，也不再簡(jiǎn)單去比較流量等數(shù)據(jù)，而是關(guān)注轉(zhuǎn)化率和用戶在線上線下購(gòu)車體驗(yàn)的一致性等更重要的問(wèn)題。夏軍做出的一個(gè)重要決定是，2015年不再參與“雙十一”促銷。

就在車享試圖從誤區(qū)中掙脫之際，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)也加入了汽車電商陣營(yíng)。以經(jīng)營(yíng)豪華品牌及超豪華品牌為主的寶信集團(tuán)，成為第一個(gè)吃螃蟹的。在中國(guó)汽車市場(chǎng)的黃金十年，寶信主營(yíng)的豪華汽車品牌的盈利水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。但隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)增速放緩，經(jīng)銷商整體盈利大幅縮水，寶信也未能例外。寶信集團(tuán)希望通過(guò)自建電商平臺(tái)打開(kāi)另一條路徑。

2014年9月，寶信集團(tuán)聯(lián)手美國(guó)最大汽車O2O交易平臺(tái)COX汽車集團(tuán)，推出一體化汽車服務(wù)平臺(tái)“汽車街”。其合作伙伴還包括招商銀行子公司招銀國(guó)際和其他多家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，業(yè)務(wù)包括二手車交易、置換新車、維修保養(yǎng)等服務(wù)。

“汽車街”誕生之初雖然引起了業(yè)界不小的震動(dòng)，但從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，汽車街只具備為線下4S店導(dǎo)流的功能。只是，由于流量的先天不足，并不能為線下4S店帶來(lái)明顯的增量，用戶體驗(yàn)也沒(méi)有質(zhì)的提升。

2015年6月，在一次百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商大會(huì)的閉門會(huì)議上，多家經(jīng)銷商集團(tuán)反復(fù)討論后認(rèn)為，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，經(jīng)銷商們應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)共建一個(gè)平臺(tái)來(lái)解決這些問(wèn)題。此時(shí)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的汽車街成為大家一致看好的目標(biāo)。8月8日，在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的支持下，汽車街召集了國(guó)內(nèi)40多家核心經(jīng)銷商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，試圖將汽車街建成一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)。

汽車街總裁郭京申在一次公開(kāi)演講中說(shuō)：“不是汽車街這個(gè)平臺(tái)把經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)，而是汽車經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)了多年實(shí)踐，選擇了汽車街這個(gè)平臺(tái)?！?/p>

2015年，阿里巴巴也開(kāi)始發(fā)力汽車業(yè)務(wù)。4月8日，阿里巴巴將原來(lái)的淘寶汽車、天貓汽車整合為阿里汽車事業(yè)部，由原聚劃算總經(jīng)理王立成擔(dān)任汽車事業(yè)部總經(jīng)理。

王立成上任后，先后與永達(dá)、和諧汽車等經(jīng)銷商集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。2015年11月，阿里汽車推出“阿里汽車車碼頭”，與經(jīng)銷商集團(tuán)合作布局線下實(shí)體交車點(diǎn)。阿里汽車的企圖是兩年內(nèi)在全國(guó)80個(gè)城市完成300個(gè)網(wǎng)點(diǎn)布局，以“買斷”銷售等模式直接切入交易。

新勢(shì)力崛起

在巨頭們開(kāi)始加入戰(zhàn)團(tuán)之后，新的勢(shì)力也陸續(xù)進(jìn)入。

“燒投資人的錢，博買車人的心”。2015年“雙十一”期間，一則電梯平面廣告中的廣告語(yǔ)引起了不小的爭(zhēng)議。真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人王強(qiáng)在一次分享中，對(duì)這句廣告語(yǔ)的評(píng)價(jià)是“簡(jiǎn)直匪夷所思，讓人精神崩潰”。

這句“匪夷所思”的廣告語(yǔ)，出自具有清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)歷的創(chuàng)業(yè)者王輝宇口中。王輝宇曾經(jīng)是兩家北京4S店的老板，同時(shí)還開(kāi)著一家業(yè)績(jī)斐然的咨詢公司，現(xiàn)在的身份是一貓汽車CEO。

2013年，王輝宇認(rèn)真分析了國(guó)內(nèi)外的汽車網(wǎng)站，認(rèn)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從門戶網(wǎng)站的汽車頻道到垂直媒體，其實(shí)都在解決資訊的問(wèn)題。但在成熟之后，下一步要給用戶解決買車的問(wèn)題。

“美國(guó)的汽車網(wǎng)站特別簡(jiǎn)潔，網(wǎng)站一打開(kāi)，新車、二手車、分期付款，就這三個(gè)部分?！蓖踺x宇同時(shí)看到了易車、汽車之家的短板——架構(gòu)繁復(fù)，內(nèi)容龐雜。

2013年底，王輝宇注冊(cè)了北京一貓汽車科技有限公司。王輝宇將汽車電商從商業(yè)模式上，分為導(dǎo)流型、銷售型或一體自營(yíng)型兩種。一貓屬于后者，線上是汽車資訊平臺(tái)，線下是城市店。

2015年，一貓汽車在8個(gè)一二線城市建立了8家城市店，每家店200多平方米，建店成本50萬(wàn)元左右。王輝宇認(rèn)為，一貓城市店相比4S店有四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：建店成本低，有線上流量線下能賣車，沒(méi)有庫(kù)存壓力，而且不占用大量資金。

因?yàn)橛卸嗄甑?S店經(jīng)營(yíng)與咨詢經(jīng)驗(yàn)，王輝宇深知主機(jī)廠的心理與4S店的痛點(diǎn)：“我不跟主機(jī)廠糾纏，糾纏半天也不會(huì)把好車給你，因?yàn)樗鼡?dān)心破壞已經(jīng)成熟的經(jīng)銷商渠道。而4S店卻會(huì)把好車都給你，對(duì)它來(lái)講甭管你賣什么車，幫著把車賣出去，把資金收回來(lái)，就解決了它最大的痛點(diǎn)?！彼ΨQ，一貓平臺(tái)上的車源繞過(guò)了主機(jī)廠這道馬奇諾防線。

一貓汽車城市店的主要功能是交車，還有貸款、裝潢等延伸業(yè)務(wù)，相比新車銷售的利潤(rùn)，王輝宇更看好后面的業(yè)務(wù)。據(jù)他介紹，多年來(lái)4S店渠道賣出的車分為兩類，一類是在展廳里自己賣掉的車，另一類是通過(guò)其他渠道分銷掉的，行業(yè)內(nèi)的規(guī)則是后面的延伸業(yè)務(wù)誰(shuí)賣掉車誰(shuí)來(lái)享受。

2015年11月，一貓汽車順利拿到力勤投資與分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的A輪投資。據(jù)王輝宇透露，包括稍后的A+輪在內(nèi)，共融到3億元人民幣。

在一貓汽車風(fēng)生水起的同時(shí)，2015年還有幾家汽車電商創(chuàng)業(yè)公司引起業(yè)界矚目。其中，地處上海的車風(fēng)，無(wú)論融資力度、擴(kuò)張速度還是銷售規(guī)模，都吸引了大量眼球。

與一貓汽車的模式不同，車風(fēng)采用買斷車型的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，即大批量從廠商和經(jīng)銷商處買斷車型以降低采購(gòu)成本。同時(shí)，車風(fēng)通過(guò)縮短庫(kù)存周期、提高流通效率，降低了流通成本和實(shí)際銷售價(jià)格。

“車風(fēng)除了能提高供貨商的流通效率外，從用戶端來(lái)講，還提高了交易效率?！避囷L(fēng)創(chuàng)始人王作梁介紹，“傳統(tǒng)的用戶去4S店買車，基本上要進(jìn)4次店，試駕，議價(jià)，辦理金融貸款，最后去提車。由于我們價(jià)格透明且相對(duì)比較低，不存在議價(jià)環(huán)節(jié)，雖然沒(méi)有試駕，但并不影響交易。消費(fèi)者只要進(jìn)兩次店就可以了?！?/p>

2014年10月，車風(fēng)聯(lián)合全國(guó)近20家雪佛蘭核心經(jīng)銷商，聯(lián)合買斷6000臺(tái)雪佛蘭景程庫(kù)存車。車風(fēng)作為網(wǎng)絡(luò)合作商最終完成2000臺(tái)車的分銷任務(wù)，一戰(zhàn)成名。

去年5月，車風(fēng)獲得上市公司騰信股份領(lǐng)投的6000萬(wàn)人民幣A輪投資。騰信除投資3000萬(wàn)元外，還向車風(fēng)提供互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像等數(shù)據(jù)支持。7月，車風(fēng)宣布獲得騰信股份5億人民幣的獨(dú)家B輪投資。

據(jù)王作梁介紹，最近車風(fēng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期已縮短至平均4天，在線訂單成交率15%。他向《財(cái)經(jīng)天下》周刊強(qiáng)調(diào)，車風(fēng)不僅僅是汽車電商，而是著眼于做國(guó)內(nèi)最大的汽車分銷平臺(tái)。

看到車風(fēng)的成功，同處上海的創(chuàng)業(yè)公司小馬試駕，摒棄了過(guò)去的商業(yè)模式，更名為小馬購(gòu)車進(jìn)入汽車電商領(lǐng)域。小馬購(gòu)車的商業(yè)模式是，通過(guò)招募“汽車經(jīng)紀(jì)人”帶領(lǐng)客戶到4S店看車、試駕，甚至是送車上門試駕，直到最終簽約、提車，交易成功后向4S店抽成。

至此，汽車電商領(lǐng)域已經(jīng)匯集了各種諸侯。

轉(zhuǎn)型之路仍然未完

2015年11月11日，一年一度的“雙十一”電商大戰(zhàn)再次引爆。除車享明確宣布退出外，這一次的汽車電商大戰(zhàn)更加白熱化。

易車董事長(zhǎng)李斌

滴滴CEO程維

阿里汽車以“一口價(jià)整車特賣”為賣點(diǎn)，聯(lián)合汽車廠商、經(jīng)銷商共同推出50余款車型近3萬(wàn)臺(tái)特價(jià)整車，其中凱迪拉克、榮威、斯柯達(dá)甚至提供了數(shù)百臺(tái)半價(jià)車型。

易車率先公布了“雙十一”戰(zhàn)果，截至11月11日24點(diǎn)整，易車共完成訂購(gòu)總量77992輛（支付訂金的訂單數(shù)量），交易總額達(dá)125.6億人民幣，再度刷新了汽車電商“雙十一”成交紀(jì)錄。

與易車不同，汽車之家每年都會(huì)公布兩組數(shù)據(jù)，一組是“雙十一”結(jié)束后的汽車訂購(gòu)總量及交易總額，另一組是在線下提車一個(gè)月后的最終成交量和成交總額。截至12月11日24時(shí)，汽車之家“雙十一”瘋狂購(gòu)車節(jié)實(shí)際銷量是35379輛，成交總額52.76億元。

在看似火爆的喧囂之下，易車和汽車之家這兩家紐交所上市公司并沒(méi)有得到資本市場(chǎng)的積極回應(yīng)。2014年11月，易車股價(jià)市值達(dá)58億美元，汽車之家46億美元。而到2016年2月，易車市值已跌至13億美元，汽車之家則跌至25億美元。

不過(guò)，易車一直沒(méi)有停止向汽車電商轉(zhuǎn)型的腳步。2015年1月9日，易車、京東、騰訊共同宣布達(dá)成三方合作協(xié)議，易車獲得京東及騰訊以現(xiàn)金和資產(chǎn)形式的投資共計(jì)約15.5億美元。同時(shí)，京東不再自營(yíng)新車電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)由易車“惠買車”運(yùn)營(yíng)。

“過(guò)去三年時(shí)間，易車一直處于高速創(chuàng)新的狀態(tài)，我們內(nèi)部稱之為‘不計(jì)成本的嘗試?！被毖笙颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊透露，2015年年末公司管理層進(jìn)行了一些策略端的梳理和調(diào)整。“如果脫離了易車本身自有的媒體或者垂直化平臺(tái)屬性，去做電商可能會(huì)很累，很難。但是很多客戶需求源于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求，我們產(chǎn)生了一個(gè)新的概念——媒體化電商?！?/p>

“媒體化電商其實(shí)就是基于原來(lái)媒體化屬性的媒體廣告平臺(tái)，將其線索轉(zhuǎn)化為銷售的能力。我想這個(gè)模式在2015年的運(yùn)營(yíng)取得的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)，可能是這么多嘗試?yán)锉容^成功的，也比較符合易車的自身定位和強(qiáng)項(xiàng)?！被毖笳f(shuō)。

一貓CEO王輝宇認(rèn)為，易車之所以壯士斷腕般向汽車電商轉(zhuǎn)型，原因在于易車已經(jīng)沒(méi)有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。“特別是百度阿拉丁項(xiàng)目被汽車之家?jiàn)Z走之后，其流量源頭不足，線索質(zhì)量不比往年。”他對(duì)易車的媒體化電商概念也表示懷疑，“我覺(jué)得這個(gè)提法是矛盾的。媒體就是追流量的，電商就是追銷量的。媒體化電商這是什么概念？”

與易車的堅(jiān)決轉(zhuǎn)型相比，汽車之家在汽車電商的步伐顯得更加穩(wěn)健，卻也正在遭遇難言之痛。在《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪王輝宇的前一天晚上，他剛與汽車之家CEO秦致有個(gè)會(huì)面，秦致正在為與湖南衛(wèi)視旗下的快樂(lè)購(gòu)合作的芒果汽車頭痛。

2015年6月10日，快樂(lè)購(gòu)與汽車之家合資成立芒果汽車。項(xiàng)目包含試駕區(qū)、汽車展廳、豪華車VIP服務(wù)廳、交車服務(wù)廳、驗(yàn)車廳等一站式汽車服務(wù)功能。

汽車之家與快樂(lè)購(gòu)都對(duì)這個(gè)項(xiàng)目寄予厚望。然而事與愿違，芒果汽車遭到了與汽車之家有長(zhǎng)期合作的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的激烈反對(duì)。秦致非常不解，汽車之家與一貓都是要賣車，為什么經(jīng)銷商的態(tài)度截然相反？王輝宇對(duì)他說(shuō)：“汽車之家想賣車，就像英特爾突然告訴所有的電腦制造商要做電腦一樣，所有經(jīng)銷商都從你這兒花錢買線索，突然有一天你說(shuō)自己要賣車了。線索你握著，然后還要賣車，經(jīng)銷商能不怕你嗎？”

車享CEO夏軍

王輝宇判斷未來(lái)汽車之家繼續(xù)做線下店的可能性不太大，因?yàn)閽赀@個(gè)錢的辛苦勁要比賣線索大得多。而且，汽車經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域灰色地帶很多，汽車之家是上市公司要做好風(fēng)控，如果開(kāi)線下店，職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)、能力和可信任度都是問(wèn)題。

夏軍表示，在向汽車電商轉(zhuǎn)型的道路上，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各有各的難處。

1月22日，車享召集媒體在新落成的車享總部推介2015年的業(yè)績(jī)與2016年規(guī)劃。夏軍直言，從5年前車享成立，到2年前車享上線至今，外界對(duì)車享質(zhì)疑不斷。他說(shuō)坦然接受，而且對(duì)車享的發(fā)展包括自己的表現(xiàn)都很不滿意。

多家經(jīng)銷商集團(tuán)參與的汽車街，在這一年的轉(zhuǎn)型也不順利。雖然有中國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)做背書，但由于合作的經(jīng)銷商集團(tuán)存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，參與熱情不高，汽車街至今仍幾乎是寶信集團(tuán)的獨(dú)角戲。

王輝宇對(duì)汽車街的現(xiàn)狀有個(gè)形象的比喻：“汽車街就像十八路諸侯伐董卓，看起來(lái)聲勢(shì)浩大，但各揣心思，最后的結(jié)果是誰(shuí)都出工不出力?！?/p>

近兩年追隨汽車電商大潮風(fēng)涌而起的創(chuàng)業(yè)公司，處境也各自不同。小馬購(gòu)車因擴(kuò)張速度過(guò)快融資不到位資金鏈斷裂，已遣散大部分員工?？偛吭诒本┑膱F(tuán)車網(wǎng)，則傳出有可能被汽車之家收購(gòu)的傳聞，但隨即又被傳系為吸引投資一廂情愿的內(nèi)部炒作。

今年初，在2015年出盡風(fēng)頭的車風(fēng)曬出了一份成績(jī)單，已在9個(gè)城市開(kāi)通服務(wù)，年銷7萬(wàn)余輛，全年交易額106.9億元。業(yè)績(jī)可謂亮眼，但有多位業(yè)內(nèi)人士指稱車風(fēng)的很多訂單來(lái)自于4S店的重復(fù)計(jì)算。

對(duì)于外界的質(zhì)疑，王作梁矢口否認(rèn)：“刷數(shù)據(jù)對(duì)我來(lái)講肯定沒(méi)什么意義，最終分銷能力是決定車風(fēng)能不能做出來(lái)的關(guān)鍵。我們一個(gè)月在全國(guó)有好幾十場(chǎng)直銷活動(dòng)，把還在猶豫期的客戶約到線下店，引導(dǎo)客戶當(dāng)天成交。這樣的操作，可能引起別人誤會(huì)?！?

王作梁沒(méi)有否認(rèn)的，是車風(fēng)對(duì)融資的迫切。其買斷經(jīng)營(yíng)模式對(duì)資金需求巨大，而新一輪融資尚未到位。

艾瑞咨詢汽車行業(yè)首席分析師周鑫認(rèn)為，車風(fēng)的模式很類似于美國(guó)的True Car，此種模式在中國(guó)是否可取從目前來(lái)看依然存疑。

看不到輸贏的戰(zhàn)爭(zhēng)

從2013年的萌芽階段到現(xiàn)在的多種商業(yè)模式并行，汽車電商已經(jīng)成為汽車廠商日益重視的渠道。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2015年各類汽車電商平臺(tái)的銷售份額如下：

可以看到，垂直汽車媒體類電商平臺(tái)和綜合類電商平臺(tái)成為當(dāng)前最主流的汽車電商模式，二者合計(jì)占據(jù)了市場(chǎng)近九成的份額。

艾瑞咨詢認(rèn)為，以易車、一貓、車商城為代表的垂直汽車媒體電商平臺(tái)，擁有巨大的用戶流量、精準(zhǔn)的用戶定位及專業(yè)的品牌影響力，但在平衡車廠、經(jīng)銷商和用戶三方的能力較弱;而以阿里汽車、蘇寧等為代表的綜合電商平臺(tái)，具有強(qiáng)大的流量和品牌影響力，但其作為第三方平臺(tái)同樣存在對(duì)車廠、經(jīng)銷商和用戶的平衡能力較弱的問(wèn)題，并且在搭建整體后市場(chǎng)服務(wù)方面有一定困難。相較之下，艾瑞咨詢對(duì)于垂直汽車媒體電商平臺(tái)更為看好。

不過(guò)，關(guān)于汽車電商各種模式的真?zhèn)?、?yōu)劣的爭(zhēng)論，從未停止。夏軍認(rèn)為，真正的汽車電商，要為C端和B端都帶來(lái)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的價(jià)值，這條路比較難走。他認(rèn)為，如果這種模式能夠形成，應(yīng)該是一種可持續(xù)的模式，至少不會(huì)虧錢或一直貼錢。但按照這個(gè)要求來(lái)衡量，現(xiàn)在沒(méi)有人能做到。

一貓汽車創(chuàng)始人王輝宇與車風(fēng)創(chuàng)始人王作梁均對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，看不懂對(duì)方的商業(yè)模式。

“我一直很納悶，車風(fēng)它到底要賺什么錢？”王輝宇直接表達(dá)了他的困惑。他斷言，“除非車風(fēng)像我們一樣走線下店，不然的話肯定支撐不住?！?/p>

王作梁則隔空回應(yīng)：“車風(fēng)不會(huì)排斥做或者是不做線下店，這不是一個(gè)YES OR NO的事情，關(guān)鍵看能否提升流通效率和品牌影響力。我們團(tuán)隊(duì)有一個(gè)蠻粗線條的判斷，銷量做到一百萬(wàn)，才有話語(yǔ)權(quán)。如果做不到，開(kāi)店也好，做別的也好，沒(méi)有意義。以車風(fēng)現(xiàn)在的量，開(kāi)店不見(jiàn)得會(huì)提高流通效率。”

在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)拓上，各個(gè)電商平臺(tái)也都在進(jìn)行積極的探索，其中金融領(lǐng)域是最重要的一個(gè)方向。艾瑞調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通過(guò)汽車電商渠道購(gòu)車的用戶，有30%選擇分期付款，可見(jiàn)用戶對(duì)汽車金融產(chǎn)品的接受度較高。

2014年底，易車在上海注冊(cè)成立易鑫資本。據(jù)槐洋介紹，其定位之一是做to C端的個(gè)人消費(fèi)金融產(chǎn)品的供應(yīng)商，其二是搭建基于汽車消費(fèi)的金融平臺(tái)。

周鑫表示，互聯(lián)網(wǎng)快速和高效的信息傳播，有利于汽車金融產(chǎn)品的傳播與推廣，汽車電商平臺(tái)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)為購(gòu)車用戶提供了更多選擇，同時(shí)促進(jìn)了電商平臺(tái)的銷量。

另一個(gè)受關(guān)注的方向是定制車型。夏軍認(rèn)為未來(lái)的汽車銷售將是兩種方向并存，一種是傳統(tǒng)的銷售模式，在未來(lái)三年還是主渠道，占每年銷量80%-90%;另一方向就是定制模式，滿足小眾人群需求，通過(guò)對(duì)用戶個(gè)性化需求獲取或用戶參與來(lái)設(shè)計(jì)定制產(chǎn)品。

但他認(rèn)為這種定制是逐步演進(jìn)的過(guò)程，一開(kāi)始可能是以企業(yè)為主導(dǎo)，做和線下常規(guī)產(chǎn)品有差別的設(shè)計(jì)。在這一過(guò)程中不斷地通過(guò)與小眾化需求的用戶交互，對(duì)他們的需求有更清晰的了解，再反向地進(jìn)行定制設(shè)計(jì)。

阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成表示，阿里汽車通過(guò)平臺(tái)化和垂直化的深度融合，B2B2C的模式日益成熟，下一步也將向定制模式努力。

去年12月9日，一貓汽車開(kāi)始在廣州的城市店推出一項(xiàng)新業(yè)務(wù)“貓Design”定制車中心。據(jù)王輝宇介紹，開(kāi)設(shè)定制中心來(lái)自于他過(guò)去開(kāi)4S店時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，那時(shí)每個(gè)月大概有10%的車通過(guò)做定制加裝賣出去。

相比于利潤(rùn)，王輝宇更看重的是未來(lái)定制車業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)的正向影響。他呼吁車企能夠說(shuō)服外方，把國(guó)外的柔性生產(chǎn)技術(shù)引到國(guó)內(nèi)。他認(rèn)為定制車有兩大好處，由于車與車不同，經(jīng)銷商之間不會(huì)再惡性殺價(jià)，從賣價(jià)格轉(zhuǎn)向了賣選擇。汽車電商也好辦了，用戶在網(wǎng)上可以自由地選擇電商產(chǎn)品，從買價(jià)格走向了買選擇。

最近，滴滴出行也暴露了在汽車市場(chǎng)更大的野心。1月6日，滴滴出行將試運(yùn)營(yíng)兩個(gè)多月的試駕業(yè)務(wù)正式推出。據(jù)CEO程維透露，未來(lái)滴滴將逐步推出多項(xiàng)基于汽車廠商、經(jīng)銷商的服務(wù)，如關(guān)于“車生活”的用戶個(gè)性化推薦、汽車電商、汽車價(jià)格體系與供需預(yù)測(cè)等。

車享市場(chǎng)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理浦明輝向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，在滴滴快的合并之前，1號(hào)快車的副總裁曾向車享取經(jīng)，當(dāng)時(shí)快的想通過(guò)主機(jī)廠拿低價(jià)車源。據(jù)周鑫了解，前不久滴滴也想與寶馬談車源，但并未如愿。他認(rèn)為，滴滴將來(lái)在新車電商領(lǐng)域一定是股不可小看的力量，但路還很長(zhǎng)。

至于汽車電商的各種模式誰(shuí)能最后勝出，眾說(shuō)紛紜。周鑫對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，目前每種模式都有局限性，均處于摸索階段，但最后勝出的未必是已經(jīng)出現(xiàn)的幾家公司。夏軍則認(rèn)為，從行業(yè)本身的跨界競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，汽車電商會(huì)經(jīng)歷一輪洗牌，兩三年內(nèi)會(huì)有一個(gè)結(jié)論，留下來(lái)的企業(yè)需要拋掉急功近利的想法，精耕細(xì)作。這批被實(shí)踐證明了的采用新業(yè)務(wù)模式的企業(yè)，將成為未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)中重要的服務(wù)供應(yīng)商。

“到那時(shí)，用戶在消費(fèi)選擇上會(huì)更理性，回歸商業(yè)本質(zhì)。好的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)獲得相應(yīng)回報(bào)，品牌該有的溢價(jià)也會(huì)有?！毕能娬f(shuō)，“不像現(xiàn)在什么都是免費(fèi)的。甚至有的論調(diào)說(shuō)汽車也可作為硬件，可以做免費(fèi)入口，我覺(jué)得這個(gè)玩笑開(kāi)大了?！?