劉彩華

零售營(yíng)銷(xiāo)的困惑與破解方式

劉彩華

零售營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的關(guān)鍵組成環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益具有直接的影響。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)在零售營(yíng)銷(xiāo)方面面臨一定的阻礙和困惑，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分不利。本文主要針對(duì)零售營(yíng)銷(xiāo)的困惑與破解方式進(jìn)行分析和闡述，希望給予相關(guān)企業(yè)以參考和借鑒。

零售營(yíng)銷(xiāo) 困惑 破解方式 分析

一、前言

當(dāng)前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)的迅猛發(fā)展，商業(yè)活動(dòng)更加頻繁和活躍，企業(yè)更加重視新型的營(yíng)銷(xiāo)理念，而新型的銷(xiāo)售模式也為傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)了危機(jī)和挑戰(zhàn)，零售營(yíng)銷(xiāo)面臨一定的困惑。在新時(shí)期下，企業(yè)一定要對(duì)零售營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行創(chuàng)新與改革，不斷探索全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，破解當(dāng)前面臨的困境，進(jìn)而促使企業(yè)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

二、零售營(yíng)銷(xiāo)的基本策略

第一，營(yíng)銷(xiāo)渠道。其是保證企業(yè)盈利的重要組成部分，對(duì)企業(yè)零售起著關(guān)鍵作用。第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，很多企業(yè)都推出了不同的品牌產(chǎn)品，品牌營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、零售營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境

當(dāng)前，零售企業(yè)所面臨的困境主要體現(xiàn)在以下兩方面：第一，經(jīng)營(yíng)觀念落后。很多零售企業(yè)沒(méi)有跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，仍固守傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。第二，市場(chǎng)目標(biāo)不明確。市場(chǎng)目標(biāo)關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，一些零售企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)不明確，進(jìn)而對(duì)零售效果帶來(lái)了不利的影響。

四、零售營(yíng)銷(xiāo)困境的破解方式

（一）重新定義發(fā)展目標(biāo)

我國(guó)很多企業(yè)將“做大企業(yè)”作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，一些企業(yè)甚至制定了“進(jìn)入世界500強(qiáng)”的發(fā)展目標(biāo)。但實(shí)際上，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的結(jié)果，如果只是簡(jiǎn)單地將企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)制定為“做大企業(yè)”，這通常只是急功近利、急于求成以及表面文章的體現(xiàn)，最后往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)“被規(guī)模撐死”；同時(shí)，企業(yè)做大做強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不一定是好事，企業(yè)一定要關(guān)注消費(fèi)者的感受。例如，微軟很強(qiáng)大，幾乎全球所有的電腦都在用其研發(fā)的Windows系統(tǒng)，雖然這個(gè)系統(tǒng)充滿漏洞，但仍然被絕大多數(shù)的人使用，原因在于其系統(tǒng)已經(jīng)成為電腦的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。再如，一個(gè)小商店，如果其服務(wù)優(yōu)良、品質(zhì)保證、商品適銷(xiāo)以及位置優(yōu)越，那么顧客是不會(huì)因?yàn)樗囊?guī)模小而給出差評(píng)，反而會(huì)覺(jué)得這個(gè)小商店很好。

企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)主要由三個(gè)方面組成：第一，基礎(chǔ)目標(biāo)。其包括企業(yè)發(fā)展與贏利目標(biāo)。第二，共享目標(biāo)。其包括社會(huì)、股東、管理層以及普通員工共同分享企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果。第三，行業(yè)目標(biāo)。其指的是促進(jìn)行業(yè)規(guī)范與發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)更加注重前兩方面的目標(biāo)，而忽視了行業(yè)目標(biāo)，行業(yè)協(xié)會(huì)也沒(méi)有發(fā)揮出規(guī)范行業(yè)的作用，使得一些潛規(guī)則和惡性競(jìng)爭(zhēng)無(wú)人管制，其中奶牛危機(jī)就是典例。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的共享目標(biāo)體現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任，基礎(chǔ)目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)責(zé)任，而行業(yè)目標(biāo)則代表了行業(yè)責(zé)任。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要想謀取更好的發(fā)展，一定要將上述三方面的目標(biāo)進(jìn)行融合。

（二）調(diào)整人才結(jié)構(gòu)

調(diào)整人才結(jié)構(gòu)需要做到兩個(gè)轉(zhuǎn)變：第一，以領(lǐng)導(dǎo)為中心向以部門(mén)為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的理念中，領(lǐng)導(dǎo)的感悟和經(jīng)驗(yàn)對(duì)零售工作的開(kāi)展起著關(guān)鍵作用，但是如果領(lǐng)導(dǎo)的感悟出現(xiàn)偏差，就會(huì)導(dǎo)致零售工作受挫。在新時(shí)期下，企業(yè)如果依然按照以領(lǐng)導(dǎo)為中心的模式開(kāi)展零售工作，那么，其就會(huì)缺乏適應(yīng)能力和活力。因此，為了適應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，企業(yè)一定要合理調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，將權(quán)利交給部門(mén)，企業(yè)在作出決策時(shí)要依靠專(zhuān)家和部門(mén)的建議，提高企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)力，進(jìn)而提高企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，以商品為重心向以營(yíng)運(yùn)為重心進(jìn)行轉(zhuǎn)變。當(dāng)前零售企業(yè)的盈利水平不高，主要原因就是缺乏零售技術(shù)。因此，企業(yè)一定要以營(yíng)運(yùn)為工作重心，提高零售營(yíng)運(yùn)能力；與供應(yīng)商開(kāi)展深度的合作，提高零售的效率；加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理的細(xì)化性和便捷性；這是零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵方向。

為了有效實(shí)現(xiàn)上述兩點(diǎn)轉(zhuǎn)變，企業(yè)要做到以下三點(diǎn)：第一，調(diào)整采購(gòu)人員配置，特別是采購(gòu)主管。如果采購(gòu)主管業(yè)績(jī)不突出、工作能力不強(qiáng)，企業(yè)一定要對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，杜絕出現(xiàn)腐敗行為和官僚作風(fēng)；如果發(fā)現(xiàn)采購(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)一定要及時(shí)作出大變革。第二，邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)。例如，我國(guó)北方一家零售企業(yè)，以高薪聘請(qǐng)美國(guó)專(zhuān)家負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)短短幾年的努力，該企業(yè)獲得了穩(wěn)定的發(fā)展。因此，在零售領(lǐng)域憑借經(jīng)驗(yàn)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，企業(yè)只有將專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人，才能獲得更好、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。第三，企業(yè)還要注重監(jiān)督體系建設(shè)。這有利于從制度方面保證采購(gòu)人員的業(yè)績(jī)和清廉，提高企業(yè)的銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化程度，從而使管理團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更具活力。

（三）把握零售本質(zhì)

差異化是零售的本質(zhì)，現(xiàn)代零售方式更加趨于標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化，而連鎖店則像不具人性的機(jī)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者的差異需求進(jìn)行了很大程度的限制。例如，傳統(tǒng)的步行街布滿了各種特色的小店，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)小店有哪些特色的東西，所以逛街成為了一項(xiàng)充滿趣味的活動(dòng)。但是當(dāng)前，各種百貨大樓趨于雷同，抹殺了以往小店的特色和個(gè)性。就如同當(dāng)前的連鎖零售方式普遍缺乏特性和個(gè)性，雖然有了更好的質(zhì)量保證，但是卻失去了特色。因此，企業(yè)一定要把握和回歸零售的本質(zhì)，對(duì)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，改善傳統(tǒng)的供應(yīng)關(guān)系，從改變零售環(huán)境方面尋求企業(yè)的新出路。此外，企業(yè)還要重視從業(yè)人員的福利待遇和綜合素質(zhì)，給予員工人文關(guān)懷，讓員工以更加熱情和飽滿的工作態(tài)度來(lái)服務(wù)顧客，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也是對(duì)零售本質(zhì)的回歸。

零售企業(yè)要從以下七個(gè)方面進(jìn)行關(guān)注：第一，從業(yè)人員要充滿理性和善意地對(duì)待顧客，并且給予其專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)，不能隨意對(duì)齊進(jìn)行非理性誘導(dǎo)，以體現(xiàn)商業(yè)的誠(chéng)信。第二，要發(fā)揮企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新與組織優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的生活方式。第三，要發(fā)揚(yáng)和繼承傳統(tǒng)商業(yè)的手藝、技巧和優(yōu)雅。第四，零售的設(shè)計(jì)、設(shè)置以及布局要以顧客體驗(yàn)為原則，保證顧客身心愉悅、在輕松和愉快的心理下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。第五，全面控制商店的環(huán)境與服務(wù)，保證零售服務(wù)的質(zhì)量，改變零售的經(jīng)銷(xiāo)方式和經(jīng)營(yíng)模式。第六，建立質(zhì)量保障體系，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，保證服務(wù)人員以熱情和愉快的心情對(duì)待工作，進(jìn)而為顧客提供滿意的服務(wù)。第七，打造商店品牌，讓顧客獲得安全保障。

（四）提高員工素質(zhì)

零售的質(zhì)量和效率取決于從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和工作效率。因此，企業(yè)一定要充分重視對(duì)從業(yè)人員的關(guān)懷和培訓(xùn)，促使從業(yè)人員以更加積極的態(tài)度面對(duì)工作，樹(shù)立科學(xué)的服務(wù)理念，進(jìn)而為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加顧客對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)零售的目的。在對(duì)從業(yè)人員開(kāi)展培訓(xùn)的過(guò)程中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：第一，從業(yè)人員要對(duì)自身的能力和素質(zhì)進(jìn)行不斷反思和反省，并且在工作中樹(shù)立良好的職業(yè)道德和營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，為企業(yè)和顧客提供更好的服務(wù)。第二，企業(yè)要強(qiáng)化從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，促使其通過(guò)自身行動(dòng)，打造企業(yè)品牌。第三，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)從業(yè)人員間的溝通與交流，營(yíng)造良好的合作氣氛，提高從業(yè)人員的營(yíng)銷(xiāo)技能和服務(wù)技能。

（五）重視服務(wù)質(zhì)量

無(wú)論是電子購(gòu)物還是實(shí)體店銷(xiāo)售，零售不僅要實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值，還要給顧客提供良好的服務(wù)。良好的服務(wù)是傳播企業(yè)品牌的關(guān)鍵途徑，可以樹(shù)立企業(yè)的正面形象，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。此外，企業(yè)還要樹(shù)立科學(xué)的服務(wù)觀念，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，以顧客為零售的核心與主體，從顧客角度思考零售策略，以獲得顧客的依賴和喜愛(ài)。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，零售企業(yè)一定要對(duì)當(dāng)前零售營(yíng)銷(xiāo)所面臨的困惑進(jìn)行有效的分析，并且制定具有針對(duì)性和可操作性的破解辦法，擺脫當(dāng)前零售營(yíng)銷(xiāo)的困境，促使企業(yè)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

（作者單位為廣東省石油化工職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

［1］ 李飛，賈思雪，王佳瑩.中國(guó)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要素及路徑——基于胖東來(lái)的案例研究［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2015，34（01）：37-45.

［2］ 宗成華，張騰嬌，馬向梅.當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題與破解［J］.中國(guó)商貿(mào)，2010（22）：26-27.