鄒玉金,駱鈺程（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系，浙江杭州，310018）

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基于情景感知的移動廣告研究

鄒玉金,駱鈺程
（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系，浙江杭州，310018）

摘要：本文在分析移動廣告特性的基礎(chǔ)上，從用戶的角度出發(fā)，通過實證對情景化的移動廣告進(jìn)行了研究，希望能夠為移動商務(wù)的模式研究給出一定的參考。

關(guān)鍵詞：情景感知；移動廣告；移動商務(wù)

浙江省大學(xué)生新苗人才計劃項目（編號：2015R443009, 題目：云環(huán)境下基于情境感知的移動商務(wù)研究）

0　引言

你是否受夠了為做一件事而下載一堆的應(yīng)用軟件？你是否受夠了長時間盯著手機做一些瑣事？隨著蘋果手表等一批可穿戴設(shè)備的問世，代表著“情景感知”技術(shù)已經(jīng)逐步走進(jìn)日常生活中。何為情景感知？你可以通過下面的例子想象一下：當(dāng)你坐在公交車上面時候，你最常用使用的應(yīng)用軟件（游戲，音樂，小說，email等）會自動提示你使用；當(dāng)你中午坐在辦公室里面休息時，你的手機上會自動提示你使用微信朋友圈，淘寶或者京東等應(yīng)用軟件，群里面發(fā)紅包時候，第一時間通知你搶紅包等等，這些應(yīng)用再也無需你在手機上來回刷屏尋找它們。

1　相關(guān)理論

1.1情景感知

情景感知的應(yīng)用是根據(jù)周圍環(huán)境和事物的變化不斷調(diào)整的軟件程序。為了向用戶提供全方位的服務(wù)，應(yīng)用程序和服務(wù)提供商需要自動識別用戶是否在現(xiàn)場，并且能夠快速適應(yīng)變化的用戶場景，這就是我們所說的情景感知。Hill提出了“新生的無處不在的普適計算技術(shù),通過用戶設(shè)備信息解析用戶,提供了'隨時、隨地、任何人'的服務(wù)”的概念。

根據(jù)相關(guān)的應(yīng)用感知情景的行為，情景感知可以分為主動態(tài)勢下感知和被動態(tài)勢下感知。情景感知主動性是指應(yīng)用系統(tǒng)通過改變自己的行為來自動適應(yīng)感知的場景；被動態(tài)勢感知是指應(yīng)用系統(tǒng)根據(jù)用戶的興趣向其展示其感興趣的最新情況。

1.2移動廣告

salo曾經(jīng)指出移動廣告就是通過移動設(shè)備發(fā)送和接收的廣告，如手機、個人數(shù)字終端(PDA)或者其它人們可以隨身攜帶的手持設(shè)備。移動廣告收費是當(dāng)前各大網(wǎng)站的重要收入盈利方式。

艾瑞iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2015年8月，銀行服務(wù)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費用達(dá)5121.4萬元。其網(wǎng)絡(luò)廣告投放以門戶網(wǎng)站、財經(jīng)網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站為首選媒體。在這些廣告當(dāng)中有相當(dāng)數(shù)量的會點擊付費廣告。廣告已經(jīng)成為移動應(yīng)用程序使用產(chǎn)生收入的事實上的機制。有明確的數(shù)據(jù)表明，移動廣告的投放與日俱增。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中有許多流行的APP（如憤怒的小鳥、植物大戰(zhàn)僵尸等等）和在線服務(wù)（例如愛奇藝等視頻網(wǎng)站）的網(wǎng)絡(luò)廣告收入也日益增多。然而，目前的經(jīng)濟模式和移動廣告的機制是不可持續(xù)的，離理想情況還差很遠(yuǎn)。在此值得一提的是，移動廣告的應(yīng)用程序在使用相當(dāng)大量的移動用戶的隱私資料時是沒有被有關(guān)部門監(jiān)控的，很容易導(dǎo)致安全問題。

2　實證基于情景感知的移動廣告研究

當(dāng)前國內(nèi)對移動商務(wù)的研究如火如荼的進(jìn)行著。智能手機是一個特別誘人的平臺，因為其可編程性故可以很方便的用于情景感知應(yīng)用。而移動廣告則是一種重要的表現(xiàn)形式及主要的商務(wù)模式。

2.1設(shè)計調(diào)查問卷

問卷調(diào)查是一種研究工具，通過向被調(diào)查者問問題等方式收集信息，從而達(dá)到定量研究的目的。問卷調(diào)查通常被設(shè)計為某一類問題的統(tǒng)計分析，在研究某一類問題時是一種重要的方法。

2.1.1調(diào)查問卷內(nèi)容：首先是引言部分，介紹本次調(diào)研的目的及一些答題規(guī)則，并對被調(diào)查者進(jìn)行感謝。接著填寫被調(diào)查者的基本資料，包括年齡段、性別、文化程度、月收入、手機使用時間、手機流量等基本信息資料進(jìn)行統(tǒng)計。問卷主體從使用者情景性、個性化以及社會環(huán)境等從9個角度對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行調(diào)查，采用Likert5級量表，“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示既不同意也不反對，“4”表示同意，“5”表示完全同意。

2.1.2發(fā)放及收集問卷：情境感知服務(wù)是一個新的名詞，普通大眾很難去理解，更加不用提使用了。故本次調(diào)查主體為18~35歲的年輕人群，因為他們學(xué)習(xí)新知識的能力比其他社會群體有更高的積極性，并且使用移動設(shè)備和移動商務(wù)的比例也很高。

在這項研究中，我們采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。在問卷星（http://www.sojump.com）網(wǎng)站發(fā)放并收集調(diào)查問卷。調(diào)查中共回收514份問卷，剔除無效問卷16份，得到498份有效問卷，問卷總有效率96.9%。

2.2數(shù)據(jù)分析

調(diào)查結(jié)果顯示，目標(biāo)樣本年齡分布多集中在20-30歲的年輕人，這與我們當(dāng)初設(shè)計問題抽樣方式有直接關(guān)系。調(diào)查結(jié)果表明，在當(dāng)前環(huán)境下青少年群體是使用移動廣告和情景感知服務(wù)的主要群體。在年齡層次里面還有一部分無工資收入人群，他們是付不起移動廣告費用的，因此可以認(rèn)為他們當(dāng)前不是主要的情景感知網(wǎng)絡(luò)廣告使用者。

在本次調(diào)查的目標(biāo)群體性別分布中，男性57%的比例略高于女性43%的比例，總體比較平均，能夠保證了樣本的合理性。

由于情景感知的應(yīng)用都是靠網(wǎng)絡(luò)流量，故網(wǎng)絡(luò)流量使用的多少從某個程度上決定了收看網(wǎng)絡(luò)廣告的時長。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，100M及以下的占2%，100M-300M占26%，300-500M占35%，500-1G占28%，1G-2G占7%,2G以上占2%。

由于移動廣告的推送和用戶的點擊查看廣告行為均需要借助智能終端接連互聯(lián)網(wǎng)完成,因此用戶對于移動網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣也是本研究的重要參考指標(biāo)。從本研宄選取的重點調(diào)査用戶分布上看,用戶流量檔位值較高,用戶平時手機上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)初步形成,對基于情景感知的移動廣告的推廣和普及有重要的參考價值。

手機上網(wǎng)者網(wǎng)齡的多少決定了他對網(wǎng)絡(luò)的依賴性以及網(wǎng)絡(luò)使用率。從調(diào)研結(jié)果看，4%的被調(diào)查人群手機上網(wǎng)少于1年，2-3年的占10%，4-5年的占52%超過了一半的人群，6年以上占34%。這說明年輕人的一代是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代，更加有利于推廣情景感知應(yīng)用，更加接收網(wǎng)絡(luò)廣告。

月消費的多少從某一程度顯示出被調(diào)查者是否有過完整的消費體驗，并且決定了其對新事物的接受能力，這是是接受基于情景感知的移動廣告服務(wù)的用戶的一個主要特征。調(diào)查顯示100元以下占13%，100-200元占36%，200-500元占24%，500-1000占17%，1000元以上占10%。

3　結(jié)論

實證研究的結(jié)果表明，基于情景感知的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠刺激用戶向積極的方面發(fā)展。當(dāng)用戶看到正能量的網(wǎng)絡(luò)廣告時，會更加吸引其注意力，增加其娛樂性；但當(dāng)有負(fù)能量的網(wǎng)絡(luò)廣告時，會主動排斥它，從而不會讓用戶太煩惱。伴隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及和對用戶使用習(xí)慣的收集，移動廣告針對的目標(biāo)群體會越來越精準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)

陶濤,呂廷杰.云計算環(huán)境下企業(yè)信息戰(zhàn)略變化研究[J].中國科技論文在線, 2014.07

鄒玉金，男，1979.7,副教授/碩士，主研領(lǐng)域：計算機應(yīng)用，電子商務(wù)。

駱鈺程，女，1995.3，電子商務(wù)專業(yè)2013級學(xué)生。

Research on mobile advertising based on situational awareness

Zou Yujin,Luo Yucheng
（Zhejiang Economics and Trade Polytechnic，Hangzhou Zhejiang，310018）

Abstract：This paper in the analysis based on the characteristics of the mobile advertising,from the user's point of view of through analyzing the situation of the mobile advertising were studied to mobile commerce mode study gives some reference.

Keywords：situational awareness;mobile advertising;mobile commerce

作者簡介