李凱

很多品牌都容易走入誤區(qū)，以為只要跳轉(zhuǎn)銷售平臺(tái)，就算完成了互聯(lián)網(wǎng)化，而往往忽視了最關(guān)鍵的一步：體現(xiàn)品牌價(jià)值主張的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2015年怡寶的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)100億，通過(guò)截止到11月底的報(bào)告來(lái)看，市場(chǎng)占有率達(dá)到了20%。經(jīng)過(guò)大概三年多的努力，怡寶的市場(chǎng)份額從全國(guó)第五位已經(jīng)成功地躍居到第一位。

過(guò)去十幾年品牌slogan一直是“你我的怡寶”，這期間品牌營(yíng)銷還在情感營(yíng)銷的階段。2015年恰逢怡寶品牌30周年之際，我們決定把品牌定位升級(jí)到人文營(yíng)銷的層面，所以更改了新的slogan——“心純凈，行至美”，并與中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法結(jié)合，在瓶身上進(jìn)行推廣。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)年輕人影響是深遠(yuǎn)的，我們希望通過(guò)這樣的舉措讓消費(fèi)者更進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。

怡寶從2012年開(kāi)始整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的分配為三部分，電視廣告部分占了總預(yù)算的三分之一，戶外廣告三分之一，還有三分之一是數(shù)字營(yíng)銷。2016年在整個(gè)費(fèi)用比例上不會(huì)有大的變化，但是每年的營(yíng)銷總預(yù)算都在增加。數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)怡寶來(lái)說(shuō)更多的意味著借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念的溝通，互聯(lián)網(wǎng)為我們創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，成為和消費(fèi)者溝通的紐帶，能夠讓消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更進(jìn)一步理解品牌的理念和主張。

2015年怡寶舉辦了很多線下活動(dòng)推廣“心純凈，行至美”的品牌理念，這些線下活動(dòng)旨在逐漸深化，讓更多人參與到我們當(dāng)中來(lái)。關(guān)于怡寶的營(yíng)銷理念，我覺(jué)得用一句話來(lái)形容更恰當(dāng)——潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，而不是大張旗鼓的炒作。相信我們新的廣告口號(hào)和品牌定位會(huì)通過(guò)一個(gè)個(gè)的實(shí)際行動(dòng)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中體會(huì)到品牌理念。這些線下推廣也是長(zhǎng)期的，不僅是2015年，接下來(lái)幾年還會(huì)繼續(xù)貫徹這個(gè)品牌理念。

對(duì)于怡寶來(lái)說(shuō)公益營(yíng)銷至關(guān)重要，已經(jīng)堅(jiān)持做了將近20年。我們?cè)?013年曾經(jīng)發(fā)布了企業(yè)水責(zé)任的白皮書(shū)，公司全部都按照CSR的要求來(lái)規(guī)范公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的工作。怡寶在過(guò)去20年一直推動(dòng)“百所圖書(shū)館計(jì)劃”，在全國(guó)已經(jīng)建了100多所圖書(shū)館，2015年新增30多所。

2016年是個(gè)體育大年，怡寶的重要工作是要把人文營(yíng)銷跟奧運(yùn)結(jié)合在一起，用品牌傳遞奧運(yùn)精神。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

人文營(yíng)銷

在現(xiàn)在社會(huì)大背景下，股市動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較低迷，人們需要讓自己心能沉靜下來(lái)，保持初心。所以在2016年怡寶仍然會(huì)堅(jiān)持人文營(yíng)銷，用公益活動(dòng)和人文情懷打動(dòng)消費(fèi)者。很多品牌都容易走入誤區(qū)，以為只要跳轉(zhuǎn)銷售平臺(tái)，就算完成了互聯(lián)網(wǎng)化，而往往忽視了最關(guān)鍵的一步：體現(xiàn)品牌價(jià)值主張的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。走心的內(nèi)容，具有人文關(guān)懷的品牌文化傳播，同樣也能獲得有效傳播。一切華麗的概念，如果不能抓住關(guān)鍵點(diǎn)行動(dòng)起來(lái)，也就只是一堆泡沫而已。

2015年?duì)I銷感悟

當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)者的內(nèi)心早已倦怠不堪，品牌若是能抓住時(shí)機(jī)，推出一個(gè)治愈系賣點(diǎn)，或者說(shuō)為消費(fèi)帶來(lái)正能量，才是合時(shí)宜的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷新技術(shù)的手段層出不窮，但是面對(duì)這么多的技術(shù)，還是需要廣告主保持初心，確立自己的產(chǎn)品定位和品牌到底要什么，我們只不過(guò)通過(guò)技術(shù)手段去更快實(shí)現(xiàn)品牌定位而已，不要太拘泥于技術(shù)層面。

案例工具書(shū)

過(guò)去一年，梁朝偉為丸美眼霜所做的廣告片讓人印象非常深刻。丸美能夠在廣州華邑?cái)?shù)字品牌營(yíng)銷有限公司協(xié)助下整合線上線下所有媒體資源，預(yù)算有限情況之下能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，把一個(gè)新產(chǎn)品在短期內(nèi)讓受眾關(guān)注到并傳播，這樣做非常成功。