斯鉑涵

僅僅洗發(fā)水，就有5億用戶、15萬(wàn)店鋪，從銷售角度，這么龐大的群體，你應(yīng)該如何接觸到他們？在中國(guó)這么大的市場(chǎng)做市場(chǎng)營(yíng)銷，是個(gè)非常刺激的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品角度，在一個(gè)包裝上多花一塊錢，那么幾千萬(wàn)的產(chǎn)品就會(huì)花費(fèi)幾千萬(wàn)。

2015年，從產(chǎn)品層面，我們的上市新品很多，例如巴黎歐萊雅天才水、美寶蓮氣墊粉餅、美寶蓮輕唇膏以及巴黎歐萊雅男士洗護(hù)發(fā)系列，這些為中國(guó)消費(fèi)者量身研發(fā)出來(lái)的創(chuàng)新產(chǎn)品不僅在中國(guó)獲得了非常好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)肯定，同時(shí)也帶給了全世界靈感，這讓我非常自豪。以2015年中國(guó)市場(chǎng)首先推出的巴黎歐萊雅天才水為例，我們?cè)谛缕吠茝V時(shí)發(fā)明了“咕嚕咕?！边@個(gè)產(chǎn)品推廣概念，深為消費(fèi)者接受并獲得了很好的本地銷量，之后這個(gè)新品在世界其他國(guó)家上市，都非常成功，而很多本土品牌甚至也廣泛借用這一創(chuàng)新營(yíng)銷概念。

在傳播層面，實(shí)際正在發(fā)生一場(chǎng)巨變——新市場(chǎng)營(yíng)銷的革命，其中數(shù)字營(yíng)銷是非常重要的一部分。一切源于消費(fèi)者導(dǎo)向——是消費(fèi)者自己而不是傳統(tǒng)廣告決定了他們要買什么。因此市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容從指揮式的變?yōu)楦哂H和力的。例如我們戛納電影節(jié)的范冰冰話題，就從通常仰視明星、高高在上的角度變?yōu)楦N近、更溫暖、有連接度的話題。如何用戛納話題與消費(fèi)者、包括三四線消費(fèi)者建立連接、產(chǎn)生共鳴？這是我們傳播思考的方向，并將從內(nèi)容和平臺(tái)兩方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

從渠道層面，最大的改變是電商渠道越來(lái)越重要，特別是移動(dòng)端的電商。在全球范圍內(nèi)中國(guó)電商是最為發(fā)達(dá)的，而移動(dòng)端在中國(guó)的普及給了我們更好追蹤消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。一個(gè)尤為不同的現(xiàn)象是：電商帶動(dòng)了我們彩妝產(chǎn)品的銷售。因?yàn)楦哔|(zhì)量網(wǎng)絡(luò)視頻能夠教育更多的消費(fèi)者，讓她們了解和使用彩妝， 而消費(fèi)者評(píng)論與分享也為產(chǎn)品營(yíng)造了良好的口碑效應(yīng)。我們?cè)谶@方面獲得了極大成功，例如“雙十一”24小時(shí)內(nèi)我們就售出10萬(wàn)支美寶蓮口紅，這真是不可想象的。

2016年，我們的目標(biāo)是要被消費(fèi)者喜愛、獲得消費(fèi)者青睞，要與年輕消費(fèi)者相連接、有互動(dòng)，在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，也要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容本身。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

連接消費(fèi)者

無(wú)論是品牌傳播內(nèi)容，還是投放平臺(tái)，都應(yīng)該圍繞消費(fèi)者，“連接”消費(fèi)者，獲得他們的喜愛和青睞。這是2016我們的營(yíng)銷核心。

2015營(yíng)銷感悟

高檔化妝品的成功依靠的是對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，能為追求“奢華”體驗(yàn)的消費(fèi)者提供最激動(dòng)人心、富有創(chuàng)意的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。而大眾化妝品則需要遍布在中國(guó)消費(fèi)者可以觸及的任何渠道內(nèi)，為他們提供創(chuàng)新的品牌，優(yōu)質(zhì)而且性價(jià)比高的產(chǎn)品。

案例工具書

“微信紅包搖一搖”這個(gè)項(xiàng)目給我留下深刻印象。這種社交營(yíng)銷能夠讓家庭成員、朋友一起廣泛參與，符合中國(guó)的文化，也很好地傳播了平臺(tái)本身。這種方式正是我們所需要的。