劉永孜

(北京工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，北京 100124)

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·當(dāng)代藝術(shù)研究專題·

審美資本主義的中國路徑：從“宜家”到“家園”

劉永孜

(北京工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，北京 100124)

2008年全球金融危機(jī)后，中國城市消費(fèi)者展露出消費(fèi)全球符號的欲望。他們透過產(chǎn)品的象征性投射自我概念，確立新的社會身份。本研究就全球家具家居品牌“宜家”和本土品牌“無用”的生活體驗空間“家園”為研究對象，揭示審美資本主義時代品牌符號系統(tǒng)的構(gòu)成。 “宜家”和“家園”都在品牌理念與設(shè)計美學(xué)中植入本國農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。不同的是，“宜家”透過全球標(biāo)準(zhǔn)化的符號系統(tǒng)支持瑞典的地方性和品牌文化的建設(shè)，以感官游戲協(xié)調(diào)各國消費(fèi)者的需求；而“家園”則以復(fù)興中國傳統(tǒng)生活方式為品牌內(nèi)核，融合了知識分子式的禁欲美學(xué)和后現(xiàn)代社會普遍存在的懷舊情緒，因而正符合全球新興的消費(fèi)潮流。兩者以不同的方式，展現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化背景下，審美資本主義在中國的發(fā)展路徑。

審美資本主義； 全球化； 傳統(tǒng)文化； 符號性消費(fèi)； 自我概念；

社會科學(xué)領(lǐng)域普遍認(rèn)為，1970年代到1980年代，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了重大轉(zhuǎn)向。拉什與厄里(Scott Lash & John Urry)將這一新的資本主義模式稱之為符號經(jīng)濟(jì)。這不僅體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)部門，“包含實在審美成分的非物質(zhì)客體”激增；還體現(xiàn)在“物質(zhì)客體里符號價值或形象成分的不斷擴(kuò)大”，即制造業(yè)普遍發(fā)展為審美與設(shè)計密集型生產(chǎn)。[1]肖恩·尼克松(Sean Nixon)指出，隨著西方發(fā)達(dá)國家的工業(yè)生產(chǎn)更加注重創(chuàng)意、市場營銷、分銷系統(tǒng)和符號價值，制造業(yè)越來越依賴“文化媒介”的功能，通過設(shè)計、廣告和營銷的實踐，為產(chǎn)品灌輸價值和意義，促使消費(fèi)者與特定的產(chǎn)品或品牌建立更為緊密的聯(lián)系。[2]

有趣的是，正是自這一時期，中國大陸開始嵌入全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。不過，中國在最初只承擔(dān)制造業(yè)底端的加工工作，直到2008年金融危機(jī)之后，中國在全球資本主義網(wǎng)絡(luò)中的角色發(fā)生改變，不僅貢獻(xiàn)大量的物質(zhì)和非物質(zhì)性消費(fèi)，還為全球文化流動提供新的符號與審美方式，真正融入全球?qū)徝蕾Y本主義的機(jī)制。那么，符號性產(chǎn)品是如何在當(dāng)代全球?qū)徝蕾Y本主義的體制中被創(chuàng)造和分配的呢？中國的生產(chǎn)者與消費(fèi)者又是如何對之做出反應(yīng)，并使用它們的？這些問題都值得我們嚴(yán)肅對待和深入思考。

一、生活空間與陳設(shè)的風(fēng)格化

我們所處的日常生活空間具有社會化-個人化的雙重性，它既是社會和文化的產(chǎn)物，也是個性的標(biāo)記；其風(fēng)格既是集體共同精神的體現(xiàn)，也反映著個人試圖從這個統(tǒng)一整體中凸顯出自我的愿望。費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，在消費(fèi)文化中，人們不僅僅談?wù)撘粋€人的服飾，而且還談?wù)撍募揖?，家中的陳設(shè)與裝潢；根據(jù)這些東西的品味，人們對它們的主人進(jìn)行解讀或進(jìn)行等級，類型的劃分。[2]與服飾和汽車這類總是展現(xiàn)于眾目睽睽之下的產(chǎn)品和空間不同，家居空間表現(xiàn)出更強(qiáng)的個人化。人們通過退守到這個隱秘的領(lǐng)域釋放和安慰自己，以應(yīng)付城市生活中由陌生人關(guān)系導(dǎo)致的冷漠和防御。即便我們沒擁有一所住宅，人們也可以通過選擇自己喜歡的家具和家居產(chǎn)品，不同的擺放和使用的方式，來宣稱這是我的空間。西方社會學(xué)家們指出，所有階層的人們，尤其是中產(chǎn)階級，越來越將住宅看作是他們的自我表達(dá)；家的裝飾風(fēng)格越是引領(lǐng)時尚，獲得參觀者和訪客的贊賞甚至嫉妒，房主對自己和自己的品味就更加自信。[3]79-80當(dāng)然，并非所有的人都具有天性或能力實現(xiàn)這個特立獨(dú)行的我，那么，市場中風(fēng)格化的產(chǎn)品就可以“使我們足以區(qū)別于大部分他者并看上去與眾不同。”[3]791990年代以來，中國居民收入不斷增加，房地產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張，為中國城鎮(zhèn)居民的住房改善提供了條件。中國消費(fèi)者渴望以更富于設(shè)計感和風(fēng)格化的產(chǎn)品裝點私人空間，并在自我的投射中獲得滿足。

本文選取全球最大的家具家居用品商“宜家”和中國本土品牌“無用”的生活空間“家園”作為研究對象。它們代表著全球資本主義環(huán)境下，全球與地方的兩股相對又相互作用的力量。另外，它們的品牌和設(shè)計理念都受到本國農(nóng)業(yè)文化和傳統(tǒng)文化的深刻影響，與原產(chǎn)地的生活方式密切關(guān)聯(lián)，亦形成各自鮮明的風(fēng)格。

二、宜家：全球化的感官樂園

“宜家”1943年創(chuàng)建于瑞典，已發(fā)展為典型的全球化企業(yè)。1998年，“宜家”進(jìn)入中國，在中國消費(fèi)者眼中，“宜家”代表了北歐風(fēng)格。

“宜家”混合了企業(yè)的產(chǎn)品文化和瑞典的國家文化，以及在這兩個主題協(xié)調(diào)下的世界主義。烏蘇拉·林奎斯特(Ursula Lindqvist)指出，“宜家”實際上是關(guān)于樸素、誠實和健康生活的瑞典農(nóng)業(yè)生活敘事的自然延伸，這一民間的敘事可以追溯到19世紀(jì)；之后，敘事中又增添了瑞典的現(xiàn)代民主政治理念——“人民的家園”——一個社會主義的，溫和的福利社會。[4]這決定了“宜家”的產(chǎn)品首先是實用的，且具有平等、謙遜與耐勞的象征意味。而塑造“宜家”產(chǎn)品風(fēng)格的設(shè)計理念亦圍繞功能主義展開。這些理念始自1930年舉辦的斯德哥爾摩博覽會，因此也稱作“瑞典現(xiàn)代風(fēng)格”，其主要內(nèi)容包括：“使用現(xiàn)代工業(yè)材料，為所有人的日常使用而設(shè)計的高品質(zhì)的商品；自然的形式，對材料做誠實的處理，純粹而簡單的線條，理性的形式，白色的建筑，開放式的方案，有許多玻璃透進(jìn)自然光線；以及，通過與藝術(shù)家和生產(chǎn)者密切合作，生產(chǎn)具有審美品質(zhì)的產(chǎn)品”。[4]

雖然在“宜家”的產(chǎn)品目錄和展示空間里，我們可以看到設(shè)計師的照片和他們的國籍，產(chǎn)品標(biāo)簽上也會提供產(chǎn)品的原產(chǎn)國信息，但是這些產(chǎn)品無一不被賦予一個瑞典語名字，由此納入瑞典與“宜家”的文化系統(tǒng)，并共同強(qiáng)化“宜家”的設(shè)計理念與品牌形象。根據(jù)米里亞姆·薩爾澤(Miriam Salzer)的調(diào)查，“宜家”的產(chǎn)品設(shè)計、陳列和空間布置要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的一份指導(dǎo)手冊，并由一個專門部門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。這個部門設(shè)計了“宜家的理想型”，并在各地的連鎖店提供支持，以確保陳設(shè)是“簡樸并具有成本意識，瑞典式的，自然和明亮的，低價的?！盵5]

“宜家”的感官樂園建設(shè)在一個超大型的，藍(lán)色集裝箱式的盒子里，上面有醒目的黃色標(biāo)識，這兩種顏色來自瑞典國旗的顏色。顧客一旦進(jìn)入大門，便會與外部環(huán)境隔離開來，不過樂園中的所有內(nèi)容都與我們的日常生活有著明晰的對應(yīng)，同時顯示出“宜家”在產(chǎn)品功能和設(shè)計上的巧思。追隨地板上巨大的箭頭的引導(dǎo)，顧客順序經(jīng)過臥室、客廳、書房、廚房、餐廳、兒童房的主題展示空間，而后是可以自助挑選的紡織品、燈具、烹飪、家居裝飾部，接近尾聲是位于展示空間下層的倉儲空間，在這里人們提取家具配件，最后是收銀。在敞開的展示空間里是樣板間，一系列富于趣味又精心計算的產(chǎn)品組合對應(yīng)著一個個市場細(xì)分的消費(fèi)者。雖然空間中設(shè)置了一些“捷徑”，但基本隱藏在角落里，顧客無法在這些空間和產(chǎn)品主題間隨意跳躍和往返，必須沿著曲曲折折的路徑瀏覽所有主題。因此，“宜家”的空間和符號系統(tǒng)創(chuàng)造出很強(qiáng)的游戲性和趣味性，進(jìn)入這里的人需要花些時間和耐心來理解游戲規(guī)則與符號的意義，在自選過程中反復(fù)練習(xí)，才能順利地解碼。

鑒于產(chǎn)品的實用功能，“宜家”鼓勵消費(fèi)者體驗。顧客們不僅是游戲的參與者，也成為“宜家”的物理性廣告，以及合作的符號生產(chǎn)者。在夏日炎炎的北京，各個年齡段的人到這里避暑、聊天兒、閑逛和購物，甚至在展廳的床具上酣然入睡。此時，“宜家”不再是一個購物空間，而就是你的家?！耙思摇蓖ㄟ^為盡可能多的家庭提供實用的解決方案來實現(xiàn)全球的宜家模式。2015年“宜家”出版的一期俱樂部會員雜志，以城市生活為主題，通過展示來自世界各地的家，推廣春季新品。這些“代言人”的國籍、性別、年齡、職業(yè)、生活方式雖然不同，但共同面對的是全球范圍典型的城市化問題——居住空間有限，而解決方案就是——借用另一家全球化企業(yè)IBM的廣告語——“宜家”是“四海一家的解決之道”?！耙思摇碧峁┑奈寤ò碎T的商品雖然大部分是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，但通過組合的方式，為消費(fèi)者自我概念的投射預(yù)留了想象空間。來自上海的年輕人Rich高度認(rèn)可“北歐風(fēng)格特別適合我們的都市公寓…我喜歡躺在舒服的NORDLI諾德利床上，曬著陽光醒來”。[6]Rich這個英文名極具中國寓意，他是21世紀(jì)新崛起的，渴望消費(fèi)與體驗世界的中產(chǎn)階級的代表。這些消費(fèi)者的參與和自我概念的創(chuàng)造，亦隨同雜志的發(fā)行，被有效地置入和豐富著“宜家”的符號倉庫。亨利·詹金斯(Henry Jenkins)在討論媒介文化時說：“這個基于合力的策略若想取得成功，媒介觀眾就不能只購買單個產(chǎn)品或經(jīng)驗，而是必須進(jìn)入與特定敘事宇宙的長期關(guān)系，這個敘事宇宙必須做到足夠的豐富和足夠的復(fù)雜以維系觀眾的長期興趣，并刺激一連串的消費(fèi)選擇。”[7]這一精彩論述用于總結(jié)“宜家”的符號策略及其與消費(fèi)者的關(guān)系也是非常貼切的。不過，就“宜家”的出身，以及它所信奉的樸素傳統(tǒng)而言，這一豐裕的符號宇宙與之構(gòu)成一個悖論。在北歐極端環(huán)境中的農(nóng)民生活未曾真實地出現(xiàn)在我們的視線之內(nèi)，簡潔和精致的造型，賞心悅目的色彩已經(jīng)發(fā)展為一種具有地方性的風(fēng)格，為全球中產(chǎn)階級消費(fèi)者所喜愛，同時兼顧著規(guī)?；拇蟊娛袌?。

全球化雖然構(gòu)成對地方文化和經(jīng)濟(jì)整合的力量，但并未消滅地方間的差異。這一方面表現(xiàn)在“宜家”這樣的全球性企業(yè)根據(jù)地方市場所做的適應(yīng)性調(diào)整，也表現(xiàn)在在地生產(chǎn)者與消費(fèi)者的文化自覺與審美偏好。近年，中國傳統(tǒng)文化與審美借由各種天然材料和手工制作的家具家居產(chǎn)品進(jìn)入城市消費(fèi)者的生活空間。在越來越多的產(chǎn)品與品牌的實踐中，設(shè)計和經(jīng)營理念都非常突出的莫過于“無用”這個品牌。

三、家園：超域性的設(shè)計與生產(chǎn)

“無用”是設(shè)計師馬可于2006年創(chuàng)建的品牌，致力于推動中國傳統(tǒng)手工藝的全面復(fù)興，倡導(dǎo)“自求簡樸、節(jié)制永續(xù)”的生活方式”，提供原創(chuàng)的，“全天然、零污染、手工制作的良心出品”。[8]近年，其產(chǎn)品也由單一的服裝，擴(kuò)展到家紡、家居和家具產(chǎn)品。作為其產(chǎn)品展示與生活方式理念傳播的空間，“家園”于2014年在北京開放。

“無用”稱自己是一家社會企業(yè)，*社會企業(yè)是指借鑒商業(yè)技術(shù)和私營部門的方法，為社會、文化和環(huán)境問題尋找解決方案。這個概念最早出現(xiàn)于1960-1970年代有關(guān)社會變革的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中；1980-1990年代，在多位社會學(xué)家的推動下，社會企業(yè)的概念逐漸為人所知，并廣泛使用。這種企業(yè)經(jīng)營理念混合著美國式的慈善事業(yè)和英國、歐洲和亞洲的合作互助精神。來源：維基百科 社會企業(yè)和社會企業(yè)家精神https://en.wikipedia.org/wiki/Michael_Young，_Baron_Young_of_Dartington.https://en.wikipedia.org/wiki/Social_enterprise在內(nèi)部設(shè)立了一個“民間手工藝調(diào)研部”從事民間手工藝的保護(hù)工作，并將之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計?！凹覉@”由藝術(shù)空間和生活展示空間兩部分組成。前者不僅是民間藝術(shù)展示的空間，更重要的是，它為顧客體驗提供了一個觀看、認(rèn)知和消費(fèi)的參照系，一套審美與價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。以2015年下半年舉辦的“魂兮歸來：灘涂木板年畫展”為例，其策展文章的開篇引用盧梭的話說：“手藝是一門最古老最正直的職業(yè)”；而“蘊(yùn)含在手作器物之中的美，是至美至精至愛”；“而今，手作已然是奢侈。”[9]文章還列出了一份手工藝人死亡的時間表。藝術(shù)博物館式的陳列和死亡證明將展出的器物和作品升華為永恒的和最高等級的，強(qiáng)化了“無用”和“家園”在當(dāng)代對手工藝傳承、幫扶和創(chuàng)新的意義，也令觀眾產(chǎn)生一種至寶即將消失的慨嘆與緊迫感。

我們不妨簡要回顧下現(xiàn)代博物館誕生之初的目標(biāo)，以及它在當(dāng)代審美經(jīng)濟(jì)中的轉(zhuǎn)向。托尼·本尼特在論及博物館時說，博物館這類文化機(jī)構(gòu)同樣是一種規(guī)訓(xùn)技術(shù)。知識精英相信，工人階級通過出入博物館，在欣賞高雅文化的過程中獲取智慧和溫柔，也就是選擇了一種具有道德約束的生活。[10]在當(dāng)代文化與經(jīng)濟(jì)高度融合的環(huán)境中，富于審美經(jīng)驗的博物館成為目的地，創(chuàng)造文化消費(fèi)。因此，“無用”秉持的文化與社會目標(biāo)在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中不缺少生存空間。在某種程度上，我們可以說，藝術(shù)展示空間在實現(xiàn)觀眾教育的公益目標(biāo)的同時，也鋪墊了通往消費(fèi)的途徑。觀眾對手作的美與價值產(chǎn)生共鳴的同時，一種道德感被提升出來，并暗示著觀看者也應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任。在消費(fèi)社會中，個體對社會產(chǎn)生的情感關(guān)照，以及解除壓力的愿望，都可以通過消費(fèi)選擇來實現(xiàn)。

進(jìn)入“家園”需要預(yù)約，由一位生活顧問引導(dǎo)和講解，不允許拍照，這創(chuàng)造了一種私人性與儀式感?！凹覉@”是由“無用”的設(shè)計產(chǎn)品和收藏物共同組織的展示空間，顧客依次走過庭院、冥想室、起居室和廚房、書房、臥室、兒童房，而后是收銀的空間。展廳中的每件產(chǎn)品也被賦予一個中文名字，以繁體字書寫，比如“晨鐘”，“暮鼓”。與之相比，“宜家”顯得“五色亂目”；“家園”則令感官分外鎮(zhèn)定，或者說非常節(jié)制。與其它同樣采用天然材質(zhì)和手工制作的品牌不同，“無用”的設(shè)計對“新的”和“標(biāo)準(zhǔn)化”表現(xiàn)出更為徹底的拒絕。每一件產(chǎn)品，即使是全新的材料也制造出古舊的視覺感受。加之展廳里只有少量的自然光線和最少的燈光，令人產(chǎn)生一種錯覺，這個空間和所有的物件都在這里存在很久了，而我們是來憑吊過往的某個人與他/她的生活。

為產(chǎn)品注入一種歷史感和時間感，是馬可在早期的服裝設(shè)計中就一直追求的。她曾將縫制好的衣服埋在土壤里，由時間和土壤進(jìn)行再“加工”?！耙思摇睆?qiáng)調(diào)自身承襲了瑞典農(nóng)業(yè)生活的美德，但產(chǎn)品設(shè)計卻透露出進(jìn)步主義和樂觀主義，以明亮的面貌和實用的功能呈現(xiàn)于顧客面前；而“家園”卻努力表達(dá)著對前現(xiàn)代社會的眷戀。羅納德·羅伯森(Roland Robertson)認(rèn)為，伴隨著19世紀(jì)資本主義的全球擴(kuò)張，懷舊成為一種社會普遍的，有意識地對家鄉(xiāng)和過去的復(fù)雜情緒，同時，全球化也見證了對傳統(tǒng)的發(fā)明。[11]帶有傳統(tǒng)與原始感覺的產(chǎn)品已構(gòu)成當(dāng)代全球消費(fèi)的一股潮流，“破舊風(fēng)尚”成為好品味的代表。不過，“家園”所展現(xiàn)的不是中國鄉(xiāng)村農(nóng)民式的生活。對深度的追求，優(yōu)雅的名字，設(shè)置的冥想室，至簡的設(shè)計理念，實際上更接近中國傳統(tǒng)知識精英式的價值觀。在“無用”公司的文宣中，同樣以詩意的筆調(diào)渲染著隱居式的生活，“在這個民國時期叫做香山縣的臨海漁村…工作室院墻圍繞的小家庭漸漸延展成廣闊無垠、阡陌縱橫、炊煙渺渺的家園。”如果說“宜家”是瑞典農(nóng)業(yè)文化敘事的延續(xù)，那么，“家園”應(yīng)該是對中國傳統(tǒng)士紳階層田園情節(jié)的繼承和演繹。

生活審美化一直是中國士大夫的實踐。在符號經(jīng)濟(jì)背景下，這個群體創(chuàng)造出的超然獨(dú)立的審美與符號系統(tǒng)也伴隨“文化復(fù)興”運(yùn)動順利地進(jìn)入中國當(dāng)代設(shè)計和商品市場。不過，這種帶有精神性的實踐自古以來就是小圈子的，是極為挑剔的。那么，這樣的當(dāng)代知音/消費(fèi)者會是誰呢？

一個手工敲制的金屬肥皂盒或眼鏡盒價格在三千元到五千元之間；一個舊船木制做的六屜柜在萬元以上。手工制作不僅耗時，還要視天時的安排，這意味著消費(fèi)者即便在刷卡付款后仍要耐心等待?！凹覉@”從手工藝展覽，產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和展示方式，直到消費(fèi)環(huán)節(jié)，都試圖扭轉(zhuǎn)和打破工業(yè)化建立起的價值判斷與消費(fèi)習(xí)慣。正如大部分民藝保護(hù)者和生產(chǎn)者強(qiáng)調(diào)的，手工產(chǎn)品是帶有匠人雙手溫度的。這溫度也構(gòu)成人們懷舊情緒的一部分，用以抵御和報償工業(yè)化制造的碎片化和冰冷的社會關(guān)系。這與宜家式的樂園體驗雖然不一樣，但都是后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，即情感與體驗優(yōu)先于理性的時間單位與經(jīng)濟(jì)算計。不過，“家園”中產(chǎn)品的寡合氣質(zhì)和破舊外表確實創(chuàng)造了門檻，這是由更復(fù)雜曲折的審美判斷和更多的財富共同修筑的，是以中國式的精英文化為條件的商業(yè)。

這一狀況令筆者想起約翰·伯格(John Berger)討論過的法國畫家米勒及其作品的命運(yùn)。米勒將鄉(xiāng)下的勞動力作為其藝術(shù)的主題，努力將一個新的對象置入歐洲古老的繪畫傳統(tǒng)，但遭到當(dāng)時資產(chǎn)階級的藝術(shù)沙龍的拒絕。具有諷刺意味的是，米勒的原作后來由一位美國百萬富翁收藏，這位富翁進(jìn)入老年后，開始相信最好的生活應(yīng)該是簡單的和自由的。[12]而“無用”的“家園”所面對的潛在客戶正是中國社會的新富人群，他們需要獨(dú)特的符號性產(chǎn)品來表征自己的生活方式。網(wǎng)絡(luò)上流行的俏皮話說，“我們跟著城里人吃肉了，城里人卻都開始吃素了”。當(dāng)中國大眾越來越熟悉并開始消費(fèi)全球商業(yè)符號時，一部分人希望拋開或避免暴發(fā)戶式的標(biāo)識，通過“話桑麻，披夏葛”來建立自我概念。社會學(xué)家布爾迪厄提醒我們，知識分子對資產(chǎn)階級世界的象征性顛覆是透過偽裝貧窮和禁欲主義的審美來實現(xiàn)的，這種審美導(dǎo)致他們“支持所有以純粹性與純凈性為名義的藝術(shù)革命。”[13]雖然審美傾向在藝術(shù)場域中表現(xiàn)最為充分，但是“在任何實踐領(lǐng)域，對基本需要與沖動加以純化、提煉、升華的目的都可以為自己辯護(hù)，在任何領(lǐng)域，生活的風(fēng)格化——即形式對于功能的優(yōu)先性、方式對于事物的優(yōu)先性——都能夠生產(chǎn)出同樣的效果；”而“象征性商品，尤其是那些被視為卓越的屬性...是(實施社會)區(qū)隔戰(zhàn)略的理想武器”。[14]66，267，5如今，“禁欲”的美學(xué)在對全球化的反思中興起，素食主義、極簡主義、環(huán)保主義、禪和東方主義、手工藝和拒絕量產(chǎn)，成為社會卓越的文化象征和設(shè)計風(fēng)格。因此，“無用”的“家園”并未脫離當(dāng)代全球化和審美資本主義的土壤。 “無用”努力強(qiáng)調(diào)其設(shè)計與生產(chǎn)的地方性，其實是一種超域性(trans-locality)或互域性(inter-locality)的跨文化的嫁接和借取。[15]

結(jié) 論

“宜家”和“家園”在各自的品牌理念中植入了本國農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。不同的是，“宜家”是透過全球標(biāo)準(zhǔn)化的采購、設(shè)計、生產(chǎn)和分銷渠道來支持一種地方性品牌文化的建設(shè)。 “宜家”的全球感官樂園，以其設(shè)計精密的符號系統(tǒng)和北歐風(fēng)格，數(shù)量巨大，樣式龐雜，美觀實用的產(chǎn)品與組合，將中國消費(fèi)者納入其全球版圖。

與之對應(yīng)的，中國本土品牌“無用”的生活體驗空間“家園”，在產(chǎn)品與空間設(shè)計上透露出一種堅決又矛盾的心態(tài)和現(xiàn)實。生產(chǎn)者在設(shè)計、生產(chǎn)、展示和消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)，都試圖復(fù)興在地的精英文化和民間手工技藝。然而，不可拒絕的是，經(jīng)濟(jì)全球化卻為這種生產(chǎn)提供了生存機(jī)會?！凹覉@”的產(chǎn)品和空間混合了東方與西方趣味的超域性風(fēng)格，這種風(fēng)格符合更廣闊的國際市場的潮流——一種對資本主義工業(yè)化和全球化的反思，融合了知識分子特有的，具有抵抗意味的禁欲美學(xué)，以及全球范圍興起的懷舊情緒與回歸自然的浪潮。當(dāng)代中國的社會階層分化已成現(xiàn)實，“無用”的“家園”，以及越來越多的地方性品牌和獨(dú)立品牌，繼“宜家”這樣的全球化品牌之后，成為中國消費(fèi)者自我概念和身份投射的符號選擇。

“宜家”和“家園”是審美資本主義體制下兩個不同的樣本，是全球與本土力量間互動的縮影。它們都顯露出當(dāng)代經(jīng)濟(jì)文化化，文化經(jīng)濟(jì)化的特征，并且，通過對他們的分析，我們可以認(rèn)為，在全球化的當(dāng)下，根本不存在一個純粹的地方性的文化與品牌了。

[1] [英]斯科特·拉什 約翰·厄里.符號經(jīng)濟(jì)與空間經(jīng)濟(jì)[M].北京:商務(wù)印書館，2006:22.

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The Path of Aesthetic Capitalism in China: From “Ikea” to “Jiayuan”

LIU Yong-zi
(CollegeofHumanities，BeijingUniversityofTechnology，Beijing100124)

After the 2008 global financial crisis， China's urban consumers are fully revealing the desire for global consumption who establish their social identities with the symbolic products to project their self-concepts. This paper examines respectively the global home furnishings brand “Ikea” and the experience space “Jiayuan” of the local brand “Wuyong” to reveal the compostion of their brand symbolic systems in the age of aesthetic capitalism. Both of them root their brand concept and design aesthetics in their tradition of agricultural culture. Their difference lies that "IKEA" facilitates Swedish features and constructs its brand culture with standardized global symbolic system and coordinates global consumers’ demand with sensory games; while “Jiayuan” advocates the revival of traditional Chinese lifestyle and integrates ascetic aesthetics of intellectuals with the nostalgia prevalent in postmodern society which are in line with the emerging global consumption trend. They both exhibit the path of aesthetic capitalism in China in the context of economic globalization with different means.

aesthetic capitalism; globalization; traditional culture; symbolic consumption; self-concept

2016-11-16

劉永孜，博士，講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)文化。

10．15958 /j．cnki．gdxbysb．2016．06．009

J501

A

1671-444X(2016)06-0055-06